“双碳”目标下绿色品牌建设研究

段丽娜

摘 要：我国已进入节能减排、促进绿色转型发展新时期，绿色品牌创建与推广成为当前经济市场发展的重要方向。文章在阐述绿色品牌、“双碳”目标内涵的基础上，首先分析了“双碳”目标与绿色品牌的关系以及绿色品牌建设的社会宏观环境，其次分析了目前绿色品牌建设过程中存在的问题，最后提出了“双碳”目标下绿色品牌创建的机制和政策建议。

关键词：“双碳”目标 绿色品牌 绿色品牌建设

中图分类号：F062.2  文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2024）06-032-03

要加快推动发展方式绿色低碳转型，厚植高质量发展的绿色底色[1]，在“双碳”目标有力推动下，市场消费理念和消费需求已然发生改变，消费者对绿色产品日益青睐，需求量明显呈上升趋势，绿色品牌建设已然成为企业增强核心竞争力和抵御风险的有效手段。

一、相关概念

（一）绿色品牌的内涵

绿色品牌是基于可持续发展理念，伴随着绿色营销兴起而发展出来的市场标志和概念。与非绿色品牌相比，绿色品牌的绿色属性和环保功能满足了消费者日益增长的绿色消费需求，促进了绿色消费倒逼生产方式绿色转型。

（二）“双碳”目标的内涵

“双碳”目标即我国提出的两阶段碳减排奋斗目标，具体是指在2030年前实现碳达峰、2060年前实现碳中和[2]。

作为我国重要的战略决策，“双碳”目标着眼于降低碳排放，不仅有利于推动能源结构、产业结构绿色转型，加快形成绿色生产方式，而且有利于建立健全绿色低碳循环发展的经济体系，助推经济社会朝绿色、高质量方向发展，建设美丽中国。

二、“双碳”目标与绿色品牌建设的关系

（一）绿色品牌建设顺应国家“双碳”目标要求

企业将绿色环保和可持续发展理念融入企业运营文化中，建立以绿色价值为导向的市场定位、产品生产和营销渠道，大力发展绿色产品，创建一流绿色品牌，将环境友好的品牌价值和绿色品牌形象传递给顾客，迎合了消费者的绿色需求，擦亮了品牌价值的底色，推动企业阔步迈向高质量发展，顺应国家整体层面对低碳低消耗的内涵要求，进而促进“双碳”目标的最终实现。

（二）“双碳”目标为绿色品牌创建提供新的机遇

随着国家“双碳”战略目标提出，绿色低碳环保逐渐变成生产消费领域的热点。企业想要获取优势竞争地位，必须要顺应绿色消费理念，以循环经济理念为指导，以资源的高效利用为核心，以绿色低碳技术赋能自身发展，大力推进装备升级、工艺优化、结构调整和产业升级，加快布局绿色产品，加速推进产业链延伸，走绿色品牌化发展的战略之路。总之，“双碳”目标的提出，将赋予企业绿色转型更广阔的发展空间，为绿色品牌建设提供新的发展机遇。

三、绿色品牌建设的社会宏观环境分析

（一）政治法律环境

为了契合我国“循环、低碳、绿色发展”的发展战略部署，上海、长春、咸宁等各省市陆续出台了绿色品牌创建意见及一系列的政策和措施，以大力发展绿色产品，打造一流绿色品牌，推动绿色产业发展。

此外，《关于加快建立绿色生产和消费法规政策体系的意见》《浙江省绿色建筑条例》等法律法规的颁布和实施，为绿色产业持续健康发展奠定了良好法律环境。

（二）经济环境

经济环境的良好发展为绿色品牌的发展带来了新的机遇。据国家统计局数据显示，近10年来全国居民人均可支配收入和人均消费性支出基本上呈现逐年上升趋势。其中，全国居民人均可支配收入由2013年1.83万元/人上升到2023年的3.92万元/人，全国居民人均消费性支出也由2013年的1.32万元/人上升到2.68万元/人。由此可见，国家整体经济水平迅猛增长，消费者平均收入水平的逐步提升，使居民有经济能力去购买价格偏高的绿色产品。

绿色金融产品为绿色品牌发展赋能。目前我国已经逐步形成了涵盖绿色贷款、绿色保险、绿色基金、碳金融产品等多种产品在内的多层次绿色金融产品和市场体系，为绿色品牌的发展赋能[3]。

（三）社会文化环境

天然健康的消费理念已然成为消费市场的主流趋势。随着消费者购买能力的增强以及技术水平的进步，绿色环保生活方式逐渐被普及认可，绿色产品的整体需求量持续增加，扩展了绿色产业的发展前景。

以低能源消耗为主线的产业结构优化，节能环保、清洁生产、清洁能源等绿色产业的涌现，绿色低碳循环发展经济体系的建立完善，公众价值观上对绿色品牌的信任，为创建绿色品牌奠定深厚的市场消费基础。

（四）技术环境

在云计算、遥感监测、数据挖掘与人工智能等前沿技术的不断创新突破下，CCUS技术、RDF技术在内的中国绿色技术开始进入迭代更新及大规模应用阶段，加速了生产过程的绿色化、智能化和可再生循环进程，持续引发企业在发展战略、产品服务等多方面的绿色低碳转型，为绿色产品、绿色品牌的创新发展提供技术动力和保障。其中，2016年至2022年，我国绿色低碳技术发明专利授权量达17.8万件，年均增速达12.5%，明显高于全球2.5%的整体水平。

四、双碳目标下绿色品牌建设存在的问题

（一）绿色品牌创建意识薄弱

目前很多企业自主创新能力较弱，尚未形成支持绿色产品发展的相应技术、开发能力和管理基础，短期内无法对绿色品牌经营形成有力支撑，而且对绿色品牌创建主动性和自觉性不高，也没有将品牌定位融入品牌商品化产业链，这必将影响绿色品牌创建的进程与核心价值的提升，难以有效挖掘绿色品牌的附加值，降低绿色品牌的品牌价值和影响力。

此外，由于绿色品牌建设尚未得到企业领导关注和支持，以致于在内部推广比较困难，员工对绿色品牌的重要性认识不到位，不能有效约束自身的行为，难以为顾客提供细致化、人性化的服务，无法全身心参与品牌经营，甚至危害公司的品牌形象。

（二）品牌定位不准确

企业只有具备前瞻性的眼光、敏锐的市场洞察力，才能够精准地进行品牌定位。然而多数企业却由于事前没有进行充分缜密的市场调研，以致于绿色品牌定位不准确，营销目标比较模糊，品牌规划缺乏系统性，盲目布局绿色产品的投放区域，进而造成绿色品牌的营销活动、策划等效果不佳，品牌影响力仅局限在局部地区，较少出现跨省、跨区域的情况，并且尚未充分形成品牌效应，对产业的带动和辐射作用不太明显。

（三）绿色品牌形象不鲜明

1.品牌特质彰显不够，优势不突出。企业在进行品牌应用要素设计时，尚未深入考虑品牌企业现有特点及未来发展方向，致使品牌个性和自身特质彰显不足，产品形象与绿色品牌描述词关联度低，品牌视觉形象等也未能直接呈现出绿色环保属性，并且形象塑造缺乏长期、系统的规划，陷入短期宣传造势的误区，进而产品形象模糊，无法有效地张扬个性，难以在员工以及消费者心中传达公司独特的品牌特质[4]。

2.缺乏品牌形象包装意识。对于能够切实提升绿色品牌形象的素材（如企业家健康个人形象、积极参与环保公益活动等），企业缺乏搜集并加以传播意识，使其未能被充分有效利用，错失一个与竞争对手相区别的独特切入点，难以持续地向消费者和潜在消费者传递深刻独特的品牌形象。

（四）绿色品牌的宣传与推广相对落后

一方面，宣传与推广的重点有失偏颇。现阶段企业过多地关注产品的性价比、功能及档次等方面，忽略了产品自身是否环保、是否达到国家及行业标准等质量问题，致使最终没有取得预期的营销效果。

另一方面，宣传推广的手段缺乏多元化。传统线下销售模式和传播手段仍占主导地位，较少开展线上网络品牌推广，并且在品牌文化内涵、企业品牌推广等方面宣传的深度和广度仍然不够大，特别是在一些新媒体、新介质上，致使绿色品牌知名度提升面临困难。

（五）绿色品牌管控能力不足

现阶段有些企业品牌管理工作组织分散、职能分散，没有设置专门的品牌管理部门，专门对绿色产品的未来发展进行规划，而且没有设立绿色品牌建设的专项经费，资源投入不足，缺乏整体的考量和有效管理，尚未形成有效的管理合力，在很大程度上制约了绿色品牌活动的有效开展，难以达到预期的品牌效益。

五、“双碳”目标下绿色品牌的创建机制

（一）绿色品牌创建的协同机制

内部协同发展。企业应组建专门的品牌管理部门，由其统一协调、具体执行绿色品牌创建、营销、创新等环节工作，并赋予其相关的品牌管理权限以有效地进行资源整合，充分发挥内部整体效应，实现绿色品牌的成长。

外部协同合作。企业在地方政府的统筹协调下，可以与同一地域内供应链上的其他相关品牌合作，构建区域公用品牌，或与高校、行业协会建立合作联盟，获得其对绿色品牌项目的指导与服务支持，实现资源互补，降低运营成本，提高绿色品牌的收益。

（二）绿色品牌创建的借势机制

绿色品牌可以借助原品牌的品牌名称，塑造绿色品牌的名称优势;借助竞争品牌的劣势，突出绿色品牌低碳环保的个性特色优势;借助现有成熟品牌的渠道，构造绿色品牌的渠道优势等手段。通过借势机制，企业可以潜移默化地加深消费者对绿色品牌认知，提高绿色品牌的知名度和美誉度，树立良好的绿色品牌形象。

（三）绿色品牌创建的创新动力机制

在全面贯彻以人为本、绿色环保低碳要求的基础上，企业要重视创新动力，不断推进大数据智能技术赋能企业生产管理运营，稳步提升绿色品牌产品的科技含量和附加值，切实发挥科技创新对绿色品牌创建的推动作用，最终实现企业较高的市场占有率和顾客忠诚度。

（四）绿色品牌创建的保障机制

一是政府领导保障机制。强化政府组织领导，夯实工作职责，将绿色品牌建设工作纳入地方政府经济社会发展规划和年度目标责任考核中，作为重点建设项目予以重点保障，全力推行。

二是组织制度保障机制。结合公司组织架构和职能分工，建立绿色品牌管理部门，明确该部门的职能权限;建立奖惩机制，对绿色品牌提出改善意见的员工给予合理的奖励，而执行不力的员工则进行处罚;在法务部牵头领导下，组建法律团队，为绿色品牌建设提供法律保障。

三是资金保障机制。企业可以按照营业收入或理财收益的一定比例提取绿色品牌建设专项基金，并积极争取国家环保治理和节能项目等专项补贴和奖励资金，交由品牌管理部门的负责人统筹协调管理，专款专用。

四是人才物力保障机制。不断优化人才环境建设，加强对品牌管理人才的引进和培训，有力保障专业技术队伍的稳定，并且强化他们对绿色品牌的认同。此外，将资源向绿色产品和研发新技术领域大力倾斜，保障绿色品牌的建设和实施。

六、“双碳”目标下绿色品牌建设的政策建议

（一）明确政府的政策引领作用

第一，优化绿色品牌建设的政策环境。政府部门可以通过出台一系列支持绿色品牌建设的政策、商标培训、投资资金等，引导行业协会、企业积极开展绿色品牌建设活动，大力发展绿色产品，并且协调各类资源，搭建具有地方特色的区域绿色品牌市场，完善物流体系、产品推广、信息网络和销售服务平台，监督和管理绿色产品市场的运行。

第二，加大绿色品牌培育扶持力度。政府应加大财政资金投入，大力扶持品牌意识敏锐度高、产品附加值高的龙头企业，通过龙头企业示范带头作用，有效带动产业转型升级和产品消费升级，带动本区域共建具有地方特色的绿色品牌。还应建立激励机制和保护机制，加大对区域绿色品牌合法权益的保护，并鼓励区域绿色品牌利用品牌资源进行扩张和延伸，提升品牌影响力。

第三，广泛开展品牌宣传推广活动。政府可以采取传统媒体与新媒体融合发力等手段，把绿色品牌宣传纳入城市整体形象进行推介，同时鼓励企业挖掘品牌的内涵，注重典型示范、品牌故事的宣传，营造绿色品牌建设的良好氛围。

第四，建立绿色产品质量安全监管与追溯制度。政府要着力推进绿色产品质量安全监管体系和追溯体系建设，倒逼和引导产品全程规范化生产、标准化管理、全过程可追溯，促进绿色产品高质量发展，而且将品牌信誉纳入社会诚信体系，加大对绿色产品抽检频次和范围，实行年度常态化监测和动态监管，严厉打击虚假宣传、“漂绿”行为，维护绿色产品市场的良好秩序，为绿色行业安全保驾护航[5]。

（二）持续推进企业绿色品牌的培育工作

作为绿色品牌最主要的建设主体，企业应当提高绿色品牌意识，保证持续的品牌投入，有规划、有步骤地开展绿色品牌的创建、维护和传播工作，保护品牌的美誉度。

1.提高绿色品牌意识，培育绿色品牌文化。企业管理层需要顺应低碳发展趋势，强化自身绿色低碳意识，重视碳管理，加强与同行先进企业间的交流、学习与进修，逐步提升绿色品牌意识。同时，借助培训、座谈会等活动方式，广泛深入地宣传公司的绿色品牌战略和碳管理战略，将绿色低碳环保及能耗双控管理的理念植入到每位员工心中，使之成为全公司上下行动的基本指南，形成绿色健康持续发展的企业文化。

2.设立专门品牌管理结构，确立专项推广费用。企业应建立专门的品牌管理机构，统一负责品牌推广、协调管理，保证品牌工作的计划性和执行性。同时，企业应结合市场销售行情、绿色品牌建设所处阶段等因素，确立最佳的品牌建设资金预算，并且安排充足的绿色品牌建设专项资金，合理确定各类活动的资金分配比例，实行专项专用，以保障绿色品牌建设活动的持续展开[6]。

3.精确地进行品牌定位。在充分掌握销售市场的需求趋势，准确把握顾客需求、差异化消费倾向的基础上，企业可以将整个产品市场为若干面向不同客户的细分市场，从中选择最有潜力的目标市场，进而从顾客需求层次入手，有针对性地研发、提供优质绿色产品，差异性地进行绿色品牌形象的传播，不仅满足了消费者对绿色产品的需求，获得目标顾客的认同与信任，还可以树立有特色、个性化的品牌形象，促进公司的可持续发展。

4.保证产品品质，夯实品牌传播的基础。产品品质是锻造一流名牌的基础，也是抵御市场风险的牢固基石。

一是建设绿色品牌标准化体系。企业要压实自己生产者的责任，将追求卓越的质量管理要求渗透进全员、全价值链的意识行为中，并且从产品设计生产源头入手，严把原材料的质量关与安全关，限制有害物质的添加和使用，严格按照能效标准和客户需求生产绿色产品，实行产品制造过程审核和产品审核，加强质量安全风险检测，真正实现专业化和品牌化，推动产业不断升级及低碳发展。

二是加强科技创新，提升绿色品牌科技含量。依托自身的实力和影响力，企业可以以合作平台和联合培养等方式，集聚高校、科研院所等研发资源，深化产学研合作，建立基于全生命周期的产品开发机制，发挥产线的装备优势和技术潜能，全面推进产品攻关和绿色低碳技术研究，深挖产品结构调整潜力，加快构建绿色科技创新体系，提高科技对品种结构突破转型、绿色品牌建设的贡献率和支撑力，从整体层面提高绿色产品品牌的科技含量，增加绿色产品品牌的活力及产品附加值。此外，加强与发达国家的技术交流合作，促进碳排放、碳处理等先进技术的创新开发利用，推动新能源的全面利用。

5.塑造对外统一的绿色品牌形象。（1）企业可以通过低价环保的新材料、新技术的应用，革新产品绿色包装设计体系，满足绿色包装理念，塑造独具特色的绿色品牌形象，提高绿色产品整体价值，满足“双碳”目标下消费者对绿色消费理念的需求。（2）企业应当建立统一的视觉管理规范，提升品牌辨识度。一方面，规范商标Logo的设计与应用，加强绿色品牌识别，而且保证日常运营管理场景中公司整体形象的协调和统一，对外塑造统一的品牌视觉形象，打造统一的品牌价值。另一方面，联动多方资源，持续提高产品设计特质化建设和标准化管理，并多渠道发布创意化的主题广告、专题微视频，持续彰显企业核心价值内涵和绿色品牌形象[7]。

6.聚焦客户品牌期望，传播绿色品牌价值。（1）创新绿色品牌营销推广模式。企业通过组织（或参与）各类社会公益性、慈善性活动，树立企业社会公民的形象，赢得社会各界的尊重，同政府建立良好政企公共关系，争取更多资金和政策的支持，进而更好地推动绿色产品市场占有率的;还可以主动承办（或参与）各大行业论坛展会，与各类行业协会紧密合作，提高公司在绿色行业内品牌知名度。（2）结合消费者最关注的内容进行品牌宣传。企业可以通过抖音短视频、网络直播等方式，将绿色产品的一线生产、加工过程，采用的低碳环保技术，获得的质量和环保方面认证等进行宣传，增强消费者的绿色真实性感知，提升消费者对绿色产品的信赖程度和购买意愿。（3）重视客户关系，开展精细化的管理。企业应结合自身绿色品牌的定位，建立客户档案，完善售后服务渠道，做好客户购买绿色产品的登记及后期跟踪回访工作;通过成立客户会、发行客户刊物等多种渠道，加强与客户的信息交流，树立企业的良好口碑，提升消费者的满意度，维系品牌的忠诚度。（4）开展舆情监控工作，有效防范品牌突发风险，维护品牌声誉。企业可以通过风险排查、敏感岗位筛选等方式方法，事前锁定部分高风险领域，实施7×24小时风险预警管理，将声誉风险管理纳入全面风险管理体系，确保有效防控和管理风险。与此同时，在发生品牌危机事件时，企业还必须在第一时间内全面了解公司遇到的品牌危机情况，快速着手调查品牌危机事件发生情况，并根据危害程度等级灵活地采取处置方式[8]。

（三）引导消费者树立正面的消费观念

借助传统主流媒体和自媒体、政府网站和公司网站以及微信公众号等渠道，消费者可以了解有关绿色产品和绿色环保方面的知识，强化对绿色低碳环保的认识和重视，积极主动承担绿色消费责任，自觉践行绿色消费的理念[9]。此外，在购买绿色产品的过程中，消费者要不断提高自身的判断、鉴别能力，对企业的漂绿行为进行社会监督，并借助12369环保举报平台、12315消费者投诉平台等维护自身的合法权益。

七、结语

绿色品牌的建设要坚持长期规划、与时俱进的原则，需要政府、企业以及消费者多方共同携手努力，综合施策，持续优化调整生产消费结构，推动产业产品升级减碳，提升技术创新应用和数智化管理水平，提高绿色产品的公信力，坚持不懈探索实践绿色品牌建设之路。

参考文献：

[1] 唐亮，张旭东，张悦来，等.生态产品价值实现赋能乡村振兴的战略意义及路径[J].建设科技，2023（21）：21-23+27.

[2] 黄宝麟.零能耗轻型太阳能住宅被动式设计策略研究——以2011—2017年太阳能十项全能竞赛为例[D].江苏：南京工业大学，2022.

[3] 李红利.“双碳”目标下绿色品牌创建机制与推广策略[J].武汉冶金管理干部学院学报，2022，32（03）：9-12+16.

[4] 孟岳.A村农民专业合作社绿色蔬菜品牌策略研究[D].陕西：西安理工大学，2021.

[5] 周慧珍.咸宁市绿色农业品牌建设现状问题及对策[J].南方农业，2022，16（11）：102-105+109.

[6] 陆敏.中城公司品牌建设研究[D].湖北：华中科技大学，2012.

[7] 张涵.装备制造企业品牌建设的实践内核[J].中国工业和信息化，2019（06）：88-96.

[8] 张凡.JK公司绿色品牌提升策略研究[D].上海：华东师范大学，2022.

[9] 余耀东，邹九妹，范欣悦.漂绿营销感知对绿色消费行为的影响研究——绿色品牌认知和环境保护意识的中介作用[J].时代经贸，2023，20（04）：32-37.

[项目基金：2023年河南省教育厅人文社会科学研究项目《“双碳”目标下绿色品牌创建机制及政策体系研究》（2024-ZDJH-091）]

（责编：贾伟）