乡村振兴视角下山东地区区域文化传播与形象建构

李亚起 叶辉 吴淏一

【摘要】国家提出了坚持农业农村优先发展的乡村振兴战略，并将其提升到战略高度写入党章。乡村振兴战略是全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务，而文化发展是地域性发展振兴的源动力。文章探索山东地域性的村落、城市、区域的代表性文化现象（文化行为、艺术特色），挖掘其背后的文化逻辑，以期加强区域协作联动，整合各地资源连片建设的作用，充分挖掘当地旅游资源，激发乡村振兴、城市发展的新动能。

【关键词】乡村振兴；数字媒体；文化传播；艺术与文学

【中图分类号】G212              【文献标识码】A 【文章编号】2097-2261（2024）14-0084-03

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2024.14.024

【基金项目】2023年国家级大学生创新创业训练计划项目资助《“新乡”—致力于乡村振兴的社区/村落数字媒体品牌服务开发》（项目编号：202313320004X）。

习近平总书记强调，“产业兴旺，是解决农村一切问题的前提”。开发乡村文化特色旅游文化是实现乡村振兴的重要途径，为乡村的经济发展提供了广阔空间。本文以山东地域“淄博烧烤”的文化现象为例分析，通过对“淄博烧烤”的分析拓展村落形象的传播方式及应用途径。

一、山东乡村形象建构的发展及文化提升

文化是民族的“骨骼”，更是助推社会发展的重中之重，山东省作为中国东部沿海地区的重要经济大省，拥有丰富的自然资源、人文资源、村落生态，村落文化发展也是山东重要的构成。随着乡村振兴之策，发现大量村落存在以下问题：乡村旅游和运营缺乏专业的管理模式、旅游资源的开发不完全、文化传播不精准等方面成为乡村振兴过程中的明显劣势。首先，文化传播的主体及人才缺乏，城镇化的快速发展中，越来越多的农村年轻人选择前往城市发展，大量外出削弱村落文化活动开展的主要力量，乡村的传统文化、传统手艺随着传承人的不断老去和离世，形成无人可传的断层，地域村落的特色文化流失。其次，村落中公共文化活动尤其匮乏。不少偏远的村落活动设施简陋缺乏，难以正常开放。文化活动发展不平衡，造成接受新鲜事物慢。阻碍地域村落文化快速传播。再次，文化传播对村落自我发展来说，渠道、长久运营等方面受到限制。作为村落在发展过程中旅游配套设施相对较少。酒店、景点导览、交通便利等方面的问题会对游客的体验产生影响。缺乏一系列的旅游配套设施链条，使得游客在当地停留时间有限，无法大规模宣传，而形成小众旅游地。在一些文化创新强的地域村落，村落群体和返乡群体自发形成表演，地域村落节日等活动来带动当地经济，政府、社会和市场的供给途径与乡落文化的自我发展接轨。政府供给、市场供给和志愿者服务等如何参与拓宽文化传播，寻找可持续发展的形象建构渠道，为村落群体提供文化产品或服务，提高村落文化的内涵和知名度，成为新时期需要面对的新问题。

山东作为文化大省，不可否认的是区域性的形象建构离不开文学、礼教思想的沿袭和传承，乡村形象和城市文化均由无数“个体”的人筑牢而成，而儒家文化向来浸润已久，其基本特点是尊崇礼仪、关注内心，“儒学”文化也已经成为中国传统哲学形式的重要构成，旗帜化的“文化内容”如何通过文旅的“行动外化”去体现，是亟需思考的事情，因此乡村振兴的过程中不应该摒弃文化的核心，应该发扬传统文化、礼制文化、美育文化的精髓，将儒家思想中的优质内容进行不断宣传，以地域性标志景观和演绎形式为抓手，两者结合，形成区域文化的凝聚力。

二、山东城乡文化现象及“民为贵”思想

（一）“民为贵”：淄博烧烤的文化现象成因

山东作为孔子的故乡，如今充分体现“民为贵”的优秀文化思想，淄博烧烤就是一个例子。淄博在地大学生借助自媒体大肆种草淄博烧烤，把淄博烧烤推向了热潮。而淄博政府也抓住了这个机会，对淄博烧烤大肆宣传。在爆火同时，淄博政府依然坚持平价示人，全心为人民服务，是游客与城市的“双向奔赴”。政府开设烧烤专列、定期开展淄博烧烤节、烧烤季，出台旅游攻略和烧烤标准，一切为了让游客享受到周到、实惠的服务。政府官员深入一线和游客互动，走亲民路线，与民同乐；警员巡逻保证民众的安全，解决民众的忧愁，真正发挥了服务政府的作用。淄博市民对“进淄赶烤”，不仅感到自豪，也倍觉珍惜。有烧烤摊主表示：“现在不再是为了赚钱，而是为了淄博的荣誉而战。”也有网友说“吃的不只是烧烤，还有淄博人民的热情”，真正做到民为贵。

（二）“齐”整与“和合”：地域性美食折射的文化形态

据考古资料证实，中国早在五千多年前就从两河流域引进了小麦，齐地是中国最早种植小麦的地区之一，齐国的“齐”字就有“禾穗齐整”的含义，焦香冒油的烤肉调以各色蘸料，用烤制脆嫩的小饼卷起来，再将串肉的铁签抽掉，这就是实实在在的“撸串”。再邀三五亲朋，男女老少齐坐在一起，没有拘束和刻意，有的只是休闲和欢笑，除了“调和”的味觉体验外，还有“和美”的生活体验，此之谓“和合”，更是一种“和合之美”的人生体验和理想状态。这种方式易于品牌形象形成与传播，以具有鲜明特色的淄博烧烤“小饼卷肉串+小葱+蘸酱”为固定搭配。自助“烤炉”独特的设计不仅保留了烧烤的烟火味道，通过它对烤肉的二次烤制和温度保持让食客在烤制的过程中体会炙烤的乐趣。“蘸料”将各种味料提供给食客，由食客自由调和出一种新鲜的味道。“葱和小饼”的搭配让游客体会山东的和美。这些才是淄博烧烤“灵魂三件套”的灵魂所指。淄博烧烤的深处是厚重文化所沉淀、传承和解析出来的人文精神。

淄博的爆火也离不开通过线上和线下的营销活动，政府抓住该事件进行对淄博的形象建构。通过打造属于他们自己的品牌形象，通过增加品牌知名度和赞美度，以氛围热烈、价格亲民以及独特的吃法满足了大众的口味需求吸引大量顾客。网友为其设计“美淄淄”和“香博博”两个吉祥物。但随后在爆火全国的过程里，吸引大量的模仿涌入，使烧烤竞争加剧，特色优势逐渐弱化，淄博烧烤原本的特色和优势逐渐被同质化。其次在形象建构中地域文化推广过于单一，随着淄博烧烤与其他地区的烧烤差异化逐渐模糊，热度减散后淄博的文化传播也将面临诸多现实困难。

（三）“多维形塑”：美食文化赋能地域品牌建设

“烟绕千峰留五味，香勾四皓出商岩”，淄博烧烤的地域文化形象的品牌传播有利于地方文化的保护和传承。通过品牌传播可以让更多人对淄博烧烤的历史、文化得到认识和理解，从而更好地保护和传承地方文化。此外，淄博烧烤的地域文化形象的建立也有助于提高当地居民的文化自信和地域自豪感，激发他们对自己家乡的热爱之情，这种情感的加持可以为地方经济的发展提供有力的支持。作为一种具有浓郁地域特色的美食文化，其品牌传播有助于传承和弘扬地方美食文化、彰显地方文化特色、推动地方经济发展以及丰富地方文化类型。并且，品牌传播不仅止步于食品领域，还扩展到文化领域。在淄博烧烤发展中，开展了文化交流活动、文艺演出、旅游推广等活动，通过这些活动，拓展人们对淄博地区的文化类型的认识，进而促进地方文化的多样性发展。

三、山东乡村形象的传播措施及文化应用

（一）新媒体艺术介入村落文化形象传播

在数字媒体时代，原始的节日，民风民俗及相应的传统文化传播手段大部分已经式微，人们在工作、学习、生活中逐渐出现“三点一线”的生活特征，户外采风时间衰减，在现代化信息技术和融媒体技术的推动下，数字媒体平台应运而生。淄博烧烤爆火前通过数字媒体的推送信息让人们在短时间内快速广泛地对淄博烧烤文化的传播进行接收，由此看来新媒体在文化传播当中具有巨大的促进作用，对地域村落文化传播、促进人与地域文化联系之间有重要关系。资讯大爆炸下加速文化传播的发展，信息快节奏更替也使地域文化埋没。准确、独特的地域村落文化挖掘及设计就尤为重要。通过具有代表性的地域文化特征进行宣传，快速在受众群体中建构形象塑造和认同达到有效宣传目标。通过数字媒体介入，用视觉语言的表现手法将乡村振兴政策所提倡的特色乡村旅游文化与艺术设计相结合，落实到三农电子商务之中，在视觉产品中融入地区文化特色，为乡村地区的经济文化建设创新其独特的艺术形象，改善当地旅游文化的整体形象，促进当地的旅游发展、产品销售和经济增长，依托当地旅游资源，通过宣传推介来扩大对外知名度和影响力。2023年，乡村旅游人数呈现上升的趋势。打造极具特色的爆款短视频宣传作品，完成了地域文化形象建构，能快速形成地域文化的高质量宣传。通过设计地域性文创产品包装以数字媒体作为媒介带动村落经济发展及知名度。以视频和商品包装为主要传播主体，使得地域文化传播变得更为立体和多元，依照地域内独有的特色产品、民族风光、山水风光、文化建筑等内容为主题宣传。

（二）山东村落形象的文化创意产品建构

在地域文化建设中应重视多元化参与地域文化传播建构的合力，按照淄博烧烤吉祥物的发展思路，乡村特色文创产品需凸显本土旅游的特色性和差异性，需找到乡村旅游中的独特优势，制定长远的发展目标，打造符合当地旅游景点及本土文化的特色旅游周边产品，从而提升当地的经济效益及文化输出。产品基于对当地民族风俗、特色产品、特色小镇等一系列与特色旅游相关的物质与精神文明载体，能够充分地表现各地乡村振兴政策推行的力度和方向，并且在旅游文创、产品包装、文化宣传、APP制作等对当地的经济、文化发展息息相关的各个方面，解决了民族、地区产品缺少地域性和可识别性的问题。以当地特色文化多元化文化传播创新形象建构。采用各种媒体渠道利用旅游、互联网等消费打开市场，将宣传方式与文化传播完美衔接，实现农村经济的可持续发展。

（三）地域性双语文化与融媒体形式

在让普通话架起少数民族地区乡村振兴桥梁的乡村振兴下解决了当地居民语言不通，让很多乡村走出贫困，走上乡村振兴道路，对当地居民的普通话普及形成了双语教育的形式促进乡村振兴的发展。同时，分配当地居民进行少数民族语言教育，让更多人了解地域文化知识，不局限于以网上商城来促进乡村振兴的形式，变相增加当地居民就业形式，打开乡村振兴发展多元化形式。随着数字化技术的不断成熟发展，文旅产业纷纷开启数字化转型，许多展馆、景区开启线上化时代。利用融媒体传播形式推广聚人气，各文旅目的地的活动不再是单一形式的线下活动，而是形成“线上+线下”的联动式体验与推广。地域文化传播在此脱颖而出可结合当地的文化产品及特色，在特色街区、景区开启丰富多彩的线下体验活动，并在线上通过品牌合作推广、直播、KOL助力、创意H5、系列海报等多元方式，进一步加深大众对当地本土文化的旅游印象，持续种草用户的出行决策，成功让众多乡村本土文化资源“活”起来，“火”起来，成为文化传播发展的新动能。

首先，线上营销的市场趋向成熟，带货能力逐渐成为广告的首要考虑因素。在整合营销向链路营销转变的大环境下，过去单次的KOL合作方法已经难以达到较好的“品效合一”，KOL营销也需要不断升级，将当地的特色文化中精彩的内容精炼分享出去获取关注度。其次，线下商铺合作销售，推销当地特色商品，让人们更直观、更全面地了解地方特色，为当地传统文化传播和乡村振兴事业添砖加瓦。

（四）地域民族文化凝练与人才培养扶持

乡村振兴作为中国国家战略的重要组成部分，政府在乡村振兴过程中扮演着支持者与推动者的重要角色。通过制定有效针对性的政策搭建文化传播的桥梁，调动传统手艺人的积极性，发挥他们的身份作为宣传地域民族文化的领导人，成为政府和群众之间的联络者和平衡者。同时发挥政策的导向作用，从2013年开始，山东省宁阳地区实行“百姓看戏，政府买单”的举措，这是一种扶持民间戏曲的惠民工程（简称“送戏下乡”），长此以往，助力了乡村及基础群众性活动的热情与兴致，政府在这个过程中进行一定补贴，辅助以市场化运作，各大剧团纷纷贡献出自己的宝贵力量，最终达到农民、群众受惠的过程，将戏曲艺术与民间文化以协同化的方式送至千家万户。长此以往，助力地域性文化在本土的繁殖与生长，同时也带动了本土戏曲和本地旅游业的发展，外地人才不断涌入，为提供乡村人才振兴而提供有效帮助。人才是乡村旅游发展关键要素之一，发挥当地实干人才、文化精英、产业精英等在乡村旅游中有着重要作用。探索乡村旅游带领下的乡村人才队伍培养和建设方式，构建乡村旅游来带动乡村人才的振兴，采取多方面、全方位来解决乡村人才难题，从而能够更好地留下本地人才，吸引外来人才，吸引能人回乡和人才回流，打破以往乡村人才稀少、落后的刻板印象。设计师作为乡村振兴的新型人才，介入乡村振兴中，增添了乡村振兴的多元化发展。将产品驱动引领向服务驱动，设计师以一揽子设计为载体，在乡村振兴的道路上找出问题、寻找对策、克服困难。在传播地域文化过程中通过有效的形象建构，在尊重传统文化的同时，高效地解决文化保护和传承问题。将文化传播与乡村振兴结合。

四、总结

文章探索山东地域性的村落、城市、区域的代表性文化现象（文化行为、品牌建构、艺术特色），挖掘其背后的文化逻辑，以期达到加强区域协作联动，整合各地资源连片建设的作用，并给予了相应措施及建议。其一，数字媒体艺术介入村落文化形象传播；其二，山东村落形象的文化创意产品建构；其三，地域性双语文化教学与融媒体传播加持；其四，地域民族文化凝练与人才培养扶持。最后，充分挖掘当地旅游资源，激发乡村振兴、城市发展的新动能。

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作者简介：

李亚起，男，云南玉溪人，本科在读，研究方向：戏剧影视美术设计。

叶辉，通讯作者，男，湖北武汉人，博士，讲师，研究方向：戏剧影视美术设计。

吴淏一，男，山东泰安人，硕士，青岛黄海学院助教，研究方向：戏剧影视美术设计。