乡村旅游的同质化现象及破解路径

作者简介：文婧（1984—），女，山东东明人，讲师，博士，研究方向：中外社会建设与治理比较研究。

摘 要：当前，我国乡村旅游产业已由规模发展转向高质量发展新阶段。基于武汉市乡村旅游开发建设的实地调研发现，项目业态雷同、景观呈现相仿、服务水平趋近、官宣内容类似等同质化现象仍然普遍存在。乡村旅游同质化现象的形成，主要在于发展规划有待进一步细化、文化积淀挖掘不够深、产业链条延伸不足、人才支撑力度不强等深层原因。必须坚持规划为先、文化为魂、产业为重、品牌为要、人才为本，积极探寻破解乡村旅游同质化问题的可行性路径，更好服务乡村振兴大局。

关键词：乡村旅游；同质化；破解路径

乡村旅游因其强大的产业辐射力和就业带动力，成为新时代全面推进乡村振兴、建设宜居宜业和美乡村的重要引擎。习近平总书记强调：“全面推进乡村振兴，要立足特色资源，坚持科技兴农，因地制宜发展乡村旅游、休闲农业等新产业新业态。”当前，我国乡村休闲游市场发展迅猛，乡村旅游产业已由规模发展转向高质量发展新阶段，但部分地区仍然存在“千村一面”“千篇一律”的同质化现象，影响着乡村旅游的整体品质和可持续发展。如何破解乡村旅游的同质化现象，更好发挥乡村旅游的带动作用、增收作用，是值得学界关注和回应的命题。

近年来，学界围绕乡村旅游同质化问题的表现、原因及对策展开了深入探讨，既有针对江西、贵州、重庆等某一特定地理空间内乡村旅游同质化现象的个案研究，也有关于特色小镇、温泉等某一乡村旅游类型同质化问题的具体研究。但总体而言，已有研究更多聚焦乡村旅游业态、项目元素的同质化现象，而对营销、服务等趋同性讨论不足，对乡村旅游的系统组成和同质化现象的成因缺乏综合考量。鉴于此，本文在前人研究的基础上，通过对湖北省武汉市远城区10个街镇22个村的实地调研，全面分析乡村旅游同质化的具体表现，深入剖析和解构当前乡村旅游同质化发展的深层动因，进而尝试提出“去同质化”的创新路径。

一、乡村旅游同质化的现象分析

“同质化”（homogenization）原本是生物学领域的概念，后被引至人文社科领域，其中最具代表性的是列斐伏尔对于日常生活和资本主义城市空间的批判。在列斐伏尔看来，“现代性的建筑空间和城市空间恰好正朝着同质化状态发展”，“到处都是一个样儿！地方化以及单侧化不复存在。”当前，“同质化”概念被广泛应用于经济学、建筑学、传播学等各学科，用以描述商业产品、服务、新闻传播等过程中的“趋同化倾向”。作为一个以农村地域空间为载体，包含产品供给、人文需求等多要素的复杂系统，乡村旅游的同质化不仅表现为项目业态雷同，还表现在景观呈现相仿、服务水平趋近、官宣内容类似等方面。

（一）项目业态雷同

目前，我国旅游市场全面复苏、蓬勃发展，乡村旅游新业态、新模式、新产品不断涌现，但仍高度集中于花卉观赏、水果采摘、田园民宿、农家乐等方向。以赏花游为例，赏花已成为武汉市乡村旅游的龙头产业，并形成了樱花、桃花、荷花、桂花等十大赏花品牌。从调研情况看，大部分和美乡村规划项目中都包含“花卉观赏”，如江夏区一农村产业融合发展示范园，计划按照“一核两带三片区”的空间格局打造荷韵景观带；而蔡甸区一乡村旅游景区项目中既有茶花园，又有樱花坡，还可以“观荷采莲”。这些赏花景点一般都会配以游乐设施、文艺表演等，看似五花八门，却失去了特色和辨识度。还有一些赏花景点功能单一，除了大片具有观赏性的花海，没有其他配套的娱乐、休闲项目。项目业态的单一和雷同，降低了乡村旅游点的吸引力和竞争力，同时也造成了乡村资源的低效率利用。

（二）景观呈现相仿

随着和美乡村建设和新型城镇化的推进，乡村人居环境、乡村风貌在不断得到改善、提升的同时，也不可避免地受到工业化、标准化的冲击，出现趋同化、均质化等问题，乡村旅游景观的“无特色”有所凸显。一些乡村旅游项目按照“城市公园”的标准进行打造，景观布局、建筑风格、配套设施等均采用相似的规划方式和工艺流程，过分追求整齐度、现代感，失去了泥土味、乡村气息。如前述赏花景点虽然开园时间各不相同，但设计风格极为相似，多是以心型、条块式、螺旋状为主的花海造型，周围建造玻璃景观或欧式小屋，与当地的自然风光和民俗风情格格不入。即便是仿古建筑，也多运用灰砖灰瓦的单一色调和少量乡土材料，缺少古色古香的景观小品和地域特有的色彩符号，人工痕迹明显，难以给人强烈的视觉冲击，更难让人“记得住乡愁”。

（三）服务水平趋近

作为新兴的“联农带农”形式，乡村旅游不仅拓宽了农业功能，还为广大农民提供了就近就地就业的机会。从相关数据来看，截至2023年10月底，武汉市乡村休闲游经营主体约3 619个，其中农家乐经营户3 007个，占比高达83%。在所调研的农家乐经营户中，大部分店主是年龄超过50岁的本地村民，他们缺乏专业知识储备，也缺少相关的专业培训，仅仅依靠家庭力量和个人经验开展经营活动，农家乐的业态形式和服务水平趋于同质、单一。此外，乡村旅游点的文化演出、民俗表演等从业人员，以及自制土特产的加工、售卖人员，大多也是没有接受过专业技能培训的本地村民，技艺形式、商品工艺等相近，难以为游客提供富有辨识度和感染力的消费体验。

（四）官宣内容类似

在经济社会快速发展、城市化进程不断加速的背景下，乡村因有别于城市的风物、风俗、景观，逐渐成为现代都市人渴望“回归”的乐土和家园。为了迎合城市游客对于乡村的想象，一些乡村旅游点通过大众媒介反复强化自身“田园山水”“梦里老家”等符号化形象，一定程度上造成了乡村旅游官宣内容的均质化困境。调研发现，蔡甸区一乡村旅游点以“赏花赏叶、亲水体验、生态休闲、农家渔家风情”为宣传重点，新洲区则致力于打造武汉市民“周末返乡”“依山傍水”“感知乡愁”精品旅游线路，两者具有极大的相似性，未能突出自身独有的特殊风情和特色文化，难以激发游客共情。

二、乡村旅游同质化的深层原因

处于同一市域范围内的乡村地区，在发展旅游产业的基础条件方面具有一定的相似性，如农田、果园、山林等类似的自然资源，以及相近的人文习俗。除去这些客观因素，乡村旅游同质化现象的形成还存在一些深层原因。

（一）发展规划有待进一步细化，创新意识欠缺

乡村旅游的快速发展，为乡村振兴注入了新动能，也为农民增收提供了新途径。但部分乡村一拥而上、盲目跟风市场，在没有摸清家底、没有明晰规划的情况下，只是通过简单复制、照搬在异地已经成功或成熟的项目经验发展本地旅游业，如有果园就开办天然采摘、有自然水体就开设垂钓、有自然山体就开通缆车等。为了规避风险，在短期内取得发展效果、获取经济效益，一些乡村旅游经营主体不愿意投入资金和精力进行差异化开发、运作，更没有创新意识和品牌意识来打造特色旅游产品，导致乡村旅游同质化倾向明显。

（二）文化积淀挖掘不够深，资源禀赋依赖较重

资源禀赋是发展乡村旅游的基础和关键，良好充足的自然资源、深厚悠久的历史文化、高品质的产业园区在乡村旅游点的打造过程中发挥着重要作用。但是，一些地方的资源禀赋并不具有足够的排他性和特殊性，如果不对蕴含在当地山水、建筑、民俗中的文化积淀、文化内涵进行深度挖掘和深入解读，仅仅在短期经济利益的驱动下进行浅层次开发，必然只能呈现高度雷同化、缺乏辨识度的景观和产品。与一些乡村旅游点“浅尝辄止”的开发方式不同，黄陂区姚家集街木兰花乡景区通过深度挖掘木兰文化和民俗文化，打造具有荆楚风味的民俗商业街、木兰文化博物馆，为游客提供沉浸式的文化体验方式，成功入选农业农村部“2024中国美丽乡村休闲旅游行（春季）推介活动”精品景点。

（三）产业链条延伸不足，“产村景”融合度不高

乡村旅游作为一种新型产业业态和消费业态，不仅与农业生产、农村服务业紧密相连，还与其他产业具有极强的关联性，是促进农村一二三产业融合发展的重要突破口。然而，受“单向度”开发思维影响，部分乡村旅游项目、旅游产品仍是未经加工的山水河湖、花卉果蔬、传统建筑、民间技艺等原生态地域资源或轻度加工的初级产品，具有高附加值的农业产品、具备多元价值形态的衍生产品所占比重较低，产业链条较短，产品存在同质化现象。另外，部分旅游项目由外来投资者主导开发、管理、经营全过程，村集体的参与度和发言权有限，村庄和企业各自发展，企业和农民没有建立起紧密的利益联结关系。这种未与村庄深度融合、缺少原住居民深度参与的旅游项目，会趋于模式化、标准化，既难以凸显自身的特色，更无法实现可持续发展。

（四）人才支撑不足，政策激励和引导作用发挥不充分

人才在推动乡村旅游高质量发展中发挥着关键作用，随着乡村旅游现代化和产业化的加速，人才供需矛盾也日渐显现。一方面，在当前农村“空心化”的大背景下，不少项目景区、田园民宿、农家乐等从业人员，都是土生土长的当地村民，这些人年龄普遍偏大且文化程度偏低，造成了服务质量不佳；另一方面，从事乡村旅游项目规划、开发、营销、管理的专业人才十分稀缺，相关部门引才、育才、用才、留才体制机制仍有待完善。

三、乡村旅游同质化的破解路径

当前，乡村旅游已进入高质量发展新阶段，人们对其需求和期待也从“有没有”转变为“好不好”。部分乡村旅游同质化现象的存在，不仅降低了游客的乡村体验感和重游率，也造成了乡村资源和投资的浪费，制约着乡村旅游的良性发展。习近平总书记在党的二十大报告中提出：“发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道。”乡村旅游是乡村特色产业的重要组成部分，必须坚持规划为先、文化为魂、产业为重、品牌为要、人才为本，积极探寻破解乡村旅游同质化的可行性路径，更好服务乡村振兴大局。

（一）坚持规划为先，优化旅游点类型结构，培育乡村旅游“差异”特色

规划是乡村旅游发展的基础。必须全面考虑乡村实际和旅游市场需求，对乡村旅游资源进行统筹整合，优化区域整体布局和旅游点类型结构，因地制宜推进乡村旅游差异化、特色化发展。充分利用大数据，建立“乡村旅游点名录”，搭建乡村专属智慧旅游服务平台，系统梳理各类乡村旅游资源，对市域范围内项目类型雷同、经营模式相仿、客源市场趋近的旅游点进行关停、升级或转型，着力打造一批精品景点、景区、旅游线路，强化其在游客接待和产业发展中的示范引领作用。由县（市、区）级政府主导，引入专业的乡村旅游规划、策划公司，按照“一村一品”思路做好乡村旅游发展规划，并以新一轮村庄规划编制为契机，坚持科学规划、多规合一，营造出与旅游发展相匹配的空间格局。

（二）坚持文化为魂，充分挖掘乡村文化底蕴，突出乡村旅游“乡土”本色

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。深度开发乡村文化资源，是乡村旅游高质量发展的阶段特征，也是提高乡村旅游竞争力的核心所在。把楚文化、民俗文化、长江文化、革命文化等本土文化深度融入乡村旅游产品的设计、开发、营销、体验等全过程，通过特色民居、特色街区、村史馆展、农耕文化展、民俗舞蹈、节事演艺等项目营造浓厚的乡土文化氛围，为“乡土艺术家”“乡村诗人”等搭建交流、分享、传播平台，鼓励非物质文化遗产传承人、乡村手艺人等开发“独具匠心”、具有多元价值的文化创意产品。同时，利用数字技术强化视觉化表达，采取“VR+和美乡村”“声、光、电赋能文旅创意”等方式，拓展游客的沉浸式文化体验，最大限度激发乡土文化的生机与活力。

（三）坚持产业为重，深化农文旅融合发展，擦亮乡村旅游“富农”底色

乡村旅游是多元产业和业态的融合，具有独特的产业联动能力、创业就业带动能力和强村富民效应。在“三农”工作进入推进乡村全面振兴的新阶段，乡村旅游也需要回归“农业”主色、“富农”底色。依托田园资源和农业特色，做大做强特色优势主导产业，积极引导传统景区游与农业、工业、康养、研学等产业深度融合，不断延伸乡村产业链条，以景带村、全域联动。探索创新财政资金支持形式，鼓励有一定实力的村集体领办资本合作社、旅游合作社等合作组织，与外部市场主体共同开发、建设、经营乡村旅游项目，建立“合作社+农户”“公司+农户”等利益联结模式，让村集体和村民成为乡村旅游发展的直接受益者。

（四）坚持品牌为要，着力打造优质IP，增添乡村旅游“美丽”成色

创意对乡村旅游至关重要，树立品牌意识、打造优质IP是破解乡村旅游同质化的重要手段。精准定位乡村旅游景点、景区、线路形象，深入提炼乡村特色文化符号和“靓点”，秉持IP“唯一性”原则，围绕IP主题构建系列文创产品，着力塑造差异化的乡村旅游品牌。采用金融扶持、贷款贴息等手段，加大农产品加工业扶持力度，积极开发地域特色鲜明的乡村旅游“伴手礼”，在满足游客对乡村优质农产品需求的同时，强化游客的品牌认知。鼓励和引导旅游点、旅行平台借助直播、短视频、公众号等营销方式推介乡村旅游产品、服务或项目，推动乡村旅游品牌“破圈”传播，累积游客的品牌信任。

（五）坚持人才为本，建设高素质从业队伍，提升乡村旅游“质量”亮色

破解乡村旅游同质化难题，人才是保障。大力实施人才引进计划，完善政策性就业创业的长效激励机制，吸引大学生、艺术工作者、工商业经营户等投身乡村旅游事业。积极引导高校优化农旅相关学科专业结构和人才培养结构，与高校、企业、行业协会等机构联合开设科普课堂，定期组织专业旅游人才“下乡”服务，不断充实乡村旅游经营主体的专业知识储备，推动转变和创新经营理念。常态化开展精品乡村旅游点、农家乐、民宿评比活动，对表现突出者进行统一标识和资金鼓励。跟进组建劳务合作社，积极开展村民劳务技能培训，打造新时代新型农民队伍，切实提高乡村旅游服务质量。

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[责任编辑：王 丽]