中国旅游业复苏研究:理论框架、趋势特征与对策建议

宋瑞 冯珺

[关键词]旅游业复苏;旅游消费市场;旅游复苏趋势与特征;中国旅游业

中央经济工作会议指出，2023年是全面贯彻党的二十大精神的开局之年，是三年新冠疫情防控转段后经济恢复发展的一年① 。遵循“稳中求进、以进促稳”工作总基调，我国经济形势总体回升向好，经济复苏的内生动力和可靠性持续改善，内循环主导作用和国际循环质量显著增强，协同推进新发展格局加速形成。2023年前三季度，以GDP衡量的中国经济总量同比增长5.2%，增速在全球主要经济体中持续保持领先② 。但是，应当注意到在潜在增长率趋势性调整的背景下[1]，支撑我国经济复苏的要素基础仍须进一步巩固，促进消费回归仍面临诸多难点，“堆积效应”③ 与预期管理的风险性因素难以完全排除[2]。因此，应综合调动疫情转段后各类积极和活跃因素，通过产业发育和政策支持协同着力，将消费潜力切实兑现为有效需求，持续推动经济实现质的有效提升和量的合理增长。

在消费市场和经济增长从疫后恢复转向持续扩大的过程中，旅游业具有特殊而重要的作用。首先，旅游业是发展新质生产力、培育壮大新消费增长点的有力抓手。旅游业对技术创新和商业模式创新高度敏感，更易于在产业复苏和产业链重塑过程中凝聚形成新质生产力，为培育壮大新消费增长点提供有力支撑。从国内外的旅游市场实践来看，5G 通信、大数据和物联网技术在促进旅游资源开发等方面积累了丰富的经验[3]。其次，旅游业是深化供给侧结构性改革与扩大内需战略的关键结合点。经济学理论表明，以旅游消费为代表的服务业消费弹性较大。随着我国全面建成小康社会以及中等收入群体的迅速壮大[4]，旅游市场发育的限制因素已经逐渐破除，旅游消费波动主要受周期性冲击的影响。因此，旅游市场复苏表现被视为经济复苏的“晴雨表”，是检验供给侧政策激励能否顺利传导至需求侧，从而转化成经济活力与动力的重要“试金石”。最后，旅游业高质量发展是推进中国式现代化的题中之义。旅游业在供需两侧形成了超大规模的参与人口和经济活动体量，具有带动欠发达地区实现共同富裕的“涓流效应”[5]，是满足更高层面物质和精神需求的市场载体，是体现“两山理论”的生动产业实践，有利于推动形成国内国际双循环相互促进的新发展格局。

有鉴于此，本文在综述国内外学术界同类研究的基础上，尝试消除典型的理论和认知误解，建立新冠疫情防控转段后中国旅游业复苏的解释框架。在此基础上，将宏观统计数据与微观调研数据结合，分析新冠疫情防控转段后中国旅游业复苏的现实特征以及影响旅游业复苏潜力释放的主要因素，并提出进一步推动中国旅游业发展的对策和建议。

1 中国旅游业复苏态势的理论分析

新冠疫情对全球旅游业造成史无前例的巨大冲击和持续影响，产业复苏引发国内外旅游学界的集中关切。不过，就旅游业复苏形势的具体判断而言，目前尚未形成普遍共识。相关观点大致可归结为以下3种类型。

第一类观点认为，随着旅游业摆脱疫情冲击而走出低谷，产业活动即可回到此前的稳态运行轨道[6]，若不考虑按下经济活动“暂停键”期间的损失，则旅游业的市场缺口可以被疫情后复苏期的补偿性增长所“熨平”[7]。对旅游业复苏形势的这种乐观判断似乎具有一定的现实基础。联合国世界旅游组织（UNWTO，2024年1月更名为联合国旅游组织，简称UN Tourism）。2023年9月初发布的《世界旅游晴雨表》数据显示，2023年1月至7月，全球国际旅游人数已恢复至2019年的84%④ 。不过，另有学者指出，从需求侧来看，持续的通货膨胀和不断上涨的能源价格使旅游业的中长期复苏态势仍不稳固[8];从供给侧来看，对复苏趋势过于乐观的判断有可能使旅游行业主体错失市场重塑和品质提升的历史机遇，或导致公共部门应对进一步危机的政策准备不够充分[9]。

第二类观点认为，疫情冲击产生了“滞后效应”（hysteresis）或“疤痕效应”，即疫情令经济活动的供需两侧同时受损，产生的“疤痕”使短期冲击造成的不利影响延续至长期，从而极大地阻碍了包括旅游业在内的服务业复苏进程[10]。在经济史上，“疤痕效应”的典型案例是2008年美国次贷危机后国际金融市场的持续疲弱[11]，但从新冠疫情防控转段后旅游市场复苏的表现，特别是中国旅游业复苏情况来看，“疤痕效应”带来的风险处于相对可控的范围内。首先，“疤痕效应”可能来自中国疫情防控政策转段难以与全球旅游市场保持绝对同步，这一正常现象使中国旅游业与全球产业链脱钩的风险被高估和误判[12]。事实上，随着国际航班的加速恢复、试行单方面免签政策的国家大幅增加以及“入境旅游促进计划”的积极制定与出台，入境游产品创新和业态优化能够在新的上行周期实现收益弥补甚至赶超。其次，“疤痕效应”可能来自旅游产业的特性。旅游业属于直接面向消费者的服务业且弹性较大，旅游市场主体经受停产停工的自生能力相对孱弱。当然，政府在疫情期间积极作为，旅游服务质量保证金暂退、税费和社保减免等行业纾困政策发挥了托底救急作用，从而使旅游业供应链和资产负债表的“伤后修复”效率大大高于预期[13]。最后，“疤痕效应”可能来自旅游业面临的劳动力市场冲击。数据显示，2020至2022年间，城镇调查失业率始终处于自然失业率水平之上，特别是经济下行造成服务业的周期性失业压力加剧，劳动者工资和城乡居民收入增长双双减速[14]。对此，我们应当看到，临时性岗位损失并未从根本意义上破坏旅游从业者的人力资本存量，因此在旅游业市场复苏后，从业者可以较低成本实现从人力资源蓄水池向有效劳动供给的就业转换。

第 三类观点认为，疫情冲击与经济史上的若干次技术革命有相似之处，会带来“创造性破坏”的结果[15]。当旅游市场整体遭遇疫情冲击时，过于倚重传统渠道和商业模式、未建立真正比较优势和“护城河”、产品和服务同质化等因素更加凸显，会导致过剩产能;与此同时，疫情冲击也带来了另一种效果———“小散乱弱”等常态市场环境下出清成本过高的旅游业低效产能在疫情冲击下加速淘汰，而人力资本质量更高、组织管理更具效率、现金流和资产负债表更加健康的优质产能得以保留。有学者认为，以旅游市场的“创造性”发育弥补“破坏”所带来的损失，有可能塑造更具韧性的新发展格局[16]。因此，在新冠疫情转段后中国旅游业复苏的进程中，“不要浪费掉一次危机”[17]成为新的课题。即面对“堆积效应”带来的需求畸高和低效、落后产能，必须实现有效市场和有为政府协同发力，以市场机制的竞争性确保上述“创造性破坏”能够发挥市场出清作用，辅以针对性的公共治理和规制，借此从根本上优化旅游消费环境。

我们可以通过图1从理论上分析新冠疫情转段后中国旅游市场的复苏趋势。

图1中纵轴P 和横轴Q 分别表示旅游产品和服务的价格以及交易量，S 和D 分别表示旅游市场的供给曲线和需求曲线。（1）新冠疫情防控转段前，由于存在公共卫生风险和政策限制，旅游市场均衡处于极低的业务规模和价格水平。在此阶段，如涌现出时间和空间上较为偶然的旅游需求（表现为需求曲线根据疫情变化缓慢、不稳定地向右移动），会迅速被交易费用最低的供给方所满足。由于疫情对供给侧的冲击更大，卖方失去议价能力，交易规模的微小变动不会导致均衡价格的变动，即新冠疫情防控转段前的市场供给曲线表现为一条水平线。由此可知，偶发性的需求涌现对于改善旅游企业的现金流和资产负债表而言，可谓“杯水车薪”，难以从根本上支撑旅游业的复苏。（2）新冠疫情防控转段后，供需两侧的复苏潜力迅速释放，供给曲线重新具有了正常状态下向右倾斜的正斜率。随着需求曲线向右扩张、与供给曲线交于新的均衡点，旅游人次、旅游收入等指标得以回暖。值得注意的是，由于被疫情破坏的旅游业产能难以在短期内完全恢复，而旅游需求却在“堆积效应”的影响下释放过于剧烈，在特殊情况下有可能导致供给曲线呈现垂直斜率。于是，旺盛的旅游需求只会推高均衡价格（既包含名义价格，又包含有可能削弱游客体验的各种综合成本），但无益于旅游产品量的提升和质的改善，在实践中往往表现为交通基础设施不堪重负、景区客流突破承载极限，甚至出现安全生产事故等现象。此时就需要有改善市场供给能力、克服“堆积效应”等不利影响的配套政策及时跟进，使供给曲线向右移动并形成新的市场均衡。与不加干预的均衡水平相比，在此状态下的旅游市场均衡产量更大，均衡价格虽有所降低，但挤出的是影响游客体验的交易费用，非但不会伤害、反而是有助于扩大供给侧的旅游收入，最终使旅游行业的复苏潜力真正转化为有效的市场供给和需求。

2 新冠疫情防控转段后中国旅游业恢复情况

2.1 旅游市场复苏的宏观形势分析

得益于超大规模消费市场优势和强有力的政策引导，我国国内旅游市场成为新冠疫情防控转段后挈领中国旅游业复苏的绝对主力。2023年国内旅游人次和收入等主要指标显著增长，基本恢复至2019年水平。文化和旅游部国内旅游抽样调查统计显示，2023年前三季度国内旅游总人次达36.74亿，比2022年同期增加15.8亿，同比增长75.5%。其中，城镇居民国内旅游人次28.46亿，同比增长78.0%;农村居民国内旅游人次8.28亿，同比增长67.6%。2023年前三季度，国内旅游收入（居民国内出游总花费）3.69万亿元，比上年增加1.97万亿元，同比增长114.4%。其中，城镇居民出游花费3.17万亿元，同比增长122.7%;农村居民出游花费0.52万亿元，同比增长75.8%。根据文化和旅游部数据综合判断，2023年旅游经济积极乐观，预计全年国内旅游人次和旅游收入将达到54.07亿人次和5.2万亿元，分别恢复至2019年同期的90%和91%⑤ 。

从国内旅游市场复苏的动力来源看，重要节假日市场成为带动国内旅游市场整体复苏的重要引擎。2023年节假日期间，在国内长线游有序恢复的带动下，旅游市场迎来快速升温。如图2所示，2023年元旦、春节、“五一”劳动节、端午节、“中秋+国庆”等主要节假日的旅游人数和旅游收入均较2022年明显增长。尤其是“中秋+国庆”的8天超长假期，国内游出游人数和旅游收入成功恢复并反超2019年同期水平。具体而言，国内旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径较2019年增长4.1%;实现国内旅游收入7 534.3亿元，按可比口径较2019年增长1.5%⑥ 。国内旅游市场基础数据显示，新冠疫情防控转段后供给侧产业链复原与需求侧反弹同时见效，旅游经济有望稳健复苏，步入理性繁荣的新发展阶段。

从出入境旅游市场复苏情况来看，入境旅游市场复苏形势优于出境旅游。入境游方面，港澳台市场成为复苏主力，外国游客入境恢复相对滞后。新冠疫情防控转段后，我国各类入境签证政策恢复到2019年水平，入境健康管理也逐步放宽并最终取消。如图3、图4所示，在入境旅游全面重启的背景下，国家移民管理局数据显示，2023年前三季度，中国港澳台居民和外国人出入境人次已经恢复到2019年同期的60%以上。其中港澳台市场引领了入境旅游市场的恢复，港澳台游客出入境人次恢复至2019年的73.3%，这一恢复比例远高于外国游客35.1%的恢复程度。入境游市场恢复的非同步现象具有复杂成因。从直接成本来看，由于部分直飞国际航班还未完全恢复，致使远途游客仍须承受数倍于疫情前的飞机票价;从经济、社会联系的差异性来看，外国游客相对于港澳台游客而言，在国际通信、信用卡支付等方面的环境适应性处于劣势，从而间接提高了旅游成本。整体而言，目前的复苏形势大体符合理论和国际经验预期。出境游方面，虽有明显复苏，但与国际市场复苏形势相比仍有差距。2023年，文化和旅游部分3批发布《关于恢复旅行社经营中国公民赴有关国家和地区出境团队旅游业务的通知》，目前除个别国家以外，有中国公民出境旅游目的地协议（ADS）的国家已基本恢复出境游业务。受此影响，全国移民管理机构检查出入境人员、出入境交通运输工具数量、签发普通护照、港澳台证件签注和外国人签证和停留证件均呈现不同幅度的上升趋势。文化和旅游部统计数据显示，2023年上半年出境游目的地共计接待内地（大陆）游客4 037万人次，相比2019年同期恢复接近50%，但与全球旅游规模恢复至疫情前80%至85%的水平相比仍有一定的差距⑦ 。

2.2 旅游市场复苏的微观特征分析

为全面了解疫情后我国城乡居民旅游状况，中国社会科学院旅游研究中心委托专业调研公司，于2023年11月通过互联网开展全国性调查。调查对象覆盖中国除港澳台外的31个省（区、市）的304个地级及以上城市，内容涉及旅游活动参与、旅游消费支出、旅游满意度、旅游行为决策、旅游关注焦点等，最终获得有效样本3 420个。通过调查数据分析可以看出，旅游市场复苏在微观层面上呈现如下特征。

第一，从旅游消费来看，个人及家庭消费决策明显回暖，但存在一定的短期效应。旅游消费是衡量有效需求释放程度的最直接指标。根据中国社会科学院旅游研究中心的调查测算⑧ ，2023年以来我国家庭人均旅游消费支出为4 984元。在不考虑物价上涨因素的情况下，按可比口径较2020 年增加1 189元，增长幅度约为31.3%。旅游消费的复苏程度在直接和间接意义上取决于收入水平。因此，在城镇及经济发达地区工作和生活、受教育程度较高的群体旅游消费规模相对更高，而“95后”等初入就业市场的年轻群体尽管旅游次数排名前列，但人均旅游消费水平仍较为有限。从旅游消费增加的结构分布来看（图5），2023年以来旅游消费支出增加项目中排名前列的依次为住宿消费（77.8%）、餐饮消费（71.9%）和购物消费（45.0%），交通消费（35.2%）和门票消费（27.1%）支出的增加比例较低，而娱乐消费支出增加的比例相对最少（8.3%）。这一特征表明，目前旅游消费增长的动机仍部分来源于补偿性消费，主要集中于住宿餐饮等旅游基本活动消费，而非发展型消费和享受型消费，因而体现出一定的短期效应。

第二，从旅游类型来看，自然观光游最受青睐，“智慧文旅”相关服务渗透率较高。如图6所示，新冠疫情防控转段后最受市场青睐的旅游产品类型依然是自然观光游，占比高达70.9%;名胜古迹游、度假休闲游分别位居第二、第三位，均超过50%。此外，旅游市场需求逐步向多元化、纵深化拓展，民俗风情游、美食购物游、健康疗养游、亲子旅游等主题游需求旺盛，夜间旅游、探险旅游、冰雪旅游、工业旅游等也受到关注。此外，新冠疫情防控转段后旅游产品与服务体验同步复苏。“智慧文旅”服务在旅游过程中渗透率较高，超过90%的被访游客了解或使用过各类“智慧文旅”服务;“景区自助导览”使用率最高，为54.6%;游客对“景区在线直播”“线上博物馆”等服务较为了解，占比均超过50%。

第三，从旅游信息的获取来看，线上平台发挥主要作用，但渠道呈现多样化趋势。新冠疫情防控转段后，移动互联网培育的用户习惯仍在持续发挥作用，深刻影响旅游信息的获取方式。如图7所示，旅游信息的获取仍以线上渠道为主。其中，短视频平台和网络社群平台位居前二，偏好程度分别为69.3%和59.7%。但过于依赖新媒体和自媒体渠道获取旅游信息，有可能因信息的单一化和片面化影响旅游体验，这一问题已经引起游客的充分重视。例如，58.3%的被访游客认为“收集更多来源的信息”是缓解出游担忧最常用的方式。因此，旅游信息的获取在一定程度上呈现多样化趋势，如亲朋好友推荐位列第三，占比为51.1%;景区/目的地官方网站、在线旅游服务商分别排名第四、第五位，占比分别为47.6%和34.6%;仅有25.3%的受访者倾向于选择广播电视等传统媒体获取旅游信息。

第四，从旅游公共服务来看，旅游交通和目的地信息最受游客关注，铁路运输方式依然是出游首选。新冠疫情防控转段前的旅游市场实践表明，目的地距离与旅游意愿呈反方向变化[18]，因而近途游成为市场不稳定复苏的主要形式。而在新冠疫情防控转段后，旅游活动的公共卫生风险显著降低，直接经济成本取代健康风险引致的机会成本成为消费者旅游决策的首要考量。如图8所示，就旅游公共服务而言，游客对旅游交通的关注程度最高，达64.2%;对目的地信息的关注程度次之，为58.5%。此外，消费补贴优惠（37.9%）和客流预警及疏导（37.5%）也受到较多的关注。事实上，在新冠疫情防控转段后产品和要素市场复苏的初期阶段，政策性消费补贴相当于特殊转移支付[19]，对于放松旅游决策的家庭预算紧约束具有重要的意义。再结合图1的理论分析可知，如果消费者预见到市场可能存在“堆积效应”，就会出于谨慎性考虑，对客流预警及疏导等相关信息更加敏感[20]。具体到关注度居于首位的旅游交通，游客最多选择的出游方式为火车，占比高达78.2%;其次为自驾车（含租车自驾），占比为59.6%;第三位为飞机，占比为51.0%。新冠疫情防控转段后，游客的交通方式选择主要受到经济因素以及本地化、近程化的出游路线偏好影响。据文化和旅游部数据中心统计，在2023年上半年的国内旅游客流中，近程的省内旅游客流占全部国内旅游客流的76.46%，而远程的省际旅游客流占比仅为23.54%。即使在远程国内旅游客流中，客源地和目的地也往往来自相邻的省份。例如，在全国100条重要省际旅游客流中，有77条客流为相邻省份之间的旅游流动，仅有23条客流为非相邻省份之间的旅游流动⑨ 。

第五，从旅游满意度来看，如图9所示，在满分为5分的分项评价中，这说明游客整体满意度较高，但对旅游购物和旅行社的评价相对偏低。整体而言，游客对旅游体验持“非常满意”“比较满意”的占比分别为39.6%和51.6%，对旅游体验持“一般”“不太满意”和“非常不满意”的占比不超过10%。在经过口径标准化处理后对比可知，新冠疫情防控转段后受访者对旅游体验的总体满意度较2020年有明显提升[21]。

3 中国旅游业复苏面临的主要问题

3.1 旅游时间高度集中于法定节假日

统计数据表明，新冠疫情防控转段后国内市场旅游人次和旅游收入迎来明显复苏，然而从消费者出游的实际时间分布来看，旅游活动高度集中于春节、“五一”劳动节、端午节、国庆节等法定节假日。前述理论分析指出，若旅游需求在“堆积效应”的影响下释放过于剧烈，只会削弱游客体验带来市场乱象，并无益于旅游产品量的提升和质的改善。旅游时间过度集中于法定节假日的根本原因在于带薪休假等制度落实不力，国民旅游休闲时间存在总量拮据和结构不均的问题。事实上，已有的经验证据已经揭示，带薪休假的福利缺失在相当程度上对民营企业雇员和农业转移劳动力的旅游满意度造成了负面影响[22]。2022年，国家发展改革委、文化和旅游部联合印发《国民旅游休闲发展纲要（2022—2030年）》，将保障旅游休闲时间作为加快推进国民旅游休闲高质量发展的重点任务。然而，从新冠疫情防控转段后的现实情况来看，国民旅游休闲时间保障和分布格局问题并未从根本上得到妥善解决[23]，旅游体验的迫切需求与旅游时间的刻板约束形成矛盾。

3.2 消费结构凸显城乡和区域不均衡

尽管新冠疫情防控转段后旅游消费规模复苏明显，但消费结构的代表性和均衡性还是不够理想。如图10、图11所示：城镇居民和农村居民家庭人均旅游消费分别为5 143元和3 827元，城镇居民人均旅游消费高出农村居民1 316元，是农村居民的1.3倍，这一差距与城乡收入差距倍数基本持平[24];东部区域人均旅游消费为5 325元，明显高于中西部地区。由此可见，旅游业复苏的微观潜力在城乡之间、区域之间、不同收入水平之间呈现明显的结构差异。如果不能尽快打破这一特征结构，由于高收入群体旅游消费进一步复苏的边际潜力较小，最终有可能导致旅游市场丧失增量复苏的动力源泉。

3.3 供给主体呈现明显规模萎缩态势

为应对疫情带来的行业和市场冲击，有关部门出台了《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》等一系列政策。值得注意的是，文化和旅游发展统计公报数据显示，2021年至2022年，全国旅行社数量由42 432家下降至32 603家，营业收入由1 857.16亿元下降至1 601.56亿元，营业亏损由55.34亿元扩大至68.87 亿元;全国星级饭店由8 771家下降至8 365家，营业收入由1 379.43亿元下降至1 177.68亿元⑩ 。文化和旅游部监测数据显示，2023年前三季度，行业主体的经营下行趋势仍在部分延续。全国星级饭店数量在第一、第二季度同比分别减少5.4%和0.5%，前三季度全国旅行社以及重点旅游企业（旅游集团）的从业人员数同比分别减少11%和0.7%。如前述理论模型（图1）所示，被疫情破坏的旅游业产能难以在短期内自行恢复，而防止旅游业产能的临时损失转化为永久或半永久损失的关键，取决于产业政策的及时性和有效性。相对于全球旅游市场所经历的普遍恢复趋势，国内旅游市场供给主体的复苏具有更加复杂的疲软特征和诸多不确定性[25]。旅游行业市场主体的不景气，会导致旅游业吸纳就业的潜力释放不充分，市场分工和专业化水平受到影响，尤其是使得离开岗位的从业者人力资本面临加速折旧，从而有损于转段后旅游市场复苏的供给侧基础。

3.4 市场预期在供需两侧均不够乐观

2023年国内旅游人次、旅游收入等指标大幅上升，表明短期内行业复苏预期已经实现。但从长期来看，旅游市场复苏预期仍需进一步增强。从供给侧来看，旅游企业对于投资困难及瓶颈的反馈表现出市场主体预期仍偏于谨慎。结合前述理论分析可知，疫情导致旅游业人力资本和物质资本流失，当产能恢复的潜在收益难以覆盖机会成本时，会削弱企业家的经营动机，通常反映为对商业模式和盈利前景的不乐观。正如中国游艺机游乐园协会针对文旅行业投资开展的调查数据所示，36%的受访企业家担心没有好产品和好项目，33.2%的受访企业家担心投资周期过长、风险高○11。从需求侧来看，中国社会科学院旅游研究中心的微观调查数据显示，游客在旅游目的地及产品维度上最为担忧的是“人多拥挤”问题，占比高达60.5%，“交通不畅”“旅游产品价格高”等也是重要担忧问题;在自身因素维度上，最为担心的是“时间限制”，占比为59.9%，“经济条件不允许”“出游过程中心情紧张压力大”“计划变更可能承担资金损失”等也是重要担忧问题，此外，有48.8%的被访者预计2024年家庭人均旅游花费会较2023年有所减少。需求侧的预期管理面临一定的困难，在部分程度上是由于不可持续的“堆积效应”已经释放完毕。这在一定程度上也说明，面对旅游需求的强劲复苏趋势，旅游从业者、政府部门等主体在旅游市场规制和消费环境优化等方面仍未做好充分准备，客观上造成游客主观期待与现实体验之间存在不同程度的落差，从而影响长期市场复苏预期。

4 推动中国旅游业复苏的对策与建议

4.1 在短期内巩固扩大市场复苏趋势

从新冠疫情防控转段后旅游业的短期复苏趋势来看，市场迅速由疲软转为活跃，部分出于“门槛效应”和“堆积效应”，因此应辩证地看待旅游市场短期表现与长期复苏基础之间的关系。在内需和流动性恢复趋缓的市场环境下，“反向旅游”“平替旅游”“特种兵式旅游”和“虚拟旅游”等在一定程度上对传统旅游市场产生挤出作用，短期内游客消费心理、消费能力和消费偏好的波动不容忽视。

有鉴于此，一方面，应从需求侧巩固旅游消费的复苏基础：一是通过“真金白银”的公共财政安排，使收入分配政策发挥消费促进和支撑作用;二是有为政府助力有效市场，充分利用头部电商和新媒体渠道开展旅游产品“主场营销”，最大限度提高优质旅游产品、平台和目的地的推介效果并促进消费;三是针对短期需求集中释放造成的基础设施和旅游目的地承压现状，优化交通、住宿和景区日常管理，切实提高旅游消费环节的效率。另一方面，应提振市场供给侧的信心和韧性，尽快修复遭遇公共卫生风险持续冲击的旅游产业链：一是通过有针对性的金融政策来降低资金融通和使用成本，帮助旅游市场主体抢抓短期需求复苏的黄金窗口期;二是应重点针对中小微旅游企业强化纾困效果，财税政策高效、协同发力，优化中小微企业生存和发展环境，帮扶旅游领域民营经济力量持续释放活力;三是多措并举缓解企业经营成本约束，落实阶段性降低社保费率政策，以扩岗补贴和吸纳高校毕业生补贴等方式践行旅游业就业优先战略。

4.2 在长期中培育旅游业新质生产力

旅游业短期复苏的动力主要来源于对需求集中释放的因势利导，而长期复苏潜力则取决于旅游从业者、旅游资源、平台环境、软硬件基础设施优化组合所引发的质变。只有通过技术革命性突破、生产要素创新性配置、产业深度转型升级培育旅游业新质生产力，切实提升行业全要素生产率，才能真正构筑旅游业长期复苏的坚实基础。

一方面，应大力培育掌握新质生产资料的应用型人才，打造新型旅游业人力资源队伍。首先，应引导旅游企业吸引此前流失的旅游业务人员回流，稳住核心团队，做好新招人员的培训工作，实现从业人员培训和专业人才引进双向着力，切实提升旅游从业人员业务素质和专业能力。其次，应拓宽旅游从业人员队伍的引进渠道，优化新时代旅游行业人力资源质量。特别是在民族旅游、乡村旅游等特色领域和细分领域，应重视引导和支持大学生、返乡“新农人”等群体投身旅游行业，实现自主就业和创业;通过专业志愿支援、挂职锻炼、人才输送、对口帮扶等方式吸引并补充专业型旅游经营管理人才;立足新媒体渠道特征，充分吸收有意愿参与定制游运营的旅游达人、旅游爱好者等加入旅游人才队伍，以更好地适应旅游发展的新形势、新场景和新业态。最后，面对移动互联网带来的话语权和商业模式转变，应充分尊重头部人才，妥善做好激励机制设计，尽可能避免或减少由收益权激励和法人治权结构不合理而引发的商业内耗。

另一方面，应切实用好新型生产工具，通过产品和业态创新加大优质旅游产品供给，高品质赋能旅游业发展。一是要以全局思维做好旅游产业规划。体育旅游、乡村旅游、生态旅游、海洋旅游等业态发展均要求在开发相关旅游项目时务必坚持规划先行，对涉及的旅游资源实施整体规划，在资源开发建设、基础设施布局的基础上，注重区域竞合与垂直分工，明确每个区域具有比较优势的旅游项目类型，由目的地引导形成不同层次、不同类型的多元化旅游产品体系。二是要以特色理念开发旅游产品。重视地方独特的生态环境和历史文化底蕴，依托于不同区域独特的产业资源、历史文化、区位优势，实施因地制宜的区域旅游业发展路径，形成差异化发展格局。三是要以融合模式创新旅游业态。推动旅游与文化、体育、康养、生态、农业等行业广泛而深入地融合，实现旅游产品供给由单一形态向复合形态的转化。

4.3 以人民为中心实现旅游发展价值

准确把握并激活有效市场需求是恢复旅游业活力的重中之重。坚持以人民为中心，通过高质量的产品和服务，更好地满足人民群众旅游美好生活的需要，应成为旅游业发展的根本遵循。新冠疫情防控转段后，在旅游需求蓬勃复苏的同时，也呈现游客品味上升、消费理念更加成熟的新变化，特别是多样化、个性化的消费需求向旅游行业提出了市场多元化、经营灵活化、服务专业化等要求。旅游市场主体须具备更加敏锐的市场嗅觉、更加细致的分析工具、更加准确的定位能力、更加灵活的组织形式、更加先进的技术手段、更加精准的营销能力、更具特色的人本服务，以主动适应、创新求变的战略在资源获取、价值开发、营销手段、管理支撑等方面进行系统革新。

从新冠疫情防控转段后游客行为的现实变化来看，以下3个方面值得特别关注：一是生成式人工智能和大语言模型广泛应用，使消费者得以通过大模型交互更加便捷地获取目的地和产品信息;二是出现了从疫情期间通过“虚拟现实”形成旅游替代向转段后通过“增强现实”“混合现实”实现线上线下联动的转变，从而重塑了“元宇宙”等沉浸式技术与游客体验的关系;三是旅游行为的预设管理和目的性下降，更加倾向于从城市漫步（City Walk）等活动中获得惊喜体验和满足感。旅游市场主体应针对上述涉及游客体验优化的关键领域，拓展产品形态、应用场景和商业模式，推动科技创新在旅游领域的深度和广泛应用。

4.4 针对痛点堵点优化行业治理环境

围绕旅游市场存在的痛点和堵点，不断优化公共治理是旅游业复苏“稳中求进、以进促稳”的必然要求，是先立后破、积极促进旅游业健康发展的必要条件。首先，要健全跨领域、跨部门的沟通渠道，加快建立文化和旅游与交通、卫健、体育等领域的部际协调机制，推动解决涉及重点旅游时段和热点旅游目的地的门票预订困难、交通运力负荷大、基础设施和公共服务供给不足等重难点问题，畅通旅游消费各环节，充分释放旅游消费潜力。其次，要进一步夯实旅游业发展的安全生产基础，不断完善市场监管法律体系和监管治理机制。针对旅游安全生产领域出现的新问题，完善法律体系和竞争规则，建立高效的实施体系和有力的保障体系，重点解决行政执法主体不明确、综合执法机构与行业监管部门之间权责不明晰、相关部门间的协作机制缺乏规范化构建等深层次制度问题。最后，应基于中国式现代化的战略高度和历史方位来把握旅游业高质量发展目标，对旅游统计体系、评价体系、目标责任管理体系进行改革和完善，从而更好地引导公共治理、市场发育以及消费决策。