曹县汉服产业电子商务发展模式分析与思考

童万菊 陆远

基金项目：江苏高校哲学社会科学研究项目（2021SJA1815）

摘 要：电子商务已成为发展县域经济的重要手段，曹县汉服产业便是最具代表例子之一。作为曹县优势产业，近年来受疫情、产品特征等因素影响，曹县汉服产业发展面临挑战与升级转型。采用SWOT分析法，深入探究其发展内外环境，分析影响曹县汉服产业发展的优劣势。从产品、创新与产业链等角度，提出促进曹县汉服产业发展对策：产品创新、融合现代元素、改善产品口碑、积极宣传汉服文化、发展汉服周边产业等。

关键词：电子商务；曹县汉服产业；SWOT分析；县域经济

县域经济作为国民经济的基础，一直以来受到党和国家高度重视。而电子商务的发展对地方特色产业产生了巨大影响，且在当前巩固拓展脱贫攻坚成果、乡村振兴的大背景下，电子商务发挥越来越重要的作用。近年来，越来越多淘宝村出现在人们视野中，阿里研究院和南京大学空间规划研究中心研究结果显示，2021年我国淘宝村已超过了7000个。淘宝村大大促进了地域经济发展，曹县的汉服产业是典型例子，其原创汉服销售额占据了我国汉服市场的三分之一，汉服相关商家达到了2000多家。电子商务对于地方特色产业发展具有显著促进作用，深深影响了当地经济发展。但在发展的同时，存在哪些挑战？如今火爆的汉服产业未来会如何？都是所要思考的问题，也是其他地方发展县域电商、本土产业所要面临的共同问题。

一、曹县汉服产业SWOT分析

SWOT分析法即基于内外部竞争环境和态势分析，将与研究对象密切相关的内部优势、劣势和外部机遇与威胁等，用系统分析的思想，将各种因素相互匹配加以分析。优势和劣势代表曹县汉服产业发展内部条件，机遇和威胁代表曹县汉服产业发展所面临的外部环境。将SWOT分析方法运用于曹县汉服产业发展的分析中，并提出发展对策的思考，是切实可行的。

1.曹县汉服产业优势分析

（1） 具有成熟的产业链

一套原创汉服生产、销售过程非常漫长，首先需要对汉服产品进行方案策划，其次设计师开始绘图，再通过制版、选料等环节送入工厂制衣，然后再进行刺绣。经过改良得到成品样衣，量产后再投入销售，大约需要花费半年时间。尽管“十三余”“燕云织造局”这样的大品牌也一直受到产量问题困扰。曹县则可以选择顺应大众需求从生产长寿服、演出服升级为生产汉服。虽然寿衣、演出服产业不太受人待见，但的确与现代汉服制作工艺、流程相似，其原有的工厂、设备、人员都可以直接转型投入汉服生产加工。这使曹县汉服有更高产量和更低价格。

此外，曹县电子商务服务中心统计显示，当地与汉服有关的企业已有2000多家，除汉服行业衍生企业外，仍有1000多家原创汉服生产企业。汉服产业链已相对成熟，从产品设计、材料选择、制版到生产和销售等相关活动，曹县都掌握了主动权。

（2） 政府大力支持发展

在曹县汉服产业发展过程中，当地政府积极组织官员们加入其中。政府通过公职人员参加展览、官员协助电商带货直播，并提供政策支持，为曹县汉服产业提供了坚实的发展平台。2020年3月19日，曹县县长梁惠民穿着汉服出现在直播间中助力本土汉服企业，积极宣传曹县汉服产品，吸引超过480万观众。半小时内，直播间参展商户就卖出了3000多件汉服。曹县随后还成立了汉服展演领导小组，由副县长担任领导人。规定县、镇、街道、单位等各级部门成立了活动队伍。每天早上在城市公园、政府广场等地穿着风格多样的汉服进行宣传、展演。一个半月内，全县有超140家单位参加，涵盖了各级政府单位、学校、文艺团队等各层面，并及时利用官方微信公众号、快手、抖音等社交媒体进行宣传。目前，曹县正在建设大集镇电子商务产业园三期和E裳小镇二期，进一步实现电子商务产业区化，有利于政府相关部门提供集约式服务和企业共同发展。曹县政府大力支持汉服产业发展，种种政策红利为曹县汉服企业发展提供动力。

（3） 汉服爱好者基数扩大，消费能力强

前瞻产业研究院报告数据显示，近年来，我国汉服爱好者数量每年都在稳健增长，且在2016—2019年，每年都增长70%以上，2021年汉服爱好者数量可能达到700万人，可见我国汉服爱好者已具有一定规模。汉服市场具有较大消费潜力并拥有良好的发展趋势。随着“汉服文化”“国潮复兴”等潮流兴起，汉服正逐渐脱离小众市场，得到越来越多人关注和青睐。

据对汉服消费者调查，发现301元至500元价格区间是多数受访者单次购买汉服时愿意支付的，占比45.2%。500元以上的汉服产品有27.1%受访者表示可以接受。高端汉服市场不可忽视，随着消费升级不少消费者愿意花几千元购买优质汉服。可以看出，汉服消费者们大多对价格不是太敏感，拥有较强消费意愿且愿意为汉服支付较高价格。这也使汉服相关企业可以获得更多利润，曹县汉服企业可以依此行业情况，特别是消费文化演变采取针对性汉服营销策略，提高产品附加值。

2.曹县汉服产业劣势分析

（1） 刻板印象标签

曹县汉服具有较高性价比，但一直存在严重的抄袭、山寨现象，导致很多顾客不会二次购买。2022年艾媒数据中心调查显示，36%消费者不支持山寨汉服。随着新人进一步了解汉服后，受曹县汉服相关负面舆论影响，会难以与顾客产生黏性。但曹县汉服高销量和高销售额对汉服破圈功不可没，本质上却为其发展埋下隐患。在不少汉服爱好者看来，当前汉服产业链已经呈现退步状态。汉服被贴上“适合拍照的服饰”“新奇服饰”等标签，在此情况下，汉服文化复兴可谓十分艰巨。因此，曹县汉服虽一夜爆红，但未来发展却不容乐观。不同于成都、杭州等地，曹县缺乏对汉服文化认识，以及选择的商业战略存在一定问题，使其在汉服圈没有话语权，曹县汉服产业未来发展越发艰难。

（2） 企业规模小

曹县汉服企业规模大多偏小，缺少龙头企业。相关企业在备货时需要投入大量人力、物力来购买原材料，2014年上半年，曹县有30家加工企业流动资金缺口在1500万元以上，直接影响销售收入5000多万元，资金供应不足成为曹县电商发展的一道难题。且曹县汉服缺乏龙头企业、企业服务相关业务不完善，对今后发展提出了严酷考验。曹县汉服产业规模化生产能力较弱，目前产品主要占领中低档市场，企业设备档次普遍较低、产品同质化严重，缺乏高档、创新型产品，且未形成龙头型、规模化、高质量大企业，不容易打造曹县汉服名气。目前淘宝、天猫最火热的汉服店铺有“重回汉唐”“汉上华莲”“十三余”“织羽集”“华裳九州”等，这些排名领先的大品牌大多是广州、浙江、四川等地方企业，很难见到曹县品牌身影。

（3） 缺乏汉服文化

原本汉服产业中，汉服商家充当产品研发、生产、供应、销售等角色，向上要对接工厂生产，向下要服务于一般消费者。这些汉服商家多为汉服同袍，具有汉服复兴的情怀与热情，有着非常重要的汉服文化定义作用。但是曹县的发展模式越过了经销商，厂家直接对接到消费者，类似于拼多多的“短路经济”发展模式。低价不仅是制作工艺和产品研发投入成本低，还省去了“中间商”环节。汉服商家大部分是研发和产供销一体化经营模式，要付出更多管理成本。曹县C2M模式无疑是利于县城一众工厂销售卖货的，可也使曹县汉服产业缺少了汉服文化底蕴，同时也缺失了汉服圈对其产品的认可。

3.曹县汉服产业机遇分析

（1） 文化自信回归

近年来，越来越多文化类、历史类节目出现在荧幕上。如中央电视台出品的《中国诗词大会》《国家宝藏》等，一经播出便引发热议，同时收获良好口碑和较高收视率。让观众看到中华文明古老而又厚重的生命力，以及中华民族绵延不断的文化自信，得到了不少年轻群体青睐。这类文化影视作品的热播，体现了当前年轻群体对我国传统文化有探索、求知的欲望，内在精神需求不断提升。可以看出，传统文化复兴具有良好势头，未来将会有更多相关节目进入大众视野，这也为汉服文化发展提供了宝贵机会。

受文化自信的影响，国潮成为新时尚，据调查，消费者对汉服品牌和国内潮牌的支付溢价相对较高，认可国潮产品的设计内涵并愿意支付溢价，对汉服品牌支付30%以上溢价人群占比高达26.3%，年轻人群及高线城市对溢价接受度更高。当前，中国国际地位不断提高，国际影响力日益增强，使人民对传统文化越来越自信，外国文化在华影响力逐渐下降。新一代消费群体对民族品牌具有较强的认同感，越来越多国货重新火了起来，如白象、鸿星尔克等。大众对传统文化以及国潮的重新关注，为曹县发展汉服文化和市场带来了新机遇。

（2） 电商发展日渐成熟

不同于传统营销模式，当前线上营销主要依靠社交媒体平台。通过这些平台可以获得更好的宣传效率，并以更低成本将流量转换为销售额，助力产品销售和发展。电商直播发展正处于火热当中，直播体系、模式日益成熟，一些头部主播可以在12小时内创造上百亿元战绩，通过电商直播可以让消费者更直接地看到汉服方方面面，商家可以据粉丝要求进行多种搭配，直接查看效果。且当前各大社交媒体平台如抖音、快手等，都开始了直播带货模式，这为曹县汉服企业发展提供了更多平台。

（3） 政府明确扶持传统文化复兴

当前，党和各级政府十分重视对传统文化扶持。党中央颁布了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》等一系列相关文件，并开展了一系列富有成效的工作，积极推动中华优秀传统文化保护传承体系建设。团中央还牵头组织了“中华华服日”等传统文化活动。这一过程有利于公众有更多机会接触传统汉服文化，增进了解和兴趣，进一步扩大受众，中央一系列扶持政策为汉服产业发展创造了良好社会环境。

4.曹县汉服产业威胁分析

（1） 汉服市场缺乏标准

汉服市场经过多年摸索已经有了相当规模。但相较于普通服饰行业，汉服市场仍然存在诸多隐患，没有形成十分成熟的市场规则。其中，首当缺乏权威行业标准和定价准则。汉服产品参差不齐，山寨货、伪汉服充斥市场，扰乱市场规则和秩序，使原创产品难以获利，相关企业则无法生存。由于汉服生产周期较长，从设计到销售需要投入大量人力、资金。于是有些商家便通过窃取别人创意生产山寨汉服，并进行低价销售，这一行为挤占了不少原创厂家市场，使其难以生存，导致原创汉服越来越少。圈内这种氛围的兴起，严重阻碍了汉服市场健康发展。

（2） 价格炒作乱象

很多汉服厂商会通过制造绝版汉服获取高额利润，这样一来，很多汉服产品供需失衡，且不断有炒作卖家来扰乱市场，用炒鞋手段来炒作汉服市场，使部分汉服价格高高在上。此外，由于汉服销售周期较长且购买复杂，其二手市场也在蓬勃发展之中，很多消费者会选择二手市场购买汉服。高价专卖之风由此而来，如一些汉服网红店出售所谓的二手“绝版”汉服。这些情形存在，恶劣地影响了汉服圈的印象和口碑，负面新闻将部分想尝试汉服的新人拒之门外。

二、曹县汉服产业发展的策略

根据针对曹县汉服企业相关因素的分析，提出曹县汉服企业今后可持续发展的相关对策思考。内外因素两两组合，形成四种对策，增强型对策的根本宗旨是抓住机会，发挥优势，曹县汉服企业可利用直播模式并抓住国家倾斜政策。多元型对策的根本宗旨是发挥优势，化解威胁，要从核心竞争力产品创新和产业链上下功夫。扭转型对策的根本宗旨是抓住机会，克服劣势，曹县汉服产业就要在汉服文化宣传及本土口碑上多下功夫。防御型对策的根本宗旨是克服劣势，化解威胁，从配套金融基础措施服务及打造龙头企业方面努力。

1.打造优质直播间，更新曹县汉服印象

直播电商模式呈现全面、互动性强，发展迅猛，是连接消费者特别是兴趣消费的一大有力途径，各大平台电商直播有着良好成绩。越来越多主播、直播间涌现出来，并不断有相关人员登上热搜榜。如当前的国货老品牌纷纷开展直播活动，让年轻消费者认识到品质老品牌，更新刻板印象，电商直播热度只增不减。曹县可以抓住机遇邀请相关专家开办电商直播培训课，对小企业商家进行直播培训，总体提升曹县汉服相关企业直播水平。政府可以亲自打造统一直播间，邀请名人、明星同政府官员或有一定影响力的汉服兴趣圈层KOL进行共同直播，在直播间宣传汉服文化、讲解曹县汉服产品，以此让更多人了解汉服、了解曹县汉服。

2.把握国家政策，提升自身发展

我国政府近年来多次提出传统文化复兴口号，党中央及政府各部门十分关注传统文化复兴。在相关政策文件中指出要加强与“一带一路”沿线国家文化交流与合作，鼓励我国企业对外发展文化贸易，使更多有文化特色的中国产品走出国门，让世界各地领略我国优秀传统文化。第十九次全国代表大会中明确指出，从2020年到2035年，我国社会文明程度将达到新高度，中华文化影响更加广泛深入，国家文化软实力显著增强。曹县相关汉服企业可以抓住机会，通过相关政策积极开展汉服对外贸易，既能弘扬我国传统文化，响应国家号召，又能扩大自身市场。其次曹县政府可以积极与相关政府部门沟通，在一些国际活动或会议上展示曹县汉服，将曹县汉服的名气打出去。当地政府税务部门可对接企业介绍相关减税降费优惠政策助力企业发展。

3.汉服产品与时俱进，进行合理创新

传统汉服主要有宽袍、束腰、大袖等特征，并不适合当前社会快节奏生活方式，大多只适合在节假日出游穿着。早在2018年，艾媒咨询对消费者对于汉服款式倾向数据显示，对汉服款式未来发展趋势，约62.1%汉服消费者倾向于设计更加漂亮的汉服，但不改变汉服基本形制；此外，19.7%消费者认为现代汉服不应限制于形制，应当顺应时代发展，融合当代元素。可见，大部分汉服爱好者是注重汉服形制的，汉服产品应严格依照汉服形制生产，同时也有相当部分汉服爱好者偏向于汉服视觉上美感。但当前社会节奏不断加快，传统汉服已很难走进大众日常生活当中。若要使其重新进入大众生活，就应参考现代服饰改良，可从样式、材质等方面进行合理创新，并融入现代流行元素、图案，让更多人认可汉服的实用性。曹县具有成熟戏服、汉服产业链，相关企业可以在汉服图案上融入现代元素，与其他产品进行跨圈联名，比如游戏、影视剧等，也可在样式方面做出创新，做出更多适合平时穿着的汉服款式，以此来扩大产品竞争力。

4.拓宽产品类型，发展汉服周边产业

得益于汉服市场火热发展，汉服衍生产业也迅速发展起来并初具规模。为解决汉服价格高、实用性差、生产周期长等问题。各大城市的汉服体验馆、汉服租赁市场等纷纷建立。大多数消费者只需要汉服来拍照、摄影，随着汉服文化流行，越来越多商家开始投入古风摄影产业、汉服周边产业甚至动漫产业。在汉服流行影响下，中国各地也纷纷流行起汉服相关活动，汉服培训教育、承办汉服活动等机构也发展起来。曹县政府可以带头打造曹县的头牌汉服品牌，在全国各地发展线下店铺，综合其线上业务可以提供汉服租赁、照相、二手交易等多种服务，为曹县中小企业提供发展机会。另外，曹县汉服企业可以联名游戏、影视剧等生产扇子、香包等周边文化产品，以此扩大产品圈。

5.利用新媒体矩阵，宣传曹县汉服文化

曹县汉服产业虽然具有成熟产业链，但是在汉服文化方面有所欠缺。且汉服文化虽然近年来有所升温，但是仍属于小众文化。在党和国家支持下，曹县可以加强对外界宣传汉服文化，积极走出国门。通过广告营销方式让各地人民了解到曹县汉服。还可以设立曹县“汉服日”，在汉服日举办优惠活动，并组织各界人士穿上汉服走上大街小道，邀请媒体、电视台进行拍摄宣传。系统地营运公众号、微博、抖音号等社交媒体平台，在各大媒介上普及汉服知识、推广汉服文化及周边产品，提升消费者文化自信，进而抢占洛丽塔、JK等竞争产品市场。

6.增加曝光度，改善曹县汉服口碑

数据来源：艾媒数据中心

2016年，中央电视台出品的纪录片《我在故宫修文物》一经上线B站便大受好评，截至2023年9月26日，该纪录片在豆瓣收获9.4高分，在B站累计播放已达1369.4万次。此外，很多古装剧如赘婿等上线后也在微博、抖音等各大社交平台引起热议，收视以及口碑都有着不俗的成绩，尤其受到大学生群体追捧。传统文化类节目及古装影视剧一直具有较高热度且颇受群众喜爱。图1数据显示，2022年中国大众接触汉服的途径中，影视作品和社交媒体分别占59.3%、54.7%，通过视频、社交媒体渠道能吸引一大批潜在消费者目光。可积极与这些节目、电视剧合作、赞助，或通过明星代言提升曹县汉服荧幕曝光度进而改善曹县汉服质量差、抄袭的不良口碑。

7.拓宽融资渠道，打造龙头企业

目前，曹县汉服企业大多是小企业生产模式，仍处于起步阶段。流动资金不足是普遍存在的问题。曹县政府可以积极推动当地银行和企业进行合作，鼓励当地居民参加合作社。通过多种渠道拓宽小企业融资渠道，帮助其更好地发展。另外，可以筛选出发展良好、具有一定规模、营运模式成熟的企业优先扶持，使这些企业成为当地龙头企业，在市场中具有更大的竞争力，以带动其他小企业发展。龙头企业发展成功后，曹县汉服知名度自然会提高。然后要加强电子商务产业园区建设，在龙头企业带领下众企业齐聚发展，产生规模效应，从而降低生产周期和成本。

三、结语

曹县汉服产业发展中优劣势并存，既有良好的机遇也面临不少挑战。首先，必须抓住机遇，结合自身优势克服挑战和劣势。为促进曹县汉服产业稳健发展，相关企业及政府应着力改善口碑和产品创新，这样才能适应当今时代，同时也对中国传统文化复兴具有重要意义。其次，曹县汉服产业发展给其他地方发展县域电商也提供了参考。相关企业要把握市场方向，及时进行产业转变、升级；政府应尽快带头实现产业集聚，利用大企业带动小企业发展；在发展过程中需注重产品品质，切勿急功近利为将来发展带来隐患。最后，要在各大社交媒体增加产业、产品曝光度，及时将流量转化为收益。

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作者简介：童万菊（1989— ），女，汉族，安徽滁州人，博士，淮阴工学院乡村振兴战略研究所副所长、校聘副教授，研究方向：电子商务与消费者服务。