荆楚文化短视频传播力分析及提升策略研究

王世立 孙风泽

摘要：在抖音平台上以荆楚文化为导向，按“账号粉丝数+账号内容定位+账号属地”原则进行筛选，抽取荆州账号作为样本，运用清博智能平台的DCI指数模型对筛选的荆州账号数据进行抓取，进行双重Pearson分析，结果表明相关账号的传播影响力与账号抖音短视频的发布数、点赞数、评论数、转发数四大因素密切相关。以此为参照，为荆楚文化相关抖音账号提出三点策略：发布优质作品，满足受众信息需求；算法分析用户情况，打造精细化运营模式；整合媒介资源，绘就良好荆州形象。以此策略为导向，推进荆楚文化的新媒体传播与发展。

关键词：荆楚文化；荆州；抖音短视频；DCI指数；传播力

中图分类号：G206.3           文献标志码：A      文章编号：1672-0768（2024）03-0094-06

近年来，我国网民数量不断增长，据2022年8月31日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿，互联网普及率达74.4%，其中手机网民规模达10.47亿［ 1 ］。互联网普及率的提升与手机端广泛使用为以抖音为代表的移动短视频App的兴起提供了深厚的受众基础，也为各地宣传地域文化提供了一个相对开放自由的窗口。

荆楚文化作为湖北省最为鲜明的文化名片，具有自强进取、开放包容的特质［ 2 ］，蕴藏着巨大的经济与社会价值，在新媒体环境下，传统的荆楚文化传播手段受到冲击，而新媒体环境角度下的楚文化研究尚不充分［ 3 ］。在抖音平台上搜索“荆楚文化”，所呈现的多是较为碎片化且较为局限的印象剪影，点赞量、转发数较低，传播力有待提高。如何深度挖掘荆楚文化元素，吸引受众关注，扩大荆楚文化新媒体影响力已成为近年来的研究热点。

荆州是荆楚文化的发祥地和重要传承地，拥有丰富的历史文化遗产，在荆楚文化的传播中具有核心地位，研究荆州账号能为荆楚文化的总体传播提供有效参考。

一、荆楚文化短视频账号传播力DCI分析

（一）抖音号传播力指数（DCI）定义与内涵

抖音号传播力指数DCI（Douyin Communication Index）是清博智能平台专门针对抖音平台上的账号制定的一种衡量其传播影响力和效果的评价体系［ 4 ］，该指数综合评估抖音账号在发布、互动以及覆盖三个方面的数值，公式计算得出DCI值，用以展示和比较不同抖音账号在一定时间段内的传播效果和影响力。其中新增作品数、点赞数、评论数、分享数、新增粉丝数、总粉丝数等各项数据指标、权重及标准化处理方式如表1：

可通过建立并导出账号DCI指数排行榜的形式对荆楚文化短视频账号进行研究，从而得到某个时间横截面上账号影响力整体水平，然后运用数据分析方法对其中几类账号DCI传播力指数的影响因素变量进行进一步分析。

（二）基于DCI指数的荆州短视频账号影响力分析

1.选取账号的分类及账号影响力排序

荆州账号选取遵循“账号粉丝数+账号内容定位+账号属地”原则，同时注意账号的调性和主要传播内容的一致性，保证账号内至少有2个以上的视频与荆楚文化宣传主题相近。经筛选和比对，共入选61个有效账号。

据账号来源及属性将所选61个账号样本分为主流媒体类、本地宣传类、特产专卖类、文化景点类、城市生活类五类，需特别说明的是，本地宣传类账号立足荆州旅游资源进行宣传，受众面较为庞杂，为全平台存在旅游需求或潜在需求的用户，区别于城市生活类账号全方位式针对荆州本地用户娱乐需求进行的宣传，也不同于主流媒体类账号重点关注荆州地方新闻，更与特产专卖类用户对于优质优惠特产的需求不同。以此对分类进行占比统计，可得主流媒体类占比24%、本地宣传类占比39%、特产专卖类占比16%、文化景点类占比6%、城市生活类占比15%。主流媒体和地方媒体是目前抖音平台的荆楚文化主要宣传主体，而地方媒体的创作内容集中在本地宣传、文化景点、特产专卖和城市生活中。

对选取的账号在2023年10月份的数据进行采集，并根据DCI公式进行计算，将账号的影响力据DCI指数进行分类排序（表2），取前15个作为考察样本。

2.Pearson分析考察账号影响力因素

为了进一步明确影响抖音短视频传播力与传播效果的主要因素，研究在已导出的61个账号于2023年10月1日-10月31日的DCI指数原始报告基础上，使用SPSS中的Pearson相关系数对DCI传播指数模型中的前15个账号的作品数、点赞数、转发数、评论数进行分析，其中DCI指数排名如表2所示，Pearson相关因素分析结果如表3、表4所示。

由表3结果所示，点赞、评论、转发、作品数在P = 0.01时与DCI存在显著相关；而点赞数、评论数、转发数、作品数相关系数r从高到低分别为0.624、0.605、0.541、0.531，与DCI值均有较强的关联性，其中以作品数的相关系数最高（r = 0.624），显示其关联度最强。

而同样运用Pearson分析考察此组因素中相关性最强的作品数与其他几个因素的关系，可以得到表4。

由表4的结果可以进一步得出，在P = 0.01时作品数与点赞数的相关性与显著性最高（r = 0.453），相关性较为显著的还有评论数（r = 0.350），说明评论、转发、点赞数都是对视频作品评价的重要因素，其中尤以点赞数最为相关，这也体现了抖音重视点赞量的机制。

二、荆楚文化短视频传播力特点及其影响因素

（一）荆州短视频账号反映的荆楚文化抖音传播力特点

1.主流媒体占据传播主导权，地方博主为主流媒体传播提供补充

主流媒体类账号最高的DCI指数记录为“荆州融媒”的1185.01，其账号主体是荆州广播电视台融媒体新闻中心，是荆州短视频的官方账号，说明主流媒体账号集中平台优势以及人才资源，相对于其他类型的账号有明显的传播优势，权威性高，技术性强，其新媒体产品能够得到较广的传播覆盖。

账号分类占比最大的本地宣传类账号为主流媒体的传播提供较好补充。其中“晓夕”的DCI指数高达990左右，其本人更是身为首批荆州文化旅游宣传大使，活跃在荆州楚文化节、荆州政协会议等重大新闻场合，为用户带来荆楚文化活动的前沿动态，这说明在抖音等社交媒体平台上，地方博主依靠政府关于新媒体利好政策，也能通过本地化的内容生产和精准推送，形成较强的地域性影响力。

2.内部结构清晰的文化传播体系尚未形成

如表2所示，DCI指数排名前15的账号分布于主流媒体类、本地宣传类、特产专卖类、文化景点类四个类型，其中主流媒体类账号及本地宣传类账号占比共66.6%，是上榜数据类型的重要两部分。而实际两者数据差异较为明显，其中两者的内容输出没有合理的体系与分布，各类型的账号赛道不够明晰是造成这一现象的重要因素之一。说明了在荆楚文化传播的主赛道下各种细分赛道尚不明晰，未形成内部结构清晰的文化传播体系，在传播中一方面体现在与受众最为接近的本地宣传账号定位模糊，诸如“荆州小陈”等博主仅仅只是拍城市中具有新奇性的景观和地方特色的吃喝玩乐，与城市生活类博主没有清晰的分界；另一方面表现在占传播渠道大头的官方账号内容多为“新黄色新闻”［ 5 ］，通过黄色醒目标题吸引用户观看，对于相关荆楚文化及相关景点的宣传内容停留在讲述的层面，未能充分运用官方账号的优势宣传荆州主流传统文化。

3.荆州历史文化传播潜力尚需发掘

将表2与图1结合可以看出，主要文化景点账号亟须提升影响力。从具体账号来说，文化景点类账号前15名仅上榜“荆州方特”，一方面体现了方特作为近年来荆楚文化的娱乐新地标，对于抖音用户群体吸引力较强，另一方面说明作为荆州传统文化地标的荆州古城，荆州博物馆未能很好地树立起荆楚文化的IP，即借助抖音平台输出荆州特有文化符号，如楚服、楚式斫琴、虎座鸟架鼓等，将展现荆州的古典底蕴与发展楚味新潮文化相结合，学习洛阳打造唐朝文化的先进经验，塑造出符合当下受众审美需求的城市文化IP［ 6 ］。

而其他类别的账号在进行新媒体传播时也鲜少能运用长尾理论（需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相当，甚至更大）［ 7 ］打通抖音受众面较小的城市文化景点内涵解读的故事讲述市场，即“尾部”，而乐于去模仿诸如西安、成都等热门“文化网红”城市，以潮流化的网红打卡地视频去竞争“头部”市场，从而未能促进“中心——边缘”的有机转化。

（二）影响荆州短视频账号的主要因素

1.作品发布数

作品发布数是影响账号传播力的最关键因素，作品发布的多少与点赞数、评论数、转发数乃至于粉丝增量直接相关，其中与点赞量最为相关显著。

作品发布的多少会影响账号的活跃度，在同样一个月的时间内，61个账号的作品发布数有较大区别，其中荆州融媒、虎座鸟等账号发作品较多，有力地提升了账号活跃度和推送机会，获赞与评论也较多，而公安县文化馆、荆楚粉画等账号一整个月没有更新作品，对粉丝的黏性减弱，明显影响账号整体的数据流量，造成其传播力指数较低。

2.作品获赞数

作品获赞数是衡量作品受欢迎程度的重要指标之一。作品被点赞的次数越多，通常代表其内容创意、表现形式或信息价值得到了用户的广泛认可。抖音具有精密的算法推荐机制，在一整套机制中获赞数与“热度加权”机制密切相关，热度越高获得推介的可能性就越大，各项指标的热度权重从高到低依次为：完播率、点赞量、评论量、转发量［ 8 ］。点赞量仅次于完播率，更加说明获得点赞，就获得了走向热门的钥匙。

用户作为个体，怀揣互动社交、休闲娱乐的特定需求［ 9 ］使用抖音，通过媒介接触欣赏特色荆楚文化，满足情感动机和对于优秀传统文化等的渴求，正如E·卡茨“使用与满足”理论所述［ 10 ］。而作品点赞量即是用户满足需求后留下的直观数据。

高赞荆楚文化的“爆款”视频会精细捕捉用户心理，紧扣网络热点。如荆州融媒制作的“首届楚文化节开幕式盛典，曾黎：最亲切是乡音”的短视频，配上“#有凤来仪荆州等你”的话题，截取曾黎说荆州方言的段落，顿时唤起了无数荆州人的情感共鸣，获赞9.1W。

3.作品评论数

作品评论数是衡量用户参与度的核心指标之一。当视频内容引发大量用户评论时，表明视频具有很高的互动性和话题性，创作者通过回应评论增进与粉丝间的交流，提高粉丝的忠诚度和黏性，巩固和扩大粉丝基础。

视频的评论往往也能展示一个账号的调性与该视频的走向。正如罗杰斯把大众传播过程分为两个阶段，一是作为信息传递过程的“信息流”，二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”［ 11 ］，其中对作品的评论则是“影响流”的体现，是视频内容的具体反馈。

通过分析用户的评论及情感倾向，可以了解用户对于短视频内容、形式、主题调性等各方面的偏好和反馈，有助于创作者优化内容策略。

4.作品转发数

作品的转发数是视频能够留下情感共鸣的证明。能够获得转发的作品在某种意义上为受众提供了情绪价值满足，是形成人际传播的重要载体。因此选取题材要将受众的生活现实与一定的符号意义结合，“以小切口反映大主题”［ 12 ］。“荆州融媒”的视频《一份青椒肉丝，再也无法送达的外卖》通过广电记者声泪俱下的动情讲述，人们在观看视频时不禁被勇救落水老人不幸遇难的外卖小哥的高尚品格所打动，从而引起共鸣，该作品获转发4.8万。推及到荆楚文化传播中，可通过虎座鸟架鼓等博物馆中的小器物，将荆楚文化的传奇故事在视频中娓娓道来。

三、荆楚文化短视频传播力提升策略

（一）发布优质作品，满足受众信息需求

1.频率与时长“双调适”，创造良好观看体验

作品的发布需有合理的频率，根据账号风格调适更新频率，每天1～2条优质视频既给了受众以欣赏的机会，又能使其保持对视频更新的热情和持续关注的动力。发布作品的时间节点也很重要，选择用户活跃度较高的时间段发布，可以提高作品的初始播放量，从而有机会进入更大的流量池。

对视频的时长按需求进行调适，较短的全景式视频控制在15秒，将最为突出的风景展现出来，快速抓住受众的眼球；较长的文化介绍类则控制在2～3分钟左右为宜。以涨粉最多的“晓夕”抖音号发布的视频为例，1分钟短视频《桃园三结义》讲解，在镜头中直观展现刘关张三人雕像，3分钟长视频《荆州早餐》中博主走入各种烟火气小店带观众沉浸式“逛吃”，同样获赞1.2W，可见视频不论长短，能与受众产生情感共鸣，方可行稳致远。

2.质量与手段“两手抓”，发挥地方媒体优势

在今天的新媒体传播中，受众的分类日趋细化，根据选择性接触理论，受众接触大众传播信息的过程中会出现选择行为，即受众倾向于接触与自身态度立场一致或接近的信息，而排斥与之相反的信息。人们在观看视频时也存在选择性行为，会选择自己感兴趣的主旨清晰、内容明确、节奏紧凑的视频［ 13 ］。荆楚文化宣传短视频的受众构成较为复杂，选择观看的受众有一部分是对荆楚文化感兴趣，也有一部分是完全陌生，在推送机制下偶尔刷到，这两者都是重要的受众群体。

主流媒体可通过打造高质量视频，运用多种传播手段，如航拍、延时摄影、VR全景等技术手段增强视频的视觉表现力，加强荆楚文化的故事化呈现。如荆州广播电视台打造的原创短视频系列“传承创新楚韵荆州”［ 14 ］，其中《走进荆楚文化——楚绣》等短视频邀请文化传承人，将荆楚文化的深厚历史底蕴、传统民俗、名人轶事等内容通过生动有趣的故事讲述展现出来，通过现场演示和问答的形式吸引了荆楚文化圈内外受众。

在主流媒体账号为传播主导的同时，还需充分发挥本地宣传类和城市生活类博主的创造力，以“中国龙舟赛”“央视小春晚”等大型活动为导引，鼓励地方博主积极制作发布相关作品，让地方博主能通过街头采访式、现场Vlog式等拍摄方式记录下古城在生活中日新月异的点点滴滴，发挥出“讲好荆州故事”的潜力。

（二）算法分析用户情况，打造精细化运营模式

1.围绕视频数据进行分析

内容生产与投放后，其创作者，尤其是有精准受众群的城市生活类博主应及时分析点击量、点赞量、完播率等数据，特产专卖类博主应了解直播间流量及交易状况等相关数据，以数据为导向，根据用户喜好及自身调性调整内容策略，优化视频题材、风格、时长等要素，从而提高内容质量和完播率。

各账号创作者还可以进一步对用户行为数据进行挖掘，构建出详尽的用户画像，区分出具有不同特征和需求的用户群体，将账号发布的内容及风格适当地与用户联系，增加用户对账号的好感度和信任感，促进彼此的关系建立，为宣传荆楚文化创造感情基础。

2.精细化运营和定向营销

打造精细化运营，进行定向营销至关重要，同时也为后期内容的生产提供方向与指导，各短视频账号要形成稳定的作品发布机制，形成固定的推送时间，在作品的推送上要将荆楚文化与抖音热点结合起来，打上热点标签进一步传播。

3.账号赛道的清晰划分

各类型的账号需在受众市场的划分中明晰赛道，特别是本地宣传类博主在发布视频时，应明确视频面向的受众群，打上“#总要来趟荆州吧”“#荆州旅游”等标签与城市生活类“#荆州吃喝玩乐”“#荆州美食”等标签进行区分，从而定向引流，而非只是以“#荆州”进行笼统概括。

各个细分赛道应加快品牌化账号的培育，形成1～2个头部账号吸引流量。在培育过程中，应加强荆楚文化核心IP的打造，如文化景点类账号结合景点的文化资源，推出诸如“荆州古城的正确打开方式”系列视频，而特产专卖类账号更应在商品宣发页面制作，商品包装展示等方面展现“楚风楚味”特色，给用户留下深刻印象。

（三）整合媒介资源，绘就良好荆州形象

1.进行媒介资源整合

对于主流媒体而言，要对抖音媒介资源进行整合，将官方账号与个人账号的优势进行融合，包括官方媒体与网红机构联合孵化，形成完整的网红培育体系，解决供应链难题［ 15 ］；要学习优质创作者利用抖音机制以及良好运营账号的粉丝互动经验，与其合作创作，以接地气的视角展现荆楚文化脉络，打造高流量、高赞视频。

与此同时，主流媒体诸如荆州广播电视台还需做到其他诸如微博、微信、客户端等平台资源的整合，以《人民日报》“中央厨房”式媒介融合理念为导向，即以集约化手段采集编制发出新闻，在做到多平台协同、联合办公的同时，加快构建以人工智能、大数据等前沿技术为支撑的新闻生产平台［ 16 ］，在荆楚文化短视频的跨平台传播上扛起总揽大局的重任。

2.推进文旅融合

借助楚文化节等活动，整合全域旅游资源，提炼荆楚文化符号元素，通过抖音直播、VR导览等形式多方面宣传；联手本地企业及手工艺人，推广荆楚文化“特产”；参考纪希在《新媒体环境下传统文化传播研究——以荆楚文化网络传播为例》中的策略，推动新媒体技术与文化创意产业深度融合，“形成一条完整的创意、设计、生产、发行和消费的价值产业链。”［ 17 ］举办如“dou出荆州范儿”系列活动，将短视频创作与实体性活动连接起来，以尽善尽美的策划设计和新媒体视觉效果营造一个楚风今韵的“大荆州”。

3.打造品牌化账号

荆州广播电视台旗下账号主要有“荆州融媒”（融媒体新闻中心官方账号）、“虎座鸟”（《好人开讲》栏目）、“Hi荆州”等等，各个账号之间各有侧重，细化分类定位较为清晰。如“虎座鸟”侧重好人好事，“荆州融媒”涵盖荆州绝大部分政治、经济新闻，但除“荆州文旅频道”外，其他账号的荆楚文化板块占比较小。且文旅频道作为主打宣传荆楚文化的账号流量有限，只有1.4W粉丝，打造一个兼具专业性和趣味性的账号就显得十分必要，可以学习无锡广电打造主持人融媒体工作室的经验，依托主持人品牌和行业影响力打造具有实力、粉丝基础雄厚［ 18 ］、荆州特色浓郁的宣传账号，在这一点上，“策姐传媒”“憨头哥”等账号已作出最初探索。

四、结语

荆楚文化相关抖音账号的传播力影响因素较为复杂，既有作品发布机制的影响，又有点赞数、评论数和转发数的影响，在国家全面振兴中国优秀传统文化的背景下，抖音平台的高时效性、强互动性、趣味性的特性应在荆楚文化的传播中得到充分重视，同时主流媒体与地方博主应达成合力，整合现有荆楚文化资源进行有效文旅宣传，在账号运营上更为精细化、定向化，打造原创优质品牌化账号才能进一步扩大荆楚文化的影响力。

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