数字传播视域下传统文旅产业创新发展路径研究

姚奕旭　王奕

摘要：目的：当下数字媒体迅速发展，社交媒体平台兴起，传统文旅产业面临巨大挑战。数字文旅融合成为未来传统文旅产业创新发展的方向。文章旨在探寻数字传播视域下传统文旅产业创新发展的路径。方法：通过查阅传统文旅产业相关文献，了解文旅产业政策变化和文旅产业的相应变化，以南京钟山风景名胜区为例进行探究。结果：研究发现，传统文旅产业数字化创新发展面临政策、数字化基础建设、产品供给、市场变革、营销传播五个层面的困境。结论：在数字传播视域下，传统文旅产业若想实现创新发展，就必须加强顶层设计，完善数字化运行体系；拓展文旅融合，推动数字文旅跨界融合；注重契合用户与市场需求，最大限度发掘数字文旅的人文价值。

关键词：数字传播；传统文旅产业；文旅融合；创新发展

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2024）10-00-04

0 引言

近年来，新媒体突破信息传播的时空限制，以新形式实现信息的主动选择与多维实时互动，实现数字技术与媒体融合的目标。《中国网络视听发展研究报告》显示，截至2023年12月，我国网络视听用户规模达10.74亿，行业市场规模首次破万亿［1］，彰显出数字传播技术的光明前景。

2018年，文化和旅游部成立，指明了文旅产业发展的方向——文旅融合。自此，文旅行业迅猛发展，一些城市借助网络平台进行文化宣传，开启文旅产业数字化新征程，印证了文旅融合发展必将成为未来的趋势。为满足大众文旅消费新需求，将文化与数字技术进行全方位结合已成为文旅产业发展的侧重点。

1 传统文旅产业创新发展研究综述

改革开放以来，文旅行业一直受到社会各界关注。2024年春节期间，国内旅游出游4.74亿人次，增长34.3%［2］，文旅产业日益强盛。如今，受到数字媒体影响的文旅产业，如何找到创新发展的路径？针对这个问题，本文根据文旅产业的新业态、新形势、新内容，将国内相关研究分为四个阶段展开论述。

1.1 萌芽期（20世纪80年代—21世纪初）：思路提出与自然景观建设

国家旅游局最早提出文旅融合的概念，开启了文旅产业融合发展的起步阶段。到21世纪初，旅游产业主要是建设当地自有的独特景观。安徽宏村是其中的典型代表：1985年，中坤集团率先对宏村进行旅游开发，以地产为核心，修缮古建筑，以“水+建筑+环境”的形态打造风水村落，以空间美锻造建筑的朴素风韵［3］。

1.2 探索期（2010—2015）：文化与旅游深度结合

为推动文化和旅游的深度融合发展，文化部与国家旅游局印发《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，旨在提升文化和旅游协同效应，迎来文旅发展的探索成长期。这阶段以历史文化资源为依托，开发风土人文的休闲型产品。同时，资本的投入使传统旅游业得以更新。例如传统商业街的保护更新：周庄、乌镇等古镇成为样板，丽江、平遥随申遗成功而身价倍增［4］。同时，互联网经济初具规模，电商平台流行，开始出现线上购票、线下体验的一体化旅游服务体系。

1.3 发展期（2015—2019）：文化创新与资本多样化

在这个阶段，国家越发重视文旅融合，推动文旅融合走可持续发展道路。2018年文化和旅游部的组建，使这一年成为开启文旅产业融合发展的元年。区域性文旅乡村的发展聚集了多方资本，如火如荼的文旅项目投资背后是正在变革的建筑空间、商业业态、消费方式。同时，个性化、实用性成为文旅产品的侧重点。2017年，文化部、工业和信息化部、财政部共同印发《中国传统工艺振兴计划》，为文旅产品更新找到出口，传统工艺被归入特色文化产业框架［5］，优秀的文化创意产品进入市场，并创新了文化传承路径，实现经济效益与社会效益两手抓。

1.4 转型期（2020—2024）：研究领域延伸与数字化兴起

2020年，文旅融合逐渐转向高质量发展阶段，研究主题多元化，研究领域延伸。文旅行业发展结合金融等外生价值，又融合文化的内生动力，同时“十四五”规划提出的“以数字化推动文化与旅游融合发展”这一要求划定了文旅融合的下一新起点，指明文旅融合将进入转型升级新阶段。当前，以大数据、物联网、区块链等为代表的新数字技术的登场，意味着文旅行业必须围绕数字化建设，推动文旅行业进入高品质、个性化、沉浸式的体验需求拉动消费的资源重组阶段。

2 传统文旅产业数字化转型的困境

目前，文旅产业已进入高质量发展的关键时期，然而文旅产业数字技术升级过程中存在一些痛点。

2.1 政策基础层面

随着数字技术在传统文旅产业的运用日益深入，相关政策及法律法规未能及时完善，顶层设计尚需优化。首先，数字化升级是多行业跨界融合，涉及金融、财税、传媒等方面。在政策基础上要充分考虑其中的跨界理念。其次，各部门、各领域之间的协同发展机制尚未成形，影响新业态发展。旅游大数据是文旅数字化进程中的技术底座，由于不同部门和平台数据库之间的条块分割及数据壁垒，因此数据共享的协同效应很难实现［6］。旅游景区、旅行社等从业主体各自为营，数字化升级合力仍未形成。最后，具备旅游数字化思维的复合型人才供给存在极大的缺口。

2.2 数字化建设层面

整体而言，传统文旅产业的数字化建设落后，目前的数字化旅游服务体系文旅资源碎片化、数据更新不鲜活、个体生物特征采集存在缺陷，文旅产业智慧公共服务体系难以与旅游市场主体实现资源互补。此外，相关单位对文旅数字化升级建设认知落后，对文旅产业数字化转型的紧迫性认知不足，阻碍了文旅数字化创新进程。值得借鉴的是南京钟山风景名胜区推出的“云游钟山”“钟山智慧票务平台”等，在门票购买、旅游动线、产品供给、酒店预订、餐饮选择等多个方面为游客提供了便捷的服务。平台界面简单，使用方便，用户体验良好。

2.3 产品及应用层面

数字技术与传统文旅产业融合程度较浅，相关产品和应用不匹配。一方面，数字化升级过程中，数字技术与文化创意缺乏长期有效联系。除故宫、敦煌、紫金山等大型头部文旅品牌效应明显，后续的大部分数字文旅项目都开始出现泛数字化的倾向。传统文旅产业数字化产品大多是对实体文旅资源的数字化复制，而不是全新的数字化创作。另一方面，部分传统文旅产业在数字化升级过程中忽略了文化内涵，不能根据文旅产业景区实际情况形成独特的文化内核。在文旅数字化进程中，AR与VR技术的沉浸式体验项目已成为备受瞩目的前沿热点，但现实中，许多文旅产业打着沉浸式体验的宣传噱头，项目质量却不尽如人意。

2.4 游客与市场层面

坚持用户的价值导向是文旅项目创新发展的目标。数字传播视域下，“体验消费”与“提袋消费”相比，是一种更高层次的消费，寄托着消费者极高的期望。目前，文旅产业数字化升级迫于周期短、开发任务重、成本高等压力，数字化成果忽略了消费者的情感与感官体验，弱化了产品差异性，无法彰显传统文旅产业个性化、差异化的创新成果，会使消费者产生审美疲劳。此外，消费者的数字旅游消费习惯需要长期实践才能形成，因此提供线上预订住宿、智能路线规划、旅游用品租赁等优质、人性化的数字文旅服务才能进一步刺激文旅产业的消费潜能。

2.5 营销传播层面

当前，数字技术与实际市场需求之间的匹配度尚存在提升空间，数字经济市场份额占比较小。部分文旅产业在初步完成内容建设后，通过传统手段投放广告，不能充分利用社交媒体资源，缺乏多样化的市场营销业态，传播上缺乏流量和曝光度，出现“酒香也怕巷子深”的问题。南京钟山风景名胜区—明孝陵景区通过新媒体平台宣传景区VR旅游项目，游客可以先利用VR观赏景区风景，再决定是否亲临。此类数字产品通过线上“种草”，提供辅助和试玩功能，能够减少消费者的决策成本，实现产品的有效宣传和输出。总之，通过传统宣传方式虽然能够刺激第一轮消费热潮，但文旅产业若没有专业化、独特化的品牌传播体系，缺乏忠实的消费群体，则很难产生文旅数字项目的“长尾效应”。

3 全方位创新发展路径

传统文旅产业进入智能化、数字化的新发展阶段，面对产业数字化升级的现存问题，应构建“文化+”

“技术+”“场景+”“IP+”“用户消费+”的中国特色数字文化旅游高质量发展框架，实现全方位数字化转型和创新发展。

3.1 加强顶层设计，完善数字化运行体系

完善的顶层设计是数字文旅新业态的保障。应健全相关数字化法律和安全保障措施，减少消费者对数字文旅消费的担忧与顾虑。政府应发挥宏观调控的作用，协调文化旅游与信息科技，统筹评估相关行业相互渗透、关联但存在空隙的领域，制定并实施具有远瞻性的引领政策，做大做强数字文旅发展的基本盘［7］。同时，文旅产业作为数字化升级创新的主体，要注重培养复合型人才，加强相关企业员工的数字化认知。

此外，文旅产业要努力引导金融资本与数字文旅有效对接，在政府监管及法律法规的框架内运作，确保其过程的公正与透明。例如，南京钟山风景名胜区积极探索政府支持下的产权线上拍卖，引导文旅企业在线上自由拍卖具有增值效益的知识产权，增强数字文旅企业的知识产权融资能力［8］。跨层级、地域和业务的互通互联也至关重要，必须形成协同一致的业态，各主体多元协同，打破数据壁垒，增强景区的智能化、精准化服务能力，实现政府、企业、旅游景区至终端消费者的数据流通与共享。

3.2 挖掘文化内涵，拓展数字文旅表达维度

文旅数字化创新发展的根基是文化创意，须突出传统文旅产业的独特性。实际上，在文旅数字化过程中，技术创新作为引领动力决定了内容创新的深度，而内容创新作为核心动力决定了文旅产业价值链衍生与扩展的宽度［9］。

拓展表达维度，首先要深入分析传统文旅产业蕴含的优秀文化，促进其创造性转化、创新性发展。其次，打造科技赋能文化创意模式，深度融合人文元素和科学技术力量，以空间为情感载体，创新场景表达方式和手段，运用仿真模拟技术，将物理“现实”与数字“虚拟”巧妙结合，使游客能在拟态空间内获得真实的交互体验。还可基于用户细化需求，利用AI技术生成“智慧助手”，满足创造性的用户需求，使游客通过“生产性参与”获得情绪价值［10］。

南京钟山风景名胜区蕴含中山文化、明代建筑艺术文化、山海经文化等多种文化，遵循文化旅游资源与数字技术结合的发展规律，以数字技术为依托，进行大规模智能化数字编码。该景区为活化历史文化遗产建设明孝陵“长生鹿苑”，延续钟山的历史文脉，完善景区的休闲互动功能。让人与技术、传统与当下自然交融，打造数字沉浸式体验，让大众感受钟山景区古老文化“活起来”的过程，推动文化旅游资源的超时空沉浸式传播。

3.3 运用数字科技，推动数字文旅跨界融合

列斐弗尔认为，空间在数字沉浸技术中已经成为重要的元素之一，生产力从“空间中物的生产”转为“空间的生产”。数字技术赋予文旅产业场景化、体验化的消费热点，通过拟像技术延伸与再造现实时空，让消费者在数字沉浸环境中感受到视听刺激。同时使游客从内容向品牌移情，在多种场域的价值流转中实现货币变现，形成具有商业价值的品牌符号［11］。这种数字体验项目的出现引发市场新的动向，各大文旅企业积极创造相关数字化产品，在文旅市场中别具一格。

南京钟山数字文旅利用数字沉浸式技术，构建了一个跨越实体与虚拟界限的新型IP实体，有效拓宽了原有IP的范畴，为地域品牌的数字化增值提供了创新示范。通过微信公众号“云游钟山”构建了智能化文旅品牌宣传矩阵模式，构建了以人工智能为核心动力的文化旅游虚拟数字人物体系，为游客提供导览、讲解、植物识别等服务，根据游客的喜好实时互动。因此，南京钟山风景名胜区通过数字技术驱动形成了多元化的文旅消费体验，能够为消费者提供个性化、有温度的数字交互性文旅服务。

3.4 契合用户需求，提升数字文旅人文价值

从用户角度出发，立足游客的体验心理，传统文旅产业才能焕发活力。国内文旅数字融合多是物理空间的数字化延伸，缺乏人性价值的关注。因此，文旅数字化发展应以人为中心，运用互联网偏好实现智能筛选，对线上预约客流进行标签化管理，把握网络动向，分析用户的行为逻辑与旅行习惯；灵活运用多元媒体，抓住热点，运营与维护各平台形象；运用媒介资源实现在多领域的广泛宣传，实行个性化商品推荐策略，有效应对数字化成果吸引力不足和重游率偏低等现实挑战。

此外，用户是被动的阅读者、评论者以及创意生产者。人工智能内容生产给予大众传播的高效驱动是大众赋权的保证，传播者泛化是文化有效传播的动力。南京钟山文旅的复苏，除了有效的营销，还在于牢牢把握住媒体阵地，鼓励大众用文字、直播、短视频等形式分享钟山旅游体验，自发在社交媒体平台上宣传，促进更多人走进钟山，实现全景式数字化的“种草”。

4 结语

数字传播视域下，数字化是文旅产业创新发展的必然趋势。本文通过对南京钟山风景名胜区数字化建设的调查研究，综合文旅发展的相关文献，总结出新媒体时代背景下，面对传统文旅产业复苏难题，文旅产业的数字化应积极开拓新的视角和运用创新方案，构建完善的数字文旅融合发展模式，走出一条既能提高文旅融合质量又能增强人民群众满足感的科学发展之路。

参考文献：

［1］ 刘阳.我国网络视听用户规模达10.74亿［N］.人民日报，2024-03-28（012）.

［2］ 马思伟.春节假期文化和旅游市场安全繁荣有序 市场活力和消费潜力持续迸发［EB/OL］.文化和旅游部政府门户网站，（2024-02-18）［2024-02-25］. https：//www.mct.gov.cn/whzx/whyw/202402/t20240218_951325.htm.

［3］ 位文通，肖智中.浅谈历史文化名村的新型文旅开发：以安徽宏村为例［J］.信阳农林学院学报，2021，31（2）：59-62.

［4］ 姚洪文.传统商业街保护更新［J］.城乡建设，2018（1）：50-53.

［5］ 王东.“文旅+传统工艺”文创品牌孵化模式：以甘南传统工艺为例［J］.艺海，2020（12）：103-105.

［6］ 解学芳，雷文宣.“智能+”时代中国式数字文旅产业高质量发展图景与模式研究［J］.苏州大学学报，2023，44（2）：171-179.

［7］ 王玮芹，汪聪聪，王益澄，等.浙江县域文化资源与旅游经济的空间错位分析［J］.资源开发与市场，2022，38（3）：344-349.

［8］ 胡优玄.基于数字技术赋能的文旅产业融合发展路径［J］.商业经济研究，2022（1）：182-184.

［9］ 臧志彭.数字创意产业全球价值链重构战略研究：基于内容、技术与制度三维协同创新［J］.社会科学研究，2018（2）：45-54.

［10］ 厉新建，宋昌耀，殷婷婷.高质量文旅融合发展的学术再思考：难点和路径［J］.旅游学刊，2022（2）：5-6.

［11］ 陈维超.数字出版产业IP化运营的核心逻辑和创新策略［J］.出版发行研究，2017（4）：25-28.

基金项目：本论文为2023年度江苏省社科应用研究精品工程课题项目“江苏传统文旅产业创新发展路径与对策研究”成果，项目编号：23SYB-061；2023年度南京林业大学大学生创新训练计划项目“以主题公园为例浅析中国山海经文化续航传播”研究成果，项目编号：2023NFUSPITP0200

作者简介：姚奕旭 （2003—） ，女，研究方向：广告学；王奕（2002—），女，研究方向：会计学。