基于IPA分析法的展览会观众满意度研究

王莹 邵琪 王雨晨

摘 要：随着我国会展业的快速发展，越来越多的高水平、高规格展览会在我国成功举办，这对我国对外交流合作和经济发展都起着重要的推动作用。一直以来观众被看作展览会的生命线，尤其是国家级展览会，更是吸引了众多国内外观众。本文以“中国链博会”这一国家级展览会为研究对象，从观众角度构建重要性-满意度评价指标体系，并将观众对该展会感知重要性和满意度的26个评价指标结果置于IPA四象限中进行分析，发现观众对于“中国链博会”的整体满意度评价较高，但在展会现场服务、展区展位布局、展会配套设施管理等方面还需要持续提升。本文对我国展览会服务水平和质量的提升具有一定的研究价值和实践意义，有助于推动我国展览会更加稳步、健康可持续发展，进而助力我国展览会特别是国家级展览会打造成为具有国际影响力的贸易盛会。

关键词：展览会；观众服务；观众满意度；IPA分析法；中国链博会

本文索引：王莹，邵琪，王雨晨.<变量 2>[J].中国商论，2024（12）：-092.

中图分类号：F713.83 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）06（b）--04

1 引言

展览会作为构建现代市场体系和开放型经济体系的重要平台，在拉动经济发展和带动产业联动方面起着至关重要的作用，尤其是国家级展览会的举办，不仅能够成为我国对外开放、扩大交流的国际化平台，还能加强国内国际市场交流、合作，促进我国经济和地区经济的发展。据《中国展览经济发展报告2023》统计，2023年我国举办经贸类展会3923场，较2019年增加10.6%。而对于经贸类展会来说，参展商和观众是其重要组成部分，尤其是专业观众，被看作展览会成功的生命线。本文以首届中国国际供应链促进博览会（简称“中国链博会”）作为研究对象，从观众角度对其重要性和满意度进行评价，运用IPA分析法，提出提升展览会观众满意度的对策。

2 研究综述

展览会的发展离不开参展商和观众的积极参与，以往学者多从参展商角度研究展览会相关问题，目前观众逐渐成为研究热点，尤其是专业观众满意程度和服务提升策略。赵汗青（2020）通过研究工业类展会观众动机与满意度之间的关系，将影响观众满意度的因素归为展示内容、场馆服务和商业便利[1]。刘珊珊（2020）认为展览会基础设施、展览会内容与设计、展览会服务、交通便利程度是构成观众满意度的主要因素[2]。于宗湄和夏龙（2020）提出展馆位置、交通便利程度、服务质量、展览会内容、门票价格是影响展览会观众满意度的主要因素 [3]。徐莉莉等（2020）运用美国顾客满意度指数模型（ACSI）和欧洲顾客满意度指数模型（ECSI），发现展览会的宣传推广、会展策划、管理服务对参展观众感知价值产生正向影响，并提出丰富展会策划内容、创新展览形式、提升展会趣味性和互动性有助于提高观众参展的满意度和忠诚度[4]。于斌斌和武锦轩（2020）认为展会质量、参展商质量和会展场馆质量会影响观众满意度，并提出改善展会服务质量、为观众提供更优质的服务、提升观众满意度是会展业发展的必要条件[5]。

在关于观众满意度研究中，很多学者采用IPA分析法，从重要性和满意度两个角度对展览会观众服务进行评价和研究。张迪和孟凡胜（2016）运用IPA分析法，对第十三届中国国际奶业展览会的22个重要性-满意度评价指标进行分析，发现主办方在专业观众数量与质量、展会专业化与服务品质、宣传与教育等方面降低了观众满意度，并从提升专业观众数量与质量、加强专业化建设、提升服务水平、开展宣传教育与知识普及等方面提出对策[6]。张欢和吴夏楠（2021）运用IPA分析法，分析观众对消费性展会服务项目的重要性和满意度评价，提出展会服务人员态度及效率、展会现场秩序与安全、商家信誉度、展会配套活动吸引力等因素是观众选择展会的重要评价因素，需要展会组织者重视并投入力度[7]。李鹏和赵尔欣（2020）在拥挤感知视角下，从环境因素、服务管理、他人因素三个维度构建专业观众满意度评价量表，运用IPA分析法，发现场馆卫生、展位及通道设计、现场秩序维护产生的拥挤感与观众满意度之间呈现负相关关系，现场秩序维护对拥挤感知影响较大且观众满意度较低[8]。

3 调研设计及分析

3.1 指标体系构建

“中国链博会”是全球首个以供应链为主题的国家级展会，设置智能汽车链、绿色农业链、清洁能源链、数字科技链、健康生活链五大链条和供应链服务展区。在文献研究基础上，本文构建“中国链博会”观众满意度评价指标体系，将影响“中国链博会”观众满意度的一级指标归为展前宣传及邀请、展览主题及内容、现场服务及管理、展会人员服务、展会配套设施及服务五个维度，每个维度指标细化为相对应的二级度量指标[9]。

3.2 问卷设计及实施

问卷调研内容包括观众基本信息、观众对“中国链博会”重要性感知评价以及满意度感知评价，评价内容涵盖了指标体系中的26个二级指标。调研对象为 “中国链博会”现场的观众群体，采用随机抽样、现场回收的方式，本次调研回收问卷205份，有效问卷205份。

3.3 信度和效度分析

为保证调研数据的可靠性和一致性，本文利用SPSSAU软件对问卷信度和效度进行检验。本次调研信度系数值为0.961，大于0.90，说明采用的量表具有较高的可信度。使用KMO和巴特利特进行效度检验，KMO值为0.926，大于0.90，显著度值小于0.05，表明问卷效度很好，数据结果可用于分析。

4 研究结果

4.1 重要性和满意度分析

如表1所示，通过对“中国链博会”观众重要性评价指标均值分析，26个重要性评价指标的均值介于3.17～3.97，总体均值为3.62。展会主题内容、展会主题与展会内容及展品相符、展出行业前沿技术、国内展商数量是观众最为重视的因素，重要性评价指标的均值为3.97。结合展览会招商工作实践，该结果与专业观众对于展会主题内容、展品展出数量和品质、参展商数量的高度需求一致。具备能够支撑新闻发布会、会议论坛等活动的多功能厅是观众最不重视的因素，主要是专业观众大多数以观展为主，会选择参加一些展览期间的相关活动，但是对于举办相关活动地点并不是非常关注。

本文通过对“中国链博会”观众满意度评价指标均值分析，26个满意度评价指标的均值介于3.54～3.98，总体均值为3.76。展会宣传推广方式、预约购票流程便利性、展会主题内容是观众满意度评价指标均值排名前三位的因素，主要由于“中国链博会”是首次举办的以全球供应链为主题的国家级展览会，在前期展会宣传推广、展会主题内容筹划等方面做了非常充分的工作，受到了社会各界认可。而就餐区及休息区设置情况、停车位数量、多功能展厅、卫生间数量、交通便利性是观众最不满意度的五个因素，主要是由于国家级展会的举办受到参展商、观众、媒体、政府部门等各方重视和欢迎，聚集大量人流导致就餐区、休息区、停车位、卫生间等配套设施不充足，同时还会出现交通拥堵状况[10]。

4.2 重要性-满意度IPA四象限分析

本文运用IPA矩阵图分析法，针对“中国链博会”观众观展感知重要性和体验满意度之间的差异进行深入研究。将“中国链博会”观众重要性-满意度评价指标中的26个二级指标以重要性均值和满意度均值为分界点画出标准线，横轴表示观众对各重要性评价指标的得分情况，纵轴表示满意度评价指标的得分情况，结果如图1所示。

第一象限为优势区，处在优势区的指标重要性和满意度得分均较高。落在该象限的指标有8个，分别为5（预约购票流程便利性）、6（展会主题内容）、7（展会主题与展会内容、展品相符）、8（展会举办时间安排）、9（展出行业前沿技术）、10（国内展商数量）、11（国外展商数量）和12（参展企业质量），观众对这8个指标的重要性评价得分较高，与此同时，观众在现场也体验到较高的满意感。优质的展会主题和内容、高质量的参展商云集是专业观众选择展会的重要衡量因素，这与观众参与展会的目的相符，是展会的优势所在。展会办展机构应该继续维持这8项优势指标，不断增强展会的核心竞争力，以使其能够稳步、可持续发展。

第二象限为维持区，处在维持区的指标重要性得分较低、满意度得分较高。落在该象限的指标有6个，分别为1（展会宣传推广方式）、2（展会宣传推广内容）、3（展会邀请方式）、4（预约购票方式）、15（展馆内咨询台分布）、19（安保人员数量及服务），观众对这6个指标的重要性评价得分较低，但是观众产生较高的满意度。“中国链博会”是首次举办的以供应链为主题的国家级展览会，展会前期宣传推广工作成效显著，现场咨询服务、安保人员配备等保障工作到位。展会办展机构应该继续保持这6项指标的状态，暂时不需要花费更多的时间、精力在这些方面。

第三象限为机会区，处在机会区的指标重要性和满意度得分均较低。落在该象限的指标有8个，分别为16（现场指示牌设置）、17（观展秩序与安全）、18（展馆内卫生清洁情况）、21（就餐区、休息区设置情况）、22（卫生间数量）、23（网络信号强度）、24（具备多功能展厅，能够支撑新闻发布会、会议论坛等活动）和25（停车位数量），观众对这8个指标的重要性和满意度评价得分均较低。作为专业观众，参加展会具有一定的目的性，关注的重点往往是展会主题和内容、参展商数量和质量等指标，而对于现场指示牌、就餐区、休息区、卫生间、停车场等配套设施及服务的关注程度不高。但是展会现场聚集大量的参展商和观众，短时间的人流密集会突显出就餐区、休息区、卫生间、网络信号、停车位等配套设施的不足，导致观众满意度较低。展会办展机构在精力允许的情况下，可以完善相关配套设施，以有针对性地提升展会服务水平，从而提高观众满意度。

第四象限为改进区，处在改进区的指标重要性得分较高、满意度得分较低。落在该象限的指标有4个，分别为13（会刊、观展手册及平面图）、14（展区布局）、20（工作人员、志愿者服务）和26（交通便利性），观众对这4个指标比较看重，但是却产生了较低的满意度。展会现场提供的会刊、观展手册、平面图，以及展区布局、现场人员服务、达到会展场馆的交通便利性等，是观众在观展过程中较为依赖的要素。办展机构充分发挥这些要素的作用，能够使专业观众在整个现场观展过程中更为高效、流畅。展会办展机构应该重点关注位于改进区的指标，加大力度且花费一定的精力去提高展会现场服务水平和服务质量，以提升专业观众的满意度。

5 结论与建议

本文主要运用IPA分析法对首届“中国链博会”的26个评价指标进行分析，探讨观众对“中国链博会”的整体满意度评价，研究结果表明，观众对大部分指标是比较满意的，特别是在展前宣传及邀请、展会主题及内容、展会服务及管理等方面的指标尤为满意。但是对于专业观众而言，会刊、观展手册及平面图，展区布局，工作人员、志愿者服务，到达展馆的交通便利性等方面的服务，还有待进一步完善和提升。基于此，本文提出以下三点建议。

5.1 优化展会现场服务内容，继续提升展会服务水平

“中国链博会”是首个以供应链为主题的综合性专业展览会，划分了五大链条展区和供应链服务展区，众多参展企业汇聚在会展场馆中，需要办展机构安排清晰的指示牌、明显的展区平面图、足够数量的会刊和观展手册等，或利用电子会刊、电子导览系统、线上数字展览、虚拟展厅等技术，充分将无形服务变成这些有形的展示，加强并提升观众对展会现场服务的满意度。此外，针对工作人员和志愿者的服务提升对策，需要在开展前有针对性地对现场服务人员进行系统培训，确保现场服务人员能够以良好的专业素养和职业精神，为国内外观众提供更加优质的服务。

5.2 优化展区展位分布，持续提升观众观展效率

在展会上，中外企业和机构会集中展示各供应链条上、中、下游关键环节的新技术、新产品、新服务。为了提升专业观众观展效率以及观展流畅性，需要结合供应链条、参展企业类型进行合理布局和展位分配，在考虑参展企业覆盖范围全面的基础上，还要充分体现展会的专业性。通过合理的展区展位布局、功能区域设置，使观众更高效地了解展会和展品，以持续提升专业观众观展效率和满意感。

5.3 加强配套设施管理，稳步提升观众满意度

展会现场短时间聚集大量人流，就会对就餐区、休息区、卫生间、停车场、公共交通等配套设施提出更高要求。为了使观众更便捷地到达展会现场，首要解决的就是交通问题，展馆周边可以增设足够的临时停车场，提供便捷的摆渡车服务，增设多条观展专线等方式，缓解展期交通压力，也为观众观展节省时间成本。展会现场合理安排就餐区、休息区等配套设施，疏散人流，避免人员拥挤，以增强观展体验感和满意度。

本文以“中国链博会”这一国家级展览会为研究对象，从观众角度构建重要性、满意度评价指标体系，以提升我国展览会服务水平和质量，具有一定的实践意义和研究价值，能够帮助我国展览行业更加稳步、可持续地发展，从而更好地加强国内国际市场合作，促进我国经济和地区经济发展。

参考文献

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