新媒体场景下快时尚品牌的网络营销策略分析

李可欣 安琪

摘 要：随着互联网经济的蓬勃发展，以新媒体为依托的电子商务新业态越来越受到资本市场的欢迎，新媒体营销的战略价值进一步显现。品牌利用新媒体模式构建用户桥梁，孕育多维度推广策略，以品牌符号化呈现实现用户转化。在此背景下，Crocs品牌积极适应发展趋势，通过数字媒体加强品牌传播，致力于品牌的转型与创新。同时，Crocs品牌也存在用户黏度、价格体系以及议价能力方面的问题。本文利用4P理论分析Crocs品牌在新媒体背景下的网络营销策略，旨在诊断品牌当前在新媒体营销方面的问题，并提出具体优化策略，为Crocs品牌的长期运营和全面发展提供战略指导。本文期望为新媒体背景下品牌的营销实践提供新的视角，以期为同类品牌在类似环境下的市场策略提供参考。

关键词：新媒体；Crocs；4P理论；品牌营销；互联网经济；电子商务

本文索引：李可欣，安琪.<变量 2>[J].中国商论，2024（12）：-088.

中图分类号：F272.3 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）06（b）--04

1 背景概述

1.1 行业背景概述

随着互联网行业的发展，新媒体已成为信息传播领域的主体，众多商业行为已由线下转至线上平台完成。据国家统计局数据，截至2022年，我国电子商务市场规模再创新高，全国电子商务平台交易额达到43.8万亿元[1]。新媒体平台为品牌与消费者之间建立了高效沟通渠道，通过大数据分析驱动品牌深入捕捉用户行为变化。截止到2023年9月，抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微博五大典型新媒体平台去重活跃用户规模达到10.88亿人[2]。新媒体行业既对传统商业模式产生深刻影响，也进一步成为企业打造品牌最主要工具。

1.2 品牌背景

Crocs品牌，2002年成立以来逐步发展至全球知名品牌。2006年纳斯达克上市后，Crocs创下鞋类企业IPO首日股价上升的最高纪录，展示出强大的市场潜力。然而，由于2008年金融危机和营销策略问题，品牌遭遇破产危机，经历裁员和领导层变动。2009—2015年，Crocs积极扩张国际市场，顺应电商和数字媒体趋势，调整营销策略。2019年，全球疫情的爆发为品牌带来增长机遇，居家和医护市场需求推动销售增长。新时代，消费者对舒适产品的追求使Crocs鞋款成为潮流象征。截至2022年底，Crocs品牌收入达36亿美元，同比增长53.7%[3]。Crocs以“Ugly can be beautiful”为slogan，在电商和数字媒体的推动下实现了品牌和营销的转型，特别是在中国市场，Crocs凭借多种策略组合实现连续十个季度的营收增长。

2 新媒体场景下Crocs的4P理论运用

本文主要运用4P理论作为新媒体场景下Crocs品牌网络营销策略的底层理论支持。4P理论是市场营销学中的一种理论框架，主要用于分析和制定营销组合策略。在营销领域，市场需求受到多种因素的影响，这些关键要素被归纳为四个维度，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和推广（Promotion）。产品涵盖了所有在市场上流通并能满足消费者需求的项目，包括实体的商品、无形的服务及概念。价格涉及顾客为获取产品而支付的费用，直接影响到公司的盈利能力以及销售策略和促销成效。渠道指商品从生产者转移到消费者手中的整个流程中的各个环节和动力来源。推广是指超越了单纯的“促销”方式，包含广告、公关等一系列的营销策略。

2.1 产品策略

2.1.1 产品与服务的新媒体展示

新媒体场域下，信息传播方式双向化，品牌的产品服务与用户需求密切相联。Crocs品牌利用大数据定位用户需求，针对不同季节和不同使用场景推出特色鞋款。如Crocs在秋冬季推出的暖棉洞洞鞋、毛毛拖，以及适合户外运动的特林洞洞鞋、酷走洞洞鞋。同时，Crocs通过社交媒体宣传与各界品牌合作推出的联名款产品，加强产品的时效性与新鲜感，营造品牌声浪，实现品牌叠加效应。

2.1.2 品牌观念的新媒体传递

Crocs品牌借助社交媒体传递以舒适时尚为理念的品牌价值观，迎合后疫情时代人们对健康和个性化的需求。在个人媒体阶段，Crocs通过UGC（User Generated Content）模式下产生的用户自发表达，分析并把握用户信息，瞄准用户对于数字身份的归属感需求，通过加入“洞门”、创造符号消费价值等营销策略，激发用户对品牌的价值观认同[4]。

2.2 价格策略

2.2.1 高端市场重塑品牌形象

2018年，高级时装品牌Balenciaga与Crocs合作推出联名款泡沫厚底鞋FOAM，产品一经面世迅速成为媒体热议的话题。FOAM售价高达850美元，是Crocs有史以来最贵的鞋款，这标志着Crocs重塑品牌形象，开启高端市场路线。通过撇脂定价法，Crocs在新产品刚上市时以较高的价格销售，从而快速回收研发、推广等前期投入，并通过这种方式实现初期利润最大化。此后Crocs又与众多奢侈品牌和设计师合作发布限量款产品，借助社交媒体实现产品曝光，通过营销其独特性和收藏属性进行产品溢价，以品牌聚合力实现流量变现。同时，品牌利用明星效应和KOL营销提升其在高端市场的认可度，通过在线奢侈品平台（如SSENSE、FARFETCH等）销售其产品，以此打通高端零售渠道，接触高端消费群体。

2.2.2 中端市场抢占市场份额

企业的规模效益通过市场占有率体现，为了能够提供更为优质的产品和服务，品牌首先要在市场占有率方面获得优势。在渗透定价法下，Crocs的中端线以高端线产品价格为锚定，借助高端线流量实现产品溢价，用相对较低的价格吸引消费者，帮助中端产品的销售，稳固市场份额，以价格策略提升品牌市场占有率。

2.3 渠道策略

2.3.1 社交媒体：品牌塑造的新天地

新媒体背景下，品牌运用社交媒体平台以强化其数字化展示。本文以小红书为例，小红书社区每天产生超过30亿次的笔记曝光，通过用户间的互动而非品牌方单向推广，以更有说服力的方式增加用户的信任度，缩短用户购买的考察期，实现了品牌推广和销售增长[5]。

同时，以抖音为主的短视频平台也是品牌新媒体营销的重要载体。短视频是近年来新媒体领域的传播介质平台中最为突出的风口行业，不断刷新着广告形式、表达方式、传播路径以及社交关系的积累，能够快速激发视频作者与视频用户、作者与作者、用户与用户间的深度互动和消费者转化[6]。在算法机制下，Crocs产品利用短视频播放时长短，内容节奏紧凑，便于传播且容易引起共鸣的独特优势，实现对目标受众的精准触达，从而有效提升了品牌的市场影响力和用户参与度。

2.3.2 电商平台：购物体验的革命性变革

电商平台无疑是新媒体营销的重要环节。品牌在借助传统的纯电商平台进行销售的同时通过内容平台进行推广。纯电商平台下，用户通常在产生购物需求时才会进入平台，寻求特定的商品或服务。而内容平台则是用户带着内容消费、娱乐或社交的需求进入平台（但不带着明确的消费目的）。虽然内容平台的用户离最终的成交更远，但是内容消费/娱乐/社交占据用户大量时间。Crocs品牌在纯电商平台上以销售为导向，精准投放促销信息，吸引潜在买家，以内容为导向强化需求，与用户建立情感连接，两者相辅相成激发购买力[7]。

在数字营销领域，“电商+社区”的融合电商模式也是品牌营销的重要战场。本文以潮流电商社区平台得物（POIZON）为例，用户通过社区版块与大数据分析推荐的商品、浏览他人的购买分享进行互动。基于用户喜好和最近搜索记录的大数据推荐系统会持续向目标客户推荐商品，确保用户打开应用程序的第一眼就能看到他们之前查看过的商品。同时，为增加正品保障，交易流程中加入鉴别环节，是“先鉴别、再发货”的“C2B2C”业务模式。这种融合电商模式最终在消费领域迸发出强大生命力。截至2024年2月，得物平台上Crocs品牌的经典白色云朵洞洞鞋累计销量高达13万双。

2.3.3 直播：产品营销的全新时代

2020年4月，天猫的超级品牌日邀请Crocs全球品牌代言人杨幂与头部直播主播李佳琦在淘宝直播进行了为时一小时的直播首秀，据监测，这场直播的最终成功吸引到1250万用户的观看。直播模式不仅可以同时与大量用户进行“一对一”销售，还可以在互动过程中收集用户数据，并根据用户反馈调整策略[8]。直播通过建立信任关系、增强真实体验以及强化社交属性的方式，减弱了“拟态现实”的影响，适应当下消费者的消费行为和生活方式，开启了电商领域的新营销模式。Crocs品牌利用电商型的“购买变现”和直播型的“流量变现”，提升用户转化率，通过大规模的直播活动提升了消费者的参与感和购买意愿，为Crocs带来了可观的市场反响[9]。

2.4 推广策略

2.4.1 明星、网红、KOL多维度发力

产品因其使用属性，需要在营销过程中通过“人”展示出来，“人”是品牌推广的核心载体。因此，具有声量的“人”是营销过程中的重要推动力。品牌以明星、网红、KOL（Key Opinion Leader）为主营销载体塑造品牌形象以及提升销量。品牌通过明星的高知名度以及广泛的粉丝基础，网红强大的网络影响力和较高的粉丝互动率，KOL的专业性与公信力，深化其对与品效合一的需求。Crocs品牌通过明星街拍照、机场照、探班照，图文及视频宣传提升商品的覆盖度。例如，Justin Bieber 穿着 HardCrocs 系列出席格莱美颁奖典礼，美国音乐人Kanye West也在私服中穿了Crocs厚底高帮靴[10]。

专业领域方面，Crocs根据自身健康舒适的品牌调性，以及青年一代为主的目标受众，选择既具有潮流专业知识，又具备影响力的关键意见领袖。本文以潮流生活媒体NOWRE现客为例，Crocs借助其专业团队进行需求引导，以其具有深度的内容宣传品牌故事，进一步助推产品推广。

2.4.2 跨界营销打破边界

现代营销学之父菲利普·科特勒指出，在信息量爆炸且碎片化的时代，消费者的注意力难以长期聚焦于单一品牌。因此，营销创新、资源整合在整个推广环节占有举足轻重的地位。跨界营销让原本不相干的元素相互渗透，为消费者塑造出一种更具立体感和纵深感的消费体验，跨界的核心不是追求产品的互补，而是构建以消费者的需求与体验为中心的理念。Crocs品牌从消费者感知的情感价值、社会价值和成本水平打造产品内在价值，从而对特定人群产生影响。除了与Balenciaga的联名外，Crocs合作名单还有遍布全世界的便利店 7-11、快餐巨头肯德基、街头品牌 Lazy Oaf、国产盲盒巨头泡泡玛特、手游王者荣耀等。通过与品牌、IP进行合作，Crocs品牌迎合青年群体对与产品背后精神价值的追求，形成自身核心竞争力，与用户建立稳定的消费关系[11]。

2.4.3 品牌与用户双向对话

相对于明星、网红与KOL这种向下推广的模式，UGC模式下的KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）反馈机制则是代表一种向上力量，将品牌营销方式由传统的单向宣传转为更加透明的对话关系，是从企业主导到客户主导的转变。与KOL不同，KOC本身是消费用户，不受产品和领域的局限，其相比KOL投放成本也更低。他们依靠积累的信任度，更容易带货成功，并最终形成 “自来水”效应。小红书的搜索页面内，大多数推荐笔记的所属账号量级都较小，基本为KOC、腰下量级，进一步说明品牌在KOC环节投放的比重较高，Crocs也是通过在小红书大量投放KOC的方式巩固品牌用户群[12]。

素人博主，在品牌推广中更呈现出真实性、创新性的特点。他们不受媒体束缚，更容易与用户产生共鸣，能够为品牌发展带来独特视角。本文以Crocs鞋款的延伸产品“洞洞鞋鞋花”为例，鞋花的设计与应用引发当代年轻人二次创作的热情，一双经典鞋款可以被赋予不同风格，不仅满足青年一代对非同质化的需求，还能帮助品牌获得垂直营销力[13]。

3 问题及优化建议

3.1 问题

3.1.1 消费者体验统一性低

消费者在线上和线下购买和体验产品时，无法获得一致的品牌形象和服务标准，影响其购买决策和品牌忠诚度。品牌缺乏统一的品牌形象和定位，线上线下渠道管理分散，跨渠道的数据整合能力不强，因而进一步影响消费体验。另外，Crocs品牌线下与线上店铺的营销模式协调性较差，供应链和库存的整合问题也会影响其产品的销售效率。

3.1.2 品牌价格体系混乱

随着传统电商流量见顶，品牌旗舰店流量受到挑战，线上经销商/代理商店铺出于更大的流量压力将被迫提供更多的价格折扣，导致对品牌价格体系的扰乱并影响消费者的体验，品牌只有通过持续补贴降价以吸引消费者。然而，此举在压低自身利润的同时也影响了品牌价格体系，对消费者体验产生负面影响[14]。

3.1.3 竞争格局碎片化，品牌议价能力低

随着市场需求趋于饱和，用户的活跃度、留存度难以实现有效转化，品牌间将持续互相模仿借鉴，并试图渗透到对方的业务领域，导致竞争格局进一步碎片化。由于市场上存在大量的洞洞鞋供货商和替代品，Crocs品牌的议价能力被进一步削弱。因此，在电商平台的竞争环境中，用户基础是品牌必须牢牢把握的核心资源。随着消费群体的重叠率不断增加，获取新的用户增长点变得越来越困难。如何整合平台资源，提升议价能力是Crocs品牌目前面临的问题。

3.2 相关对策建议

3.2.1 线下门店数字化转型，强化线上线下协同

线下门店作为消费者接触品牌的最直接媒介，在获客、转化、服务支持方面拥有经久不衰的独特价值。品牌可利用线下门店提供产品咨询、产品体验和O2O交付，提高转化率，为线上购物提供售后客户服务支持。在新的电商环境下，线下门店的数字化转型对获客和打造全渠道体验愈发重要。依托即时零售平台，品牌可以强化其基于位置营销的“本地化”经营，并强化对线下渠道网络的“能见度”，获取消费者数据并建立更有效的互动。同时，Crocs品牌可以考虑借助可靠的、成规模的线下经销商来管理“次要”的线上渠道，并建立跨渠道的经销商激励机制，以保证线上线下协同发展。

3.2.2 强化品牌对线上的掌控力度，减少纯线上经销商/代理商模式

品牌强化对各个线上平台生意的直接掌控势在必行。为了规范线上价格体系、货盘体系，Crocs品牌方应更加关注线上直接掌控力度，通过自营旗舰店实现对电商业务的直接掌控。通过优化纯线上经销商，转向品牌直接掌控的电商布局，一方面可以提升品牌影响力，另一方面给消费者带来更直接和简洁的体验，最后由于资源更集中，在促销和市场活动上具有更强的一致性且便于管理[15]。

3.2.3 强化跨平台协同效应，提升议价能力

由于各平台正在构建相似的业务模式，对于品牌而言是增强话语权的良好契机，Crocs品牌可以在流量、促销和消费者数据透明度方面加强对平台的议价能力。从Crocs品牌内部能力来看，消费者有了更大选择空间的同时满足其跨平台比价需求。因此，品牌应在品类差异化设置，价格与促销战略方面建立更强的跨平台协同效应。

4 结语

作为一家全球知名的鞋类品牌，Crocs品牌获得的成功离不开对核心产品从未动摇的坚守以及对设计和营销创新的持续投入。品牌通过不断调整战略，积极适应市场需求，不断拓宽线上市场，成功实现业务的转型与复苏。Crocs品牌不仅展现了强大的适应市场变化的能力，还成功在舒适健康领域建立了可持续性的品牌形象。品牌仍需正视内部存在的问题，并勇于面对可能带来的风险与挑战。期望Crocs品牌能够保持创新精神，积极面对市场变化，为未来的发展打下坚实基础。

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