视觉传达设计中的三大要素

摘 要：视觉传达设计是一门综合性的艺术，它通过视觉元素如文字、图形和色彩来传达信息、表达思想和情感。在这个领域中，文字、图形和色彩被誉为设计的三大核心要素，它们各自承载着独特的功能和魅力，共同构建出富有创意和表现力的视觉作品，在应用上述要素的过程中需践行受众期待驱动原则、传达目标驱动原则、审美原则与创新原则，为完成视觉传达设计任务树立民族化设计意识，提升视觉传达设计水平。

关键词：视觉传达设计；审美原则；设计意识；市场反馈

中图分类号：J524文献标识码：A文章编号：2096-0905（2024）12-00-03

视觉传达设计主要是指用设计手段借助可视形式传播特定事物的主动行为，在开展设计活动期间要用到文字、图形、色彩三要素，有些设计人员存在三要素盲目叠加的问题，出现了色彩过于复杂、文字不突出、图形不够美观等情况，这就会降低视觉传达设计质量。基于此，为了提升视觉传达设计水平，探析三大要素及其应用策略显得尤为重要。

一、视觉传达设计中的三大要素

（一）文字：传达信息的基石

文字是视觉传达设计中最直接、最明确的传达工具。它不仅承载着信息的内容，还通过字体、字号、行距等排版要素，影响着整体的视觉效果。文字的设计需要考虑到可读性、识别性和审美性，以确保信息能够准确无误地传递给受众。在设计中，文字的选择应与主题内容相契合，同时也要考虑到受众的文化背景和阅读习惯。

从视觉传达设计角度来讲，所有文字都是图形，在设计文字时不能仅关注造型，还要关注文字内容，在此基础上加强艺术处理，赋予文字更多内涵。基于视觉传达的文字设计要点有以下几个：第一，紧抓文字结构进行设计，以“冬”这个字为例，下部有两个点，在视觉传达设计中可将这两个点转化为雪花，用视觉传递冬日气息，上半部分与雪花的大小需合理，以免出现不协调的情况；第二，字间有机连接，以“端午”为例，二字都有“横”这个笔顺，可以把立字旁的第一个横与而字的横、午字第二个横连在一起，并将这一横设计成简化的龙舟，龙头在前，龙尾在后，船桨画在二字中间，背景为水文，达到用文字营造端午佳节意境的效果；第三，文字编排，为了助力人们通过视觉获取信息，文字编排需有一定的逻辑，同时符合常规阅读习惯，还要通过编排展示出作品风格，使文字设计实用性、艺术性兼顾，进而在灵活运用动态文字、立体文字、平面文字的过程中落实设计目标。

（二）图形：直观表达的桥梁

图形是视觉传达设计中不可或缺的要素，它能够以直观、形象的方式传达信息，弥补文字表达的不足。图形的设计应遵循简洁明了、易于理解的原则，同时要注重与文字的协调性和整体风格的统一性。

图形可以是抽象的符号，也可以是具象的图像。它们可以通过形状、色彩、质感等视觉元素来营造氛围、表达情感，增强设计的感染力和吸引力。图形作为视觉符号有下述特点：一是有意识地创造，图形带有目的性，例如，在环保主题的设计中，可以用绿叶、水滴等自然元素作为图形，以传达对环境的关爱和保护之意。二是有内涵，为了借助图形高效表达，设计人员通常会选择有内涵的图形代替语言文字，引导人们在看图时联想，在联想的过程中接收信息，以端午节促销海报为例，设计人员可在海报明显位置画出粽子、龙舟的简笔画，用简单的图形说明促销时间。三是有整体性，从图形构成角度来讲，由点、线、面基本元素构成，这使得图形有着整体性。多数视觉设计作品图形占比大于文字，图形较为完整，可表明设计意图，以府烈茶为伦敦交通局设计的海报为例，作品主题是一个由多彩竖条构成的购物袋，购物袋为长方形，借助海报引导人们搭乘交通工具购物，将购物、伦敦交通联系起来，有效推广伦敦交通局，这说明图形整体性设计、目的性设计应和谐统一。

（三）色彩：情感传达的媒介

色彩是视觉传达设计中最具表现力和感染力的要素。它不仅能够引起人们的视觉注意，还能够引发情感共鸣，影响人们的心理和情绪。色彩的选择应与设计主题和受众心理相契合，同时也要考虑到色彩的搭配和对比关系。

在设计中，色彩的运用应遵循和谐统一、对比协调的原则。通过色彩的变化和组合，可以营造出不同的氛围和情绪，增强设计的视觉冲击力和艺术感染力。例如，在儿童节主题的设计中，可以运用明亮、活泼的色彩，以营造欢乐、轻松的氛围；而在科技主题的设计中，则可以选用冷静、沉着的色彩，以体现科技的严谨和专业性色彩。色彩通常能传递情感，以橘色、桃红色等暖色调为例，人们能感受到温暖，而大量的黑色、紫色、蓝色等冷色调会让人感到平静、冷漠甚至是恐怖，基于此，设计人员需根据作品情感表达需求妥善筛选颜色，用颜色引人联想，将颜色视为架在观者与作品间的桥梁，达到加强情感共鸣的目的[1]。

二、视觉传达设计中三大要素的应用原则

（一）受众期待驱动原则

在应用文字、图形、色彩三要素的过程中，设计人员要强化人本主义思想，致力于通过艺术设计传递信息，为了做到这一点需了解受众的期待，将受众想看到的内容转化为设计动力。以电影《涉过愤怒的海》的宣传海报为例，在一组人物关系海报中，背景为黑色，电影名字为蓝色，主演黄渤的脸为红色，同时一脸痛苦，海报上部有一个女孩躺在木柜里，柜门半遮，柜子里摆满鲜花，她头朝下，闭着眼睛，像是睡着了，两个人物的表情、色彩形成巨大反差，海报给人悲伤、压抑的感觉，让人们既想了解二者的关系，又想知道发生了什么，达到营造悬疑氛围的效果，继而勾起人们的观影兴趣，有效落实视觉传达设计目标。

（二）传达目标驱动原则

虽然视觉传达设计需要根据受众的期待筛选图形、颜色、文字，但设计人员不能一味地迎合受众而弱化了作品的传达功能。部分视觉传达设计作品有宣传教化作用，这就需要设计人员以实现宣传教化目标为导向完成设计任务。以保护环境主题的视觉设计为例，设计人员可从“温室气体大量排放所带来的危害”这一角度出发进行视觉传达设计，因为温室气体过多会造成冰川融化的后果，冰川融化海平面上升，将淹没大陆，人们的生存空间随之减少，所以可将地球设计成一个处于融化状态的球形冰淇淋，它的上部完好，下部与蛋筒接触的地方呈融化状态，一些“奶油”流了下来，不规则的圆形似乎预示着地球的未来，这使得人们不禁思考温室气体对地球带来的危害，达到宣传教化的效果。为了优化这一效果，在地球型蛋筒冰淇淋下部可设计黑色粗体“Melting Away”，该词可译为融化或消失，可谓一语双关，加粗的字体醒目、庄重，让人无法回避，进一步强化视觉传达内容的宣传教化功能[2]。

（三）审美原则

无论是传递欢喜、悲伤等情绪，抑或是体现出视觉传达设计作品的宣传价值、教育价值、警醒价值等，都需要设计人员践行“审美原则”，确保视觉传达设计给人带来美的感受，以免作品因颜色过于杂乱、图形过于抽象、文字过于牵强而让人失去观看兴趣，在观看率降低的情况下，视觉传达设计作品将与大众切断交互渠道，作品的功能与价值随之减弱。为了使视觉传达设计作品可助力人们发现美、关注美、体悟美，并获得良好审美体验，设计人员要做到以下几点：第一，提升审美能力，主动赋予图形、文字、色彩美感；第二，筛选有艺术鉴赏意义的元素，并将设计元素有逻辑、有目的、有方法地汇聚到一起；第三，在优美的文字、图形、色彩中注入价值，使得作品有内涵，确保视觉传达设计“内外兼修”。

（四）创新原则

创新是视觉传达设计中三大要素应用与发展的原动力。新时代媒介融合发展是大趋势，这为视觉传达设计推陈出新提供了条件，以第八届乌镇戏剧节黄海设计的视觉海报为例，该海报运用了动态技术，起初画面为黑色，随后黑色的空间内出现了一个黄色的光圈，光圈逐渐变成光束，数个手电筒依次出现并旋转着汇聚到一起，成为笋的形状，每个手电筒及其三角形光束都是这个笋的一部分，同时照亮一个圆圈，人们可以将这个圆圈想象成话剧舞台，紧扣“戏剧的舞台有光”这一寓意，笋这个生命力旺盛的植物则可呼应第八届乌镇戏剧节“茂”的主题，达到有效利用图形、色彩进行视觉传达设计的效果。相较于静态海报，动态海报更加生动形象，并引人观看与遐想，这说明用动态技术可赋予视觉传达设计创新性，亦可增强作品的影响力。未来在AI、虚拟现实等数字技术引入视觉设计领域背景下，将不断提升视觉传达创意设计水平[3]。

三、视觉传达设计中的三大要素应用策略

（一）树立民族化设计意识

在网络时代，视觉传达设计作品可跨时空共享，为了增强我国视觉传达设计作品的国际影响力，解决国内外设计同质化的问题，设计人员应树立民族化设计意识，从民族传统文化中获取元素，并以色彩、图形、文字三要素为支点引入作品，赋予作品思想内涵和文化传播功能作用。以2018年周思涵团队设计的《逍遥游》图书类视觉传达作品为例，该作品设计灵感源自庄子著作《逍遥游》，庄子是道家代表人物之一，用传统雕刻手法设计书页，每页由两张纸构成，用以设计立体图案，如鱼尾、鸟羽、鹏脊、天池等，立体图形与文字交相呼应，大量留白彰显中国书画艺术特色，同时引人遐想，给人超然、自由之感，亦可凸显图案、文字、白纸本来的美。为了在视觉传达设计中有效运用民族文化资源，设计者需养成学习与积累的习惯，自主建设文化资料库，为灵活取用人文元素提供便利条件。

（二）应用高新技术提高设计质量

高新技术是新时代视觉传达设计要素应用与创新的一大工具，以AI技术为例，可助力设计人员运用“风格迁移+控制”技术模式，将虚拟世界的人物或场景转移到鼠标、座椅、图书等物品上，设计人员还可运用AI技术快速生成草图，同时将草图转化为创意效果图，压缩设计时间，拓宽设计渠道，达到灵活运用色彩、图形、文字的目的。基于此，设计人员应重视技术赋能，提高“高新技术+”设计素养，以抓住新时代设计机遇并更好地迎接挑战。

（三）注重市场反馈

因为视觉传达设计目的性较强，所以在应用三大要素完成设计任务的同时需留意市场反馈，根据市场反馈信息对图形、文字、色彩三要素设计与应用效果加以评价，在此前提下，改进设计方案，受市场与大众需求驱动，进一步加大创新设计力度。为了及时获取设计反馈性信息，应做好市场调研工作，调研方式包括受众问卷调查、线上访谈等，在新时代还可发挥融媒作用，借助社交媒体与受众沟通，鼓励受众对视觉传达设计作品进行评价，并用评价内容调整设计要素，确保视觉传达设计连接市场。

（四）灵活运用排版技法

为了使图形、色彩、文字三大要素能有逻辑、有艺术性地组合到一起，设计人员要积极运用多种排版技法，保证三要素空间关系和谐、新颖、统一。以电影《涉过愤怒的海》人物群像海报为例，在排版时将比例视为重点，男女主角比例较大，并将男女主角视为重心，在二者附近排布角色群像。为了使海报视觉表达更具韵律美，设计人员不仅运用人像，还在人像附近穿插红色太阳花图形，该图形给人粗放、狰狞之感，红色的太阳花与黯淡的大海、礁石形成对比，渲染惊悚、悬疑氛围。太阳花与礁石上方形的“盒子”用四条长短不一的竖线联系在一起，仿佛那个红色盒子是一切的起点，人们将在浏览整幅海报后关注到这个“盒子”状的物体，等到观影后才知晓它的故事。常用排版方式有中心型排版、垂直型排版、斜切型排版、对称型排版、框架型排版等，设计人员需根据视觉传达设计需求灵活选用排版方式并合理布局，达到妥善运用文字、图形、色彩三要素的目的。

（五）多维度收集设计资源

设计人员在开展视觉传达设计活动期间需运用多种资源，为了确保视觉设计事半功倍，应紧抓三要素收集设计资源。例如，在设计龙年服饰时，可以“龙”为支点统筹设计资源，如龙的繁体字、甲骨文等，达到用文字资源创意设计的效果，以龙为支点衍生而来的鳞纹、云纹、刺绣工艺、龙凤呈祥图、龙形玉佩等均可作为设计资源，确保视觉传达设计有发散性、创新性以及主题性。设计人员收集、存储、加工利用设计资料的途径有以下几个：第一，博物馆。以三星堆博物馆为例，该馆集学术研究、文物收藏保护、社会教育等功能于一体，展有多种珍贵文物，利于设计人员从中提炼图形、色彩、文字。第二，生活。所谓设计源自生活，与生活关系紧密的设计更能打动人心，进而用深入浅出的艺术语言传递信息。基于此，设计人员要认真观察社会生活，从生活中获取资源，将风土人情、自然景观、方言等转化为设计动力，使得色彩、图形、文字三要素更具生活性与地域性。第三，继续教育。身处学习型社会的设计人员要树立继续学习意识，在接受继续教育的进程中积累设计经验，了解前沿设计理念，学习新型设计技巧，进而在新理念、新技巧的助力下更新设计资源，健全设计体系，并提升设计水平。

四、结束语

在视觉传达设计中要合理运用图形、色彩与文字，为了做到这一点设计人员需明确主题，了解受众需求，既要根据市场期待加以设计，又要确保设计作品有人文性、创意性等特点，可强化视觉传达功能作用。未来在新理念、新技术广泛引入视觉传达设计体系的条件下，设计人员将持续扩充文字、图形、色彩三要素，满足多样化设计需求，助推视觉传达设计活动良性发展。

参考文献：

[1]王惠英.基于视觉传达探索影像视觉元素与纸质包装设计的融合[J].中国造纸，2024，43（04）：204.

[2]宁英吉.全媒体时代背景下视觉传达设计专业发展趋势研究[J].中国包装，2024，44（04）：159-161.

[3]张文涛.人工智能在视觉传达设计中的应用[J].天津电大学报，2024，28（01）：69-75.

基金项目：2023年度佳木斯市经济社会发展重点研究课题“课程思政理念在视觉传达专业教学的应用”（项目编号：230017）。

作者简介：国栋（1976-），男，黑龙江延寿人，本科，副教授，从事视觉传达设计研究。