打开“文旅+”的想象力

文旅+文娱 双向奔赴的新赛道

2024年初，广电总局发布“跟着微短剧去旅行”创作计划，提出：2024年要创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧。微短剧和文旅，两个2023年被推上风口浪尖的行业，再次成为大众焦点。

据《2023短剧行业研究报告》显示，2023年短剧市场规模达到373.9亿元，预计在2024年将超过500亿元。这就意味着，微短剧逐渐成长为视频领域的新赛道，具备广阔的市场空间以及可开发的价值。

因此，“文旅+微短剧”正成为各地探索旅游多业态发展的新渠道。在政策落地近半年后，《中国品牌》记者发现，各地已加快步伐，陆续将“微短剧”纳入文旅产业发展的一环。

流量新宠的入局

此前，全国范围内不少地区已经捕捉到微短剧带来的新机遇，探索将两个赛道进行初步结合。据《杭州日报》的报道，2023年11月，杭州市临平区曾举办首个聚焦微短剧行业的全国性活动，并发布《临平区微短剧产业扶持政策》相关政策，携手快手、优酷、腾讯等视频领域的知名企业，成立微短剧联盟。重庆、山西等地，也曾推出融入当地地理与人文风光的微短剧。

而今年开始，各地在政策实施落地的深入实践中，解锁了更多跨界融合的新模式，试图打通不同可能性。今年3月，北京广播电视局、重庆市文化旅游委与市广电局分别举行“跟着微短剧去旅行”主题相关创作活动，持续推进“微短剧+”创作计划，引导拍摄、制作一批以“微短剧+文旅”为主题的优秀网络微短剧，进一步创新融合模式，专注精品化产品的打造。

4月，由河北文旅厅与当地传媒公司联合出品的微短剧《等你三千年》推出。该剧用爱情故事引出邯郸“一座等了您三千年的城”的城市文化IP，集中展现了邯郸三千年的历史人文景观、城市发展新貌以及自然风光。

视频平台的契机

与此同时，视频平台也在加强与各地文旅厅的合作，从创作上游、制作中短以及后链路的变现等多个维度为“微短剧+文旅”的新赛道赋能助力。

快手文娱事业部剧情业务中心负责人于轲表示，已经与各个地方的旅游局合作，推出了一系列“文旅+微短剧”的精品项目。快手不仅仅在内容端投入流量，也开始在电商端和后链路的变现上助力文旅行业发展，希望将好内容与电商流量打通，真正带动当地文旅经济的发展。

芒果TV的大芒计划工作室，计划联动澳门、福建泉州、长沙、安徽宁国、苏州、福建平潭岛等地区，推出《我等海风拥抱你》《你的岛屿已抵达》《一梦枕星河》《那个重逢的夜晚》《夏日出逃热恋岛》等展现各地风土人情的微短剧。

实际上，众多实例都在表明，“影视与文旅”的融合不仅具有极高的投入产出比，也具备长期实践的可能性。

出圈的影视打卡点

2023年年初的《去有风的地方》，被不少网友称为“大理宣传片”。该剧自播出后，不仅在社交媒体上引发讨论的热潮，还直接带动云南旅游产业的强劲复苏。时至今日，在小红书等社交平台仍不缺为了该剧奔赴云南打卡的案例。剧中女主许红豆住过的民宿，如今已成为当地的热门景点。

据携程发布的《2023年春节旅游市场预测报告》显示：预订2023春节假期目的地为云南的整体旅游订单量同比增长238%，订单均价同比增长25%。在小红书上搜索“去有风的地方”相关笔记160万+，讨论超100万人，互动超1700万，话题累计曝光超36亿。

2024年年初热播的《繁花》，更是让上海一条久不见经传的老路——“黄河路”，瞬间成为新晋网红打卡地。

2023年的一部田园种地类综艺《种地吧！少年篇》，在播出后引起社会各界的热议，不仅带动了西湖区三墩镇的乡村振兴之路，还让当地政府看到了“农业+文旅”结合的新商机。以节目的热播为契机，当地计划通过建设高新农业示范基地、特色非遗主题民宿以及高端农业品牌田野直播间等农文旅“潮生活空间”，打造一个农文旅融合的体验基地，目前投资已达3.8亿元。以热门剧集和综艺为代表的诸多作品，在带动各地文旅产业高质量发展方面，都起到不容小觑的作用。

在影视与文旅产业融合的背景下，以优质文化内容为核心，用户流量为牵引，多元化发展为方向的旅游产业，正迎来新的契机与机遇。

文旅+体育 撬动户外场景新增长

如果说文娱与文旅双赛道的深度融合是一次双向奔赴，那么体育赛事对于当地文旅事业的发展以及消费需求的拉动，则更像是意外之喜。

自2023年贵州“村超”的体育活动带动当地榕江县成功出圈之后，无论是各地政府，还是消费市场，都看到了体育活动背后蕴含的巨大流量。

爆火的“村超”

据相关数据显示，自“村超”举办以来，截至2023年6月25日，贵州榕江县共吸引游客79.66万人次，实现旅游综合收入2.85亿元。而游客量的快速增长也带动了全县住宿、餐饮等相关产业的发展，住宿业同比增长352%，餐饮业同比增长386%。

如同“村超”的举办地榕江县一样，另一个自发组织的篮球赛事“村BA”举办地贵州台江县台盘村，也从一个默默无闻的小地方变成一个具有巨大发展潜力的IP符号。

而两个县域地区的出圈，也与背后一系列的民族文化推广与相关娱乐活动有关。据《洞见研报》数据，榕江县当地政府规划超680个免费摊位从事餐饮、农特产品、赛事周边等服务活动，带动近千个灵活岗位。当地市场监管部门也对商家提出一系列要求，规范榕江县的旅游市场秩序，比如必须明码标价、不准宰客等。

榕江当地的特色美食、特色农产品，以及蜡染、刺绣等非遗文化产品，均通过这次体育赛事的出圈，为人们所熟知，为乡村振兴注入新的动力。截至2023年6月20日，全县实现农特产品线上线下销售收入近1.5亿元，各类农产品已处于供不应求的状态。

以“村超”“村BA”为代表的综合性体育赛事，从喜闻乐见的体育运动入手，融入当地多元民族文化与特色民俗风情，在东西南北文化的碰撞与交流中，引发全民讨论，成为现象级话题。在受到万众瞩目的同时，这些活动也吸引了品牌的投放目光。

品牌的想象力

快手最先注意到这波热度，与当地政府联动，发起了“快手村 BA”系列活动，从贵州出发，延伸至其他省份，以“线下赛事 + 线上内容”的方式助力当地经济发展。

今年春节，快手直播还增加了“球圈春晚”的概念，以年味十足的赛事为主题，融入庙会集市、文创摊位等活动，拿到了游戏“捕鱼大作战”的投放。不难发现，无论是用户线上观赛的热情，还是线下参与的主动，都让品牌看到体育赛事带动下巨大想象空间，从而为地方经济提供更为广阔的潜在商机。

在体育活动引发的全民热潮背景下，今年3月由国家体育总局、商务部、文化和旅游部主办的“体育赛事进景区、进街区、进商圈”活动也正式启动，进一步发挥体育赛事的综合效益。

体育的出圈公式

“近些年，国家大力推动竞技体育向竞技体育和大众体育协同的方向发展，推动旅游与体育的融合发展。如今，体育旅游已经成为重要的旅游产品类型。体育旅游项目举办灵活，具有产品和营销的双重作用，在丰富旅游目的地、旅游景区的产品类型以及引流方面发挥着重要作用。”北京联合大学旅游学院旅游产业研究所所长张金山对《中国品牌》记者表示。

北体大赛事研究中心主任张春萍在接受采访时也提到：“从去年出圈的贵州‘村超‘村BA，到年底哈尔滨冰雪热乃至全国各地滑雪场的人满为患，再到早就将赛场移到街头、商场的田径赛事，体育赛事活动带来的‘流量经济是显而易见的。此次国家体育总局、商务部和文旅部办公厅联合发布的通知为全国各地准备或已经实施的类似‘三进体育活动提供了政策保障。”

在“三进”通知下发以来，各地落实的频率也在加快，为构建集商务、旅游、文化、体育于一体的综合性消费环境集思广益。北京市2024年计划举办进景区、进街区、进商圈赛事等100多项赛事活动，包括北京市第十八届“和谐杯”乒乓球比赛、第五届北京国际帆船赛暨北京帆船公开赛等。

对此，上海市也积极响应。近日，上海国际旅游度假区举行新艇赛艇精英赛，为培育度假区的赛事活动品牌IP，全面推进文体旅商融合发展注入新动力。

文旅+业态 在融合中前进

随着人们的消费与休闲需求走向多元化，各地文娱、体育、旅游产业的深度融合之路成为一种必然趋势。多年来，国家广电、体育总局等部门在探索多产业融合发展方面一直给予支持与肯定。

2019年，国务院办公厅印发的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》中指出：“要大力发展体育旅游，推进幸福产业服务消费质量提升。”2023年11月，文化和旅游部印发的《国内旅游提升计划（2023—2025年）》中提出，培育文体旅、文商旅等融合发展的新型业态，打造“跟着赛事去旅行”“寻味美食去旅行”等品牌项目。

可以预见的是，在融合的新业态下，各地文旅与消费行业也将会愈加蓬勃，焕发新的生机。

当前，各地在文体旅协调发展方面已涌现出一些优秀的样本。这些地域所累积的宝贵经验，为下一步行业的持续利好带来一定启发。

以前面提到的贵州“村超”与“村BA”活动为例。当地将体育赛事与特色民俗表演、非遗文化的推广相结合，为观众打造出一次不同民族文化交流碰撞的文化与休闲盛宴。两个项目为榕江县与台江县带来的利好效果，成为被市场高度认可的样本与范例。

IP打造 警惕同质化

运动赛事作为浙江省德清县的新名片，在带动区域经济高质量发展方面发挥了重要作用。据了解，德清曾先后获评全国全民运动健身模范县、国家体育旅游示范基地、浙江省体育现代化县。在体育运动与休闲旅游产业的驱动下，2023年前三季度德清县共接待国内外游客1228.3万人次，实现综合收入153.53亿元。

与此同时，与体育活动一并成为2023年新风口的微短剧，也让市场看到其背后集聚的流量效应。

从理论上分析，各地文旅局将线上短剧的吸引力转换到线下消费的客流量，操作成本的门槛低、潜力大。尤其对于一些中小城市或县域地区来说，短剧的定制化内容，不仅能够充分放大地域优势，也能找到当地资源的差异化打法，利用当前的流量风口，吸引关注，从而实现一次“弯道超车”。

也正是因为这样，无论是微短剧的流量效应，还是体育赛事的影响力，在与文旅产业结合时，都需要警惕IP打造时的同质化问题。文旅产业的核心竞争力在于特色性的IP产业集群，以及高品质的配套服务。

“从这个意义上，如果各地在内容与产业群的打造上缺少核心优势，忽视差异化的策略，就只能陷入盲目效仿的怪圈，难以吸引更大范围的流量，更别提商业价值的转化与文旅的带动作用。”某业内人士表示。