玩坏了的香菜营销

徐上

香菜，这种“爱的爱死，恨的恨死”的调味品，从来不缺话题性。

近年来，各种品牌与香菜争相联名，在年轻消费者的阵阵惊呼声中相继登上“黑红”顶流榜。以麦当劳、必胜客、安慕希为代表的多家知名品牌，都曾陆续推出香菜口味冰淇淋、披萨与饮品，将香菜营销推向大众视野。

今年4月，汇源上线的新品100%香菜汁，更是将有关讨论推至顶峰。香菜营销究竟为何会受到品牌推崇？背后又隐藏着哪些问题？本文将进行简要梳理。

万物皆可“香菜”

早在2016年，国际大牌已经察觉到香菜这款食物的特殊之处，尝试在新品中与之结合。祖马龙曾推出香菜味道的香水，在国内国际市场吸引了一定关注。

从2020年开始，国内各大品牌开始频繁推出香菜产品，同时在各大社交平台进行营销造势，一次有关香菜的互联网狂欢日益蔓延。综合各平台的讨论区与香菜相关话题，可以发现：品牌与香菜的联名营销，离不开流量明星的热度加持与“爱恨两大阵营”的争论。其中，尤以饮品、美食和零食类品牌居多。

2020-2021年，首先推出香菜相关产品的安慕希、上好佳、来伊份等，其代言人王一博自身就是一名香菜爱好者。该明星本人曾在某街舞节目中表示出对于香菜的无限喜爱，随后以粉丝经济为基础的香菜话题迅速火遍社交网络，由点及面逐渐进行扩散。

为了捕捉这波热度，品牌迅速做出反应，借势推出香菜产品：安慕希的香菜酸奶、上好佳的香菜薯片、来伊份的香菜棒棒糖等，一经推出便受到追捧，在粉丝与KOL的助推下，积累第一波流量。后续，香菜的热度继续攀升，流量如滚雪球一般愈发惊人。小红书上，#香菜 的话题已有4亿浏览量。抖音平台，#香菜 话题下的视频播放量最高达68亿，而播放量过亿的相关话题数也超过10条。

随着流量的不断汇聚，不同领域的品牌奋起直追，试图接住香菜带来的“泼天流量”。

品牌偏爱香菜

2022年，麦当劳顺势推出售价6.6元的“香香香菜新地”，将#香菜配冰淇淋有多上头#的话题送上热搜榜，并通过KOL的带动作用，引发大批量网友拍照打卡，为产品造势。

2023年，必胜客推出的“好多好多香菜猪耳披萨”；白象推出的“超香香香香香香菜面”等产品，继续攻占社交网络，采用更具创意和独特性的组合策略，为品牌在短时期内积累了声量。

以白象为例，品牌在推出香菜口味方便面的同时，在抖音上设置了一系列营销玩法，通过话题互动、官方账号直播、线下快闪活动、KOL测评等方式进行全方位传播。

事实上，品牌高频率的香菜联名背后，是其对猎奇营销的精准判断。除了流量明星破圈般的影响力之外，香菜这种味蕾带有刺激性的食物，在网络上的讨论度与传播度一直名列前茅。网友对于诸如此类的食物，永远充满好奇心。可以说，以香菜为代表的争议性食物，意味着一种注意力经济时代的“流量符号”。品牌只要能搭上这波“东风”，再配上脑洞大开的营销文案，新品出圈的概率便会大大提升。

以汇源推出的100%香菜汁为例，截至4月8日，不同平台的相关产品已被抢夺一空。据观察，在抖音汇源果汁的官方直播间，100%香菜汁显示已抢光；淘宝天猫上售卖同款香菜汁的食品店铺，也显示该产品处在“预售中”；京东的情况亦然，评价较高的几家店铺，同款香菜汁均显示“正在采购中”。

营销背后的争议

纵观近些年，各大品牌频频推出的一系列探索性产品，都在印证着猎奇营销的屡试不爽。无论是油泼辣子冰淇淋、凤梨腐乳酸奶，还是折耳根奶茶、藤椒青提味凉茶、大蒜咖啡……都是品牌借助猎奇营销的手段，达到短时间内占领注意力高地的目的，从而发掘更多客源群体。

另一方面，从消费者的角度看，在猎奇营销的激发下，受众会产生强烈的购买欲。从网络争议到产品引流，再到线上线下购买行为的完成，品牌由此实现一场完整的闭环营销链路。同时，不同平台的社交属性，也会满足网友的表达欲与分享欲，在自发的传播之下，帮助品牌撬动公域流量。而这些都构成品牌偏爱香菜这类“符号”的重要原因。

但疯狂联名的背后，也有不少隐患值得思考。比如，在香菜汁的购买评论区，香菜爱好者的负面反馈占据将近一半；在小红书上，也不乏一些“香菜党”对绿色糖浆调制出的香菜味冰淇淋表示不满。而消费者的质疑声也从对产品的吐槽延伸到对品牌的不信任。“这样的营销感令人不适”“又像是一场骗局”等言论，无不显示出消费者内心的失望。

不难发现，品牌在进行猎奇营销时，如果只把消费者当作傻子，噱头大于产品力，不仅会对品牌价值产生负面的消耗作用，也不利于消费者心智的建立与维护。

尽管流量经济时代，营销的价值不容小觑。但对品牌来说，更应该考虑的是产品的长尾效应。从自身的产品矩阵出发，融入新的玩法与创意，找到与年轻消费者的情感连接点，或许比单纯的猎奇营销更有意义。