良品铺子：品牌表达要更好玩

王睛

进入品牌发展的第18个年头，良品铺子想让零食成为正餐之外不可或缺的“第四餐”，如何平衡品质与价格成为关键。

近年来，我国量贩零食行业迎来飞速发展，门店市场规模已经超过400亿元。为适应快速扩张的赛道和消费者对于“极致性价比”的新需求，2023年底良品铺子推行“降价不降质”。近日，中国品牌融媒中心记者专访良品铺子公关广告部负责人吴凌，就良品铺子品牌的发展进行了深度对话。

中国品牌融媒中心记者：

自2006年良品铺子第一家门店开业至今已有18年，这期间，良品铺子经历了哪些发展阶段？形成了哪些品牌优势？

良品铺子：

2006年，良品铺子看准休闲零食行业起步的时机创业，确立了“良心的品质、大家的铺子”的理念，并立志“把全世界的美味零食带到顾客家门口”。

随着电商和移动互联网的发展，良品铺子的销售渠道逐渐从线下门店拓展为线上线下全覆盖，最初的小店逐步蜕变为平台级企业。

2019年，良品铺子提出“高端零食”战略破局行业同质化竞争。2020年2月24日，良品铺子在上海证券交易所正式挂牌，成为“高端零食第一股”。回顾18年的发展，良品铺子形成了“高端零食”的战略优势，坚持“品质第一”的品牌理念，洞察消费者需求，从全球30余个国家和地区挑选190种原料，在加工生产、安全检测等环节对品质层层把关。同时，在研发创新、供应链管理、全渠道销售等方面也形成品牌优势。

中国品牌融媒中心记者：

在全产业链布局中，良品铺子为何选择委托生产的“代加工”商业模式？在这一模式下，如何保障产品品质与安全？

良品铺子：

选择委托生产模式主要是由良品铺子的商业业态决定的，良品铺子打造的是“多品类”的概念，零食种类丰富。目前，良品铺子的产品囊括18个大类，1600个小项，零食生产的品类跨度很大，比如烘焙类和肉类对生产车间和产业链布局的要求就完全不同。因此，良品铺子的“多品类”特点决定了不适用自建工厂模式，而是通过提供标准根据不同品类的产品委托生产。

为确保产品品质，良品铺子设置了521项工艺标准，覆盖产品入库到上市售后的全部环节，采用数字化手段，深化全要素、全过程、高标准的质量管控。我们建立了自己的检测中心，分为理化检测和感官检验。其中，感官检验师会对入仓产品随机取样，进一步观察和品尝。以开心果为例，感官检验师会观察开心果的大小、光泽度和开口程度检验是否符合标准，同时品尝脆度和口感。

中国品牌融媒中心记者：

2023年底，良品铺子开始推行“降价不降质”，那么，是如何解决“高品质”与“低价”之间的对冲？

良品铺子：

推出这一调整主要有三点原因，一是经济大环境波动影响了消费心理；二是量贩零食赛道竞争加剧，一些新的商业模式对良品铺子的线下盈利造成影响；三是消费者的需求发生变化，更年轻的消费群体开始追求更高的性价比。提出做“高端零食”后，良品铺子在发展过程中过度追求品质，导致消费者觉得价格贵了，偏离了“大家的铺子”初心。

为真正做到好货不贵，让利消费者，良品铺子门店在售300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅45%为缩减不必要的成本，良品铺子在供应链环节“挤水分”。比如我们芒果干的原料产地在菲律宾，运输回国加工成本高、消耗大，我们就在菲律宾建立初加工工厂，有效减损45%左右。

又比如负责加工草莓干的供应商没有自己生产草莓的基地，我们就为其引入资源设备，将其打造为原料加工一体的供应商，缩减了采购原料的成本。

近些年，我们也在更多地采用国家地理标志产品进行加工，实现原料的国产替代。此外，包装优化、工厂直发的物流模式也不断为良品铺子降低成本。在此轮改革中，良品铺子并未降低选品标准，而是通过全产业链的优化，将更优性价比的产品呈现给消费者。

中国品牌融媒中心记者：

良品铺子今年将在哪些方面着重发力？如何升级产品？

良品铺子：

如何全方位让品牌焕发活力，是我们接下来的工作重点。良品铺子将进一步探索更好玩、更有情绪的表达，与消费者玩到一起，占领他们碎片化的瞬间。此外，良品铺子还将加强线上线下融合，提升消费者购物体验。

产品趋势将是向健康营养的高内涵发展，“更健康”是零食下一个时代竞争的关键。在“性价比”竞争的下半场，价格会被各家拉平，产品品质依然是获得竞争优势的关键，我们将推出100多款减糖、减油、减盐的健康零食，满足消费者轻负担的新需求。