新媒体时代期刊出版工作创新策略研究

苑晨曦

新媒体时代下，互联网的广泛应用对传统出版行业造成了巨大冲击。面对生存环境的巨大改变，传统期刊如何发挥自身优势，顺应融媒体发展趋势，成为亟须探讨的问题。

综合性表演艺术刊物《国家大剧院》杂志创办于2008年，其在探索与实践中逐步形成创新运营策略。在办刊过程中，《国家大剧院》杂志强化定位意识，锚定目标受众；提高内容质量，展现核心价值；打造媒体矩阵，“融活”媒体资源；加强品牌建设，融入整合营销。现以《国家大剧院》杂志为例，探索新媒体时代下传统期刊的创新策略，以期为传统出版行业提供借鉴。

传统期刊面临的实际挑战

新媒体兴起挤占生存空间

近年来，随着新技术的不断涌现，新媒体平台如微信公众平台、视频号、抖音、哔哩哔哩等迅速崛起，并产生了巨大的影响力。这些新媒体平台在信息量、形式多样性、便捷性、及时性和交互性等方面，具有显著优势。相较之下，传统期刊在时效性、趣味性以及内容形式的丰富性等方面显得力不从心，面临来自新媒体的巨大挑战，其生存空间也因此受到严重挤压。

传统盈利模式受到巨大冲击

在新媒体高速发展的背景下，传统期刊的盈利模式正面临前所未有的挑战。传统的订阅零售和广告售卖模式遭受了巨大的冲击。在内容传播方式上，传统期刊因为时效性相对较差，不得不紧跟媒体数字化的步伐，积极发展数字杂志。部分传统期刊甚至放弃发行纸质版，仅发行数字版以维持其市场竞争力。在广告营销方面，传统期刊单纯依赖版面广告维持生存的模式已经过时。新的盈利模式亟待被发掘和探索，这为传统期刊的生存与发展带来了巨大的挑战。

数字化转型过程艰难

部分传统期刊已经敏锐地察觉到新媒体时代带来的挑战，并开始探索媒体融合的可能性。然而，要推动传统媒体和新兴媒体融合发展，需要制订全面且细致的计划，同时需要组建一个具备高水平技能和经验的人才团队负责运营。但是部分期刊在尝试新媒体运营时，其思路仍局限在简单地将纸媒内容复制到新媒体平台上，缺乏在传播形式和营销手段上的创新。

《国家大剧院》杂志概况

《国家大剧院》杂志创办于2008年1月，2013年正式公开出版发行，由国家大剧院主管，北京国家大剧院演艺中心有限责任公司、北京日报社主办。在办刊过程中，《国家大剧院》杂志逐渐形成了以下品牌特征。

独特的综合表演艺术类刊物

《国家大剧院》杂志在内容设计上紧密贴合国家大剧院的整体发展战略，坚持用“大体量、高品位、高水准”的高雅艺术与优秀民族艺术精品回馈大众，其内容广泛涵盖歌剧、交响乐、舞蹈、戏剧、戏曲五大艺术门类，在国内期刊市场上具有独特性。

《国家大剧院》杂志的独特资源不可复制

国家大剧院作为国家表演艺术中心，在中国文化艺术领域占据特殊地位，拥有独特的品牌价值与特征，这也为《国家大剧院》杂志提供了不可复制的独特资源和众多具有新闻价值的独家资讯。

权威报道引领舆论导向

《国家大剧院》杂志充分发挥其在资讯和资源方面的优势，通过权威的资讯发布、专业的艺术评论、准确的数据报告等报道形式，占领高雅艺术传播制高点，进而引领高雅艺术领域的舆论导向。

全球化视角与国际化表达

《国家大剧院》杂志的报道触角延伸至全球高雅艺术领域，持续关注世界各大剧院、知名艺术团体以及艺术家的动态，对全球舞台艺术现象、市场趋势、创新观念进行深度剖析，不断拓展国际化视野。

《国家大剧院》杂志的创新运营策略

新媒体时代下，《国家大剧院》杂志在办刊过程中逐渐形成了一系列创新运营策略。《国家大剧院》杂志的运营策略为以下几方面。

定位精准，深耕目标群体

对于杂志而言，并非发行量越大，越受广告客户青睐，越有助于达成发行目的。对于广告客户而言，其核心需求不是发行量的绝对数值，而是发行目标读者群与广告产品的契合度是否更高、发行的目标读者是否精准。例如，高端时尚类杂志是奢侈品广告的首选媒体，正是因为其读者具有不可替代性。对于杂志运营而言，发行目的是要为杂志的创办宗旨服务，为杂志的整体经营服务。因此，杂志发行不仅需要精准的产品定位，还需要紧紧围绕发行目标，即围绕核心读者群更为精准、更为有效地展开。抓住了核心读者群，也就抓住了杂志的核心商业价值。《国家大剧院》杂志是国内表演艺术领域的权威刊物，其发行目的首先是推动国家大剧院整体品牌价值的提升，扩大国家大剧院的影响力。其次，在持续发展中，不断强化专业化、国际化和权威性的品牌特征。在明确自身定位的基础上，《国家大剧院》杂志进一步明确目标读者群体。作为国内表演艺术领域的权威刊物，《国家大剧院》杂志的读者群应该与国家大剧院的目标观众群相契合。同时，基于目前国内高雅艺术的受众现状，《国家大剧院》杂志应是一个拥有特定读者群的分众传媒，而非一个大众传媒。因此，《国家大剧院》杂志的读者应具有以下特征：热爱并追求高雅艺术、具有一定的文化艺术修养、具有一定的消费能力、对国家大剧院具有一定的情感倾向性。

确定目标读者画像后，下一步是对目标用户进行深入分析，并进行有针对性的开发。一是与国家大剧院负责会员的相关部门密切协作，整合会员资源，研究会员数据，在各类会员中挖掘潜在的购买力。二是密切关注国家大剧院购票者这一群体，研究如何将购票者这一群体转化为《国家大剧院》杂志读者。三是在剧院内部设立零售点，并尝试与纪念品或餐饮等捆绑为套餐销售。

除了有针对性的售卖策略，《国家大剧院》杂志对目标读者进行深度调查分析，进一步掌握读者真正的阅读需求，建立读者数据库，通过与读者实时沟通，精准分析，了解读者的阅读习惯、内容需求，尽可能满足读者获取信息的需求。例如，在文章中以二维码等形式，植入文中涉及的相关背景资料、音视频作品（如曲目、歌剧电影、采访录像、纪念品、门票等），读者不仅可以品读艺术家的专访，通过手机扫描二维码，欣赏艺术家的作品，还可以买到与之相关的衍生品，实现全方位、立体式阅读。

“内容为王”，打造核心价值

内容是期刊的生存之本，《国家大剧院》杂志始终坚持“内容为王”的发展策略。

1.完善国内外艺术资讯网络

对于国内艺术资讯的收集，《国家大剧院》杂志的责任编辑分管五大艺术门类，并对各分管门类下的政府管理部门、艺术院团、艺术家、艺术机构、行业协会、相关媒体、评论家、艺术院校、演出公司、艺术节等资源进行全面梳理，建立定期联系和资讯共享机制，确保及时、准确地传递国内高雅艺术资讯。对于国际艺术资讯的获取，《国家大剧院》杂志采取以下几方面措施。一是通过利用国家大剧院的平台资源，与国外知名院团、艺术机构、艺术名家的经纪公司、各类艺术节、各大艺术比赛等建立长期的直接联系，拥有更多的一手国际艺术资讯，同时，对到访演出的国际艺术名团、名家进行跟踪采访，甚至邀约其撰稿。二是通过合作主动走出去，加强对全球有影响力的艺术活动的采访报道。三是拓宽国际视野，挖掘海外高质量的作者资源，建立健全海外作者网络。

2.精耕细作，提升内容深度

《国家大剧院》杂志在选题策划、标题策划、采访策划阶段进行深入研究和精心策划，力求提升选题的专业性，增强内容的纵深感。同时，杂志深入行业内部，挖掘新闻的第二落点，重点打造焦点、封面人物、面孔、聊天、声音五大重点栏目。《国家大剧院》杂志强调文章的通俗性和可读性。以焦点栏目为例，该栏目聚焦于艺术界的热点新闻，找准切入点，纵向深挖，加之《国家大剧院》杂志独特的报道风格和语言节奏，逐渐成为品牌栏目。例如，《一个剧院与一种精神》《NFT火了，演出怎么搭车》《直播间里的新国潮》《火出天际的国风舞剧，为何始于河南》等选题深受读者关注，其中《一曲黄河八十年》的焦点报道还入选了中共中央宣传部第四届“期刊主题宣传好文章”。

3.加强人才建设，提高采写质量

自创办以来，《国家大剧院》杂志已经成功建设了一支遍布海内外十多个国家和地区的高水平作者队伍。目前，这支队伍包括资深媒体人、知名文化学者、艺术家、艺术管理经营者、编剧以及自由撰稿人在内的300余名作者。同时，杂志也建设了一支相对成熟和稳定的编辑队伍。杂志的优势不在于新闻的时效性，而在于其独特的视角和对新闻深度的挖掘。这就要求编辑走出办公室，深入艺术新闻的第一现场，全面了解艺术生活的方方面面，挖掘每一处细节，这样才能挖掘出优质的新闻素材，打造出优质的新闻产品。

4.提升美术设计水平

在美术设计方面，《国家大剧院》杂志组织美术编辑深入学习和借鉴国内外一流艺术类杂志的设计理念，以提升整体设计水平，特别是提升封面设计水平。《国家大剧院》杂志注重视觉细节处理，如栏头设计、创新图表形式等，不断提升美术设计水平，并逐步形成自己独特的风格。

立体传播，兼用新老媒体

一是积极利用各类媒体，形成立体传播网络。《国家大剧院》杂志以内容为核心，建设包括微博、微信等自媒体在内的媒体矩阵，实现内容的多元化、立体化传播。杂志内容通过重新编辑后，以碎片化的形式在自媒体平台上传播，突破传统读者范围，吸引更多自媒体粉丝成为读者，进而扩大杂志的影响力，形成全新的传播业态，提升杂志的综合商业价值。此外，杂志聘请推广大使，通过拍摄形象广告、组织活动等形式进行推广宣传工作。二是推动媒体合作，打造全新产品。在“互联网+”背景下，《国家大剧院》杂志与中央广播电视总台央视网等合作，将特色栏目如聊天、讲坛等以录播或直播的形式呈现，打造出全新的新闻产品。

整合营销，用好各类资源

在杂志的传统经营模式中，广告无疑是杂志的主要收入来源，但是如今单纯依靠售卖版面广告解决生存与发展问题显然已成为过去。《国家大剧院》杂志引入整合营销理念，打破传统发行、广告等营销模式的界限，形成从内容、发行、广告、活动为一体的产业链条，构建多重手段组合的创新营销模式。

《国家大剧院》杂志立足于国家大剧院平台，充分利用杂志的内容优势和平台优势，整合各类资源，打造出众多具有品牌价值和竞争力的整合营销产品，既创造了经济效益，也取得了良好的社会效益。以下为《国家大剧院》杂志具有代表性的产品类别。

1.推出“讲坛”系列品牌活动

自2013年起，《国家大剧院》杂志的“讲坛”栏目先后推出“艺术影响人生”“海外华人艺术家”“图书馆里讲艺术”“经典艺术名家”“艺术之家的最美传承”以及“文旅成华 艺术有约”等多个系列。“艺术影响人生”系列秉承国家大剧院“艺术改变生活”的核心价值理念，邀请著名作家孙郁、国际象棋大师谢思明、硬笔书法家庞中华、文化学者于丹等各行各业成功人士，讲述艺术对他们人生选择的影响和启迪，同时介绍与表演艺术相关的各类知识。“海外华人艺术家”系列邀请海外华人钢琴家田佳鑫、荷兰国家芭蕾舞团首席舞蹈家刘茜、小提琴演奏家杜玄等，分享他们在异国他乡的艺术求学、工作经验，为即将踏上海外求学之路的观众答疑解惑。“图书馆里讲艺术”系列邀请昆曲表演艺术家魏春荣、舞蹈家高艳津子等走进图书馆，与广大读者面对面交流，讲述艺术表演和创作背后的故事，分享他们的人生经历与生活感悟。“经典艺术名家”系列与成都市文学艺术联合会合作，邀请舞蹈家沈培艺、女高音歌唱家么红、作曲家李海鹰等艺术家走进成都，用浅显易懂的语言阐释博大精深的艺术文化，使广大观众在轻松愉悦的氛围中感受高雅艺术的魅力。“艺术之家的最美传承”系列与南京市妇女联合会合作，邀请作曲家卞留念等艺术家走进南京，为青少年家庭分享他们的艺术经历以及生活中的感悟、故事等，以此推广积极向上的健康家风。“文旅成华 艺术有约”系列与成都市成华区委宣传部合作，邀请音乐、戏剧、戏曲、舞蹈等领域的知名艺术家走进成都成华区，为市民分享他们的艺术经历和感悟，进一步扩大高雅艺术的影响力。作为《国家大剧院》杂志的品牌活动之一，“讲坛”在普及推广高雅艺术、满足公共文化需求等方面取得良好成绩，并带来了经济效益和社会效益。

2.打造独特的艺术培训项目

与艺术家、教育家以及北京市中小学等合作，打造具有《国家大剧院》杂志特色的青少年艺术培训项目，如国家大剧院少儿艺术班、“艺起来”青少年艺术体验活动。尤其是自2018年创办的少儿艺术班，迄今已发展成为包含合唱、舞蹈、戏剧表演、朗诵配音、音基五个类别的品牌项目，接受过培训的青少年总数已超过3000人次。该艺术班在北京乃至全国的青少年课余艺术培训领域已经具有一定的知名度和影响力。

3.为艺术院团定制特刊

结合全国各类高雅艺术院团的院庆、团庆或艺术项目，利用《国家大剧院》杂志的增刊资源，可以为这些艺术机构打造定制款特刊以及开发相关衍生产品。

4.创新内容增强购买力

2022年，《国家大剧院》杂志创办了一个全新的人物报道类栏目“致敬”，该栏目专注于报道德艺双馨的新生代艺术家，通过他们的个人视角，这些艺术家与心中的艺术偶像、艺术经典进行隔空对话，向他们致敬。自栏目推出以来，先后报道了郑云龙、关晓彤等青年艺术家，引发了青年读者的广泛关注，激发了他们的阅读热情，同时也显著推动了杂志的销量。

本研究以《国家大剧院》杂志为例，梳理总结出以下几点创新策略。一是精准定位，深耕目标群体；二是“内容为王”，打造核心价值；三是立体传播，兼用新老媒体；四是整合营销，用好各类资源。在新媒体时代，传统期刊不仅需要结合自身原有资源进行新的尝试，还需要整合内部资源，提高管理运营能力，以更好地应对新媒体时代的挑战。

（作者单位：国家大剧院）