打造广西文旅融合新名片

刘雄生

当前，受交通条件、游客兴趣爱好等多重因素的影响，广西旅游发展进入关键时期。未来，广西旅游必须融合创新，实现迭代升级，只有这样，才能破局解困，实现高质量发展。具体而言，广西旅游要侧重供应链、产业链和新业态的培育和重构，统筹发展出入境旅游市场，将工作重点转向优质产品和品质服务，持续提升广西旅游的话语权和产业影响力，多措并举，实现广西旅游从短期的市场复苏转向长期的高质量发展。

广西文化旅游发展格局现状分析

近年来，广西以打造桂林世界级旅游城市为牵引，制定政策，出台措施，整合力量，持续抓紧抓实文旅各项工作，使得全区文化旅游“进”的力度不断加大、“新”的动能不断增长、“好”的因素不断积累。

一是全域协调、联动发展步伐加快。建成国家级全域旅游示范区5家，超过一半的县（市、区）成功创建广西全域旅游示范区或广西特色旅游名县。二是文化旅游产品加快提质升级，建成国家级旅游度假区3家、国家5A级旅游景区9家、国家生态旅游示范区3家，全国首个跨境旅游合作区——中越德天（板约）瀑布跨境旅游合作区开园运行，“一键游广西”智慧文旅平台完善升级。三是文旅融合发展扎实推进，“三月三”“广西有戏”“广西有礼”等文旅融合新载体加快打造，“六堡茶制作技艺”“瑶族油茶习俗”被列入人类非物质文化遗产代表作名录。四是“秀甲天下 壮美广西”品牌形象塑造提升，创新打造桂林艺术节特色文化IP，“刘三姐”“桂林山水”“浪漫北部湾”等经典品牌影响力、吸引力持续扩大，广西龙胜各族自治县大寨村入选联合国世界旅游组织“最佳旅游乡村”。五是文化和旅游领域改革创新深化推进，3个案例入选2022年全国文化和旅游领域改革创新十佳案例和优秀案例。

随着国家宏观政策持续发力、经营主体信心逐步恢复、文旅消费市场加速回暖，特别是国务院批复同意《桂林世界级旅游城市建设发展规划》，广西文化旅游迎来新的发展机遇，高质量发展其时已至、其势已成。广西必须深刻把握新形势下文化旅游业发展的新特点、新趋势，乘势而起、顺势而为，加快把资源优势转化为产业优势、发展胜势，让山海之美与人文之韵更好为广西经济社会高质量发展增光添彩、为八桂各族人民造福增利。

广西文化旅游发展存在的问题

广西文化事业、旅游产业及文旅融合发展虽然取得了一定成绩，但面对新形势新发展，广西文化旅游产业仍存在一些问题。一是区域发展不均衡。作为广西旅游龙头城市的桂林市，不论是旅游基础设施、产业体系，还是品牌国际知名度、服务国际化水平等方面，都与“世界级”不相匹配，与国内外旅游知名城市差距明显。二是资源利用不充分。受规划、市场、经营管理等因素影响，桂林乐满地度假世界、“岭南第一园”雁山园等景区景点人气低迷，造成了极大的资源浪费。三是市场主体弱散小。全区规上文化企业数量少、体量小，且普遍存在有特色没内涵、有品牌没影响、有产品缺服务等问题，同时服务管理问题突出、复核不达标的旅游景区、度假区仍然存在。四是产品结构有待优化。全区文化旅游以观光旅游为主，体验性、沉浸式项目少，文旅产品和业态不够丰富。复合型产品体系尚不完善，难以满足游客精细化、多元化、品质化的文旅消费需求。五是基础设施短板明显。全区旅游基础设施建设滞后、配套设施落后，重要旅游县、重要旅游景区缺乏完善的公共配套设施，接待能力不足，日接待量一旦超负荷，就会发生游客无处休闲的现象。六是旅游市场不规范。不合理低价游、未经许可经营旅行社业务、强迫购物等乱象虽有所改善，但整治工作不平衡、不彻底的问题依然存在。七是文化旅游招商成效不明显。目前，广西文化旅游在争取大型文旅集团、行业头部公司、“链主”企业投资广西方面仍存在不足，招商效果不佳。

全面推进广西文化旅游高质量发展的对策

做优组织，加强顶层设计，实现文化和旅游深度融合

文化旅游具有“亮窗”和“锦上添花”的功能，是一个地区的名片。因此，相关文化和旅游工作领导小组要发挥统筹协调、指导推动作用，完善工作调度机制，加强文旅发展顶层设计。各相关单位要各司其职、密切配合，确保工作落实到位、政策措施支持到位、资源要素保障到位、协同解决问题到位。各市县要把推动文化旅游高质量发展摆在塑造地方形象、拉动地方经济发展的重要位置，南宁、桂林、北海等旅游强市要打头阵、当先锋，发挥带动作用，其他地方要立足于特色资源各展所长，积极探索加快文旅产业发展的新思路、好办法。

做大项目，打造更有吸引力的文旅产品，实现内外融合

文旅产业要想发展得好，关键是要大力招商引进一批项目。要全力加快项目建设步伐，聚焦盘活资源存量，用好各类财政、金融、投资政策工具，拉出清单，分类施策，推动盘活闲置低效项目，聚焦项目建设扩增量，坚持“项目为王”不动摇，对重大文化和旅游项目实行周跟进、月督查、季通报、年考核模式，确保完成全年建设任务。桂林、南宁、北海等重点旅游城市要充分发挥集散和辐射带动作用，共同打造“大桂林”“环北部湾”“壮美边关”等一批跨区域精品旅游线路，通过区内联动、国内东西互送、南北奔赴，形成各美其美、美美与共的全域联动发展新格局。

做强经典，打造更有引爆力的产业形态，实现景点景区深度融合

通过“文旅+”“品牌+”“故事+”“网络+”“体验+”“消费+”的“6+”创意，实施借力、借机、借势、借智、借情、借景的“6借”行动，让老树发新芽；同时要苦练内功，以文化为内涵，以科技为手段，精心打磨IP，开展IP营销，通过经典品牌提升全区影响力，让广西处处有桂林，处处不桂林，处处优桂林。一要开展好“文化润景”行动。用文化丰富旅游内涵，提升旅游品位，把更多文化内容、文化符号、文化故事融入旅游景区、度假区，推动优秀传统文化、红色文化、民族文化等创造性转化和创新性发展。二要加强创意设计赋能。鼓励和引导社会资本参与文化创意产品开发，用创意挖掘旅游资源、美化旅游环境，提高产品设计和服务水平，培育一批具有广西地域特点、民族风情、文化品位的特色文创产品，打造“广西有礼”领军品牌。三要大力发展旅游演艺。要在沉浸式体验上下功夫，着力推进非遗展演、文艺精品等进景区、进商圈、进街区，丰富驻场演出、实景演出、主题乐园巡演等不同形态的演艺产品，真正让“广西有戏”。四要加强文化遗产的保护利用。推动优秀文化创造性转化、创新性发展，拓展旅游业态和产品供给，让收藏在馆库里的文物“走”出来，让陈列在八桂大地上的遗产“动”起来，让史书中的人物“活”起来，打造一批城市文化旅游新地标、“网红打卡点”和一批望得见山、看得见水、记得住乡愁的乡村文旅精品项目。推动文化旅游与教育、体育、康养等产业的深度融合，创新发展“文旅+农业”“文旅+教育”“文旅+体育”“文旅+演艺”“文旅+商贸”等新业态，规范推出户外露营、山地越野、低空飞行、攀岩、电竞、剧本娱乐等沉浸式、体验型特色产品，延伸产业链、创造新价值、催生新业态，形成多产业融合发展新局面。

做火市场，打造更有竞争力的经营主体，实现游客与

服务者的深度融合

经营主体是旅游产品和服务的主要供给者。文旅产业是否繁荣，关键看是否有一批活跃且具有较强实力的经营主体。一要落实好助企惠企政策。针对行业特点，加强有效政策供给，做好政策宣传解读，落实好各项助企惠企政策，确保企业应知尽知、应享尽享。常态化开展实体经济调研，深入文旅企业开展走访，梳理政策落实中的困难，让企业“缓过劲来”“活出精彩”。二要培育一批本土文旅领军企业。文旅产业是否繁荣，关键看是否有一批活跃且具有较强实力的经营主体。支持广西旅游发展集团、广西文化产业集团等国有文旅企业做大做强，提高经营水平，加大对民营和中小微企业的扶持力度。在文旅策划、运营、文创、出版、民宿等细分领域，培育一批单项冠军。三要打造现象级经典品牌。充分挖掘美景美食、民俗风情、人文故事等的文化内涵，塑造城市和景区独有的形象和气质，精心打磨IP，开展IP营销，引爆流量时代。深入讲好广西故事，通过聚焦核心讲故事，拓宽思路讲故事，共情共鸣讲故事，善用外脑、外嘴、外笔，培育一批能说会道的文化大家、宣传推广大使，抢占流量热点、宣传高点，塑造经典，培育亮点，激活爆点，通过经典品牌提升全区的影响力。四要点亮夜间经济。积极顺应夜间消费新趋势，丰富夜间消费场景，培育一批夜间经济品牌，打造具有本土特色的夜经济文化IP。同时，提高夜间管理服务水平，做好秩序维护、公共配套服务等工作，让摆夜摊讲规则、吃夜宵守规矩、逛夜市显文明，营造良好夜间消费氛围，避免把“烟火气”变成“脏乱弃”。

做好升级，打造更有影响力的数字平台，实现线上线下深度融合

随着数字经济时代的到来，科技与文旅融合发展成为新的行业趋势。积极顺应数字化、网络化、智能化发展趋势，加快实施文旅行业数字赋能提升工程，聚焦文化和旅游新技术、新基建、新场景、新消费、新治理，不断扩大优质数字文旅产品和服务供给，推动文化和旅游生产方式、体验方式、服务方式、管理模式和营销模式创新，全面提高文旅行业数字化治理能力，建好用好“一键游广西”，聚焦“吃、住、行、游、娱、购”全链条服务，深入推进智慧景区、智慧场馆建设，进一步丰富体验形式和内容。加快发展云旅游、云直播、云娱乐、云演出、云展览等新型消费形态和数字运用场景。加快景区数字化体验产品开发，把数字建设作为基础性、先导性工程，推动跨界融合，培育科技赋能、融合驱动的文旅经济产业。随着人工智能、大数据、5G等现代信息技术的不断发展，数字技术日益成为文旅产业融合发展的主动力。强化数字赋能，推动文化旅游业与数字技术深度融合，加强旅游资源、设施、服务的数字化智能化建设和应用。深入推进智慧景区、智慧场馆建设，实施数字文旅产业项目培育计划，培育开发一批沉浸式体验、线上演播等消费形态和数字运用场景。优化完善平台功能，丰富路线场景，加强线上线下、区内区外协同联动，加快文旅产业与数字经济深度融合的步伐。

做活宣传，打造更有辐射力的宣传推介，实现文化旅游与

消费的深度融合

旅游是典型的形象经济、眼球经济、流量经济，因此，搞好宣传营销至关重要。要学会讲故事，善于聚人气，把广西的特色资源、文旅产品宣传推广出去，不断擦亮“秀甲天下 壮美广西”品牌，塑造好口碑。深入讲好广西故事，创新开展“文化活化故事化”行动，深入开展文化研究，加强对桂林甑皮岩、合浦汉墓群等历史文化遗产，百色起义、湘江战役等革命事迹，以及刘三姐、徐霞客、柳宗元等历史名人的文化内涵和价值研究，形成一批有价值的科研成果，梳理、提炼具有传播价值的符号、标识和载体。加强对研究成果的转化应用，推出一批展现广西文化特色的文学作品、艺术精品，培育一批能说会道的文化大家、宣传推广大使、媒体达人、导游讲解员，建设一支能够讲好广西故事的队伍。聚焦主题内容，优化宣传推广策略。完善宣传部门统筹，文旅、广电、体育、商务等部门同频共振的全区文化旅游宣传推广新机制。围绕“桂林山水”“壮族三月三”等品牌，推陈出新，创新推出若干条“爆款”特色精品线路，创意谋划一系列高水平、国际化的宣传推广活动，加强国际交流合作。坚持线上线下相结合，深化主流媒体合作，充分利用新媒体平台，打造文旅宣传矩阵。积极用好图文、音频、视频等形式，不断丰富宣传推广方式。借力知名网络博主、旅游达人等开展宣传，持续输出高质量的文旅内容，变“自己说”为“别人说”，把“线上流量”变成“线下留量”。丰富夜间消费场景，办好节会活动，提高城乡休闲度假品质，促进商旅文体多业态融合，满足游客多样化、个性化的需求，进一步拓展文旅消费新场景，打造促消费、稳增长的重要引擎，实现文化和旅游深度融合。

（作者单位：广西非物质文化遗产保护中心）