广告的原则

叶明桂

1999年，我担任台湾奥美总经理，直接肩负大团队的管理责任与业务成败。以下是我和全体员工分享的工作中的一些原则。

并存的两种矛盾

“在现实的竞争环境中，必须同时具有两种貌似冲突的价值观，才能生存。”这到底是不是真理？一次同事大Ben和我同乘一部出租车，我们就讨论了这个问题。他说：“虽然我不喜欢这句话，但我相信它是真理。”我和他的想法一样。

这也让我想起来公司创意总监杜致成的履历表，他形容自己是艺术家与生意人的结合体。我相信，能够存活最久，并经常占据创意高峰的创意人员，必然是那些既热爱创意，又对自我要求最严苛的人。一些实用原则确保了他们的创意热情不减。同样，爬得越高、越战越勇的广告业务人员，必然是那些既热爱创意，又对自我要求最严苛的人，是原则确保了他们不断学习。

我相信这句话，对奥美的任何一个员工都说得通。

那么原则是什么？也许不同的行业都不一样。我们这行最重要的就是和时间有关的原则——准时，即准时交稿。无论是在内部，还是在外部，都要做到准时做会议记录，准时反馈，准时报价，准时上交财务报表，准时上交作品，准时核查，准时反馈。要做到准时，通常要付出一定的代价，而不假思索地付出代价也是一个原则。

其他的原则，听起来都是理所当然的“生活须知”，例如，说话算数，重承诺——包括对伙伴的承诺和对客户承诺。又如，就事论事，想清楚，说清楚，坦白诚实，不猜疑，尊重别人的发言，珍惜每一个可能的想法。这些原则若变成学生时代的作文题目，我相信每个人都会说得头头是道。

人性是可爱的，这一点绝对需要不断被提醒、被尊重。但人性也确实有许多弱点，需要我们诚实面对，不断反省。而原则保护我们可爱的人性不会腐败，发出恶臭。只有原则、没有理想的专制不会成功，只有理想、没有原则的任性必定失败。

我会提拔什么样的人

用人是领导者最重要的使命，一个领导者会提拔什么样的人，应该有一致的标准。对我来说，这个标准就是三种能力和一个特色。

1.专业能力

简言之，业务人员要有较好的书面表达能力，创意人员要有好作品，财务人员要有严谨的报表，秘书要有灵活应变的能力。

当主管面对两个专业能力相同的下属，必须二选一时，谁能在相同资源条件下提供完成度较高的作品，谁能在较短的时间内提出更周全的想法，谁能在较少的预算内提供更精确的解决之道，谁就是胜出者。

对在奥美工作的人来说，专业精神是成就感的主要来源，我们因为比较专业而觉得光荣，奥美任何未来的领导者都必须在专业能力上以身作则。

2.学习能力

学习不只是用功读书，认真生活。只是运用记忆力累积知识不足以成长，上网、逛书店、看电影等学习途径只是最基本的功课。学习能力不只是聪明的吸收能力，或是专心速读的技能，而是能将知识转化成个人的才能，因此必须有对话的能力。所谓对话的能力，除了和别人对话，更包括与自己对话。真正的对话不只是了解与分享，而是能借对话的机会，创造新的体会，沉淀新的观点。

拥有良好的学习能力，自身的专业实力才能不断积累与更新。良好的学习能力更是积极向上的最大驱动力。有的人为了权力与自主性而努力奋斗，有的人则为了累积财富而奋发向上，但不断学习的原动力是副作用最小的驱动力。

3.正面思考的能力

要在这行活得长久，除了毅力、体力，还要有正面思考的能力。我们不必那么辛苦地每天卧薪尝胆，如果我们能自然地感到快乐，我们就能找到机会，进而发挥潜力。自我提拔的机会，就在于把一个小小的优势放大成全面的优势。发挥自己的优势比改变自己容易得多，而且更有效率。

快乐地工作比痛苦地工作更有效率。事实上，正面思考能力可以通过学习来获得。

4.人格魅力

人格魅力是个奇怪的条件，也许这是我的个人喜好或偏见。所谓人格魅力，不是来自时髦的外形，也不是来自良好教养调教出来的仪态。

我相信，人们会不由自主地散发一种无形的魅力，来自其热诚的心智，更明白地说，这种魅力就是明确且一致的价值观。一个有魅力的人通常会做出智慧的抉择，并且都和“关爱他人”有关。

我不会提拔什么样的人

虽然我不喜欢急功近利的人，但如果他符合上面的标准，他还是应该得到提拔。是否爱拍马屁也不是我们所关心的。我们也不必考虑他的性格是否温和，态度是否和蔼。

我不愿提拔会把团队功劳据为己有的人。分享是团队合作的基础，而抢功劳则是团队分裂的开始。要辨别爱抢功劳的人并不容易，通常只有那些被抢走功劳的人才知道。当爱抢功劳的人步步高升，其不良影响必然越来越大，所以必须特别小心。

（摘自《出圈：人人能看见，人人会喜欢》）