渠道布局更趋均衡 头部酒企着力“稳增速”

苗倩

近日，国家统计局发布了今年一季度白酒生产数据。1-3月，全国规模以上企业白酒产量为125.6万千升，同比增长6%。与之相对应，贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖等头部企业的业绩稳步上升，2023年度及2024年一季度均实现了营收、净利润的双位数增长。

针对2024年的战略规划，在渠道战略方面，贵州茅台、五粮液、泸州老窖等头部企业均提出“协同渠道、均衡发展”的战略指向，这在行业内尚属首次。可以说，“均衡发展观”的提出，不仅是基于激烈市场竞争下的企业渠道战略选择，也深度折射了企业顺势而为、时不我待的紧迫感。

不断优化渠道生态系统

5月9日，贵州茅台在2023年度及2024年第一季度业绩说明会上表示，将促进各渠道间协同平衡，不断优化渠道生态系统，推动茅台可持续高质量发展。5月10日，茅台集团党委书记、董事长张德芹在杭州主持召开贵州茅台浙闽苏三省经销商座谈会，释放出“厂商合力开创茅台营销新局面”的信号。

从数据看，在贵州茅台总营收、利润总额首次实现“双千亿”的2023年，贵州茅台直销销售收入672.33亿元，占酒类总销售收入的45.67%；而在2021年——贵州茅台营收破千亿的开局之年，贵州茅台直销收入240.29亿元，占比21.95%。两年时间，贵州茅台直销收入增长了432.04亿元。

再看延续营收高增长的2024年一季度，贵州茅台批发代理、直销渠道分别实现营业收入263.24亿元、193.1亿元，同比增长分别为25.78%、8.49%，主营业务收入占比分别为57.5%、42.2%，直销占比同比2023年一季度有所下降。对此，中泰证券分析指出，预计2024年i茅台和直销渠道的收入占比提升速度将有所放缓，各渠道增长将更加平衡。

2024年，贵州茅台推出“龙茅”“散花飞天”“巽风酒”等产品，进一步完善产品矩阵，更好地满足了不同的消费者需求。结合5月9日“贵州茅台2023年度及2024年第一季度业绩说明会”释放的“促进各渠道间协同平衡”的信号，有业内人士指出，贵州茅台的渠道均衡发展观建立在产品结构与渠道更加均衡的基础上，体现了贵州茅台放眼长线，实现稳健、健康发展的“战略意图”。

推进渠道协调、均衡发展

2024年，是各大酒企实现“十四五”规划目标任务的关键一年。“均衡发展观”，则蕴含着企业持久、稳健发展的“进取心”。

再看“十四五”战略规划目标“销售收入突破1000亿”的五粮液，2023年，五粮液实现了经销和直销模式“齐头并进”。五粮液2023年年报显示，经销模式实现营业收入459.85亿元，同比增长13.56%；直销模式实现营业收入304.62亿元，同比增长12.53%。回望“十四五”开局之年——2021年，五粮液经销模式实现营收501.37亿元、直销模式实现营收115.95亿元；2022年，五粮液经销模式实现营收404.92亿元，直销模式实现营收270.7亿元。从近三年的数据对比来看，五粮液的渠道布局更趋均衡、持续优化。

2024年一季度，五粮液实现营业收入348.33亿元，同比增长11.86%；归属于上市公司股东的净利润为140.45亿元，同比增长11.98%，实现了开门红。对于2024年重点工作部署，五粮液公司提出着力推进传统渠道、直营渠道、新兴渠道协调发展、均衡发展，优化商家结构和投放节奏，强化量价平衡和秩序管控，加快“三店一家”建设，建强千企团购网络，强化内容电商布局和创新平台引流，加快私域流量建设和运营。

从“2023年五粮液渠道建设优化向细”，到2024年聚焦布局优化，以更大力度打造创世界一流酒企的“增长极”，五粮液在推进渠道协调发展、均衡发展的同时，强化年轻消费群体培育和国内国际市场拓展，加快私域流量建设和运营等，顺应酒业市场“从渠道驱动升级为消费者驱动之势”。

倡导渠道共同体意识

5月20日，山西汾酒召开2023年度业绩说明会，对于投资者关心的企业如何规划“三大品牌”，山西汾酒明确表示，公司建立汾酒、竹叶青、杏花村三大品牌联动机制，制定了三大品牌战略规划方案，同时积极夯实基础，调整产品结构，倡导渠道共同体意识，加强渠道和终端掌控能力，优化盈利模式，科学制定政策，促进营销动作落地。

“调整产品结构+倡导渠道共同体意识”的山西汾酒，将2023年定为公司费用改革元年，在五码合一的基础上，推出了“汾享礼遇”模式，以维护更加健康的价格体系和营销费用落地，为渠道注入强大动力。

2024年一季报显示，山西汾酒的省内收入为55.97亿元，同比增长11.44%；省外收入为97.00亿元，同比增长27.61%，其中，山西省外收入占比提升至63.41%，全国化趋势加速。在经销商平均规模方面，2024年一季度，山西汾酒的经销商数量同比增加71家，达3718家。正如浙商证券分析认为，产品的高端化与渠道的改革力，推动了2024年一季度山西汾酒平均经销商“质量”加速提升。由此，山西汾酒构建起渠道改革力与平均经销商“质量”加速提升相得益彰的良性驱动力。

与山西汾酒同处300亿阵营的泸州老窖，5月9日举行“2023年度网上业绩说明会”，泸州老窖董事长刘淼表示，公司将持续开展百城计划，推动区域市场发展，深挖华北、西南基地市场，拓展华东、中南、华南战略市场，打造影响力高地市场，在巩固和扩大现有主销区市场份额的基础上，进一步推动全国市场均衡发展。

“全国市场均衡发展”，是当前泸州老窖的市场策略。2023年，在全国大区市场均衡发展的总体布局下，泸州老窖在重点城市和区域实现了快速增长。2024年一季度，泸州老窖则通过数字化营销体系的建设，在费用管控和费效比方面有较大提高。

由此可见，名酒企业在渠道布局方向与发展上的“平衡观”，是“稳增速”前提下的高质量发展观，是利好当下、惠及长远的发展观。