数字化传播与发展下节日仪式符号的重构

【摘要】“数字拟像”是指在数字媒体中通过技术手段创造的，具有一定现实基础但超越现实的虚拟形象或场景。数字时代，个体处于虚拟和现实相交的岔路口，现实的自我在虚拟世界中被重构，赋予其新的身份、情感，成为在数字环境中生活和工作的“数字人”。“仪式符号”是节日活动中用以表达意义、价值和信仰的符号，如文字、图像、动作等。这些符号在节日中传递精神寓意，增强参与者的认同感。符号是信息传播的基本单位，数字拟像将传统的节日符号中的语言、艺术、传统习俗等转化为数字化的形式多渠道传播，并注重用户的文化参与。本文旨在探讨数字拟像时代下节日仪式符号的重构与创新，分析其在传统文化传承、社会互动和产业发展等方面的价值。通过实际案例分析，为节日仪式符号的传承与创新提供理论指导和实践启示。

【关键词】传统节日；数字化；数字媒介

【中图分类号】G206      【文献标识码】A 【文章编号】2097-2261（2024）12-0077-03

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2024.12.024

一、数字自我与实际自我的构建

数字自我是指个体在网络空间中创造的虚拟身份，它可以是真实自我的映射，也可以是完全虚构的形象。数字自我的构建包括形象设定、角色扮演、互动交流等环节。在一定程度上影响着实际自我的认知和评价。一方面，数字自我可以作为实际自我的补充，帮助个体发现和挖掘自己的潜能；另一方面，过度沉迷于数字自我可能导致现实生活中的角色混淆，影响实际自我的成长。

（一）在数字时代，个体的数字自我与现实自我

传统文化中的节日符号之间的关系呈现出新的特点。一是塑造性，传统节日符号在数字空间中的传播和互动，也在一定程度上塑造了数字自我。个体在参与数字节日的活动中，往往会融入传统元素，如使用节日主题的头像、参与在线庆祝活动等。这种融入不仅强化了数字自我与传统节日符号的联系，也促进了数字自我认同的形成。二是互动性，里尔和斯特赖敦发现数字渠道传递节日相关信息，更能引起用户对节日的关注与参与，并且还可以增加用户的互动。数字节日的媒介仪式更加侧重文化参与，即公众不再是旁观者，而是价值共创者，原来“参加的仪式”变成“共创的仪式”[1]。三是沉浸感，数字拟像通过高精度的视觉和听觉模拟，对传统节日符号拟像化，可以提升个体在传统节日活动中的感知投入，并对节日符号产生高度认同。

二、受众参与传统节日仪式的

数字拟像行为分析

（一）仪式场域的延展

仪式场域随着媒介技术的发展不断延展，仪式场域的改变涉及几个基本要素，即传统节日文化认同的积累程度、仪式活动的重复次数、文化和宗教符号的叠加、记忆和传说的形成。传播学者伯格纳提出的涵化理论其核心观点是：“电视作为一种强大的传播媒介，对观众的认知、态度和行为具有潜在的塑造作用，尤其是在观众对现实世界的感知和认识上。”在数字化时代，传统认知中塑造“共识”通常以电视为代表的旧媒体为主，但在数字化时代，塑造重心显然发生了偏移。根据涂尔干所提及的仪式秩序，节日仪式符号实际上可以被看作是建立在人们互动情感节律的集体良知，是一种文化共识。数字媒介构建的节日仪式场域中打破传统节日仪式的时空地域限制人们可以实现互动，例如短视频中的节日活动直播，不用定时定点将人们聚集在线下参与活动，而可以全天不分时段不分场地开展活动，“共时性”“共同在场性”的要求降低，但并不是不具备这两种因素，只是赋予传播主体更为开放自主的话语权，数字时代的仪式场域依然需要收视率、点击率、转发率，观众仍需“在场”，只是可选择的形式变多了，可以线上可以线下，可以用手机也可以用平板或电脑，符号的传递规模和范围进一步扩大。

（二）展演式的自我呈现

“仪式感”并不只是肤浅地将信息进行传递和推广，它是一个能有效维持社会联系和分享信念的仪式。齐格蒙特·鲍曼提出的共同体世界是一个温馨的地方、一个温暖而又舒适的场所，人们能够相互依靠，情感体验实现共享、互助和共勉。社交媒体平台能改变了人们之间的关系。用户可以轻松地建立、维护、扩展社交网络，与朋友、家人、同事保持联系，以及与新认识的人建立联系，打造虚拟的共同世界。现在过节日，最热闹的就是朋友圈，准备节日的过程、参与节日活动等都可以成为晒圈的内容之一，这一过程成为节日仪式的一部分。

实际上在社交平台晒圈的行为往往不是自己的本能反应，而是在预期目标下按照一定“剧本”所进行的“表演”，这个过程并非自我的呈现，而是经过符号乔装打扮过后的“自我”。事先将自己准备节日的过程拍摄，再对其把关，反复审核、剪辑、配乐，多次修改再呈现。晒圈可以通过“在场”来强化人们的自我存在感和自我表达意识，人们开始试图挣脱外在的摆布，自主地决定自己的存在方式。同时，以昭示某种现实空间中自己身体的“在场”，来彰显其存在感。甚至人们可以假装在某个现场。在场的那些心理满足，同样可以通过假装在场的方式获得[2]。例如网络主播拼单豪华酒店过圣诞，将照片提前拍好，再在圣诞节当天发出。尽管现实中并没有在圣诞节当天参与节日，但在社交平台这一虚拟的社交场所，以假定在场的方式参与了节日活动，并从中获得满足感。

（三）仪式互动中的情感共享

柯林斯视互动仪式链为参与者通过身体微观动作与情感的同步，共同孕育思维与感知的过程，此过程主要依托于高度集中的注意力和深厚的情感联结。在这些互动仪式里，参与者围绕共同关注的焦点进行互动，这种相互间的关注可以在瞬间构建起一种共同体验的感觉，进而激发与该共同关注点相关的情感动力及身份上的共鸣。

1.话题事件，渲染共情情感

数字时代的多平台、多媒体的呈现形态，及时性、高效性、互动性的传播形式，成为培养“热搜话题”的器皿。数字技术的发展，特别是社交媒体和即时通信工具的普及，使得话题事件可以迅速传播，触及更广泛的受众。这种快速传播的能力有助于营销活动迅速形成热点，吸引公众注意力。

例如2023年的春节，人们对于新年的期盼和希望异常强烈，大家急切地期待着新的一年能带来转机和好运，对于传统的辞旧迎新活动也赋予了更深的重视和期待。在这个春节，人们的情绪得到了释放，消费热情也迎来了爆发。基于这样的氛围，诞生了Apple贺岁短片《过五关》，导演通过戏曲这种气势磅礴的艺术形式结合iPhone14 Pro和iPhone14 ProMax，完美体现了艺术与技术的碰撞。而《过五关》故事的主题是“坚持”，在短片中得到了淋漓尽致地展现，引起了每位普通人内心的共鸣。

国内，各大社交网站也把“节日仪式感”玩出圈。小红书商业快消行业总经理米欧提到，在小红书上，仅2023年关于过年、新年、年味、年货的搜索总量就超过5亿次。而自2023年5月份起，微博连续举办了母亲节、520情人节、六一儿童节以及端午节等一系列重要的节日庆祝活动。借助微博社交媒体平台强大的互动功能，用户们在该平台上营造出了热烈的节日讨论氛围，充分感受到了节日的仪式感。在这些活动中，每场都有超过8000名明星和知名博主参与空降互动，相关话题也不断登上热搜榜。微博充分发挥了其互动性强的优势，为用户提供了表达和分享节日情感的渠道。无论是母亲节对母爱的感恩，520情人节对爱情的甜蜜表达，六一儿童节对童年的怀念，还是端午节对传统文化的传承，微博都为用户提供了丰富的内容和形式，让每个人都能在这个平台上找到属于自己的节日快乐。明星和知名博主的高人气和影响力，还包括了许多有趣、新颖的互动话题，引发了用户们的热烈讨论和参与，使得活动的话题讨论热度不断攀升，进一步扩大了节日活动的影响力。

2.共同空间，引发情感共鸣

节日仪式符号是人与人、人与群体、人与社会互动中所产生的共识，它承载着人们对于节日的集体记忆，节日内涵须通过传播媒介和传播过程来展开。“圈子”是以情感、利益、兴趣等具有特定关系模式的人群聚合，传统节日以节日文化元素为核心内容要素，以大众视听形式为传播表达方式，聚集一批传统节日爱好者，形成了一个对传统文化有着特定情感、兴趣和认同的审美圈层。在这一圈层中，互动极为重要。约翰·费斯克强调：“文本不是单独发生意义的，而是在互文性的语境中生成意义。”[3]

在大数据算法的驱动下，信息的传播变得更加个性化和高效。算法通过分析用户的历史行为、偏好、搜索习惯以及社交网络活动，来预测用户可能感兴趣的内容，并据此推送相关新闻、广告、视频等。这种基于用户数据的智能推荐系统，使得信息传播更加精准，能够直达目标受众，用户与用户之间的分享行为也构成传播的主要形式，比较典型的就是用户的“点、赞、评”行为。自身的评论为节日仪式不断增添新的内涵与意义，在无形中将共鸣的人群聚集形成“共情群体”。

2023年11月，上海街头万圣节跳脱西方节日框架的符号再构，让其迅速破圈，引发网友热议，并直言“这是更适合中国宝宝体质的万圣节”。万圣节作为天主教和东正教节日之一，是西方国家的传统节日。为庆祝万圣节的来临，小孩会装扮成各种可爱的鬼怪向逐家逐户地敲门，要求获得糖果，否则就会捣蛋。上海万圣节的形式不再拘泥于扮鬼、捣蛋，而是以“中国特色”方式表达“中国话语”，以角色扮演的形式映射现实的镜面世界。相关信息自11月28日开始攀升，“万圣节上海”“这英COS那英”“找个发疯的理由罢了”等话题相继登上热搜热榜，话题讨论度累计破千万次，关注度持续走高，随后围绕活动形式、节日文化传播等议题的深入探讨仍在持续。

除看到网络上爆火的文化现象，我们更应深入探讨上海万圣节现象流行的社会文化动因。实际上，上海万圣节的走红其根本原因是节日气氛唤醒了人们对集体记忆的感知，是只有具有相同社会背景的人才能理解其中的内涵和笑点。从这个意义上来说，它建构了国人的过节热情和民众内心里对美好生活有着心照不宣的“共通意义空间”。

三、如何在数字化时代传播好节日仪式符号

（一）技术赋能，打造通感符号场域

詹姆斯·凯瑞的传播仪式观中强调符号是仪式形成并产生作用的重要部分，强调在这样的传播中符号对于人类意识和情感的影响。在古代东方有一个词叫摩耶，摩耶就是将超越的结界转变成俗世的力量，这就是幻象，就是“梦”，美的媒介，也就是诱发美学惊骇的韵律工具，是摩耶的启示力量，这种行为我们称为“造境”。数字媒体回归到振动与能量的本质，它擦除了文化的疆界，成为一种顺应时代意识的无国界的表达，它让我们从头脑思维的操控中解放出来，回归到本能的身体和感官的逻辑去感受去体验，是一种多媒介的感知体验交互的场景。

在文化大众消费的时代背景下，舞台作为表演的场所，其物理空间受到了限制，难以满足观众对于新颖和多样化视觉体验的追求。然而，数字媒体技术的引入极大地扩展了舞台空间和时间的表现能力，使得舞台呈现更加丰富和精确[4]。早期图像技术的进步使得现实与虚构的元素能够通过视觉影像直观地展现，为观众提供了直接而真实的感官感受，从而初步满足了他们对审美体验的需求。

河南卫视的“中国节日”系列节目凭借其创新的表现角度、别具一格的创作风格和美观的画面内容，在全球范围内展现了中国及文化的迷人风采，这再次验证了中国传统文化的强大吸引力，也印证了数字媒体技术对文化符号场域建构的助推作用。2021年河南卫视上线的《元宵奇妙夜》创造性地将文艺晚会的主场景从演播厅搬到了博物馆内。整体以穿越时空、次元交汇为时间轴，将河南历史文化中的元素与歌舞、戏曲、武术等艺术表演结合起来，又与现代科技5G、AR技术相融合，艺术之美与科学之美珠联璧合。除此以外，2022年2月元宵节，广东广播电视台也开展了“越秀公园灯会5G直播”。5G科技与传统民俗的深度融合，让更多人得以感受花灯的炫丽景象和灯会的独特魅力。2022年端午节期间苏州市举办了“2022年苏州端午民俗文化节”，通过“5G＋AR”技术把精品艺术与现代科技完美融合，让群众在家中即可观看虚拟实景演出。

以媒介属性和技术属性还原传统节日活动的场景布置和配乐效果，使用户在虚拟与现实的多维空间中进行仪式互动和意义生产，以此达到受众同在的“身体在场”，充分调动受众的听觉、视觉、触觉等，完成群体内部对传统节日文化的参与互动和情感感知。

（二）共创共享，提升受众参与度

在以开放、多元与碎片化为底色的互联网中，电视时代那种影响全球“媒介事件”的仪式功能似乎很难再现[5]。随着移动终端的发展和社会化媒体的兴起，仪式的表现形式、符号、价值和社会功能等，在数字仪式感中展现出新的面向。

腾讯游戏旗下《王者荣耀》在春节、清明、端午、七夕和中秋等传统节日，通过游戏内容定制设计、线上主题活动和直播竞赛、线下民俗活动和实体文创产品等多元化方式，多渠道弘扬中华文化精华，邀约玩家成为传统文化传播塑造创意性载体。在数字化时代，传播节日仪式符号并不仅仅依赖于技术手段，更重要的是为用户提供仪式感共创的条件。这意味着要创造一种环境，让用户能够在数字化的背景下感受到节日的独特氛围，参与到节日的庆祝中，并在这个过程中形成自己的节日体验和记忆。

数字化平台可以提供一个互动的空间，让用户能够分享自己的节日故事、照片和视频。这种分享不仅仅是单向的传递信息，而是一个双向的交流过程，用户在分享的同时也能够看到他人的庆祝方式，从而获得灵感和共鸣。这种社区化的互动能够增强用户的归属感和参与感，让他们感受到自己是节日传统的一部分。

参考文献：

[1]童清艳，王熙.青年用户传统节日的数字参与行为[J].上海交通大学学报（哲学社会科学版），2023，31（10）：40-54.

[2]董晨宇，丁依然.当戈夫曼遇到互联网——社交媒体中的自我呈现与表演[J].新闻与写作，2018（01）：56-62.

[3]李晓云，孙高慧.场景·符号·仪式：春节习俗文化在抖音平台的共情传播[J].视听，2023（02）：102-105.

[4]徐韬，刘婧，柴淑贤.数字媒体艺术在舞台设计中的视觉化应用[J].艺术大观，2023（16）：133-135.

[5]齐一放.屏幕的本质与演化：技术文化史的阐释[D].济南：山东大学，2023.

作者简介：

谭婉瑟（2002-），女，汉族，四川自贡人，本科，研究方向：数字时代节日符号的传播与发展。