解码雷军营销术

赵春雨

时间4月25日早上9点20分，地点北京车展W2馆的小米展台。打工人还在拥挤的早高峰中找空隙，雷军则身着薄荷绿西装，向所有用户汇报了小米SU7第一个月的成绩单。截至4月24日，小米SU7已经锁单75 723台，上市28日交付5 781台。

从数据和用户反响上看，小米SU7是真的彻底火了，全网都在沸沸扬扬地讨论“雷神”这一杰作，尤其是在SU7发布会后，特斯拉、蔚来、五菱宏光等新能源车企相继发布新款以及推出降价活动。

此番举动的背后是为什么？小米汽车为什么能让这么多大佬开始大动作？

从雷军3年前宣布要造车的那一刻起，就在行业埋下了一颗种子。如今，种子长大了，与其说是小米长大了，不如说是小米背后的掌舵人雷军，又结果了。

每次动作，都会掀起行业的大风浪，你可以说雷军是行业“鲶鱼”，更可以说他是行业颠覆者，进入哪个行业，哪个行业就会震一下。这背后的关键就是雷军的营销术。

刘强东曾说，不要和雷军比营销。

如果我们仅看小米的销量或者用户体验，是看不出什么套路的。但复盘小米手机或小米汽车的整个成功路径，可以发现雷军有着一套成熟的营销方法，这或许是可复制的。

不要让理科学霸懂营销

雷军一开始是不懂营销的。

作为一个技术人才，雷军在年轻的时候，曾在金山做总经理，用了3年时间来做产品，希望有机会击败微软。可公司在花费大量的人力、物力、财力后，产品的销量非常惨淡。这件事在雷军心里留下了一道生疼的伤疤，金山的元气也不如从前。

半年时间里，雷军萎靡不振，想不通好产品为什么卖不出去。基于此，雷军开始自学营销，通过大量的案例和实操，使得自己形成了一套成熟的品牌起盘模式。

甄选赛道是第一步。

雷军曾说：“风口上的猪都能飞。”这句话强调了选择正确赛道的重要性。在选择一个行业或市场时，创业者需要关注市场的发展潜力、竞争格局和自身的优势。

很多人觉得这句话很形象，但就是摸不到它真正的命门。

雷军是怎么做的呢？

我们从他打算造车说起。雷军为什么要踏入新能源造车的“泥潭”，而且义无反顾？要从小米这些年所遇到的发展瓶颈说起：高速成长可以掩盖一家公司的问题，但只要增长速度放缓，一切问题就会浮出水面，所以雷军不能停下来。此前，小米公司正处在一个转折点，财报显示小米2022年开始出现了连续的业绩下滑，是继续专注在以手机、电视和路由器三大件为核心的生态上，还是看准行业发展趋势、找寻新的增长点？

2021年10月，他在社交平台发文称：“小米汽车成功的唯一途径，是成为行业前五，每年出货超过1 000万辆汽车。挑战是艰巨的。”小米正式宣布进军电动汽车行业。新能源汽车赛道，就是雷军所找寻的下一个发展趋势和增长点。

雷军因自身所处高度，是不会选择赚小钱的行业。但从小米汽车可以看出，雷军选择的赛道必须“混乱”——如果行业大局已定，不管雷军多么努力，也可能很难真正做出成功的品牌。

再比如早年雷军选择智能手机，是因为当时正值移动互联网浪潮初期，智能机需求爆发式增长，行业又极其混乱，只要选对定位，就有机会突出重围。同理，小米汽车入局虽晚，可行业大局未定，一切都有机会。

“对标”这件事比想象中更重要

《雷军传》中有句话，生命的每个阶段都会树立对标对象。的确，雷军在做任何事前都会想好自己的“对手”。

想要让投资人、消费者知道你在做什么，最简单的做法就是找到对标。这个对标一定要是行业龙头。雷军在这方面就很擅长。

小米在创立之初就明确了以苹果为目标，但在价格上采取性价比策略，以此吸引更广泛的消费者群体。通过对标，小米能够快速学习行业最佳实践，并结合自身特点进行创新。此外，小米手机在对标苹果手机时，甚至很多人发现雷军的穿衣风格也对标乔布斯。

造车的时候，小米汽车在价格上对标特斯拉，软件硬件堆料上对标保时捷，这次雷军自己的穿衣风格又被发现对准了马斯克。

可能会有人看不上雷军的这种性价比打法，但是这种做法是符合人性的，可以获得精准的目标用户。

以小米SU7为例，为什么其话题度这么高？跟它的外形有很大的关系。在小米SU7发布之前，一定有人告诉雷军小米SU7的车有点像保时捷，但是小米依然推出了这个造型的车，这是为什么呢？不考虑汽车外形的气动格局等专业问题，单从造型上来讲，这有可能是雷军的本意，目的就是让车自带话题性，可以减少很多广告费用。当年的众泰也是用了这个方法，使得“保时泰”的名字家喻户晓。众泰已经验证过一次，小米再来做也是有很高的成功概率的。

雷军在营销对标上的具体做法体现了他对市场趋势的敏锐洞察和品牌建设的坚定信念。他的策略不仅仅是销售产品，更是在传递品牌文化和引领消费趋势。

例如，在小米汽车的发布中，雷军采用了“雷式营销”，通过保持讨论度和参与感，让品牌始终保持在公众视野中。他还强调产品的卖点，如小米汽车的压铸技术和电机专利，以及通过对标行业领导者如特斯拉和保时捷，来凸显小米汽车的性能优势。

跟着雷军走五步

除了趋势和对标外，雷军的营销法还包括5个步骤，从人设到引导舆论，每一步都旨在打造品牌和产品的传奇。

第一步：善因营销，“实在”人设起作用。

雷军一直给人们善良、真诚、实在的形象，大家不觉得他说话在吹牛。他能够通过产品拿捏消费者心理，与消费者之间建立情感连接，以及如何激发消费者的购买欲望。当然，雷军的这份亲和力，不仅只是在外在形象上，还更深层次地表现在从用户到合作伙伴全方位的克制贪婪、对外坦诚、言出必行的行事风格上。在他对外输出的“人设”上，一切的商业行为都应该以用户价值为依归，只有不断地为用户创造价值，企业才能基业长青。他似乎也一直在这么做。

第二步：刺激泛化，高性价比。

雷军将手机品牌沿用到了汽车上。这一决策背后的原理是刺激泛化。小米本身代表了高配置、高性价比。当雷军将这个品牌延伸到汽车品类上，他成功地在消费者心中建立了小米汽车同样拥有高性价比的印象。

第三步：相似原则，真的像保时捷。

小米在设计上像保时捷，因为保时捷好看是公认的。雷军通过将小米SU7的设计与保时捷相似化，实际上是在利用消费者对保时捷所持有的积极印象和情感联结，来提升小米汽车在潜在客户心中的形象和吸引力。

第四步：稀缺性，想要但得不到。

雷军就像心理学大师，很大程度体现在其饥饿营销上。饥饿营销的本质其实是稀缺性原理，稀缺性原理简而言之，是指人们对稀缺物品的需求和价值感知远超过那些容易获得的物品。

第五步：先拉高预期，再给价格。

如何定价，是小米汽车最重要的决定之一。在某媒体平台上，曾有一个关于小米SU7定价的投票，有近十万人参与。小米通过长期的市场预热，为SU7营造了一种高端、高性能的印象。在发布会现场公布价格的那一刻，瞬间被点爆。

雷军重视营销实践的反思和总结，不断优化自己的营销策略和实施方法。他注重从成功和失败的经验中吸取教训，不断完善自己的营销体系，提升品牌竞争力。

面对市场的变化和竞争对手的挑战，雷军能够及时作出灵活的调整和应对策略。他不固守一成不变的营销模式，而是根据实际情况随时调整战略，保持竞争优势。通过这些具体的做法，雷军能够不断提升小米的营销水平，保持品牌的活力和竞争力，在市场中取得更好的业绩和口碑。

雷军经常领导小米推出各种创新的营销活动，以吸引消费者的注意力。限量抢购活动、预约购买活动，这些活动不仅增加了产品的热度和期待感，也激发了消费者的购买欲望，进而推动了销售业绩的提升。