鑫斛药房：师友胖东来

谭亚

2009年，手握数百家连锁药店的康济（鑫斛前身）药房董事长张跃洪，在急行军中决定溯江而上。彼时，100余公里江岸线以外的重庆主城，早已“焦土一片”，遍布兄弟们的“残骸”。

战火由民企双叶药房点燃，靠主动揭露药品进价，在挤满1万多家药店的西南腹地掀起一场史诗级价格战。7年间，群雄跟进，寸草不生，这场血腥“屠城”领先于全国药店零售业，声势浩荡。

随后，张跃洪重新装备30家名叫“鑫斛”的直营店，发明面向顾客几近谄媚的“3件套”，主动把自己送抵战场中心。

接下来发生的事，始终都没绕过“进城”这个关键决定。无论康济或后来的鑫斛，优惠药价成了经营之核。

——今年4月20日，拥有破千家连锁药店的鑫斛宣布经营新政，在全国医药零售圈炸开锅。一时间，“鑫斛是药店界胖东来”的说法甚嚣尘上……

“谄媚”的“三项承诺”

每天早上8点，重庆南坪步行街上的行人会准时听到朗朗诵读声。2009年4月起，无论走到哪里，人们总能看见一只敲黑板的手，“鑫～xīn～斛～hú。”

2家直营店率先落地主城，张跃洪亲手策划了这一幕，他要求员工用响亮的嗓音读“三项承诺”“八大注意”。另一边，随处可见的广告视频里，一位老师猛敲黑板，用扫盲识字的方式来打广告，主城市民很快便知道了鑫斛。此举让30家鑫斛初啼主城便迅速“出圈”，后来被奉为神级营销。

蹚进重庆医药零售市场，战火烧得比他想象中更猛烈，每天都有一大批新增药房开业。

横下心扎在主城，康济在这一年正式更名鑫斛，30家直营店成了先遣部队。站在民企兄弟们曾流血倒下之地，张跃洪不断复盘“双叶价格战”的兵败，他认为问题不在便宜的药价，而是潜规则：非法药市、假冒伪劣产品等。

因此，尽管行业利润骤减至10%～20%，看上去让利于民，实际上成了噱头。价格降了，消费者却感觉不到被重视。

几乎所有药店尤其是加盟店都忽略了顾客至上的营销质量。

深谙营销的张跃洪却十分在行，他决定从整顿连锁扩张来开场，用直营店模式来革新公司运营、营销和收入构成，“将命运握在自己手里”。

拿药价开刀、推崇平价药房模式，主打平民化经营，反对药品虚高价格……围绕这些核心理念，2009年30家鑫斛直营店高调喊出“三项承诺”，将顾客体验作为药房的企业文化。

这就是最早南坪步行街每天早上都能听到的诵读声。

其实，靠营销出圈来宣传平价药这一招，早在当年康济开业2个月时就用过。张跃洪直接向厂家进货来压低售价，为了让更多人买到平价药，药房用纸板手写药品价格，挂在店门。

时隔10多年，虽然颇为草根，但简单粗暴的“三项承诺”极能撼动人心：买贵了差价2倍赔偿，买到假药赔100倍，服务不满意投诉有奖。

最便宜的药店却有最贴心的服务，张跃洪用简单粗暴的方式对顾客“谄媚”，暗中一股革新行业的力量也在酝酿着。

顾客就是一切

“非常价格+超常待客”成了新策略，但同行却用脚投了票。

业内普遍认为这是双叶老招式，并决定以牙还牙，派人抄走鑫斛的价签，大不了价格战应价格战。

但张跃洪定制的“谄媚”却不容易被抄走。他将“三项承诺”亲手缝进企业文化纲领并强制灌输给每家店员工，作为企业信仰，并形成一种固定“机制”。早8点的列队集合诵读、每周2次服务意识和专业知识的培训雷打不动，甚至要求员工对顾客唱“感恩的心”并配上手势。

他把私人号码打出来贴在每家店门口，随时监督培训效果，也接受顾客反馈。首批直营店像30枚传感器通过静脉放进顾客心前室，效果立竿见影，一大堆有效反馈传回鑫斛的大脑中枢。

“顾客就是一切”是一剂注入员工体内的兴奋剂，让公司管理波形有节奏地在示波器上闪过。

扬声器传出的怦怦声都是来自市场的心跳。“价格战+企业文化+直营”让鑫斛不仅快速站稳脚跟，还给了张跃洪彻底革新鑫斛“内力”的底气。

2009～2016年，他一共“动”了3台手术，切走3颗毒瘤——它们长在鑫斛更长在整个行业身上。

最棘手最危险也最容易摘除的是药房的非专业性。

专业的服务是顾客体验的基本，一家药房首先要保证药师能“卖对药”。7年间鑫斛通过一系列专业化打造，重新打进全国药店百强，并一步一步杀进20强。

第二颗是对机体直接造成威胁的“动脉瘤”，他要对付沉疴多年的药业潜规则：专柜药、小品牌药和高价药。亲民药价这把“手术刀”，也是鑫斛核心经营思路。

第三颗是通向纵深道路上的一颗“脂肪瘤”，打磨单店利润模型实现稳定扩张。

事后来看，“张医生”的手术非常成功。不到1年时间，30家直营店超前达成业绩。鑫斛立即筹备10家新店，暗中扩张提速，上下游产业链也进一步激活，并计划在2012年发展100家直营店，销售额达6亿元，甚至对单店销售额下任务——要远超百强平均标准。

但彼时全国连锁加盟大潮把药店织缀成复杂的“血管网”，鑫斛陡增的分店和集团公司成立后频繁的组织变阵，让它渐渐迷航。

医学上，在“伤疤迷津”中医生极易迷失方向，它会使组织发生粘连，什么也辨认不清。

而同样将顾客体验写进企业信仰的胖东来医药超市，却从小通道1毫米1毫米地进入——平价卖药，它用的是另一套手术方案。

拜师“胖友”

鑫斛母公司重庆海斛医药有限公司成立于2015年。彼时距前身康济药店首次喊出“保护消费者权益，反对虚高价格”的经营口号已过去14年。

也就是说，在拿掉第二、三颗“毒瘤”时，鑫斛的大脑组织也在同时发生着巨变。

时间分秒必争地流走。要处理协调好3件大事，手术才能成功，最终目的是剜除虚高药价，实现品质扩张。

首先，须尽快清理长在“脑干上”的潜规则：改变药店代理、利润最高的专柜药和小品牌药以及贴牌药销售方式，改变药房按价格档次区别推销，低价、医保药上不了柜之困；

第二，保卫利润，打磨单店盈利模型，为有效扩张和深入服务攒资本；

第三，丰富产品线，扩张品类，向更高利润带迁移布局。

业界深知，大品牌大促销推出的常用药是引流关键，但折扣低，也经常被平价处理。比如1.5元的北京降压0号、6元的感康、8.5元的速效救心丸。当时有近20年药市打拼经验的张跃洪，改革动刀的同时还得保障利润。

这和中原那位“胖友”极其相似。比如开在胖东来购物中心里的医药超市自有品种中，100粒健胃消食片只卖3.3元，在网上火得一塌糊涂。胖东来的常售药品很多都不超过10块钱。

张跃洪让员工们把营销艺术用在常用药上，销售时区分年龄段和价格带。比如光维生素，鑫斛药房全面涵盖了从1～2元的维生素药到50元的维生素保健品，年轻人、穿着时尚的可以推价高的，老年人推价低、疗效稳的。另外还将免费测血压、2元测血糖和免费熬中药等便民服务也杂糅进去。

两手抓，常用药引流，市场指导意见强的药品就交给市场充分竞争。

由于鑫斛直营店全部采用雇佣制，张跃洪不准厂家促销入驻，广告失实的药绝不准进专柜……如此一来，消费者到鑫斛买药不会遭遇“利益关系链”，自然就能买到对的药。

另一边，鑫斛用高利润的非药品商品和未必优惠的市场指导药来补贴低利润药，同时会员卡制度被设计出来分担部分优惠，会员可享8.8～9.2折优惠。

平行世界的交集

河南许昌与重庆涪陵注定将产生交集。

1995年，许昌人于东来推崇极致人文关怀的购物场景和服务体验，打造了零售界的“武林霸主”——胖东来。

命运神奇地将两个对价格敏感的企业联系在一起。决定挥师主城之前，张跃洪脑海里也是对顾客坚定的服务基因。

不对，与其说是服务基因，不如说是顾客对他们所在行业的期待。

1993年2月3日，在涪陵沿江路麻柳咀一个四面透风的棚子里，张跃洪开设第一家药店——康乐药店（康济前身）。

3年后，一个来自美国的“和平队”志愿者曾在这个长江边小城涪陵生活2年。老外把涪陵当作中国的“老家”，写出一本久负盛名的书《江城》。

“这座小城一直都在变化，”书里写道，“全中国上下都在快速发展着”。成立第7年，康济率先在区县发动一场药价优惠风暴，伴随连锁步伐加快，数百家店相继开起来。

也即是说，在主城价格战爆发前，张跃洪就提前看到，上世纪90年代初入行时的黄金时期已结束，行业整体35%～70%的利润大幅下滑，滋润的日子一去不复返。

“消费者最需要的是优惠的药价，行业本身也有较大降价空间”，尚未踏进主城价格战核心区域，眼看兄弟们流血断臂、资金链断裂、倒闭转行，市场腾出更多空间。手握数百家加盟店，一度受困于连锁加盟潮的康济反而从中看到希望。

虽在小城成长扩张，张跃洪始终对市场保持体感，率先在区县大搞特搞的药价优惠也帮助他“练兵”，在相对封闭的空间里沉淀了一套生存策略。

比起张跃洪，于东来的动作要生猛很多。超市和药品都归零售，但顾客感知千差万别。于东来卷服务，张跃洪卷价格；于东来卷品控，张跃洪卷价格；于东来卷价格，张跃洪还是卷价格。

直到他把药品价格卷到了同类里最有竞争力的水平。

竞争的确很残酷。数据显示，最高峰时重庆药店数量多达12 000家，单店平均覆盖人口仅2 600多人。而在北京、上海等城市，该数据高达4 000多5 000。同时，本土市场还有和平药房、桐君阁两大国有药房，开店总数分别高达2 400和6 010家，侵占重庆本土超60%市场份额。

一寸血浇出一寸山河，想冲破困境杀出去，再没有比现在更好的时机。

于是2009年初，张跃洪确定了进军重庆主城的战略方向。30家“鑫斛”旗号的直营店迅速亮相，对顾客的“三大承诺”——一纸在15年后引起轩然大波的君子协议。

鑫斛呼唤鑫斛

关键的“大跃进”发生在2015年鑫斛母公司重庆海斛医药有限公司成立后，“澳洲玛”等系列高客单、自有品牌的问世。

在那前后，鑫斛相关负责人的精力同时要放在打通上下游关系、完善门店品类、直营加盟连锁扩容和月度例行营运会等工作上，还要疲于应对与国企大哥太极和跨国新伙伴默沙东等企业的紧密合作。

澳洲玛是鑫斛想着力打造的高端药品品牌。单体药房扎堆拥入，资本加持下国内连锁巨头批量入侵西南以及线上大佬卖药带来的竞争等，为鑫斛维稳药品销售价格体系、争取更多话语权来提升营销质量带来压力，很长时间陷入胶着的被动状态。

30家直营店打头阵为鑫斛积攒的资本子弹，很快打完。随着门店开放加速，当“未来”还没来，曾被视作药店零售场景、单店样本指南的鑫斛的确遇到单店利润保障等诸多KPI的考验。

澳洲玛的高客单价和利润，是鑫斛寄以厚望的解药。

2024年4月20日，鑫斛线上App八客网挂出重磅通知，一切以为您省30%的宗旨，所有产品秉承出厂价顺加1%～14%（综合毛利8%～10%）的加价方式进行销售——前提是，交纳年会员费100元。

像当初抢走商圈40%客流的爆炸性开局一样，鑫斛又掀起轩然大波。

在连锁店破1 000家的隘口，在“双叶”当时阵亡的战场拿起同款武器——以揭露药品进价的“搅局”方式，鑫斛不断强调这是公司的新型经营模式。

很快便被“喷”成筛子。无论怎么算8%～10%不可能不亏，挣会员费、卖贴牌高利润单品“澳洲玛”才是关键；它变成了自己曾经最看不起的样子……

事实上，盈利模式加价、会员制、揭露药品进价等等招式并不新鲜，甚至早在十几年前就都用过，为何鑫斛此时发这样一纸通知会成为“公敌”？

一个重要信息是，国家施行医药分离后鼓励药房连锁化，2025年将迎来高峰。线上问诊、开药方、线下买药一边加速将单体药店挤出市场，一边将有实力的品质连锁药房推到资本面前。

通过会员制激活线上线下，握有破千家连锁店的鑫斛无疑是最有实力的区域巨头，当下即是它等待近30年的命中一战。鑫斛的线上平台——八客网App，也在4月中下旬迎来一波集中宣传推广，“比外卖更便宜，比药店便宜至40%，比直播带货更便宜至60%”的文案字样，以轰炸眼球的方式密集出现在电梯广告中。

4月中旬话题引爆后，行业热议“鑫斛改革销售模式有明显的胖东来痕迹”。事实上，很多不了解鑫斛前半生的人，根本不知道，太多的相似让鑫斛和胖东来早已亦友亦师。

它们兵分两路，一个向外扩一个向内缩，是选择造就的不同结果。

鑫斛的会员制捏合体验和价格，而胖东来用20多年偏安一隅，反复锤炼“看不见”的会员服务能力。

相比千店鑫斛，胖东来只有6家药店，年营业额却高达1.2个亿，平均单店年营收达2 000万元。其中，胖东来时代广场药店最为突出，面积300平方米，年营业额在6 000万元上下，这个规模堪比100多家普通药店的体量。

不论鑫斛是否“问诊”胖东来，同处药品零售业，二者的结合都极具样本分析意义，提供了独特研究角度：一个向更大地盘扩张，一个在螺蛳壳里做道场。

鑫斛现在的问题，胖东来手里是否有药？或者说它能否将“胖友”深耕20多年备的课装进会员制这套SOP（标准操作流程）？

更残酷的是，当年盘踞重庆市场的两大巨鳄并未潜伏，反而攻势更猛。就在《商界》记者截稿时，办公室楼下，一个硕大醒目的绿色幕墙围挡视线——国企药房、品质保障。和平药房兵临楼下，悄然攻进写字楼。

鑫斛最需要的，或许是尽快在胖东来身上找回当年出走涪陵前那颗初心。