短剧还能这么玩

于野

短剧的营销价值在诸多品牌方的实践中得到印证后，各个互联网平台也不甘示弱，纷纷走上了短剧之路。

短剧被称为“最盈利赛道”，如今短剧已然成为互联网大厂的解决流量困境的万能钥匙，几乎所有App都能插上短剧这个栏目。

尤其这两年以来，淘宝、京东、拼多多、抖音、快手等大厂都吹上了短剧的风，就连美团也开始下场了。

自从2023年上线短视频入口之后，美团App的内容板块就在不断在扩大，今年3月短视频栏目改版，新增了剧场频道；4月剧场频道首栏新增了编辑精选，精选内容为短剧。

另外，针对传统影视剧集，美团还精细化划分为你推荐、正在热播、下饭神剧、高分必刷、经典老片等子频道。

那对于互联网平台，短剧到底能带来什么新增量？

狂潮来袭

在商业模式上，短剧通常通过付费观看、品牌植入以及制作方与平台依据播放量进行分账等方式实现盈利。

然而，在美团的短剧频道中，并未看到品牌植入或付费观看的选项。这引发了外界的猜测，一种可能性是美团已经买下了这些短剧的版权，以内容吸引用户，进而通过其他方式实现商业变现。

自从2023年上线短视频入口之后，美团App的内容版块就在不断在扩大，今年3月短视频栏目改版，新增了剧场频道，剧场频道主要承载商业变现任务，用户可在本地频道挂上商家的店铺链接。如今点进“视频”，可以看到有“关注”“本地”“剧场”与“推荐”四大栏目，都以上下滑动的feed流形式呈现。“本地”的视频都与相关实体店铺关联，观众可通过视频直接进入店铺页面，查看评分、团购等。

完善短视频功能的同时，前不久，美团还推出了新一轮的创作者招募激励计划——春鸣计划，不仅开放了全员创作者报名通道，在奖金、流量扶持上也全面升级加码。其中，单账号最高奖励3万元/月。还新增了MCN机构特别激励金，最高奖励数额达1.8万元/月。

不过，目前淘宝短剧与电商的联动相对简单，主要是在品牌定制短剧播放页面挂商品链接、一键识别画面商品、短剧演员走进品牌直播间等方式。

其实从链路上来看，淘宝与其他平台还没有形成完全的差异，玩法也相对简单，但从带货的角度，淘宝短剧有独特的生态优势。

一方面是品牌资源优势，当前站内很多品牌短剧，都是淘宝牵头品牌和MCN完成的。而且从当前的合作情况判断，对短剧更谨慎的一线品牌对淘宝有很强的信任基础，海蓝之谜、三星、修丽可等品牌均在淘宝上推出了短剧内容。

另一方面是用户心智优势，相比内容平台，淘宝用户的强购物诉求是品牌短剧得以出效果的重要背景。从业者表示：“其实去逛淘宝的人，本身就有购物的心智，如果再通过短剧这种内容营销的形式去触达用户，转化反而是更容易的。”

此外是转化路径优势，淘宝上的品牌短剧可以在左下角直接挂产品链接，其他平台则是需要点开评论区或者关键词跳转。“直接展示给用户的转化效率肯定比用户在不经意间找到它更高，这个还是有区别的。”

显然，淘宝在短剧上的野心比想象中更大，核心原因则是在“淘宝内容电商”的战略驱动下，包括短剧、短视频、直播在内的多个内容形式，都成为淘宝博得增长的新锚点。

一场内容、流量争夺战

短小精悍、剧情紧凑且充满反转的短剧正受到广大观众的热烈追捧。其强大的吸金能力令人瞩目，短短一天便能吸引两千万的关注度，八天内更能突破一亿大关。这种明显的财富效应让短剧成为了市场的宠儿，拉开了一场百剧混战的序幕。在这场大战中，不同领域的从业者纷纷涌入。

数据显示，2023年我国网络微短剧市场规模达到373.9亿元，同比增长267.65%。预计2027年中国微短剧市场规模将超1 000亿元。企查查数据显示，截至2023年1月底，横店影视相关企业存量为3 101家，而截至2023年9月底，该数量上升至3 350家，多了近250家。

与电商平台明显指向带货的逻辑不同，美团、拼多多等互联网平台布局短剧更多是为了提升用户活跃度、缓解流量和用户增长焦虑。

目前的短剧要么是C端付费模式，要么是品牌合作定制，都有清晰的盈利路径。但在拼多多、美团上线的短剧主要是免费观看，这进一步说明平台布局短剧的核心诉求，就是用户时长和流量。

背后的原因不难理解，从提升用户活跃度而言，大量免费短剧的确能够吸引用户，尤其是拼多多用户本身就与短剧用户高度重叠。虽然是强工具属性的平台，但在经历内容平台的电商、本地服务业务的崛起后，这些平台不得不开始布局内容来抢夺用户注意力。

从用户增量来看，短剧的一大特点在于盘活了三、四线及以下城市的用户流量，因此借助免费短剧内容可以帮助平台触达下沉用户，实现用户新增量。

配合上述诉求，比如，美团短剧同步配置了“刷内容得金币”的玩法，在看剧的过程中，系统会不断提醒“金币到账”，以“看剧-赚币-提取现金”的方式吸引用户继续观看。

当然，这些平台布局短剧也并非完全与原有业务割裂。

拼多多虽然不直接用短剧带货，但用户在免费看剧时，每看7～9集内容，系统就会自动弹出一条带货视频，而且弹出的视频也是基于用户近期的消费情况精准推送的，用户不想看的话可以直接划走继续看剧。

美团借助“霸总”短剧的形式，在营销节点前后吸引流量和话题讨论，并以霸总合体直播间等方式，完成一次事件营销。

不过目前美团上免费播放的短剧内容，暂无关联产品、店铺链接。

拼多多、美团的短剧打法更加简单粗暴，而且内容成本也更低。但问题也同样存在，这些免费短剧内容与原有业务的关联较弱，难以在转化上以小搏大。

进入全面竞争时代

随着互联网红利退潮，各大平台之间的竞争日趋激烈，寻求生意新增量逐渐成为他们唯一的出路。

与之对应的是，互联网平台从单一维度的竞争转向综合能力的竞争，开始通过完善的产品矩阵，提升整体的商业化水平，进而为平台打造综合竞争力。

依照现在的发展趋势来看，快手、抖音、小红书纷纷拥抱本地生活服务，而淘宝、京东、拼多多和美团则相继加入内容转型行列，互联网平台之间的竞争早已从流量竞争，演变成了内容生态的竞争。

几年来，各大平台都面临着用户留存时长变短的危险趋势，无论是短视频、还是电商。

数据显示，2023年，每个用户平均使用4.5个平台搜索各类信息，较2022年增长42%。这些增长，虽然总体量并不大，但是却足以说明一个问题：用户不是增多了，而是开始分散了。

背后的原因其实也很简单：当整个互联网都在追击内容，内容门槛一再被拉低，内容水化已经成为各个平台的通病，甚至有些平台已无“内容”可言，所以用户只能在不同平台寻找需要的内容。

去年，短视频领域莫名其妙火起来的几个顶流，全具有偶然性和随机性的特征，这也说明了内容赛道开始有些捉襟见肘。即使在最活跃的流量池抖音平台上，想要如从前一般靠优质内容涨粉，也变得无比艰难。

流量风向的不确定性，正在使得优质内容变得可有可无。

数据显示，2023年抖音涨粉量超过1 000万的账号寥寥无几，回望2020年，这个数字高达96个，是目前的5倍还多。

短剧之所以能成为各家平台的宠儿，成为内容赛道最炙手可热的组成部分，关键就在于流量无常，创作产出匮乏的当下，影视娱乐的热点势头还算不错。

电商平台在内容薄弱的基础上，想要快速形成一些流量优势，短剧似乎成了最好的选择。

与此同时，短剧的内容价值也一直被质疑。

据悉，一部100集的短剧出圈周期一般只有半个月，如果超过半个月没有水花，存在的意义基本为零，不会再有获得流量的机会。

短视频这种快消品对于内容产业的帮助，说不好是正是负。

总而言之，电商平台造势内容，看中的也从来不是内容，归根到底还是流量，是观众捧起来的一张张熟悉面孔。最终，这些短剧中人物都要从霸总的世界抽身而出，进入直播间，接着带货。

当短剧从品牌方的青睐进化成互联网大厂的战略选择，这的确证明短剧有强大的商业价值，但与任何营销手段一样，短剧不是万金油，谁能真正在短剧这个赛道中成功上演属于自己的故事，还是未知数。