“大零食”的小时代

苏琦

“别来了，人太多了”，五一期间，一位外地游客发短视频称，长沙“超级·零食很忙”（下称超忙）门口排的队伍有1公里长。

年初，零食连锁品牌“零食很忙”在长沙开了一家“超忙”，专卖大号零食，由于生意火爆，3月，零食很忙又在这家店的不远处开了一家“零食很大”，同样卖大包装零食。

此前大多数人对零食很忙的印象，一是“零食折扣”，零食价格比商超便宜，复购率高；二是扩张飞快，成立不到7年，它已经凭借加盟模式拿下了近乎万店的规模，极具品牌号召力。

年轻人愿意花时间去排队打卡，现在其自营的“大零食店”将情绪价值拉满。我们很想知道“零食很忙”究竟是一家怎样的公司。

年轻人被大零食治愈

今年1月底，零食很忙在长沙城区主干道开设了一家大店“超级零食很忙”。这家店分上下两层，面积达1 300余平米，光招牌就超170平米，成为品牌的“立体广告位”，吸引年轻人前来排队。

它迅速在社交媒体斩获10亿级的话题流量。1人高的乐事薯片、1米长的双仔辣片、1.5米高的王老吉……这些xxxl的零食非常吸睛。

为了配合“大”，门店还设计了巨型单据、零食品牌IP雕塑等极具打卡属性的美陈装置。从产品、店面到门头，“超忙”所有的设计都击中了年轻人的“情绪”。

有当地消费者反馈，大零食在长沙学生圈中已经成为社交硬通货，“大家买的不是零食，更多是乐子。”

今年3月底，该品牌迅速在长沙五一商圈的解放西路上增开了一家“零食很大”，与“超忙”不同，“零食很大”只卖超大包装零食。

五一期间，这两家店吸引了大批年轻游客，长沙街头再现排巨型队伍买东西的盛况。

对此，多位分析人士都谈到“情绪价值”一词。几乎每隔一段时间，就有和“情绪经济”相关的消费趋势流行，如特种兵旅游、多巴胺穿搭、City Walk、发疯文学、松弛感等等。

其实它并不新鲜，也并非突然走红，它最初来源于经济学的“顾客感知价值”，用来衡量顾客在消费中的情绪收益与成本。

当下的消费环境，“情绪价值”有了更大的发挥空间。很多企业曾因踩中“情绪价值”而获益，比如泡泡玛特盲盒、瑞幸酱香拿铁等。

国泰君安分析称，当下中国已逐步由生产型社会迈向消费型社会，消费的“情绪价值”“情感链接”“自我认同”显得更重要。同样，《2023青年消费调研》显示，近一半年轻人愿意为情绪价值消费，人们从单纯的“购买和使用”，变成“主动参与和沉浸式体验”。

在这个经济周期下，几乎所有的消费品牌都在“性价比”和“实用”的维度里竞争，剩下还有可以发挥的就是“情绪价值”。这也能解释，消费者可选择的低价量大的零食商品这么多，为什么偏偏大零食火了。

大零食在满足年轻人“口腹之欲”“高性价比”需求的同时，用大包装、大店、大美陈的完整体系和鲜明色调，满足了年轻人的情绪价值。

有的用户感觉进入“大零食店”就像进入了宫崎骏笔下的《借东西的小人阿莉埃蒂》，一切都是巨大的、闪亮的、充足的，让人感到开心和满足。大零食店还能满足当代年轻人拍照打卡的社交情绪，很多用户称把大零食的照片发到朋友圈或抖音、小红书，很能彰显个人风格，“大家都来问是在哪儿买的”。

“零食赛道切入情绪经济，本身就是有优势的，而大零食的形式将优势放大了一层。” 零售行业资深从业者松宇分析说，零食的甜、油、辣的口味，本身满足了粘性消费，吸引人复购；大零食提供的颜值和新体验又能满足用户社交型消费的需求，是新的社交货币。

当线下消费业态都在拼命卷创新，大零食的走红无疑是值得分析的突破口。

据统计，5月1日至5月5日，“超级·零食很忙”与“零食很大”双店总营业额共计超715万元，其中“超忙”单日营收最高超过91万元。

零食究竟在忙啥？

零食很忙大零食出圈的过程中，越来越多人好奇，品牌在万店狂飙中为何突然做自营店？为何专门开出2家全国化标准店型的大零食店？

事实上，从零食很忙目前的布局来看，一方面并没有放慢开疆拓土的步伐，仍在抓紧时间开设标准店。其官网显示，现在零食很忙全国门店共有5 000+家。另一方面，大零食店也取得了一些明显效果。

“用户、零食很忙、品牌商都能从大零食模式中受益”，海豚社联合创始人那明远分析，用户爱买爱逛，是觉得好玩，把大号零食拍照发到网上，相当于一段短视频创意素材，可以收获流量；零食很忙也能提高品牌影响力，进一步扩大加盟规模，规模又能影响销量和议价能力，还有助于筛选出有大批量购买需求的新用户；品牌商可以一次售卖多件，提高销量和客单价。

也就是说，标准店跑得快、创新大店能出圈，二者不矛盾，而是被赋予了各自的定位——前者是基本盘，后者是品牌创新。

进一步分析，零食很忙的标准店和创新大店的底层逻辑是通的——都是基于团队对市场和消费者需求的准确洞察，并依托品牌创新基因与供应链管理的基本功快速进行落地。

这样的逻辑放到整个零食行业也同样成立，通过“洞察-落地”的重复循环，可赋予品牌不断求变的活力，最终实现“长红”发展。

无疑，大零食店为消费者带来了非常有冲击力的购物体验，这是零食很忙又一次踩准用户情绪之后进行的模式创新，也在一定程度上启发了业界同行。

“超忙”爆火之后，零食业很多公司也推出了类似模式。

不同时代不同人群的具体需求总在变化，但普世的价值需求永不过时。这就要求企业洞察和落地两手抓，才能以不变应万变。

松宇指出，品牌想长红一定得想清楚自己究竟为用户和行业创造了哪些新的价值。

换个姿势吃零食

零食品牌们将创新放在发展首位，其实是踩准了休闲零食快速迭代的行业节奏。

国内零食行业发展近35年，渠道前后历经3轮变化，从国内外的大商超到电商和直播渠道，如今又重新回到线下，量贩零食渠道爆火。

品牌的兴起，十分依赖渠道。几乎每一个阶段抢先抓住渠道红利的品牌，都占据了大部分市场份额。

从商超时代的达利园、旺旺、恰恰等，到品牌专营店时期的来伊份、百草味，再到电商时代的三只松鼠、良品铺子等。但每家品牌、每个渠道，都不敢说自己已经吃下了整个市场，因为放眼全国，仍存在着无数区域性小连锁品牌，格局分散。

而在快消品市场，休闲零食历来都是一个无法绕过的品类。据艾媒咨询统计，2022年，中国零食市场规模达1.2万亿元，且未来几年仍将保持稳定的增长态势。

在这个万亿市场中，零食很忙于2017年成立，随后开始借助资本化从湖南起步，逐步在全国各地拓展空白市场。相比模式更重的零食品牌商，零食很忙一开始以轻量化的渠道型零售切入休闲零食市场，不涉及生产、只是做优质产品的筛选，站在消费者和上游供应商中间，快速适应市场需求的变化，并拓展规模。

到2023年，量贩零食行业的南北格局初步形成。北派以万辰系为主，品牌为“好想来”；南派以零食很忙集团为主。2024年4月，好想来全国门店数5 200+，零食很忙集团门店数9000+，两个品牌同时喊出了万店口号。

但零食很忙不只想做一个渠道，从今年频频动作来看，它还想做品牌，比如开大零食店、发展自有品牌零食等。它用了一种更吸引眼球的方式打出自己的品牌，且有玩家开始跟进。

有行业人士分析，这或许意味着，这类零食连锁品牌的竞争需要迈向下一阶段——从此前的价格战、产品开发、门店扩张，转至今年比拼差异化体验、供应链资源整合和品牌创新。

零食很忙到底想做一个什么样的品牌？大零食店模式之后，下一个阶段发展，它会怎么走？

据业内相关人士透露，零食很忙未来在业态模式上或将提出更多创新思路，比如打造“零食很X”系列门店，以及系列零食品类的创新等。

零食很忙的规模还在不断扩大，处在厮杀激烈的赛道中，一边奔万店一边做直营创新业务，更加考验着其内在的组织力。

大零食店模式只是这场竞争的开始，创新既是零食企业发展的压力来源，也是无惧周期更替的解药。

下一次，零食很忙还能凭借更创新的消费模式成功吗？现在很难回答，但它已经展现出“不想只做一家零食折扣店”的野心。

稿件来源：“定焦”（dingjiaoone）微信公众号