南京地区文创产品中汉字艺术的应用

刘佳友 何宇航 陈依卉 薛鑫宇 时进

本文以汉字的形体艺术性和构词形式研究为核心，借助与汉字流变、汉字书写相关的中华古典文献以及现代研究资料，找到汉字天然具有的趣味性、艺术性、益智性，探究在文化创意产品中，利用汉字艺术进行创新的工具手段和落实方法。本文以南京地区的文化文物空间为主要服务对象，调查包括博物院、民俗馆、书店等场所内文化创意产品的现存状况和问题，找到利用汉字艺术进行创新的工具手段和可能性的落实方法，从文字传承传统文化的使命性立场，以及文化资源未来发展的市场化角度，利用古典文献与现代科技，让“书写在古籍里的文字活起来”，帮助传统文化找到面向未来可持续发展的道路。

南京地区汉字文创发展现状

一、南京市文创产业发展情况

根据南京市委宣传部统计，近年来，南京市文化创意相关产业发展迅速，为全市经济发展注入活力，提供了相当多的发展借鉴，并在稳定社会心理方面起到了重要作用。

南京市拥有多家文化创意公司，其中先锋书店作为本地龙头的文化品牌，更是在文创产业中有着行业领先的经验。而南京的众多文化文物保护单位，也已经开始了文化创意的积极探索，比如南京博物院在2012年就已经成立了“文化创意部”，近几年成长迅速，成绩显著，其文创产业已经成为省内标杆。2017年3月，江苏省文化厅、文物局确定了37家文化创意产品开发试点单位，要求试点单位在“创新文化创意产品开发模式、优化收入分配激励机制、完善文化创意产品营销与管理等方面进行重点探索”，其中就包含了多家南京的单位。

在“十三五”规划的指导下，南京市文创产业不断刷新着它的纪录，取得了不错的成绩单。2020年，全市文化产业增加值经测算达930亿元。“十三五”时期，南京作为苏南地区经济排名第一的城市，继续排名全省第一。南京作为中华文明史的重要古都之一，未来也可以将文创产业在国内外双道路进行推广，进一步促进文创产业“走出去”，推动中华文化创意走向世界。

二、文创产业存在的问题

虽然文创产业蓬勃发展，但是目前也存在一些行业问题需要正视。在产品的创意方面，目前市场上大量文创产品的设计趋同，比如大量文创产品集中在钥匙扣、记事本、书签等主要种类上，而缺乏更多功能化的、多元化的类别选择，这一点也抑制了消费者的购物需求，且造成了对文创产品的审美疲劳，因此，本文也力图从这点上对文创产品的创意设计路径进行补充。除此以外，很多单位对文创缺乏相关认知，他们仅仅把文创产品作为一个为获得利益而生产销售的商品，忽略了文创的文化属性和对社会人群的文化传导，在这方面，文物文化单位尤其要重视文创产品中传统文化的因素，注重发展、延伸文创产品的教育意义和历史内涵。

三、数字化时代下文化创意产品的发展道路

在数字时代的推动下，创意作为文创发展的核心内容，它的可能性方向日益多元化：一是在科技推动下实现传统文化内容创新；二是在科技手段中衍生出的数字文化内容。融合传统艺术形式与现代科技是现代文创发展的必由之路，大数据分析与元宇宙的应用研发，数字化元素将成为文化产业未来重要的资产之一。另外，网购丰富了商品销售的层次性，在互联网上，获取信息的途径增多，因而为汉字文创销售注入了更多活力，但同时也要注意其不便之处。比如互联网背景下，线上购买文化创意产品无法对实物有真实的体验，而线下艺术品商店受地域、时间、场所等条件限制，与消费者交流互动明显有局限性。因此，可以充分发展线上线下相结合的方式，线上构建大数据网络和便捷通道，线下发挥文创店铺的优势，合理安排配送，解决售后问题。

南京市文创问题及其原因

一、南京文字文创产品同质化严重

地区文创产品开发中的重点问题，产品缺乏自主创新，市场具有趋利性和滞后性，一旦某件产品爆火，其他厂商就会立刻跟进，但大量地产出同一产品无法带来良好的经济效益，因此，我们或许可以尝试使用文字艺术形式创新的办法，在产品中适当地融入南京地方文化的元素，从而来避免市场中的争相效仿复制和“东施效颦”的现象，打造产品的独特性和提高竞争性，成为一个新的卖点。

二、南京文字文创产品缺乏专业设计团队，产品更新速度慢

南京地区拥有丰厚的文化底蕴，也拥有大量博物馆、图书馆、文创店。但部分相关单位缺少专业设计团队，外包给其他企业，虽然此方法可以快速生产出文创产品，但由于外包团队多位于南京以外的其他地区，对南京本地文化不甚了解，制造出的产品无法体现当地特色。同时，产品为影印或者以简单的卡通形象和旅游挂件、钥匙扣居多。这种形式的缺点显而易见，类似于快消品，缺乏艺术价值，但相应产业能在较短时间内获取利益，因而不思进取，导致文创产品几十年如一日，缺少产品迭代。

三、经费限制导致宣传推广效果受限，且无法更新升级

一方面，公立文创机构如博物馆等，因为多种原因，并未如期得到相应的经济效益或财政补助，导致缺乏相应的资金进行长久的开发和宣传。另一方面，私立文创机构如各种文创店，多以中小企业为主，缺乏充足的资金支持。在此情况下，开发文创产品已经消耗大量资金后，很难进行后续的推广宣传，更无法通过市场反馈，实现对产品的改善和提升，因此，很多文创产品仅仅拥有第一代的“短期生命”。

四、文创“领头羊”公立博物馆开发文创产品面临舆论压力

部分文物保护单位，比如公立博物馆等作为国家事业性单位，本身具有公益属性，当其作为主体进行营利性的产品销售活动时，往往会因其“商业性”转向而不被公众完全理解。另外，在产品定价上，也可能会使消费者产生“被宰”的误会，影响产品的经济效益，且受到公众质疑，舆论压力随之而来。

对于相应问题的解决方法

针对南京市文化创意产品现存的一些不足和问题，本文从以下几个方面找出问题的解决方法：

一、寻找多样化文创形式，深入挖掘当地特色

南京作为六朝古都，金陵文化已经经历了千百年的沉淀，本身独具特色，兼收南北。其文创产品也应具有南京的地方特色和传统人文风俗的印记。因此，本文深入了解南京当地特色，多次拜访南京民俗馆、博物馆等展览场所，利用馆藏优势和资源，对馆藏南京地区文字类藏品进行深度研究。比如，南京博物总馆下属的南京市民俗博物馆，馆藏江南甲姓-金陵甘氏家族婚礼请帖，可以以请帖内容文字为模板，开发同样样式的请帖文字产品。另外，语言的语音语调可以催生、促成文字的一种特色化表达，南京文创可以以南京方言为基础，开发方言版八音盒等产品，以此来摆脱产品在形式化上的单一。再比如，南京自古就是文化古都，这座城市承载着悠久且浓厚的历史文化，无数文人墨客留下诗词赞颂南京。博物馆图书馆文创店可以开发文字文创产品，以南唐李璟、李煜《南唐二主词》最为合适，将二主词融入南京各地名胜风景的明信片中，融情于景，情景交融。

二、利用古代典籍，进行汉字文创设计

利用汉字的艺术性和图像性进行文创设计是本文研究内容的一个重点。文字作为文创的一个元素，它的作用不能局限于在文创产品上进行标示性说明，而是可以作为一个单独的文化元素与其他元素融合，展示丰富多彩的汉字文化。本文深入学习、研究《说文解字》（许慎）、《常用汉字图解》（谢光辉）、《汉字王国》（林莉）等古典与现代相关资料，探索汉字在几千年的源流演变中各种具有趣味性的构型特征，从“象形”“指事”“会意”“形声”等四种最基本的构字法出发，去探索汉字内部的逻辑性和文化意蕴，并与市场上的文化文物、传统文化以及地方文化资源进行连接，力图使汉字与文化文物达到相得益彰、和谐共融的效果，令汉字的魅力在文化创意产品中得以表现，也令传统文化资源在汉字中“复活”生命力。

具体来说，古代典籍如《说文解字》《说文解字注》等研究汉字字形及演变的书籍，在汉字的艺术设计上有着重要的参考价值，甚至可以起到指导性的作用。比如，可以利用《说文解字》中收录的古代历史、文化方面的材料，挖掘汉字背后的故事和传说，创作有趣的漫画或动画。例如，可以用《说文解字》序中提到的黄帝司徒仓颉发明文字的故事，“黄帝之史仓颉，见鸟兽蹄爪之迹，知今之可相别异也，构造书契”，或者用《说文解字》中解释各种动物名称的故事，来展示汉字的起源和演变。如“牛”字，《说文解字》中写道：“大牲也。牛，件也；件，事理也。象角头三、封尾之形。凡牛之属皆从牛。”在甲骨文、金文、篆文中，“牛”是牛头与牛角的结合，特别突出了牛角与牛耳（如图一）。通过这些不同风格形体的古汉字可以发现，“牛”字本身就是极好的简笔画。而这些汉字图像均可以运用在与“牛”相关的文物文创产品中，增加历史感和趣味性。

图一

再比如，可以利用《说文解字》中的部首和六书理论，在开发文创产品时，用不同的颜色或材质来区分形声字中的声符和形符，展示汉字的结构美和内涵美。有一款名为“汉字大冒险”的手机游戏，就是利用这个原理，让玩家通过拼凑部首来猜测汉字的意思和读音，同时也能学习汉字的来源和演变。同时，依托汉字部首偏旁相对独立、结构组合多变，可以开发出样式多样且趣味性强的汉字字谜游戏。如“一阴一暗，一短一长，一昼一夜，一热一凉”（答案：“明”），“一人一张口，下面长只手”（答案：“拿”）等等。拥有着大量文字文化资源的博物馆、美术馆可以以此为创作方向，开展创意研究。

三、充分利用互联网+和大模型，线上线下模式并举

面对线下宣传资金耗费大与财政补助不足的矛盾，博物馆可以开展线上模式，利用微信公众号，淘宝，京东，Amazon，多渠道，多手段宣传销售自身产品，避免线下宣传带来的高耗费，低收益的不良后果。

另外，随着AI产品的爆发式的产生，博物馆图书馆文创店可以利用AI进行文创产品，如文体的设计。AI可以对馆藏文物、当地特色进行快速且深度的学习，可以丰富设计者的思路和创意观点，甚至可以帮助产品满足特色化、客制化的需求。通过这种互联网技术，文物文化单位和民营书店还可以缩减成本、提高利润，甚至帮助解决文创主体缺乏专业设计团队、需要进行外包等问题。

四、收益透明化，减小舆论影响

公立博物馆等国家事业单位应该与民众进行良性的沟通和宣传。在利用文创产品进行收益的同时，应该及时通过自身的微信公众号、微博等平台，定期发布一些文创收益与使用方面的报告、公布财务使用去向，并且最好可以将一部分收益投入文物保护中，形成“文物为文创根基，文创为文物护航”的良性循环。

本文系2023年南京审计大学大学生创新创业训练计划“南京地区文创产品中汉字艺术的应用性研究”（项目编号：2023SX15003）成果。作者单位：南京审计大学。