短视频对非物质文化遗产传承的影响

卢嘉玟

短视频作为一种新兴的传播方式，极大地推动了非物质文化遗产的传承与发展，但同时也造成传播不均衡、内涵诠释受限及内容质量参差不齐等问题。因此，为有效促进非遗的传承与可持续发展，应建立多层次传播体系，促进非遗传播；推动文旅融合，开发贴近人民生活的文创产品；鼓励创新内容形式，增强粉丝黏性。

随着移动互联网技术的发展以及社交媒体平台的普及，短视频已成为当代社会信息传播的重要形式之一。在非物质文化遗产传承的传播方面，短视频作为一种新兴的传播方式，对非物质文化遗产的传承与发展产生了重要影响。

短视频在非物质文化遗产传承中的传播优势

打破时空限制，让非遗走进大众生活

传统模式下的非遗传播，往往需要大众现场体验或通过电视、书籍等媒介，这在很大程度上限制了非遗的传播覆盖面和影响力。新媒体时代下，短视频平台凭借其即时性和广泛的用户基础，使得非遗相关的内容能够在任何地点、任何时间以最直观的方式呈现给大众。

首先，短视频的碎片化特征十分适应现代社会的快节奏生活方式，几分钟甚至几十秒的时长就能浓缩非遗的核心内容和精彩瞬间，不论是刺绣、陶艺、剪纸这类静态工艺，还是戏曲、舞蹈、说唱等动态表演艺术，都可以通过精心剪辑的短视频形式生动地呈现出来，让大众在闲暇之余领略非遗之美，促使非遗走进大众的日常生活。

其次，短视频平台的全球化特征减少了地域阻碍，不论身处繁华都市还是偏远乡村，用户只需轻点手机屏幕，就能欣赏来自全国乃至世界各地的非遗，极大地拓展了非遗的传播范围，实现了跨越空间限制的广泛传播。例如，一个关于四川变脸的短视频，可以迅速引发关注，让全世界的网友都能感受中国传统文化的独特魅力。

最后，短视频还通过各种互动功能，如点赞、评论、分享等，促进了与非遗的交流和对话，使非遗不再仅仅是静态的观赏对象，而是成为活态的社会文化现象，切实走进大众日常生活。

创新短视频传播机制，扩大非遗的受众范围

短视频平台的算法推荐系统可以根据用户的观看历史、喜好标签以及社交网络关系链，精准推送非遗相关内容，这在很大程度上改变了非遗传播传统的被动接受模式，转变为更具有针对性和个性化的主动推送模式。这种传播机制的创新不仅提高了非遗的内容到达率，还吸引了更广泛的受众，特别是年轻一代的关注。

随着教育水平的提升和审美观念的变化，越来越多的年轻人对中华优秀传统文化表现出浓厚的兴趣。短视频平台凭借其丰富的多媒体表现形式和轻松有趣的氛围，成功将非遗融入当下审美潮流的内容，使得非遗不再是遥远而陌生的存在，而是一种贴近生活、富有活力的文化符号。例如，通过短视频的形式，许多非遗传承人化身“网红”，他们的才艺展示和生活点滴吸引了大量年轻人的关注，进而使年轻人开始关注非遗。

加强短视频流量变现，推动非遗的市场化和品牌化

短视频不仅是非遗的有效传播载体，更是非遗产业发展的强大引擎。在短视频平台上，一些非遗项目因其独特的艺术性和文化内涵，往往能够迅速积聚大量人气，形成可观的流量。借助这些流量，非遗传承人和相关机构可以积极探索流量变现的可能性，从而推动非遗的市场化进程。

一方面，非遗传承人可以通过开网店、直播带货等方式，销售与非遗相关的工艺品或衍生产品，将非遗技艺与市场经济紧密结合，实现从流量到销量的转化。例如，在短视频平台展示竹编技艺的传承人，可以同时推广竹编艺术品，让更多人了解非遗，认识非遗，爱上非遗。

另一方面，短视频平台对非遗的传播有利于提升其知名度和影响力。通过持续不断地输出有关非遗的高质量视频内容，举办相关的推广活动，逐步打造非遗品牌形象，进而获得更多合作机会，包括但不限于授权生产、品牌联名、跨界合作等，从而使非遗产业在资本助力下得到快速发展。

当前短视频下非物质文化遗产传承面临的传播困境

传播主体两极化

在短视频平台，每个人都拥有属于自己的“麦克风”，每个人都是信息传播者和生产者，看似技术权力的下放为非遗传播提供了“人人皆可自我表演”的舞台。然而，并非所有的非遗项目都能得到平等的关注和展示机会。

一方面，像京剧、咏春拳这类知名度较高的非遗项目，在抖音、小红书等短视频平台上开设此类非遗项目的账号数量众多，积累了大量粉丝。然而，也有很多非遗项目并未开设专门的账号进行传播，尤其是灯会、庙会等极具地方特色的非遗活动，在短视频平台的存在感较弱。

另一方面，不同类型的非遗因其自身特点和内容表现形式，与短视频平台的适配性存在差异，导致传播效果出现明显分化。例如，民俗类非遗因其内容较为单一，难以独立撑起一个账号的主题，在短视频平台上的传播效果相对有限。相反，传统戏剧、舞蹈类非遗因其表演形式多样、内容灵活多变，更适合在短视频平台上进行展示和传播。

由此可见，非遗在短视频平台的传播中形成了明显的两极分化格局。不仅不同类型非遗之间的传播效果存在差异，即使在同一类型领域也存在明显的分化现象。例如，黄梅戏、庐剧因其较高的知名度和广泛的群众基础，相关账号数量众多，而其他如花鼓戏、目连戏等则相对较少。这种“头部效应”使得具有影响力的非遗账号拥有了大量粉丝和资源，进一步强化了在传播中的主导地位，而其他非遗项目则容易被边缘化。

非遗被过度“包装”，偏离服务初衷

在短视频的广阔舞台上，非遗正以新的形式融入现代生活，为大众打造精彩的文化盛宴。然而，在传播过程中，也出现了偏离服务初衷的现象。

一方面，非遗短视频的热门作品以其知识化、专业化、精美化的特性深受用户青睐，如抖音平台上的匠人集视频号，凭借百万粉丝和千万点赞量，以快捷精炼的方式普及非遗知识，让人们感受非遗的魅力；另一方面，诸如“浙江非遗”“非遗来了”“非遗发布”等官方视频号，则侧重于深度解析非遗项目的工艺流程和文化内涵，采用纪录片、传承人访谈等形式，强调技艺的专业性和作品的精致度，使观众对非遗有更深入的认识。此外，一批极具影响力的“网红”博主也聚焦于传统手工技艺，通过构建田园风的审美情境，结合细腻且专业的手工制作步骤展示，创造出一种回归传统、宁静诗意的生活美学体验，令大众在视频中获得深层次的审美愉悦。

这种叙事风格在增加非遗短视频关注度的同时，也可能在流量和利润的驱动下，被制作方提炼、剪裁、改写，成为精心包装的网络模板，以满足观众的审美需求。在这种情况下，非遗似乎成为大众眼中的“他者”，被置于被观赏、被消费的位置，远离了日常生活和文化土壤，而大众对于非遗的保护与传承的责任感和参与感则可能被淡化。

内容质量良莠不齐，表现形式同质化

虽然短视频平台丰富了用户的视听体验，但其内容质量的参差和形式同质化的现象日趋严重。

一是非遗的传播主体单一、专业程度不足。我国拥有十分丰富的非遗资源，原本各具特色的非遗项目在短视频平台上的呈现方式却大同小异，失去了应有的地域文化特色。例如，反映传统音乐、戏剧及舞蹈类别的短视频，多是对表演片段的直接记录，少有创新性的编排和独特的叙事手法，使得观众在浏览过程中感觉似曾相识，缺乏新鲜感和吸引力。

二是在非遗内容的展示上，大部分短视频仅限于展示非遗产品的制作流程，较少深入挖掘其背后的文化内涵和历史故事，这也在无形中影响了非遗深层次内涵的传递。创作者的视频制作技巧亦有待提高，很多非遗短视频在拍摄制作时，普遍存在技术粗糙的现象，如对焦不精准、画面过渡生硬、声音与画面不协调、镜头运用单一、缺乏景别变化和多角度切换等，这些问题降低了整体的视听品质，影响了观众的沉浸式体验。

短视频对非物质文化遗产传承的传播策略

政府主导，建立多层次的传播体系

非遗保护工作是一项系统工程，它不仅需要政府强有力的主导与推动，还需要全社会多元化力量的广泛参与和联动合作。

政府部门应当进一步完善相关政策体系，设立专项基金和激励机制，鼓励和支持各类主体参与非遗的短视频创作与推广。在政策扶持和各大短视频平台的支持下，非遗的短视频内容更加多样化，除传统的手工技艺类内容外，更多非手工艺、非技艺类非遗项目也能够借由短视频形式焕发生机，有效改善现有非遗短视频内容过于集中、同质化严重的现象，逐步打造内容丰富、类型多样、覆盖面广的非遗短视频传播局面。

为了更好地解决非遗传播的现实难题，可以考虑实施“传承人+网红”的非遗传播专项策略，打造深度融合、共享共赢的非遗传播共同体。非遗传承人虽然掌握了非遗的精髓，但在适应新媒体传播特点、利用短视频平台方面可能略显不足，导致其作品影响力受限。相反，一些“网红”博主和热门短视频平台则擅长吸引眼球、制造话题，但有时会因过度追求流量和经济效益，对非遗内容进行片面、浅层次甚至不当剪辑加工，从而影响了非遗的传承。

因此，可以建立由非遗传承人代表、新媒体人、知名“网红”博主共同组成的跨界合作模式，设立非遗新媒体传播工作室，让两者优势互补，促使非遗短视频既能确保内容的严谨与深度，又能兼顾传播的趣味性和互动性。在这个多元合力的非遗传播共同体中，可以通过与“网红”博主的合作，了解和掌握新媒体传播规律，提升非遗传播的效果；而“网红”博主则能够深入了解非遗内涵，提升文化素养和社会责任感，共同致力于非遗的传播和普及。

推动文旅融合，研发文创产品

非物质文化遗产是人民群众智慧的结晶，来源于生活，服务于生活。为了让非遗真正走入人心，焕发出新的生命力，必须积极探索文旅融合的新路径。

首先，借助短视频平台的影响力，精心制作高质量的非遗主题短视频，以视觉冲击力强、故事性强的内容吸引观众，从而积累稳定的粉丝群体，提升非遗在新媒体环境下的知名度和影响力。通过短视频这一窗口，非遗不再是遥远的博物馆展品，而是鲜活生动、贴近生活的故事载体，进一步拉近了非遗与现代生活的距离。

其次，将非遗内涵与现代设计理念相结合，研发出符合市场需求、兼具实用性和艺术性的文创产品，如融合传统工艺与时尚审美的汉服。这些文创产品不仅能让非遗走出封闭的保护圈，进入大众生活，更能在市场经济环境中实现商业价值的转化，为非遗保护提供长期资金支持。

最后，非遗与旅游业的深度融合推动非遗传承发展。通过打造独具特色的“非遗+旅游”项目，如非遗体验基地、文化节庆活动、非遗主题旅游线路等，将非遗元素融入旅游线路之中。短视频平台则作为宣传阵地，生动展现其非遗项目亮点和魅力，吸引更多游客亲身体验，感受其深远的历史底蕴和人文价值。

创新短视频内容形式，增强粉丝黏性

新媒体时代下，流量成为创作者竞相争夺的关键资源，而非遗短视频要在浩瀚的短视频海洋中崭露头角，赢得更多的关注与认可，就必须不断创新内容形式，增强粉丝黏性。

一是视频形式。非遗短视频在以往创作中往往偏向于严肃、正式的知识性输出，此类风格固然能够体现非遗的庄重与深厚，但也存在宣传内容过于枯燥、视频长度过长、难以引起观众兴趣、与现代生活场景脱节等问题。因此，非遗短视频的创作者必须紧随时代步伐，勇于突破传统框架，将视频风格向更轻松、幽默、灵活多变的方向转变，从而契合现代观众特别是年轻一代的审美需求和观看习惯。例如，创作者可以遵循“五秒吸睛”原则，即在短视频开头几秒钟迅速吸引观众眼球，尝试借鉴流行歌曲元素进行创新改编，或者巧妙融入社会热点话题，以此提高视频的曝光率和点击率，创作内容既要展现非遗精髓，又要满足现代快节奏生活需求。

二是视频内容创新方面。随着社会发展和科技进步，大众的日常生活方式和信息获取习惯都发生了变化，短视频成为许多人获取新闻资讯、学习新知识的重要途径。这就要求非遗短视频内容紧跟时代潮流，将非遗与现实生活、时事热点相结合，以接地气的方式拉近非遗与大众的距离。

短视频作为现代社会极具影响力的信息传播形式，在非物质文化遗产的传承中扮演了重要角色。面对机遇与挑战并存的局面，我们必须审时度势，发挥短视频的传播优势，妥善解决现存问题，构建更加完善、高效的非遗传承机制，确保非物质文化遗产能够在数字时代的洪流中薪火相传，永续发展。

（作者单位：曲阜师范大学传媒学院）