空间视觉修辞视角下的“网红打卡地”建设

钟欣璇

现采用空间视觉修辞理论的相关方法，从空间视觉符号、空间与空间的组合以及空间与主体的互动三方面，探究话语建构、意义凸显和集体记忆塑造、修辞“劝服效果”的实现三方面的传播效果，以期为空间视觉修辞理论提供案例支持以及为怀旧风“网红打卡地”建设提供经验支持。

在《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》这本书中，约书亚·梅罗维茨曾指出：“物质场所和媒介场所并非互不相容的两类，而是同一系列的部分”。在社交媒体盛行的当下，物质空间与媒介空间进一步渗透交织，产生了新的空间生产逻辑与社会交往模式。于是，在当今社会化媒体语境下，“网红打卡地”因空间的独特性，并借助社交平台宣传而走红，成为人们争相追捧的对象。

“网红打卡地”的风格迥异，怀旧风“网红打卡地”作为一种新兴的文化场所，具有强烈的视觉吸引力，对“网红”文化和城市文化研究具有重要价值。本文以怀旧风“网红打卡地”为主要研究对象，以“长沙超级文和友”作为主要案例进行个例研究。通过运用新的研究视角，即空间视觉修辞理论，探究怀旧风“网红打卡地”急剧走红的原因。以此为“网红打卡地”的空间生产和传播策略提供借鉴，同时，为新兴的空间视觉修辞理论提供案例分析和实践经验。

怀旧情结概述

消费者怀旧

随着现代化媒介的不断发展，怀旧一词已逐渐摆脱最初的医学意义，成为当下的一种文化实践。而这种文化实践也逐渐被应用到商业中，即利用消费者怀旧的心理来进行怀旧营销。

霍布鲁克和辛德勒于20世纪末首次揭示了消费者怀旧这一现象，认为消费者怀旧是一种情感、情绪和感受，这种感觉可能是幸福的，也可能是悲伤的。中国当代学者吴佑坚也认为，怀旧营销就是在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处的共同记忆符号，以此来引发购买倾向。因此，利用怀旧情结来进行营销宣传的主要逻辑便是通过复刻人们“年轻时盛行的事物”，给予消费者“怀旧元素刺激”。

怀旧风的长沙超级文和友

笔者利用后裔采集器在百度中搜索“网红打卡地”并人工筛选地点词进行数据分析，然后利用“微词云”制作相关词云图。发现长沙的被提频次最高，成都、重庆、武汉次之。

在长沙诸多的“网红打卡地”中，不得不提的是位于海信广场内的长沙超级文和友。长沙超级文和友是文和友文化产业发展集团打造的一个集城市文化和地方美食于一体的综合体景点，占地近20000平方米，为消费者提供了拍照打卡、美食品尝、观光休闲等服务。长沙超级文和友通过还原20世纪八九十年代老长沙的历史街区面貌，给消费者以“穿越时空”的感受，营造一种沉浸式的“魔幻市井”体验，很好地迎合了消费者的怀旧情结，也在一定程度上宣传了长沙城市文化。同时，其利用网络宣传造势，吸引诸多“网友”前来拍照打卡，相关照片发布到网络社交平台，发挥了人际传播的作用，扩大了长沙超级文和友这一IP的影响力。

空间视觉修辞视角下的长沙超级文和友

空间视觉修辞理论

空间视觉修辞理论的形成，在修辞学的发展历程中大致经历了两次转向。第一次转向是由传统修辞学向新修辞学的转向，即将非语言符号引入修辞学场域。肯尼斯·伯克认为“人是使用象征的动物”，引发了学界关于非语言符号进入修辞场域可行性的思考，赋予了非语言符号进入修辞学场域一定的理论合法性。除此之外，罗兰·巴特的著作《图像的修辞》，亦将传统修辞学的研究范畴扩展到图像领域。第二次转向则是从新修辞学的媒介修辞转向实物修辞，将媒介文本修辞实践以及空间纳入修辞学研究范畴。20世纪90年代，视觉修辞学开始研究现实空间中的诸多视觉对象和视觉物体。例如，来自大众媒介场域的摄影、漫画和广告等媒介文本修辞实践被纳入了修辞学的研究范畴。因此，传统修辞学实现了向实物修辞的转向。

实物修辞延伸了修辞学的研究对象，将存在于现实空间中的实物对象以及空间本身纳入修辞学研究视野，赋予其一定的文本意义。因此，空间作为一种具有修辞性的意义生成载体，成为空间视觉修辞理论不可忽视的议题。纵观当代空间视觉修辞研究，学者大多选择以博物馆为例，进行空间视觉修辞理论的空间文本实践分析，探讨关于民众的身份认同、集体记忆重塑等方面的政治话语体系建构，鲜少有商业化的案例探析。

从空间视觉修辞视角分析长沙超级文和友

1.视觉符号的组合运用：多种符号下的话语建构

在长沙超级文和友的怀旧风建设中，正是由于各种视觉符号被准确复原，如老式电视机、电话亭、铁闸门与水磨石等，与人们脑海中过往记忆里的图像重合，通过视觉符号的组合运用，其怀旧风建设取得了一定的成功。

广告牌作为展示店铺或者产品主要信息的媒介，其本质是一个信息的载体，而媒介的样貌也常常会受到时代风潮的影响。20世纪八九十年代的长沙是仍在建设中的老城区，杂乱而逼仄的小巷里有各式各样的店铺。在此情况下，经营者们为了让本店的广告牌出众并给人留下深刻印象，在广告牌的元素组合上各出奇招，留下了独属于那个年代的时代印记。

从广告牌元素上来说，图片和文字的共同统摄最常被运用。法国符号学家茱莉亚·克利斯蒂娃最早提出“互文性”，又称“文本间性”，是一个用于解释多个文本之间相互关系的概念，体现了文本之间相互交织、相互关联的现象。修辞学借鉴了这种文本之间的互文性，并将之应用至非语言符号的分析之中，其常被用于分析“图片”与“文字”的互文性，即“语图互文”关系。以此分析长沙超级文和友的广告牌元素，不难发现大多数广告牌是由单纯的文字组成，即简单且醒目的店铺名称。这或许是受限于狭小的物理空间，让其只能保留最重要的讯息。仅有很小一部分广告牌有店铺名称和店铺商标，即创始人的真人头像，以实现图片与文字共同统摄下的话语体系。不难发现，后者的独特性使其流传度更广，传承性更佳。

除此之外，光对空间叙事具有重要意义，空间修辞的现实发生离不开光的审美架构。鲁道夫·阿恩海姆曾指出：“光线，几乎是人的感官所能得到的一种最辉煌和最壮观的经验。”长沙超级文和友由于位于室内以及地下这一特殊地理位置，使得人们对自然光的感知并不强烈，其复古广告牌常常会发出炫彩的光芒，甚至以“频闪”这一方式来彰显独特与老旧，营造了一种与现代城市完全不同的氛围。这也与长沙“不夜城”的城市形象不谋而合。因此，长沙超级文和友借助对光的运用，实现了怀旧风的塑造，也促进了城市形象的传播。

除去视觉元素，听觉元素在氛围塑造中同样重要。音乐作为现代空间叙事的听觉符号，其在整个空间意义生成中起到至关重要的作用。在长沙超级文和友的六层，会轮流播放复古怀旧歌单。经典歌声与各类视觉复古元素一同形成了多元素共同统摄的互文叙事形态，共同服务于怀旧氛围的营造。

2.空间与空间的组合呈现：意义的凸显及集体记忆的塑造

长沙超级文和友内部空间元素的排列展现了内在的话语生产逻辑和价值取向，而长沙超级文和友与其所在的海信广场的组合，则进一步在宏观语境中凸显了其意义指向。

海信广场位于长沙市天心区，面朝湘江，是长沙的高端购物中心之一。长沙超级文和友位于其间，独特的怀旧风格与海信广场现代化的外部装饰形成鲜明对比，凸显出长沙超级文和友的“魔幻市井”之感。湘江承载着长沙的过去与现在，海信广场特殊的地理位置昭示着海信广场和长沙超级文和友之间隐含的逻辑关联，即历史始终为现代提供滋养，二者和谐共生。

长沙超级文和友通过复刻20世纪八九十年代的长沙老街区，实现对历史的再度叙事，也是对集体记忆的重构。集体通过分享共同的记忆从而获得强大的情感共鸣，同时也会巩固记忆的形塑与群体的认同。因此，长沙超级文和友通过展示老长沙的历史面貌，分享老一辈长沙人的童年记忆，成功获得了对应人群的情感共鸣，实现了老一辈长沙人的群体认同。除此之外，年轻受众出于对故乡过往集体记忆的好奇，以亲身体验和打卡等方式参与互动，传承了集体记忆。

3.主体与空间的互动：修辞“劝服效果”的实现

有学者指出，空间视觉修辞是一种通过对视觉文本的策略性使用，以及视觉话语意义的策略性建构与生产，达到劝服、对话与沟通功能的实践与方法。有的学者则指出，如果把空间的生产看作一个编码的过程，那么空间在被设计和建造时就在被编码，生产者也在此过程中给予空间相应的文本意义。编码完成之后，消费者通过各种空间实践感知空间符号，同时结合自身认知图式，对空间的各维度意义进行解读和领会，从而实现“解码”。约翰·伯格在《观看之道》中强调，图像的意义受制于观看的方法，而观看的结构又受制于一个更大的元语言系统。因此，参与主体的“解码”尤为重要，而长沙超级文和友作为沉浸式体验空间，参与主体与空间的互动便是“解码”的过程。

长沙超级文和友通过多领域综合体塑造沉浸式体验，不仅使消费者能够品尝美食、游玩娱乐项目，同时也使消费者通过拍照打卡获得身份归属。这改变了“吃完即走”的餐饮消费规律，消费者不仅对长沙超级文和友中的产品进行消费，还对长沙超级文和友本身进行了消费。而这也是消费者与长沙超级文和友的互动方式之一，即通过拍照打卡的方式加深对长沙超级文和友的认同感以及喜爱度。消费者在社交平台自主进行宣传与二次传播，在这一过程中进一步传播了长沙超级文和友的空间视觉修辞，扩大其“劝服效果”。

同时，长沙超级文和友也引进了书店、美术馆等艺术场所，进行本土文化展览设计，生产周边产品等，有时还会举办文化展览活动，并通过人际传播、大众传播进行了多样的宣传。长沙超级文和友在这一过程中加强了参与主体的互动，加强了空间视觉修辞的“劝服效果”。

“网红打卡地”作为承载“打卡”意义的现实空间，其通过视觉符号的组合运用，空间与空间的组合呈现以及主体与空间的互动三方面，在不同的认知维度中共同生成空间意义，使之成为具有社会意义与文化内涵的视觉景观和叙事体系。长沙超级文和友作为怀旧风“网红打卡地”的代表空间，其利用以上三方面赋予自身有别于现代化的怀旧意义，实现对消费者的空间视觉修辞劝服。同时，分析长沙超级文和友的空间视觉修辞对怀旧风“网红打卡地”建设有一定借鉴作用，也可为空间视觉修辞理论提供一定的现实案例支撑。由于空间视觉修辞理论是一个新兴理论，其相关的研究较少，研究范式仍在试验阶段，理论支撑还需要进一步聚焦与完善。

（作者单位：浙江理工大学）