如何改进主流媒体对优秀传统文化的宣传

【摘要】本文通过分析微信视频号“意公子”的成功宣传经验，讨论在融媒体时代背景下，主流媒体如何贯彻二十大精神，突破自我局限，将宣传优秀传统文化的工作做得更好，以期为主流媒体宣传工作的改进以及优秀传统文化的宣传提供一些建设性的参考建议。

【关键词】短视频；优秀传统文化；主流媒体

【中图分类号】G223    【文献标识码】A 【文章编号】2097-2261（2024）11-0073-05

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2024.11.022

2023年微信视频号“意公子”的主播吴敏婕被选为第十四届全国政协代表，这一消息使微信视频号“意公子”一时成为人们议论的焦点。同时，如何响应二十大宣传优秀传统文化的号召，利用媒体融合做好传统文化的宣传，也成为目前大家思考的又一课题。本文尝试通过分析微信视频号“意公子”的成功宣传经验，讨论主流媒体宣传优秀传统文化的新办法，期望能为主流媒体宣传工作的改进以及优秀传统文化的宣传提供一些建议。

一、视频号“意公子”的成功业绩和主播人经历

微信视频号“意公子”，堪称短视频自媒体的“天花板”，其制作的短视频大多数点赞都在10万+，而且每条视频长度都不短，均在五到十几分钟。其主播吴敏婕也成为拥有3000万粉丝的大V。“意公子”的成功，其主播吴敏婕的作用功不可没。

她生于1986年，福建厦门人，本科毕业于福建师范大学中文系，致力于艺术科普，并在厦门卫视、厦门旅游广播当过主持人，主持过体育新闻、社会新闻、校园新闻、音乐榜单及闽南话等栏目。2013年6月起，创办大众艺术科普品牌“意外艺术”，个人IP为“意公子”，其学历背景、从业经历和不懈探索的精神为她的成功奠定了基础。但是主播的这些经历在主流媒体的播音员主持人中并不鲜见，促使这个视频号成功的主要原因是什么，我们又可以从中得到什么启示呢？

二、视频号“意公子”成功的启示

（一）对优秀传统文化的正确认识

首先，对于“宣传优秀传统文化”中的“宣传”二字应有一个正确的认识，对此要有坚定的信心。作为现代新闻人先应具备的基本素养就是实事求是。宣传是一个中性词，只是要分清目的为何。中华优秀传统文化历经几千年的风霜洗礼，依然保存至今，它凝结了中华民族的智慧，是展现华夏子孙风骨的经典，可以说是全人类文化的结晶，值得所有中国人乃至全世界人民尊重并了解，而且优秀的传统文化应当把它弘扬出去，这是实现中华民族伟大复兴事业不可缺少的。所以，应该把宣传优秀传统文化当作媒体人的政治职责和艰巨、崇高的、开创性的事业，不断激发自身的政治热情和探索精神。

其次，要宣传优秀传统文化，还要坚持马克思主义的辩证法，具体分析、澄清优秀传统文化与传统文化的区别。毛泽东同志早就说过，对传统文化要区分民主性的精华和封建性的糟粕。例如《论语·颜渊》十一所述：“齐景公问政于孔子。孔子对曰：‘君君，臣臣，父父，子子。”意思是齐国国君景公向孔子询问治国的方法，孔子回答君是君、臣是臣、父是父、子是子，即以君为君、以臣为臣、以父为父、以子为子，各司其职、各尽其本，不可僭越、不可乱位。这种森严的等级思想，以及“君为臣纲、父为子纲、夫为妻纲”（三纲五常）的“三纲”、“存天理灭人欲”等封建思想，这些糟粕和现代文明相悖，应当摒弃，我们所提倡的，应该是传统文化中的优秀部分，即优秀传统文化。马南邨先生在《不要秘诀的秘诀》中说：“我们现在提倡读书要用批判的眼光，要取其精华、去其糟粕，这个主张古代读书人却没有胆量提出。”这一点也是当下需要注意的，传统文化中有需要过滤掉的糟粕，并不是一切都可以拿来用，所以我们需要更加深刻地理解二十大精神，弘扬优秀的民族传统文化，实现创造性转换和创新性发展，推进中华民族的伟大复兴。

（二）视频号“意公子”成功的原因

1.回到视频号“意公子”，首先它的表现形式，是现代人尤其是青年人群易于接受的。书房里开着一盏橘黄色的灯，散发着温暖的光，主播身着墨绿色衣服，怀里拿着一个抱枕席地而坐，面对镜头娓娓道来。这种“平易近人”的主持方式，打破了刻板、冷漠、说教、背书式的主播方式，拉近了与屏幕前的受众的距离。在越来越快节奏的今天，当大家看到这样一种令人感到舒服放松又似“夜话漫谈”的主持风格，心中自然多了几分亲切感。

2.再说文案。文案是作品的灵魂，一条短视频的成功与否，文案是决定作品能否成功的关键。视频号“意公子”（以下简称“意公子”）的文案，渗透了写作者深厚的文学功底。“意公子”的主要内容是普及优秀传统文化，那么对传统文化的理解与研究就成了写作者的基本功。“意公子”的大多数作品都是对古代经典和古诗词的介绍，例如唐代诗人李白、杜甫的诗歌、宋代诗人的词以及像《论语》《庄子》这样的古代典籍等。但古代文学浩瀚如海，很少有人能够对这些作品全部进行阅读和研究，而该视频号的文案作者拿出了最脍炙人口的一些古代作品进行分析和解读，这样的文案简明而服从主题，直白又不晦涩，便于主持人进行深入地分析。而该视频号的文案精妙之处也在于此，每期作品内容都能够抓住受众兴趣点，文案作者将所有要介绍的古代作品与现代人们经常面临的窘境和心中的疑惑相对应，从博大精深的古代文化中提炼、寻找答案。视频在传播优秀传统文化的同时，又在不经意间给受众制造了轻松的氛围，缓解了生活中的负面情绪，还能在感染中得到启发，这种看似无形的感染启发远远胜过有形的说教。

从文案中可以看到，作品每期一个亮点都是由表及里、由浅入深，例如，“意公子”其中有一期作品就介绍了中国古代颜色的名称。主播首先结合2023年春晚舞蹈节目《满庭芳·国色》中的五种颜色向受众介绍了富含意境又美丽文雅的中国颜色名字。然后单独开始介绍“青”这种颜色，其中又介绍了几种不同的青色，比如“青出于蓝而胜于蓝”的群青、“雨过青天云破处，这般颜色做将来”的天青、“沧浪之水清兮，可以濯我缨，沧浪之水浊兮，可以濯我足”的青绿，还有东方既白、草地青、杨柳青、远山青。文案引用诗句，配上主播富有感情地讲解，使人眼前一亮，感觉确实被这些颜色惊艳到。同时文案也提到了汝瓷，将汝瓷的青色展现出来，使人不由得为中国古人的浪漫主义又文雅多才所折服。视频的结尾，主播饱含深情地说：“这是我们中国人看待世界的方式，这是我们的浪漫主义。”把整个视频的意境推向了高潮，从介绍中国色到弘扬爱国主义，整个文案行云流水。

还有另一期作品讲述《活着到底为了什么？》这一宏大的题目，文案以宋代大文豪苏东坡的生平作为例子，先讲述了苏东坡少年得志被当朝皇帝赞许，又讲述了苏东坡几度被贬，到边远地区流放，其间引用了苏东坡的名句：“心似已灰之木，身如不系之舟，问汝平生功业，黄州惠州儋州。”文案以这首诗为线索，回顾了苏东坡被贬流放的经历。又引用了大量苏东坡的名作名句，如《潇湘竹石图卷》《念奴娇·赤壁怀古》《前后赤壁赋》等。而后，文案描述了苏东坡被贬黄州、惠州、儋州这三地的经历，以及他如何以惊人的乐观主义精神克服重重困难，帮助当地百姓种水稻、治疗疟疾、办学堂。此处文案写道：“原本以为这是他的死地，却活成了一个奇迹。”而后又重点解释了苏东坡一生注脚的这首诗。尤其开头两句，实际是引用了《庄子》，意思是牺牲小我，才有大我，突破了这个我，才进入无我的境界，融入天地之道。而后文案回到最初提出的问题——活着究竟为了什么？在苏东坡的那首诗里，作者找到了答案：“苏东坡看到了那些超乎世俗成就的东西，这些不可替代的生命体验，塑造了他，完整了他，这就是他此生的意义。”看到或听到这里，我们都会感受到鼓舞和震撼。从以上两个例子可以看出，文案写得好与坏，是决定视频作品成功与否的关键。

3.有力的团队支持。好的短视频作品，当然不能仅靠主播一人，背后自然缺少不了有力的团队支持。“意公子”每期作品后面都有创作团队的人员名单，可以看到整个团队人员并不多，大约二十人，分别负责总制片、总策划、文案、运营、摄影剪辑、平面设计、动画、原画设计、社群推广、商务、渠道推广等，可以说麻雀虽小，五脏俱全。团队成员各司其职，完成了视频号作品从创作到推广的全过程，显然团队的工作效率是很高的。

4.充分利用互联网特点进行传播。时至今日，互联网已成为现代人日常生活必不可少的一环，其低成本、速度快的传播优势也是现在短视频迅速兴起的原因。视频号“意公子”正是抢占了短视频兴起的时间红利，发挥其听阅方便的特点，以其优秀的作品内容打动了受众，再利用短视频点赞转发的传播优势，在短时间内迅速吸引大量受众，涨粉几千万，才有了今天的成功。

5.及时利用受众反馈，调整作品内容。视频号“意公子”最初打的宣传口号是“每天给你一幅世界名画”。可一开始，他们的定位是并不明确的，世界名画包含了中外画作，而且仅涉及绘画，这就人为地缩小了受众范围。但对大多数受众来说，尽管主题策划再好，文案写得再生动精当，能与之产生互动效应的受众还是不多的。随后视频号“意公子”立刻根据受众点赞转发数量做出作品内容的调整，从中外名画转为介绍中国古代名画和书法。

例如该视频号其中的一个作品是介绍名画《千里江山图》VS《富春山居图》，主播在视频中对这两幅山水画的画法、构图、意境都进行了介绍，还介绍了两幅画的作者以及他们作画时的心境。《千里江山图》是由十八岁的王希孟所做，画中颜料、纸张都用了当时最好的材料。主播说：“连画里一个小小的渔船上渔夫的衣服，都要用上好的颜料研磨出来之后上色。”画中的技法也是绝对的上乘，把中国画里讲究的三远——高远、深远、平远都画了出来。而另一幅画《富春山居图》则是由八十岁的画家黄公望所做，画面只有墨色，但其焦、浓、重、淡、清都蕴含其中，画家画了富春山的一年四季，却好像画出了一个人的一生。视频最后对两幅画作了对比，把两位不同年纪的画家作画时的不同心态——一个是少年得志，一个是暮年心静淋漓尽致地呈现了出来，是审美观的教育和启示。

从这里开始，视频号“意公子”开始转向传播优秀传统文化的创作方向。之后，显然经过了对受众反馈数据的调查研究，视频号“意公子”的创作方向越来越明确，目标也越来越清晰。

三、思考：如何学习借鉴视频号“意公子”的成功经验改进主流媒体宣传传统文化的工作

（一）主流媒体在宣传工作中存在的一些问题

相比而言，现在的主流媒体在宣传优秀传统文化过程中虽然节目内容属上乘，但从肩负主导宣传职责的更高要求看，还存在一些问题。

1.日益复杂的视听背景挑战

现代媒体的发展趋势决定了现在媒体选择权已经转移到受众那里。传统媒体时代，内容和途径单一，选择权掌握在传统媒体手中，受众接收什么信息、看什么、议论的内容都与传统媒体播出的内容息息相关，甚至是由其所决定。而今，随着科技水平日新月异，传统媒体也在技术发展上不断更新迭代。看不了直播看录播，错过节目可以看回放，摆脱了时间的限制，可以说科技的发展把更多的选择自由还给了受众。受众有权利选择自己感兴趣的信息，不想接受的内容也可以拒绝。这既给主流媒体带来前所未有的压力，也是如今自媒体兴盛的原因之一，而流量即收益。此外，自媒体与商业的结合，也使得主流媒体的未来发展更加严峻。

2.主流媒体自身存在的一些问题

（1）节目不符合现代人的阅听习惯。主流媒体制作介绍优秀传统文化的节目，通常主播是聘请电台电视台的播音员，其“播音腔”过于正统呆板，经常使受众有种“被教育感”。在工作忙碌之余，受众打开手机，寻找的是放松的感觉，无法满足这个需求，也是主流媒体作品缺少吸引力的原因。

（2）作品播出的时间过于冗长，叙事宏大而空泛，播出方式千篇一律，内容方面没有从具体的人和事出发。传统的主流媒体介绍优秀传统文化作品一般是以纪录片的形式播出，这同样不符合现代受众接收资讯的习惯。如今的传播媒体，已从传统的电视广播转移到手机、平板等各种互联网终端，受众接受资讯也由原来的固定时间、固定地点发展到随时随地，这造成了资讯的碎片化，也造成了受众接收信息时间的碎片化，节目时间过长显然无法符合现代人的生活要求。另外，主流媒体的节目叙事过于宽泛，内容过于严肃，大多播音员和主持人缺乏个性和个人风格，无法满足现代人寻求娱乐化的生活方式的要求，也无法和受众有太多的交流与互动。

（3）主流媒体受众日趋减少，老龄化严重。这与主流媒体仍然以传统媒体作为主要阵地有关。如今的青壮年人群，因工作繁忙，大多只有放假休息的时候会看电视媒体，剩下就只有老年受众还会守在电视机旁收看电视节目。不能满足现代人的生活需求，自然也就无法宣传先进文化，必然失去受众。

（二）“意公子”成功经验带来的启发

1.主流媒体如何在激烈的媒体竞争中立于不败之地

（1）理解现代人的生活娱乐化倾向。显然，现代人的生活娱乐化是决定媒体制作内容倾向的重要因素之一。过于严肃的节目已经越来越不受欢迎，但节目过于娱乐化，又有低俗之嫌，不能体现教育功能。那么如何在二者之间找到平衡，并力求拔高节目层次，深化节目内涵是现代媒体人需要思考的一个问题。

大众日常接收信息的需求，不会是（至少不全是）严肃的事务，而是能让其放松精神的信息。尽管如此，过于娱乐化、毫无内涵的视频内容，也必然会让受众感到乏味。尼尔·波兹曼在他的《娱乐至死》这本书里说道：“在这里，一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”在这里，笔者先要探究一下受众的思维与媒介的关系。根据尼尔·波兹曼的描述：“随着印刷术退至我们文化的边缘以及电视占据了文化的中心，公众话语的严肃性、明确性和价值都出现了危险的退步。”我们可以看到，随着现代科技的不断进步，媒介在人们生活中的地位也日趋重要，但随之而来的是，通过与人们的惰性相结合，媒介控制了人们的思想。波兹曼写《娱乐至死》这本书时是在20世纪80年代，而今大数据、Chat GPT 4.0无一不是代替人们部分思考的现代化高科技工具。

因此，引导人们尤其是青少年正确利用好现在的媒介，坚持自身的自主性和创新性是当下主流媒体的一大责任。这就需要主流媒体在制作节目内容时，不仅要考虑到让节目“接地气”，还要坚持让节目具有深刻内涵，不能流于俗套。这一点上，“意公子”为我们提供了很好的范本。虽然是短视频，但“意公子”每条视频的时长都有十几甚至二十分钟，可就算如此，仍然有大批受众舍得花费时间看完视频内容，并且反响热烈，这其中的原因就是“意公子”坚持了笔者所讲的上述原则。要讲清一个深刻的内涵，短短几分钟的视频是无法做到的。因此，“意公子”没有随波逐流地一味制作“短”视频，而是根据自己每期所讲内容决定视频时间，当然，这个时间也是在精准计算对内容编辑删减后得出的。

主流媒体作为党和国家的喉舌，要宣传的许多东西更是严肃而深刻的，这时更不可盲目地模仿，而应学习借鉴许多好的做法，保持自己的独特性，才能在媒体竞争激烈的今天立于不败之地。

（2）突破刻板印象。李普曼对“刻板印象”的描述是“是由从外部世界进入个体意识的有限的信息所构成的，我们会考察个体如何从自己的立场出发去对这些信息加以感受和认识”。现在，主流媒体给受众留下的印象是严肃的新闻媒体，这种刻板印象使受众普遍提到主流媒体就是回避。如何改变受众头脑中对主流媒体的刻板印象，是现代媒体人普遍思考的问题。笔者认为，首先应保留某些有标志性的、代表主流媒体专业水平的节目，如新闻联播，这些能够代表政府发声的节目虽然平时受众较少，但关键时刻，其可信度之高，是判断信息真假的标杆。其次，主流媒体要打破刻板印象有必要向自媒体学习，自媒体生动、活泼、有趣的节目内容是值得主流媒体学习的。现在一些主流媒体制作的创意短视频深受大家欢迎，赢得许多点赞和转发，但大多是单个的视频，还没有建立起品牌的头部产品。获得流量的关键，一个是内容，另外一个是发布短视频的数量和平台。内容质量高，自然人们爱看；而发布数量多，受众接收到的机会就多。笔者认为要在众多短视频自媒体中建立有态度、有温度、有质量的视频品牌关键还是看主流媒体是否能够集中发力。

（3）利用意见中心进行宣传。可以说意见中心在受众接收信息的过程中所起到的作用至关重要，利用意见中心更好地对受众进行优秀传统文化宣传，也是值得媒体人认真思考的。主流媒体的优势就是拥有众多资源，其中也包括采访资源，许多社会专家、学者、企业家等都与主流媒体保持着良好的合作关系，主流媒体完全可以利用这些采访资源为自己发声。另外，与自媒体合作是大势所趋，如自媒体中许多像“意公子”这样已经有些影响力的大V，他们发布的内容会有许多粉丝的点赞和拥护，因此与他们合作，借他们之口发声，传播优秀传统文化，影响的范围会更大。

（4）利用象征符号宣传正能量。象征符号虽然只是人们头脑中的一些符号或概念，但利用它的人不同，达到的目的和产生的效果也不同。主流媒体利用象征符号宣传优秀传统文化，宣扬爱国主义，鼓励人们学习新的文化知识，珍惜先人为我们留下的宝贵遗产。

（5）借助拟态环境发展。在大数据技术发展的今天，我们在短视频平台上看到的只是大数据在商业经济背景下依据我们的个人好恶为我们过滤出的“世界”，实际也就是拟态环境。尽管有拟态环境因素的干扰，作为当代新闻人，仍然有义务给大众呈现一个尽量客观真实的世界，宣传优秀传统文化更是如此。当主流媒体也拥有大量质量过硬的短视频节目，那么观看优秀传统文化的视频，也将不再是一划即走，而是驻足观看的过程了。

2.发挥主流媒体的优势

和自媒体相比，主流媒体的内容无异更具有权威性，这个最大的优势决定了主流媒体优于自媒体并能开拓出其他的发展路径。

（1）资源的优势。一个是物质资源，另外一个是人力资源。如何整合资源进行媒体融合、发展人力资源、进行新老结合以及培养创新型人才是现代媒体人需要深入研究和不断实践的课题。资源方面，主流媒体可以说优势明显，无论是生产短视频的机器设备，还是采访资源；无论是采编播人员，还是广告外联，主流媒体都占据了无可比拟的优势。如何把“广播电视”搬到手机上，是考验媒体人的一项挑战。说到人力资源，其实主流媒体在这方面仍然有着得天独厚的优势，但在新媒体时代，玩转内容的是年轻人，但有着丰富经验的记者、编辑、摄影、剪辑，这些依旧是生产优质短视频内容不可或缺的核心资源。做到新老结合，新人做创意，老人把关内容质量，做到有的放矢，是现代媒体人需要积极尝试和实践的。

（2）媒体的优势。主流媒体在这方面有一些尝试，比如手机报之类，但相较于短视频的如日中天，仍然做得不够。人民日报出版社出版的《融媒体新闻这样做》一书，对媒体融合做了这样的诠释：“媒体融合的本质是人、技术和社会的融合，也是媒体自身发展逻辑和网络社会运行逻辑的融合。因此，各级媒体既要坚守传媒机构的共性职能，又要差异化把握自身的角色定位。这个共性是围绕中心，服务大局，既服务党的中心工作、国家社会发展战略，也满足公众和社会在信息基础上的各方面需求，充分体现主流媒体的公共价值和专业职能。”书中还提到，随着自媒体的日益发展，任何个人用户都可以随时随地发布新闻，导致虚假新闻、谣言甚嚣尘上，网络环境日益混杂。“身处‘人人都是记者的互联网时代，主流媒体最无可替代的功能就是把关、引导与澄清，发挥新闻专业素养和采编流程的严谨性，发布最准确、最全面、最权威的信息。”这正是媒体融合过程中，主流媒体应当坚持和发扬的自身优势。

3.主流媒体宣传传统文化要突出中华文明的五大特征

习近平总书记在2023年6月北京出席文化传承发展座谈会并发表重要讲话，强调中国文化源远流长，中华文明博大精深。只有全面深入了解中华文明的历史，才能更有效地推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，更有力地推进中国特色社会主义文化建设，建设中华民族现代文明。在会上，习近平总书记全面、深刻地总结了中华文明的五个突出特性——连续性、创新性、统一性、包容性、和平性。正是这些特征让优秀传统文化在不断传承中深入人心，成为维系民族统一和鼓舞人们上进的强大精神力量。主流媒体宣传优秀传统文化，更要深刻了解中华文明的这五个突出特性，坚持这些特性，并把它们运用到实际工作中，在内容和传播方式种体现出来，使传统文化的宣传更深入地进入人们的脑海和心灵。

（1）宣传优秀传统文化的连续性，继承民族优秀品质。中华民族几千年文明孕育出光辉灿烂的中华传统文化，虽经数次磨难也未消亡，依旧屹立于世界的东方，体现出中华传统文化深厚的连续性。而今，优秀传统文化依然流淌在现代人的血液中，每一个中华儿女都应为中华民族文化的博大精深而感到自豪，并身体力行，将优秀传统文化代代传承下去。

（2）宣传优秀传统文化的创新性，实现与时俱进。优秀传统文化具有不畏挑战，积极创新的特性。正因如此，中华文化才得以在一次次时代变迁中不断改进，弃糟粕，取精华，形成今天的中华文明。

（3）宣传优秀传统文化的统一性，坚持大一统，维护国家统一和民族团结。中华文化从来不是某个民族自己创造出来的，而是汲取众家之长，吸收各民族文化的精髓，融会贯通形成的。所以，坚持传统文化的统一性，维护国家统一民族团结，具有极其实际的意义。

（4）宣传优秀传统文化的包容性，强调在坚持主旋律前提下求同存异，取得最大公约数。历朝历代各民族间不断地开放包容，形成中华传统文化兼容并蓄、宗教信仰自由的良好局面。

（5）宣传优秀传统文化的和平性，强调美美与共、各国和平相处。我国历来走和平发展的道路，中华优秀传统文化也反对文化霸权，强调各国文化交流互鉴，和平发展，为共同创造和发展人类文明，做出自己的贡献。

面对21世纪科技的高速发展，媒体在人们生活中所起的作用越来越重要，主流媒体在其中的作用则更加重要，担负的责任也更加重大，引导大家对生活进行深入的思考，而不是简单的娱乐，也成为主流媒体任重道远的目标。因此有必要从“意公子”的成功经验中汲取养分，学习和借鉴其在宣传优秀传统文化中的一些有效做法，为弘扬中华文明，促进世界优秀文化间的交流继续做出不懈努力。

参考文献：

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[4]张璐.央视新闻客户端优秀传统文化报道研究[D].开封：河南大学，2019.

[5]温晓磊.主流媒体如何创新思维弘扬优秀传统文化[J].新闻前哨，2023（08）：40-41.

作者简介：

姚悦（1981.11-），女，北京人，本科，中央广播电视总台亚洲非洲语言节目中心斯瓦希里语部编辑，中级（翻译）。