图书市场赋能乡村振兴

熊春艳

文化振兴是乡村振兴的精神基础，为乡村振兴提供强大精神动力。先锋书店乡村书局的文旅实践对图书市场赋能乡村振兴具有借鉴意义。现从先锋书店的理念及模式、乡村书局的选点及设计、书籍臻选及文化类活动、个性化的先锋文创产品四个方面，阐述民营书店如何在具体实践中走出可持续发展之路。

乡村振兴战略是习近平总书记在党的十九大报告中提出的一项重大战略。文化振兴是乡村振兴的一项重要工作。坚持物质文明与精神文明两手抓，繁荣农村文化，培育文明乡风，让乡村的精神面貌焕然一新，是新时代乡村精神文明建设的工作目标。《中共中央 国务院关于实施乡村振兴战略的意见》指出，“立足乡村文明，吸取城市文明及外来文化优秀成果，在保护传承的基础上，创造性转化、创新性发展，不断赋予时代内涵、丰富表现形式”。在此背景下，实体书店整合文旅资源入驻乡村，成为赋能乡村振兴的路径之一。而这也是图书市场调整供需关系的一次机遇。一方面，乡村需要实体书店来弥补自身文化资源匮乏以及文化建设不足的问题；另一方面，传统实体书店在市场经济改革、互联网新媒体科技创新的浪潮中也需要转型升级。如何有效结合政策的导向与企业的诉求，让乡村书店能够在农村的实际生产生活中实现可持续发展，是一个值得关注的问题。成功的案例往往能为解决现实问题提供参照。先锋书店由钱小华先生于1996年在南京创办。在28年的坚守与创新中，这家民营书店成为南京市的文化名片，是江苏省最大的人文社科专业书店，多次获得国内各种机构的好评，被赞誉为“中国最美的书店”，同时也被CNN、BBC、美国《国家地理》等国际媒体长期关注，成为极具国际影响力的文化品牌。本文将以先锋书店为例，从文旅实践的多个角度阐述图书市场赋能乡村振兴。

先锋书店的理念及模式

对于一家民营书店而言，企业管理者在选择与制定经营理念和商业模式时，不仅要向内考虑企业所属行业的独特性，也要向外了解国家政策与市场供需的实际情况。在这种“内”与“外”的双向思考中，先锋书店找到了自身的明确定位，所提出的经营理念和所运用的商业模式在图书行业中具有一定的示范性、典型性。目前，先锋书店共有15家直营门店，经营总面积一万多平方米，为读者打造了具有精神内涵和诗意之美的书店阅读体验空间，吸引了众多国内外读者，使其成为当地重要的文化地标和公共文化客厅。

先锋书店提出的经营理念是开放、独立、自由、人文。这个理念适应了乡村振兴和文旅融合的要求。开放，主要包括书店的开放和书籍的开放。尽管大部分书店都是开放的，但开放的程度却有所不同。先锋书店在面向公众开放时，开放区域和开放时间都是围绕读者的空间体验和时间体验来设计的。读者体验的好坏成为评价书店开放性的一个指标。独立，有思想独立、人格独立的含义，但就书店本身来说，它在乡村的开设具有独立性，即因地制宜、注重细节、去同质化，将每一家门店打造成独树一帜的极具美感和个性的文化空间。自由，允许读者自由阅读自己喜爱的书籍，但从经营理念以及实践来看，讲座、论坛、新书发布或学术活动的举办，其目的之一是使书店成为公共精神和公共空间开放语境的场所。人文，则是书籍的定位，即聚焦人文社科类书籍，以此呼唤人文精神和人文情怀。

先锋书店的商业模式是以书为媒，充分整合文化艺术资源，倡导集学术讲座、文化沙龙、咖啡饮料、艺术画廊、电影欣赏、原创音乐、创意生活等为一体的多元化经营。一方面，这种模式拉近了文化与生活的距离，它以一种日常生活化的姿态营造乡村休闲阅读的气氛，让读者直接参与丰富的精神文化生活并沉浸其中。另一方面，这种模式需要高水平的专业团队细致策划以保障运营，重视结合书店所处乡村及其具体的场所空间的特点、内涵、人文和历史，打造系列精品活动，从而为读者提供多元而富有内涵的精神文化服务。从各种项目的成功运作可见，先锋书店正以乡村书局引领带动乡村振兴的文旅实践，为实体书店在乡村的发展创造了无限可能。

乡村书局的选点及设计

从2014年开始，先锋书店独辟蹊径，积极拓展乡村书局项目，致力于将乡村书局与地方特色相融合，打造一个展现地方历史文化、风土人情和民间工艺的平台。以先锋书店的品牌效应助推农村经济和文化的发展，尤其在文旅实践中着力开展民众教育与普及农村阅读。目前，先锋书店已经开办了八家乡村书局：安徽黄山碧山书局、浙江桐庐云夕图书馆、松阳陈家铺平民书局、福建屏南厦地水田书店、南京汤山矿坑书店、南京园博园筒仓书店、大理沙溪白族书局、蒙自西南联大先锋书店。这些书局均已成为当地颇有影响力的人文地标，为乡村振兴和文旅融合注入了新的活力。

选点与设计能直观展现乡村书局的特色。2014年，安徽黄山的碧山书局开业。该书局由一座徽派建筑的古祠堂（启泰堂）改造而成，祠堂旁边废弃的牛圈也被设计为咖啡馆。设计师将祠堂文化、徽派历史、黄山风貌以及当地的人文景观巧妙地联系在一起，构建了别具一格的乡村文化空间。2015年，浙江桐庐的云夕图书馆开业。该书局位于畲族第一乡的戴家山古村，由两座相邻的畲族民居改造而成，一座为咖啡艺术馆，一座为图书文化馆，中间用一条走廊相连。设计师注重挖掘畲族文化元素，收集了当地的老物件，屋内放有织机，配有现代感强的简约家具。2018年，浙江松阳陈家铺平民书局开业。该书局选址在陈家铺古村的悬崖之上，是由村里的老礼堂和一栋民居改造而成的，其特色在于主要经营地方图书，包括乡村建设、平民教育、地方文献等，还设有展示当地自然资源、民间文化的创意展览厅。2019年，福建屏南厦地水田书店开业。该书局选址在厦地村的水田中央，由一栋两层高带屋顶的夯土墙体的建筑改造而成。厦地村在历史上就有“屏南四大书乡”之一的美称，水田书店的特色在于打破了“耕”与“读”的界限，读者仿佛置身于古代的生活场景之中。

2020年，云南大理沙溪白族书局开业。该书局选址在沙溪古镇，由一栋粮仓改造而成，是茶马古道上首家先锋书店。设计师融合“茶马古道”“大理”“白族”“甲马”“滇”等十三个主题进行布置，白族的资料用专柜集中陈列。2021年，江苏南京汤山矿坑书店开业。该书局选址在汤山，由废弃矿坑龙泉采石场旧址红砖建筑改造而成，附近的采石宕口和砖窑都可以看到。矿坑书店的特色在于重新让废弃的、被人遗忘的乡村工业废墟获得生命力。2021年，江苏南京园博园筒仓书店开业。该书局也是由工矿旧址修复改造而来，设计师将十个高20米、直径6米的水泥筒仓聚合排列进行创意设计。书店特色是十个仓，十个主题，十个故事，包括最美图书仓、艺术梦境仓、儿童绘本仓、旅行生活仓、古书仓、文学仓、人文社科仓、诗歌塔、收银仓、诗人之梯。2023年，云南蒙自西南联大书店开业。该书局选址在蒙自南湖边西南联大分校旧址附近，主体建筑滨水而建，设计成一个仿佛正向湖面生长的回廊，既有四合环绕的中式设计，又有充满西式建筑风格的钟楼。这个书店以中国教育史上的丰碑“西南联大”为主题，对联大精神“刚毅坚卓”进行了提炼，钟楼的钟声仿佛就是校园的上课铃声。

从上述先锋书店的八家乡村书局可以看出，好的选点和设计本身就是一个文化赋能的过程。这种赋能是面向未来的创意实践，是对中国的美丽乡村进行文化、历史与审美的深度挖掘。只有增强当地人对本土文化的自信，乡村书局才可能真正在当地扎根。

书籍臻选及文化类活动

民营书店与公共图书馆的一个显著区别在于，前者要研究图书市场的走向，而后者却不用考虑书籍售卖的问题。这一差异导致民营书店和公共图书馆在赋能乡村振兴过程中要制订不同的书籍臻选方案。先锋书店的定位是优质精品的人文社科主题选书。“人文社科”是一个范围，很多书店都以此来臻选书籍，但真正有难度的是如何选出“优质精品”。

因此，可以从上述乡村书局的书籍臻选归纳出以下三条成功的经验。一是处理好了地方书籍与公共书籍的关系。地方书籍具有特殊性，是地方文化的体现，是彰显乡村书局独特性的载体；公共书籍具有普遍性，是公共文化的体现，为公众读者提供了多元的阅读选择。在白族书局、畲族书局都设有地方书籍的专柜，同时也能让读者在显眼的位置看到一些常见的公共书籍。二是处理好了经典书籍与畅销书籍的关系。经典书籍是书局品位和格调的体现，畅销书籍则是书局盈利和时尚的表征。先锋书店的各个店面都存有经典书籍，尤其是商务印书馆、中华书局、三联出版社的经典。读者可以在书局进门处看到“先锋视野”专区推荐的畅销书籍。三是处理好了学术书籍与通俗书籍的关系。学术书籍是学者的心血之作，先锋书店密切关注当代学者的动态，随时推介其研究成果，为书店注入活力。而通俗书籍是读者进入学术领域的某种通道，可以作为学术研究的补充。例如，若某位文学学者的著作可能比较难懂，就可以为读者推荐一些文学入门的通俗读物。先锋书店正是处理好了上述这些关系，才使得图书的臻选、销售、品鉴成为一个良性循环的链条。

为了营造文化氛围，先锋书店的各家书局常年举办高品质的活动。例如，碧山书局已成为众多作家、诗人、音乐人经常光顾的地方，北岛、马伯庸、余秀华、周云蓬、钟立风都来书局举办过活动；阿乙、朱赢椿、马伯庸等作家、学者都曾造访云夕图书馆；陈家铺平民书局的开幕活动“崖上之巅”，邀请了知名的建筑师、作家、诗人，包括蓝蓝、林白、陈东东、梁小曼、庞培、杨键、孙冬、张雷、施秋荣等人；每年农历三月三，先锋书店充分利用自身的人文资源，举办诗会、诗歌音乐文学节等活动。

在这些活动中可以看到，文学和音乐是两个核心版块。文学和音乐都具有开放性，作家和音乐人自带流量。作家的新书出版，尤其是那些具有名望的诗人、小说家在书店进行新书发布或作品分享时，会给书店带来更多的读者。例如，著名诗人北岛的诗歌发布会的宣传海报出来后，就有众多文学爱好者慕名而来。音乐人的演唱、演奏也营造了良好的阅读氛围。很多时候文学活动和音乐活动是同时进行的。例如，一些诗人的诗作被音乐人以民谣的方式演唱，营造良好的现场气氛。邀请社会各界的文化名流并不是一件容易的事，书店的核心竞争力就在于拥有良好的人脉关系网。书店创办人钱小华先生是文学艺术的爱好者、研究者、支持者，长期关注人文学术界的动态。这样的资源实质上是价值共创，即“基于服务生态系统的价值共创关注系统内所有参与主体的价值，所有参与主体是动态的、多元交互关系，他们随时耦合，通过资源整合和服务交换实现价值共创”。

个性化的先锋文创产品

“书店+文创”的业态融合模式为实体书店带来了可观的收益，从中获利的许多实体书店纷纷以销售与图书相关甚至联系不太密切的文化创意产品辅助主题图书销售。好的文创产品有三大优势。一是快速吸引眼球，有很高的知名度。二是有一定的受众，能接受并主动宣传。三是赋予产品可以挖掘的文化内涵。除了这三大优势外，文创产品还有三个特征，即审美性、功能性、拓展性。文创产品一般都不会太大，要求产品要有一定的审美性，艺术感强。文创产品也不是纯粹的观赏对象，要有一定的功能性，在使用中产生意义。文创产品的内涵最好是可拓展的、开放的、成系列的、多次性的。

在对先锋书店的调研中还可以看到很多个性化文创产品。第一类是文学艺术类文创。例如，唯美主义诗人王尔德纪念款帆布包，上面印着“爱自己是终身浪漫的开始”；纪念海子信笺，“我有一所房子，面朝大海，春暖花开”；茨维塔耶娃手账本“我想和你一起生活，在某个小镇，共享无尽的黄昏，和绵绵不绝的钟声”；纪念兰波系列书签，“我愿意成为任何人，要么一切，要么全无”。第二类是非遗类文创。例如，在沙溪书局可以看到各种各样的云南非遗文创产品，包括大理民间的甲马艺术印纸、滇西北卡通造型的瓦猫布偶、剑川木雕手工笔等。

这些文创产品都是个性化的独家定制，而非批量化生产。文学艺术类文创彰显的是人生的态度、趣味以及理想信念，非遗文创则能够体现地方的民族特色和传统的生活方式。将这些文化附着在手机壳、杯子、书签、手提包、文具等产品形式上时，其不仅能够迎合消费者，而且以融汇古今、贯通中西、雅俗共赏的艺术宗旨引领时尚文化的潮流。先锋书店避开了一个误区，即没有把文创简单作为与书店配套的产品，而是强调个性化定制。这种定制不是先锋书店总体性的定制，而是让每一家乡村书局挖掘自身文化特色的定制。通过比较不难发现，各家乡村书局都有自己独特性的文创，而这在其他书局是买不到的。有的读者甚至开启了书局打卡之旅，在不同的乡村书局搜集不同的文创产品。这样一来，文创不再是可有可无的东西，而是成为潜力巨大的商品。

本文以先锋书店为例，探讨图书市场如何赋能乡村振兴，从乡村书局的案例中可以总结出一些先锋经验，为同类型的书店提供参考和借鉴，包括独一无二的先锋书店地标选址，重塑再生的顶级建筑空间设计，优质精品的人文社科主题选书，独家定制的文创产品，丰富多彩的文化艺术交流活动。

（作者单位：中共云南省委党校图书馆）