山西省推进旅游治理能力现代化的研究

摘 要：伴随着互联网信息技术的发展和全国旅游持续升温，哈尔滨、淄博、天水、成都相继因为“旅游热点”的成功打造和当地旅管部门合理积极的旅游治理理念和措施而成为“网红城市”，本地旅游经济也逐步进入繁荣发展的新阶段。山西省作为旅游资源十分丰富的大省，如何更好地发挥自身优势，将现有各类资源合理转化为吸引游客的热点并促进文旅产业经济持续高质量发展是当前面临的主要问题。文章通过对山西省近年来在旅游治理方面做出的成效及面临的新形势、新特点进行详细分析，进一步提出转变旅游治理理念、优化治理方式、强化公共服务、完善监管内容、做好景区改造与宣传的政策建议。

关键词：旅游治理能力 现代化 旅游热点 策略优化

中图分类号：F590

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2024）05-140-03

党的二十大报告中明确提出将“大力推进国家治理体系和治理能力现代化”作为“十四五”期间国家发展的总体目标之一，其中旅游治理能力是其重要的构成部分，关系到一个国家或者地区旅游市场和旅游产业经济的发展前景，越来越受到各级政府及旅管部门的重视。近年来，哈尔滨、淄博等“网红旅游城市”相继在旅游市场治理、旅管部门能力提升等方面交出了一份令人满意的答卷，游客接待量接近最高容载量，旅游经济实现了阶段时间内的大幅攀升，给国内其他省份做了良好的榜样。

山西省不仅是国内知名的地上文物大省，更是非遗文化十分丰富的省份，不仅要将山西省的旅游产业打造成战略支柱产业，更要逐步将这一产业转化为民生幸福产业。

一、山西省旅游治理成效

近年来山西各级政府及相关文旅部门持续发力，在致力于打造“文旅+热点”模式的同时，更是在提供优质便捷的旅游公共服务、完善旅游基础设施、做好本地文旅推介等方面做出了较为突出的成绩。

（一）不断推进旅游产品供给多元化，优化旅游服务

山西省文旅部门充分运用“文旅+”的模式，着力打造“旅游满意在山西”的品牌，全面推动旅游、康养、医疗等产业集群，充分整合全省各大特色景点景区和周边旅游资源，推出了包括历史文化探秘游、北岳文化康养游、休闲生态·红色记忆游等共计38个特色主题和43条精品旅游路线，此外，各个地市文旅部门也推出了诸如周末短期游、亲子游和乡村旅游等多种线路，进一步强调了旅游产品的精细化、多样化供给，满足了不同种类游客的多重游览需求。同时，山西文旅强势开展旅游类相关标准的规范化修订工作，秉承因地制宜的观念，致力于打造“山西标准”，以游客的角度对旅行全过程进行评价和监督，根据游客的意见及时进行反馈和整改。另外，全面开展旅游市场监督行动，将旅行社、导游、大型餐饮机构等相关主体纳入游客标准评价体系并开展主体信用评级，严格各主体的资质评估，严厉打击虚假合同、违规行程变更等不合理行为，全力保障各地游客合法权益，确保游客的在晋游览体验。

最典型的案例为2023年9月周杰伦太原演唱会为山西文旅带来了新的宣传契机，为配合这一热点事件，不仅延长了地铁2号线的晚间运营时间，更在机场、火车站等客流集中地区专门开设了公交接驳专线，方便游客出行。同时，为持票游客提供了包含山西陈醋、太谷饼、平遥牛肉等特产在内的大礼包，进一步打响了山西农特产品的全国知名度。此外，山西6个地市共35个知名景区在此期间都推出了门票优惠活动，游客预约数量爆满。

（二）全面完善旅游基础设施，进一步增强游客满意度

山西文旅在具体实践中破解基础建设难题，在交通建设、景区维护升级等方面做出了一定成绩。首先，山西全面推进太行、黄河、长城建设三个一号旅游公路，截至2023年底，全省共建成一号旅游公路9797公里，占据规划里程的76%，目前已基本实现主线路的全线贯通，将全省各个主要景区串联在一条线路上，方便游客安排游览行程，充分体现路、运、游相融合的理念，推进资源共享。公路旁固定位置设置了专门的观景台、慢行步道和接驳车停靠点等设施，沿线5G基站的覆盖率为84%。其次，山西通过对主要旅游景点进行改造升级带动全省旅游品质的提升。不仅通过高品质景区倍增计划增加了优质景区的数量，更全面改造了游客接待中心、游客生活服务中心和大数据智能中心，在合适的位置建设了观景平台、停车区、露营区等功能性设施，安装了安全护栏和预警保障系统，提高了景区的智能性、安全性和便捷性。

（三）完善文旅推介宣传工作，打造知名文旅目的地

山西文旅部门在对本省文化、旅游资源的宣传推介方面做出了许多新的尝试。首先，山西文旅不仅注重国内的平台宣传工作，更将目光拓展到国际，面向海外游客介绍山西的历史文化和名胜古迹，不仅加强了文化交流沟通，更能吸引更多海外游客关注山西、了解山西并积极促成前往山西游览的目标。其次，凝聚合力，共同发力推动文旅融合，盘活旅游市场资源。2024年春节期间，山西与河南两省共计6个城市114个A级景区开启门票互免模式，对山西特色文旅进行集中宣传，成功使得山西春节假期首日旅游订单同比增长16%，引领了山西旅游市场消费新风向。

二、山西省旅游治理面临的新形势

旅游治理是一个动态的过程，其中包含的各类影响因素会伴随着国内外各类新形势的变化而发生改变，进而对山西文旅部门旅游治理形成新的挑战，但同时也带来了许多新机遇。

（一）互联网应用场景持续扩大

互联技术的快速发展使得各地的旅游相关信息变得更加公开和透明，任何人都能够通过社交平台如微信、微博、抖音等，或者第三方网站如携程、途牛等渠道获得所需的旅游资讯，信息传播的效率持续增强，信息影响力在受众群体内部也在不断增大，传播范围也愈发广泛。各类新型网络平台可以通过在后台将累积的数据进行整合与分析，进一步为旅游治理提供更多的数据支撑，从而提高治理的针对性、准确度和有效性。

但是“互联网+”的快速发展势头也可能为旅游治理带来新的挑战和困难，也为山西省文旅部门针对旅游治理模式的完善提出更高要求。首先，由于公共信息平台和社交媒体上的信息繁杂且真假难辨，各类媒体、博主、公众号等平台或渠道发布的旅游信息缺乏相应的审查机制，各类资讯的制造和传播渠道更加多元和不可控，在一定程度上大幅增加了监管的难度[1]。另外，通过互联网技术使得旅游各个主体之间实现了信息资讯的自由流动，这也意味着每一位游客在游览过程中产生的各类诉求都能够实时、便捷地向本地文旅部门进行反映，为了避免形成负面舆论，作为旅游治理主体的文旅主管部门需要及时对此类问题进行处理和反馈，进一步对主管部门的治理能力和敏锐力提出更高要求。

（二）后疫情时代国内外旅游产业快速复苏

后疫情时代，国内外旅游业进入快速复苏和发展的阶段，转变为游客需求驱动模式。这一时期，人们的旅游需求处于相对旺盛的状态，出于对疫情仍旧保有一定担忧，越来越多的人选择在疫情过去的时间段内进行有计划的出行，目的地设定也更加多元和自由，这些迫切的旅游需求为各地文旅产业发展带来了巨大的契机。同时，国内旅游行业在经过三年疫情的重创后，开始针对自身进行创新和升级改造，各类新型的旅游模式如周末短途游、民俗游、康养游等相继出现，激活了更多潜在旅游需求。另外，由于后疫情时代出现了出行人数大幅提升，但旅游消费总额与疫情前相比有所下降的现象，许多地区在打造相应的旅游产品时更加关注旅游本身附加的社会和文化属性，强调旅游是一种生活方式的价值观，主推精细化、品质化旅游产品，使得游客在游览的过程中能够同时获得身心放松和个人成长[2]。

在面临机遇的同时，全省旅游管理也同样面临着不小的挑战，如个别地区的旅游资源存在开发过度或者不当利用的现象、部分旅游产品提供方存在不当竞争的现象、部分旅游从业人员专业技能和素养有待提高等问题均需文旅主管部门充分发挥主动性，严格监管和治理。

（三）国内旅游产业结构逐渐进行调整和升级

要积极培育文娱旅游为新的经济增长点。在三年疫情的冲击下，国内旅游产业结构在悄然进行调整，这意味着旅游治理模式也应进行相应变化。首先，旅游消费顾客群体分类更加精细化。随着人口老龄化趋势的持续加深，在非法定假期的其他时间段内中老年人成为了旅游消费的主体，各地纷纷针对“银发一族”开发了相应的特色型旅游产品，如以康养、医疗为主的休闲旅行等。而法定节假日期间则是青壮年群体为旅游消费主体，针对这一群体的特质，激活了新业态，陆续开发了诸如“旅游+美食”“旅游+探险”“旅游+演唱会”“旅游+体育赛事”等一系列新型旅游模式。同时，各地致力于提升旅游产业的服务质量，产业链条全面化发展是必然选择，切实保证能够提供食、住、行、游、娱、购六个方面的一站式服务，充分挖掘旅游消费集群化、规模化的巨大潜力。这些新变化对各地政府和主管部门均提出了更高的要求和标准，也带来了巨大的发展机遇。

（四）旅游目的地营销推广形式越发多样

近年来，各地文旅部门创新宣传推广模式，以多样化的方式推动本地旅游资源“走出去”并逐渐打响品牌。过去国内旅游常见的目的地包括北京、上海、成都、长沙、西安等热门旅游城市，但伴随着节假日等关键时间节点常见热门城市的游客数量趋近于饱和，不少二三线城市抓住机遇，通过打造“旅游热点”逐渐在旅游宣传方面走向全国前列，本地旅游经济得到了长足的发展，表现突出的有因烧烤而出名的淄博市、通过独特的冰雪游拉动旅游经济的哈尔滨市、因麻辣烫而“出圈”天水市等。其次，不少地区选择邀请当地文旅局长通过展示自己的才艺为本地旅游代言，或者邀请本地的知名人物如明星、网红等在公开平台上进行宣传，这种更接地气的宣传方式也吸引了较多的关注，对各地旅游业的发展产生了一定正向引导作用[3]。

多样化的旅游宣传方式在一定程度上倒逼山西文旅部门积极创新手段，另辟蹊径打造新型旅游热点话题，充分结合本地传统文化、工业文化、生态文化等特色完善宣传推广方式，寻求契机将这种压力转化为动力。

三、山西省旅游治理能力提升的政策建议

（一）转变“政府包揽式”治理理念，构建参与式新型治理模式

树立多元主体参与式旅游治理理念，建立开放、包容且能充分发挥政府引导作用的治理模式，能够更好地树立城市形象，打响城市名片。首先，提高动员城市中商户和市民参与治理的能力，主要通过合理引导、多元激励等方式将各类市场主体吸纳至治理行动中，不断引导商家提供更优质、积极、个性化的服务，激励其养成自觉维护本地旅游市场健康发展、公平市场秩序的自觉自律，与商家合作开发与城市热门IP形象相符合的产品，使得商家能够产生内生动力不断完善自身服务和产品供给方式。同时也要鼓励本地市民错峰出游，通过规范个人言行、向游客提供力所能及的帮助等方式自觉维护城市形象，推动其参与至本地旅游的规划、编撰和管理中，强调其主人翁意识。另外，积极鼓励省内专业旅游企业或者国内知名大型旅游第三方平台如携程、途牛等参与本省旅游治理的关键环节，充分利用其在资金盘活、技术应用和市场变化适应能力等方面的显著优势，开发投资和运营管理部分适宜本地的旅游项目，在多个平台做好山西旅游资源推荐和宣传工作，呼吁此类企业承担相应社会责任，切实推动山西省旅游产业的高质量发展并实现各方利益的共赢。

（二）借助互联网、大数据模型等新兴技术，持续优化旅游治理方式

在旅游治理的全流程中应用新兴技术能够更好地提高治理效率和效能，进一步使得山西省旅游产业发展更加智能化、安全化和个性化。首先，应充分利用大数据和人工智能的大型运算和分析能力，全面梳理山西省近年来各个时间节点的相关旅游业务数据，做好市场化研究并了解各个年龄层的客群旅游需求，从而能够更加有针对性地提供个性化旅游产品推荐，提高产品选择的成功率。其次，建立景区智能导览和购票平台，通过设置手机APP或者微信公众号的形式，让游客能够随时随地获得景区的相关信息并且选择购票时间和场次，方便游客选择和变更游览预约。同时，利用好物联网技术，能够精准定位和检测游客数量和信息，做好人流量分时段实时监测工作，避免景区因为人员拥堵影响游客体验的现象出现，确保游客能够拥有较充足的游览空间。另外，在占地面积较大的景区内部设置VR虚拟现实体验馆，使得游客能够在较短时间内沉浸式体验整个景区的特色功能分区，以便其在有限的时间内选择最感兴趣的区域进行游览，更加节省时间和精力。

（三）创新旅游公共服务供给方式，为游客提供个性化服务体验

当前国内旅游市场的竞争不仅体现在旅游资源自身质量之间的较量，更体现在各地提供的服务质量之间的比拼。山西省若想在旅游服务提供层面取胜势必要做好以下几个方面：首先，通过问卷、大数据等形式做好游客需求市场调研，深入把握游客的偏好和需求，确保支付、信息查询等流程均可在线上和线下同步办理，完善服务基础。其次，扩宽旅游服务范围，深刻了解“旅游+”新业态的现实意义，将住宿、餐饮、观光、交通等传统旅游项目拓展至特色地域文化体验、康养服务、户外徒步冒险等多个领域，满足不同兴趣、不同年龄的旅游需求，提供针对性的服务;另外，需特别关注旅游方面的应急处置能力提升，建立切实可行的旅游风险防范机制，针对各类突发事件做好应急预案并定期演练，重点做好旅游保险、投诉反馈、风险预警、气象变化、应急救援等工作，维护本地旅游市场的稳定形势[4]。

（四）完善旅游监管内容，营造优质旅游环境

完善旅游行业的监管并做好及时整改工作是保障山西省旅游产业健康、和谐、有序发展的重要手段之一，必须严格落实。首先，应对本地旅游市场的特点进行综合分析，结合过去多发的旅游纠纷和争议，做好旅游方面的法律法规的完善工作，切实明确各个主体的责任和义务，避免纠纷发生时出现无法厘清各方权责的情况。其次，采用文旅、交通、商务等多部门协作和信息化管理的方式不断增强对本地旅游市场各主体的监督管理力度，做好旅游监管平台的常规维护，加大日常巡查力度，对旅游市场中存在的各类违法违规行为实施严格打击，维护市场应有秩序。另外，要充分发挥旅游行业协会的自律作用，通过行业自律规范各个企业的行为，形成自觉维护本土旅游行业形象的自觉性，全面引导企业严守规范，提高服务质量。最后，要实时关注客群的投诉情况，畅通投诉举报渠道，根据游客的投诉情况及时解决问题、缓和矛盾并做好后续的反馈工作[5]。

（五）做好各大旅游景区的升级改造，完善宣传推广环节

对景区的各类设施进行改造升级是一项涉及面广、环节较为繁杂的精细化、系统化工作。首先，需针对景区的交通、网络通讯、供水供电、给排水、安全保护设施等基础设施进行相应的升级工作，做好隐患点的定期排查，安排专人值守维护;对游客服务中心、步道、观景台等景观设施进行升级改造并根据游客意见反馈适当在符合条件的景区增加露营地、儿童娱乐设施、传统文化体验区、户外探险区、蔬果采摘区等多种功能性分区，满足更多游客的不同游览需求。其次，做好景区的软件建设，主要关注智能导游、线上服务平台和文创产品选购线上平台等方面的升级完善，以便为游客提供更加周到、个性化的服务。另外，切实做好各大景区的宣传工作，与旅行社、知名大型酒店达成合作，印制宣传手册免费发放给游客，加深其对本地各大知名景点的印象。同时与途牛、携程各大旅游网站，小红书、抖音、微博等各大社交平台合作，推出专栏进行相应介绍，打造全新热点流量IP，吸引更多人的关注和兴趣，切实做好本地旅游资源的宣传和推广工作。

[基金项目：山西省哲学社会科学规划课题2021年度一般课题“山西省生态文化旅游产业高质量发展研究”（2021YY036）]

参考文献：

[1] 兀婷.数字化背景下乡村旅游业发展的机遇、挑战与实现路径[J].农业经济，2022（02）：133-135.

[2] 孙琼，江晶晶，李雪岩，等.基于后疫情时代的旅游需求预测研究[J].中国软科学，2022（S1）：217-226.

[3] 王浩，张海芹.旅游生活化：“网红城市”旅游者行为与体验特征研究——基于百度指数和UGC的淄博市游客大数据分析[J].干旱区资源与环境，2024，38（02）：173-180.

[4] 张芷瑜，聂嘉，孙馨，等.基于游客感知视角的秦淮风光带生态系统文化服务价值评估[J].现代管理科学，2023（06）：84-95.

[5] 刘红春，李顺彩.协同治理：旅游市场综合监管的新路径[J].云南大学学报（社会科学版），2021，20（01）：128-136.

（作者单位：山西省社会科学院<山西省人民政府发展研究中心> 山西太原 030032）

[作者简介：孟欣，硕士研究生，研究实习员，主要研究方向：环境治理、社会民生。]

（责编：贾伟）