新中式茶饮品牌策略研究

梁英琪

摘 要：新中式茶饮蕴含着我国浓厚的文化底蕴，并将我国传统文化以现代化、潮流化的形式表现出来。近年来，随着消费者对中国文化认同感的提升，我国茶饮品牌呈现出国潮化趋向，大量新中式茶饮品牌兴起，原有热门茶饮品牌也相继推出新中式饮品，在国潮席卷茶饮行业的同时，茶饮商品同质化等问题产生。根据106份关于“新中式茶饮”的调查问卷统计结果，基于新中式茶饮品牌外部环境，以“霸王茶姬”为例对茶饮品牌内部环境进行分析，结合SWOT分析方法，对新中式茶饮品牌策略进行研究，提出新中式茶饮需保证茶饮品类创新、重视茶饮原料选择、注重原料宣传、保障原料供应链、降低原料成本等品牌策略建议。

关键词：新中式茶饮；茶饮行业；霸王茶姬

中图分类号：F426.82;F273.2文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）18-0122-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.18.031

新中式茶饮是指以新鲜茶叶为基底，加入牛奶、奶油或各类新鲜水果调制成的新型茶饮类别[1]，其原料简单，主要为茶叶和牛奶，相较于传统茶饮，实现了调制剂含量最小化。随着消费者对中国文化认同度的提升，新中式饮品逐步在茶饮行业占据重要地位，“霸王茶姬”“茶颜悦色”等新中式茶饮企业应运而生，“蜜雪冰城”“甜啦啦”等奶茶品牌也相继推出“青兰乌龙”“青风茉白”等新中式奶茶。根据106份调查问卷，统计出消费者认为的新中式茶饮品牌在未来可能会遇到的问题。

本研究基于“霸王茶姬”这一热门新中式茶饮品牌进行研究，分析品牌现有策略，并针对其存在的问题提出相应的应对措施，进一步促进新中式茶饮品牌的发展和创新。

1 新中式茶饮品牌外部环境现状

1.1 宏观环境

1.1.1 政治环境

2021年9月，我国发布相关政策[2]支持引导加工企业开发抹茶、新式茶饮等精深加工产品；研发茶饮高效加工技术，提取茶叶成分，推动茶产品开发；优化生产区域布局，坚持适区适种、适品适种，在滇西滇南重点发展红茶、特种茶和绿茶。“霸王茶姬”则源自云南，将滇茶从中国西南地区逐步推广至全国各地，现今已在海外开设大量店铺。同年11月，我国把促进果菜茶多元化发展、统筹茶文化、茶产业、茶科技，提升茶叶发展质量纳入新规划[3]。以上茶饮政策的发布为“霸王茶姬”等新中式茶饮品牌的诞生与发展构建了良好的经济环境。

1.1.2 社会文化环境

随着中国国际地位的提升，中国消费者对中国文化具有高度自信与强烈的认同感，表现出将中国文化向世界展现的渴望，这也反映在深受中国消费者喜爱的茶饮行业中。茶饮品牌基于中国茶叶研发新式茶饮，将中国茶文化以当代青年人喜爱的奶茶形式展现，满足中国市场口味的同时在世界范围内对中国茶文化进行宣传推广。

1.2 市场与行业环境

1.2.1 市场结构

2022年年底，中国开业的新茶饮门店总数约48.6万家，截至2022年10月，“霸王茶姬”“茶颜悦色”两个新中式茶饮品牌以737家和547家门店数位居茶饮品牌门店数第十九位和第二十六位[4]。本研究对“霸王茶姬”“茶颜悦色”两个品牌从2018至2023年的门店数进行了统计（见图1）。由图1可见，2023年，“霸王茶姬”门店数较2022年增加2000余家，总门店数突破3100家；“茶颜悦色”门店数整体呈现上升趋势，2022年以来稳定在500家左右。而蜜雪冰城、古茗以23295家和6778家门店数位居第一、第二，近期也推出“青兰乌龙”“云岭茉莉”等新中式奶茶。

1.2.2 顾客需求

随着中国茶饮门店数进入“万店时代”，中国茶饮品牌开始向海外发展。借助中国茶饮发源地的优势，中国茶饮品牌选择将“新中式”作为自身走出国门的一大卖点，将中国风包装、名称以及中国茶原料作为新中式茶饮的特色。伴随消费者对中国传统茶文化的热爱，新中式茶饮成功席卷中国乃至海外茶饮市场。调查问卷统计结果所示，在有不同奶茶品牌选择时，60.56%的消费者会倾向于选择新中式茶饮。

1.2.3 商业模式

（1）“霸王茶姬”将“中国风”作为区别于其他品牌的一大亮点，以戏曲脸谱作为品牌LOGO，聚焦中国戏曲文化，传承创新茶文化，实现产品差异化，满足消费者的个性化需求。

（2）在产品上专注于使用优质、新鲜的原材料，迎合当代消费者对“健康”茶饮的追求，重视顾客对制造过程的监督；门店风格以木质构店、篆书饰墙的禅意中国风格为主，使消费者体验到惬意舒适的饮茶氛围。

1.3 竞争与合作环境

（1）行业内部竞争强度、潜在进入者及替代产品的威胁。根据中国连锁经营协会数据，中国新茶饮市场规模从2017年的422亿元增长至2021年的1003亿元，年复合增长率在20%以上。随着新中式茶饮受到越来越多消费者喜欢，新中式茶饮市场规模持续扩大、茶饮品牌数量不断增加。茶饮行业门槛低，潜在进入者多，不同茶饮品牌产品互为替代，行业内部竞争强度大且仍在持续上升。

（2）顾客讨价还价能力。随着新中式茶饮产品数量增多，“新中式”这一产品特质优势减弱，行业集中度降低，产品及服务差异变小，顾客转换产品的成本降低，顾客讨价还价能力增强。

（3）茶饮行业与其他行业的合作。近年来，茶饮行业与游戏、动漫IP的合作增多，促使游戏、动漫等二次元爱好者对合作茶饮品牌进行消费。例如，“霸王茶姬”与“盗墓笔记”实现“共创式”联名，引导粉丝、画手创作茶饮包装、纸袋等动漫周边；“古茗”也推出国潮茶饮与国风动漫《天官赐福》合作，两种“中国风”的结合深受广大消费者喜爱。预计未来茶饮行业将与更多行业合作，未来合作态势良好。

2 新中式茶饮内部环境分析

2.1 品牌资源

2.1.1 有形资源

（1）“霸王茶姬”在海外开设门店70余家，门店数荣登国风奶茶榜首，全球门店数已突破3460家。

（2）“霸王茶姬”茶园基地位于云南，种植面积达2000亩，具有世界第一大有机乌龙茶庄园。

2.1.2 无形资源

（1）“霸王茶姬”茶饮研发团队通过现代技术革新不断调整配方、反复调研测试，利用“冰勃朗非氢化基底乳”作为原叶鲜奶茶中奶与茶叶的连接，实现茶饮0植脂末、0奶精、0氢化植物油。“霸王茶姬”茶园独有的有机种植方式获斯里兰卡农业部认可，特聘为斯里兰卡农业部特别顾问，生产的乌龙茶获中国、美国、日本、欧盟认证。

（2）开辟“原叶鲜奶茶”茶饮赛道，坚持新中式茶饮。奶茶主要成分为原叶茶汤与优质牛乳，同时满足消费者对健康茶饮和中国茶文化的追求。

2.2 品牌能力

2.2.1 管理能力

“霸王茶姬”设置市场部、财务部、人力资源部、生产部、销售部、品质控制部门，确保企业各项经营活动得以顺利进行，为企业发展提供管理保障。

2.2.2 经营能力

“霸王茶姬”茶饮研发团队与科研机构持续合作，调研奶茶口感，持续进行产品测试，具有原创性的“原叶鲜奶茶”产品配方，将“伯牙绝弦”作为“原叶鲜奶茶”基础款，实现产品规模化和单品宣传，进而进行推广。

2.2.3 核心专长

（1）“霸王茶姬”，产品定位于“原叶鲜奶茶”，坚持使用原叶茶，牛奶来自无污染阳光牧场，各类水果则来自生态果园，原料简单且对消费者透明；利用“冰勃朗非氢化基底乳”连接茶与牛奶，奶茶口感绵密，兼具奶香茶香。

（2）具有“新中式”特质，传承茶马古道精神，弘扬中国茶文化，相比于星巴克等西方饮品，使中国消费者对其具有认同感，实现产品的无形溢价。

3 新中式茶饮品牌SWOT分析

3.1 新中式茶饮品牌优势分析（S）

3.1.1 中国消费者对中国传统茶文化具有高度认同

中国为茶文化发源地，中国消费者对中国传统茶文化具有认知共鸣，相较于其他缺乏文化内涵的茶饮产品，更青睐弘扬中国茶文化的“新中式”茶饮，“新中式”茶饮在中国茶饮市场中占据着一席之地。

3.1.2 迎合当代消费者对“健康茶饮”的追求

在抖音平台上，“养生茶饮”的播放量超过6000万次，中式玫瑰奶茶等茶饮产品被广泛关注[5]。消费者越来越关注自身健康、中国文化及溯源养生，对茶饮的追求已经向着“健康茶饮”转换，而茶恰好是中国式健康即养生文化和中国饮食的结合体[6]。“霸王茶姬”等“新中式”茶饮原料主要基于茶叶和牛奶，用料简单，口味清爽，与当代茶饮消费者的消费理念一致。

3.2 新中式茶饮品牌劣势分析（W）

新中式茶饮原料简单，但为保证口味适宜，其原料不可避免地会含有少量糖和奶油，与消费者追求健康的观念背道而驰。相较于“书亦烧仙草”等以奶茶小料为卖点的茶饮品牌，口味相近，口感单一。基于茶文化的营销千篇一律，随着新产品推出，茶饮产品升级迭代能力减弱。

3.3 新中式茶饮品牌机遇分析（O）

（1）国家政策带来的机遇。近年来，中国国际地位不断提升，在“一带一路”合作倡议的大背景下，更多周边国家看见中方的合作诚意，中国茶饮品牌海外市场扩张态势良好，中国茶饮也因此推广至海外。“霸王茶姬”作为新中式茶饮，带着中国茶文化烙印出海，在东南亚地区风靡，目前已在马来西亚、泰国和新加坡等海外国家、地区开设门店70余家，向全世界消费者传播中国茶文化。

（2）消费者生活方式转变带来的机遇。当代消费者中生活方式向着轻松、禅意方向转变，而“新中式”茶饮门店风格蕴含着茶文化底蕴，装饰选材营造宁静氛围，装饰色彩质朴、内敛，舒适、禅意的造景为消费者提供了放松的环境，吸引着众多年轻消费者前往打卡、消费[7]。

3.4 新中式茶饮企业威胁分析（T）

根据调查问卷绘制出如表1所示的新中式茶饮品牌发展阻碍词频表，“成本”“品类”“店面”“创新”“竞争”等关键词词频较高。由此，将新中式茶饮品牌威胁归纳为产品同质化威胁、产品价格威胁及创新速度威胁。

（1）新中式茶饮产品同质化威胁。新中式茶饮的流行促使其他茶饮品牌相继推出新中式茶饮，市场上的新中式茶饮竞品激增，新中式茶饮竞争对手多。由于新中式茶饮原料的单一性，产品口味、包装大同小异，消费者容易出现审美疲劳，产品同质化问题出现。

（2）其他茶饮品牌产品价格威胁。由于新中式茶饮店面装修设计需带有“新中式”风格，且原料中茶叶原叶为两种主要成分之一，成本较高，导致价格下降空间小，相较于“蜜雪冰城”等以价格为优势的茶饮品牌，容易在价格战中处于劣势，引发消费者反感。

（3）其他茶饮产品创新速度威胁。由于新中式茶饮成分简单，口味研发及创新难度较大、时间较长，相较于小料种类、搭配多样的茶饮品牌，新中式茶饮品牌产品创新速度缓慢，消费者可选茶饮品类较少。

4 新中式茶饮品牌策略建议

通过分析，研究针对新中式茶饮策略在“健康”“定位”“创新”“成本”四个方面给出建议，如表2所示。

机遇（O）①国家政策带来的机遇。②消费者生活方式转变带来的机遇。S-O （增长型）策略①充分发挥新中式茶饮具备的“新中式” 特质优势，为消费者提供原材料健康、简单的茶饮。②抓住国家政策带来的品牌推广机遇，进行新中式茶饮宣传、营销，店面装修营造禅意氛围，迎合消费者生活方式变化。W-O （弥补型）策略①注重降低茶饮糖类及反式脂肪酸含量， 保障消费者健康，充分宣传新中式茶饮原料优势，弥补消费者对茶饮原料的消极看法。②研发团队需在保障核心饮品供应的同时，加快茶饮创新迭代速度，丰富茶饮口感。

威胁（T）①新中式茶饮产品同质化威胁。②其他茶饮品牌产品价格威胁。③其他茶饮产品创新速度威胁。S-T （拓展型）策略

①充分结合“新中式”和原料健康优势进行宣传，提高茶饮产品更新速度， 积极与动漫、游戏IP联动，在包装、口味以及宣传方面进行拓展， 避免与市场上竞品的同质化加深。②积极应对价格和其他茶饮品牌产品更新速度威胁。寻找原料成本下降的方法，降低产品价格，避免陷入价格劣势。W-T （防御型）策略

①提高创新速度， 弥补茶饮口味、包装单一的劣势，新推出的茶饮产品需区别于竞品。

②促进茶园茶叶种植技术发展，降低原料成本和产品价格。

4.1 注重茶饮原材料成分健康，打消消费者食品安全顾虑

随着生活习惯的变化，消费者更加重视食品健康，新中式茶饮研发团队在重视茶饮品类、口感创新的同时，需要实现含糖量与反式脂肪酸最小化，严格把控茶饮中有害物质的含量，从根本上打消消费者在食品安全和健康方面的顾虑。

4.2 精确定位茶饮受众群体，重点宣传品牌优势特质

新中式茶饮受众群体为中国茶文化爱好者及饮食上追求少糖、健康的顾客，由于新中式茶饮文化特质，其在中国乃至国际市场上也存在大量潜在顾客。因此，新中式茶饮宣传方式也需实现创新，在营销和宣传方面应当注重强调茶饮成分健康，让追求健康饮食的消费者认识到新中式茶饮成分相较于其他茶饮产品更为健康，其也承载着中国茶文化的悠久历史，由此扩大茶饮品牌知名度和影响力。

4.3 保障原材料供应链，降低原料所需成本

“霸王茶姬”等新中式茶饮品牌需要重视茶园原料供应，研发更先进的茶叶种植方法，在保障牛奶、其他调制用料、包装等供应的同时降低茶饮原料成本和制作成本，实现产品品类价格下调，避免在与其他茶饮品牌的“价格战”中处于劣势。

4.4 提高茶饮品类研发速度，实现茶饮包装口感更新

新中式茶饮研发团队应增强茶饮研发效率，提高茶饮品类更新迭代速度，在维持品牌特质的同时，寻找丰富茶饮口感的方式，使消费者不局限于选择品牌核心单品。在包装方面进行创新，可以长期进行“共创式”联名，以互动形式吸引潜在消费者，调动消费者积极性，调动画手、粉丝积极性，形成品牌特色的包装设计方式。在包装和部分单品口感方面区别于传统新中式茶饮，缓和产品与竞品的同质化问题。

5 结论

新中式茶饮在国内市场引发了一股“国风热”，在促进中国茶文化推广方面也发挥着积极作用，在我国国家政策和社会文化环境的大背景下具有很高的发展潜力；其新中式特质、简单的原料成分也迎合了当代消费者对茶文化的高度认同感及对“健康茶饮”的追求。但新中式茶饮对产品原料健康的宣传不到位，并且仍然无法完全避免有害的茶饮调制剂；原料简单、集中也造成了新中式茶饮的口感单一及成本、价格昂贵问题。研究建议新中式茶饮品牌在充分发挥“新中式”特质优势的同时注重茶饮成分宣传，打消消费者顾虑；推进茶饮口味研发和茶园种植技术发展，降低茶饮价格；实现茶饮产品品类创新，丰富茶饮口感；积极与动漫、游戏IP合作，包装方面应对同质化问题，寻找新的茶饮宣传方式。

参考文献：

[1]朱虹霖，王彩云，祝淑楠.新中式茶叶文化与青年共遨游[J].文化产业，2023（28）：13-15.

[2]农村农业部及国家市场监督管理局.关于促进茶产业健康发展的指导意见：农产发〔2021〕3号[EB/OL].（2021-09-10）.https：//www.163.com/dy/article/GJUNDIA20514EAHV.html.

[3]国务院.十四五推进农业农村现代化规划：国发〔2021〕25号[EB/OL].（2021-11-12）.https：//www.gov.cn/zhengce/content/2022-02/11/content_5673082.htm.

[4]中国连锁经营协会.2022新茶饮研究报告[R/OL].（2023-01-03）.https：//www.xdyanbao.com/doc/dqrqoftjgn？bd_vid=7228251270803356373.

[5]贾润梅.新茶饮火了 年轻人养生有“新招”[N].中国质量报，2024-01-18（7）.

[6]许礼清.茶饮复兴：中国茶饮革新启示录[N].中国经营报，2023-10-16（D03）.

[7]陈亚平，刘长万，宋军.基于新中式风格在茶饮空间设计中的应用研究[J].西部皮革，2020（21）：97-98.