乡村振兴视域下红寺堡葡萄酒产业数字化营销体系构建与优化研究

黄馨钰 展牧童 史知新 盛帅为 张海洋

收稿日期：2023-11-23

作者简介：黄馨钰（2003-），女，主要从事工商管理研究，E-mail：2026343783@qq.com

摘要：随着乡村振兴战略的深入实施，农村产业结构不断调整，数字化营销成为促进农产品销售的重要手段。以宁夏红寺堡葡萄酒产业为研究对象，通过对其数字化营销现状进行实地访谈及问卷调研，结合相关理论，分析红寺堡葡萄酒产业现状以及数字化营销过程中存在的问题，探讨在乡村振兴视域下，如何构建和优化数字化营销体系，提出一套适合红寺堡葡萄酒产业的数字化营销体系构建与优化方案，以期为红寺堡葡萄酒产业的数字化转型与升级提供有力支撑。

关键词：乡村振兴；红寺堡葡萄酒；数字化营销；体系构建；优化策略

中图分类号：S663.1                     文献标识码：A                      文章编号：2095-5774（2024）01-0076-05

Studies on Digital Marketing System Development and Optimization of Grapewine

Industry in Hongsibu District from the Perspective of Rural Vitalization

Huang Xinyu，Zhan Mutong，Shi Zhixin，Sheng Shuaiwei，Zhang Haiyang

（Ningxia University，Yinchuan，Ningxia 750021，China）

Abstract：With deepened implementation of the rural vitalization strategy，rural industrial structure was continuously adjusted and digital marketing has become an important method to enhance the sale of agricultural products. Grape wine industry in Hongsibu District was used as objective，field interviews and questionnaire survey of its digital marketing status were conducted. Combined with related theories，grape wine industry status and its existing problems in digital marketing were analyzed. How to develop and optimize digital marketing system was discussed from the perspective of rural vitalization. A set of plans to develop and optimize digital marketing system was proposed to be suitable in grape wine industry in Hongsibu District in order to provide strong support for digital transform and upgrading of industry.

Key words：Rural vitalization；Grape wine of Hongsibu；Digital marketing；System development；Optimization strategy

紅寺堡，位于宁夏回族自治区吴忠市，东经105°43'45"至106°42'50"，北纬37°28'08"至37°37'23"，行政区域面积2 767 km2，年均降水量251 mm、而蒸发量则高达2 387 mm，年平均气温8.7℃，日平均温差可达13.7℃，全年有效积温超过3 200℃，年日照时长2 900～3 550 h，享有得天独厚的土壤、气候和水资源等条件，为培育高品质的酿酒葡萄提供自然优势，也为葡萄酒产业的发展奠定了坚实的基础。

随着乡村振兴战略的推进和产业结构的调整，红寺堡的葡萄酒产业实现了农业种植、葡萄酒酿造生产加工以及葡萄酒文化旅游的高度融合，成为一二三产融合发展的典范，不仅是农业与文化、科技、生态、旅游融合的良好载体，也是地区经济转型和升级的样板，现已成为红寺堡地区地方经济的支柱，并在促进经济发展和提高农民收入方面发挥了重要作用。2021年，《宁夏国家葡萄及葡萄酒产业开放发展综合试验区建设总体方案》在北京发布，也为红寺堡葡萄酒产业发展提供了广阔的发展空间，然而随着市场竞争的日益激烈，红寺堡葡萄酒产业面临着品牌规划缺失、溢价能力较弱、形象传播不足、销售渠道不畅、营销效果不好等问题［1］，尤其营销成为红寺堡葡萄酒产业链中的薄弱环节，亟待加强改进。随着数字技术的发展，数字化营销成为了农产品销售的重要方式之一。葡萄酒产业发展与数字化技术相结合将有利于推动产业融合的新发展［2］，为此，本研究对红寺堡葡萄酒产业现状开展调查分析，深入研究其数字化营销，初步构建和优化红寺堡葡萄酒产业的数字化营销体系，以增强产业的市场竞争力和品牌形象，深化乡村振兴战略目标，提高乡村特色产业，尤其是当地葡萄酒产业的竞争力、粘合力和可持续发展动力，为地区经济注入新的活力。

1红寺堡葡萄酒产业现状分析

采用文献研究法和问卷调查法，对红寺堡葡萄酒产业的市场现状、品牌形象、销售渠道等方面进行全面调研和分析，了解红寺堡葡萄酒产业的优势和发展中存在的问题，挖掘产业提升的机遇。

1.1 产业优势

1.1.1 区位优势

红寺堡区位居宁夏回族自治区的中心轴线上，地理位置的优势促进了区域内外文化的交流与融合，也为商品和服务的跨区域流通提供了便利条件。

图1    红寺堡交通图

1.1.2 环境优势

在气候资源方面，红寺堡区地形南高北低，海拔1 240～1 450 m，是典型的温带大陆性气候，以干旱少雨、昼夜温差显著而著称，为葡萄种植生产提供了充足的光照条件，干燥的气候减少了病虫害的发生，显著的昼夜温差有助于葡萄糖分和酸度的平衡，提高了酿酒葡萄的果实品质；而且紧依北纬38°附近，与法国波尔多同处于世界酿酒葡萄种植的黄金地带。在土壤质量方面，红寺堡地区的植被以荒漠草原和干草原为主，土壤类型为灰钙土，呈弱碱性，透气性良好，土壤中富含多种矿物质，特别是硒元素含量较高，富硒土地总面积达到0.91万hm2，富硒土层厚度超过200 cm；与流经的黄河水相结合后，水质富含碳酸盐、氯化物以及硫、磷、钙等矿物质，被誉为真正的矿泉水，为葡萄增添了独特的风味和营养价值。

1.1.3 政策优势

当前，宁夏红寺堡地区葡萄产业正经历一个政策支持力度递增的阶段。自治区先后出台了贺兰山东麓葡萄酒产区保护条例、葡萄酒产业高质量发展实施方案、创新财政支农方式加快葡萄产业发展的扶持政策暨实施办法等政策性文件，为产业发展提供了政策支撑。自治区及相关市、县（区）先后投入60多亿元，配套建设了水、电、路、林等产区基础设施，建成了“旱能灌、园成方、林成网、路相连、网覆盖”的产区配套设施体系。

1.2 产业现状

1.2.1 品牌建设初具规模

作为吴忠市乃至全国最早种植葡萄并酿造葡萄酒的产区之一，红寺堡葡萄酒产业取得了骄人成绩、呈现出强劲的发展势头。目前，全区累计种植葡萄0.72万hm2，品种涵盖‘赤霞珠‘黑珍珠‘蛇龙珠等十多种，注册葡萄酒企业30家，年产葡萄酒1500余万瓶，产值达7亿元，培育形成红漠、千红裕、戈蕊红、鹏盛臻麓等40多个葡萄酒品牌，品牌建设方面取得了阶段性的成果。红寺堡区以其卓越的葡萄酒品质，连续多年在国际赛事中斩获布鲁塞尔世界葡萄酒大赛大金奖，并荣获多个荣誉称号，红寺堡区更是被授予“中国葡萄酒第一镇”称号，葡萄酒产业是其名副其实的“紫色名片”。

1.2.2效益提升显著

葡萄酒产业发展实现了红寺堡区经济、社会和生态效益的显著提升。经济效益方面，酒庄通过酿酒葡萄销售实现的每公顷税收超过330元，显示出潜在的增长能力。社会效益方面，葡萄酒产业提供了约13万个季节性和固定工作岗位，参与农户2 300余户，年带动务工60万余人次，务工创收6 000万元以上，为当地居民提供了稳定的收入来源，农民收入的三分之一来自葡萄酒产业。生态效益方面，酿酒葡萄种植增加了绿化面积，提高了植被覆盖率，改善了生态环境，并依托“企业+基地+农户”的合作种植模式，形成集酿酒葡萄种植、葡萄酒生产和销售、葡萄酒文化旅游于一体的产业链。加强了水土保持，同时美化了当地景观。

1.2.3 科技赋能作用

在产业发展过程中，科技的支撑作用显著提升。地区内实施了30多项技术标准，推进了一系列关键技术的研发和应用，建立了多个创新平台和教育机构，并与国内外院校合作培养相关人才。

2 红寺堡葡萄酒产业数字化营销过程中存在的问题

2.1数字化流通体系不完善

通过对红寺堡地区葡萄产业的数字化营销、农产品营销等领域的相关文献进行梳理和分析，深入了解数字化营销的理论基础和发展趋势后得知，红寺堡地区葡萄产业的电商流通体系尚待优化。尽管农业模式不断进化，但该区域的农业生产组织化、标准化和规模化仍显不足，尤其在与电子商务平台的整合方面存在明显短板。该地区特色葡萄酒产品生产端的标准化水平较低，缺乏对市场需求精准信息的掌握，导致供应链过长，产品损耗率增加，以及流通成本在总成本中的占比过高。

2.2品牌建设问题突出

红寺堡葡萄酒产品在电商品牌化发展过程中遇到诸多问题。其中，品牌同质化、品牌定位模糊以及高昂的成本等问题尤为突出。企业对于品牌建设认知不足，特别是销售团队在品牌意识方面的薄弱，导致了电商平台宣传优势未被充分利用，限制了电商销售潜力的发挥。同时，品牌数字化营销推广模式较为单一。调研数据显示，58.64%受访消费者偏好以实体店作为购买葡萄酒的首选渠道。尽管红寺堡葡萄酒的产品品质有显著优势，但品牌推广活动却显得相对不足，未能在数字化营销领域充分构建起品牌的竞争优势，品牌的市场推广模式亟需加强与创新。此外，红寺堡地区的酒厂众多且分散，缺乏一个集中的品牌营销管理体系，对区域品牌的持续增长和市场扩张构成了潜在障碍。在现行的葡萄酒销售模式中，普遍存在模仿行为，进一步削弱了各厂商在市场上构建独特竞争力的能力。

2.3信息不对称问题

由于当地优质葡萄的高成本导致最终产品价格高于市场平均价，消费者对于紅寺堡地区产葡萄酒的价值认识不足，造成了商家、消费者在商品价格与价值认同上的信息不对称现象，进一步影响了电商销售的销量。

2.4电商销售发展缓慢

对比全国其他地区，宁夏地区电商发展进程较慢。特别是在新一轮电商直播趋势中，该地区面临的挑战包括专业主播稀缺、流量不足以及广泛的地域分布导致的高经济成本。这些因素不仅限制了线上销售的可行性，而且可能造成不利的经济效益分布，例如出现主播和消费者获益而商家亏损的局面。

3数字化营销体系构建与优化方案

基于红寺堡葡萄酒产业现状和数字化营销理论，提出适合该产业的数字化营销体系构建与优化方案，包括建立数字化营销平台、提升品牌形象、加强与消费者互动等措施，实现数字化转型和提升竞争力的关键步骤。为深化城市市场的影响力，建立直销体验或运营分中心，并构建互联网+葡萄酒网络营销平台，全面提升市场占有率和品牌影响力，以期将红寺堡区葡萄酒产业的卓越品质和深厚文化传播至全球各个角落。

3.1建立完善的数字化营销平台

在数字化营销平台的建设中，综合考虑多种数字化营销工具，以实现全方位、多渠道的营销覆盖。通过设计用户友好的官方网站和移动应用，为消费者提供产品信息、购买渠道、品牌故事等内容，提升用户体验，并在主流社交媒体平台（如微信、微博、抖音等）建立品牌账号，发布产品介绍、品牌故事、促销活动等内容，增强与消费者的互动。通过自有电商平台或合作电商平台（如天猫、京东等）进行产品销售，提高销售渠道的多样性和便捷性［3］。搜索引擎进行优化（SEO），增加用户搜索时的曝光度和点击率。

3.2组办品牌宣传推介活动

通过精准的市场定位和品牌推广活动，提升红寺堡葡萄酒的品牌知名度和美誉度。精准红寺堡葡萄酒的市场定位，塑造独特的品牌形象。并通过品牌故事讲述红寺堡葡萄酒的历史渊源、酿酒工艺和文化内涵，吸引消费者的情感共鸣，提升品牌认知度和好感度［4］。在行业相关赛事、展会、文化活动中，提升品牌曝光度，加强品牌与消费者之间的情感连接，以此提升产品的附加值和消费者的购买欲望。

3.3完善沟通与售后服务体系

建立完善的客户关系管理系统，加强与消费者的互动与沟通，通过了解消费者需求，提高红寺堡葡萄酒的市场适应性和竞争力。通过问卷调查收集客户信息，建立客户档案，实现精准客户管理和个性化营销，建立健全的售后服务体系，及时解决消费者投诉和问题，提升消费者满意度和忠诚度［5］。定期收集用户反馈和建议，及时调整产品和服务策略，满足消费者需求。

3.4多维度搭建专业数字营销项目

在追求数字化营销创新发展的过程中，企业必须采取多维度的策略。通过深入的市场调研和精准的实地考察来选择有潜力的项目，并在具备较强数字经济基础设施的区域，例如杭州、上海、北京等城市实施项目，以利用当地技术与人才资源的优势。其次，通过公开招标的方式择优选强，聘用专业运营公司，确保数字营销活动能够以专业性和效率性为核心进行推进，搭建业务素养过硬的人才团队，形成团队内文案、策划、摄制、主播、运营等专业化分工。这样的团队配置不仅能够为企业提供全方位的市场推广策略，还能够在产品质量控制、品牌建设、客户关系管理等方面发挥重要作用。同时，企业需在供应链管理上注重产品品质，严格筛选合作对象，坚持质量优先的原则，从源头保障产品符合市场需求。通过以上综合性策略的实施，企业能够在数字化营销领域取得显著成效，从而实现品牌价值的最大化和市场份额的持续扩大。

4数字化营销体系构建与优化效果

通过市场调研、数据分析等方法，对构建的数字化营销体系进行实证分析，包括市场实证数据和统计分析。经验证认为，构建数字化营销体系有力推动了红寺堡葡萄酒产业的发展水平。通过数字化营销体系的构建与优化，试点企业的葡萄酒产业取得了显著的效果，产品销量和市场份额明显增加，品牌知名度和美誉度得到提升，数字化营销对于助推红寺堡葡萄酒产业发展，提升产业水平，促进农产品销售，推动乡村振兴具有重要的意义。未来，可以进一步优化数字化营销体系，加强与其他相关产业的合作，推动红寺堡葡萄酒产业的持续健康发展，为乡村振兴提供更多有力支撑。

4.1增加销量和市场份额

构建数字化营销体系后，红寺堡葡萄酒的销量和市场份额明显增加。数字化营销平台的建设使得产品更加容易被消费者接触和了解，吸引了更多的消费者选择红寺堡葡萄酒，从而促进了销量的提升，进一步扩大了市场份额。线上端的来访增加，市场份额平均上升10%到12%，取代了部分传统户外媒介。数据驱动的营销策略对于提升红寺堡葡萄酒产业的竞争力和市场份额具有显著效果。

4.2提升品牌知名度和美誉度

通过数字化营销策略，红寺堡葡萄酒的品牌知名度和美誉度得到了显著提升。数字化营销平台上的品牌推广活动、产品宣传以及与消费者的互动，使得消费者对于红寺堡葡萄酒的认知和好感度明显增加，为品牌的长期发展打下了坚实基础。

4.3增强消费者互动和反馈力度

数字化营销体系的建立使得红寺堡葡萄酒与消费者之间的互动更加频繁和直接。通过社交媒体平台、在线客服等渠道，消费者可以更方便地提出意见和建议，参与产品改进和营销活动，增强了消费者的参与感和忠诚度［6］。隨着反馈渠道的升级与拓宽，我们了解到葡萄酒产品整体投诉率下降40%左右，好评率大幅提升，主要包括售后服务、产品质量等等。

4.4驱动营销策略的适时制定

通过大数据分析技术对市场趋势和消费者行为进行深入分析，能够更精准地把握市场需求，制定更具针对性的营销策略，提高营销效率和精准度。

参考文献：

［1］张红霞. 助推宁夏葡萄酒产业高效发展［N］. 华兴时报，2024-01-23 （6）.

［2］祝恩宇. 乡村振兴视阈下葡萄酒文化旅游数字化产业发展策略研究［J］. 中国食品，2024 （2）： 127-129.

［3］何振嘉，刘全祖.宁夏红寺堡区葡萄酒产业发展现状及对策研究［J］.灌溉排水学报，2019，38（S1）：132-136.

［4］Dressler Marc，Paunovic Ivan. Reaching for customer centricity—wine brand positioning configurations［J］.Journal of open innovation： Technology，Market，and Complexity，2021，7（2）：139.

［5］涂波.宁夏葡萄酒品牌建设及其营销方案优化探索［J］.中国酒，2023（7）：54-55.

［6］丁华.协同治理视角下红寺堡区葡萄酒产业融合发展优化研究［D］.银川：宁夏大学，2023.

（责任编辑：黄雄峰）