广电媒体的融合转型之困及其对策——以市级广电媒体为例

郭 彬

（作者单位：宜宾广播电视台）

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中明确指出，要按照资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的原则，进一步完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级媒体的融合发展布局[1]。随后，国家广电总局又出台了《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》，提出中央级广电媒体要围绕自身发展定位，加快打造新型主流媒体“旗舰”，形成引领效益和示范带动效应；省级广电媒体要立足服务地方经济社会发展，加快资源整合的步伐，推进品牌化和规模化运营，打造区域传播平台；市级广电媒体则要因地制宜，加强上下联动和横向合作，加快自身融合步伐。这为广电媒体融合发展进一步明确了方向。然而，两年过去，广电媒体的深度融合仍然在“摸着石头过河”，特别是一些市级广电媒体，表现出融合难、转型慢、效果差、变现能力弱等问题。笔者认为，市级广电媒体要想成功融合转型还需要打通“任督二脉”，解决好“痛点”和“堵点”问题。

1 市级广电媒体融合转型“痛”在哪里

自广告收入断崖式下滑以来，许多市级广电媒体一下子面临着生存问题，大量的编制外人员（非事业编制）和公益一类或二类事业单位的财力保障很难支撑其转型发展。

1.1 平台影响力下降

在过去，频道和频率一直是广电媒体的重要资源，它们的稀缺性使得拥有更多频道和频率的机构能够吸引更多的注意力，从而带来可观的收益。因此，许多市级台都拥有三个以上的电视频道和两个以上的广播频率。这些频道和频率一度成为市级广电媒体最优质的宣传平台，备受地方党委、政府重视，也深受人民群众喜爱。其收视率、收听率和市场份额一度让其他媒体单位望尘莫及，甚至偶尔能创造出一些轰动一时的收视奇迹。然而，随着移动互联网的迅猛发展，新媒体平台如社交媒体、视频平台和在线流媒体等得到了广泛应用和普及。海量的信息席卷而来，人们不再满足于“我播你看（听）”的大众传播形式，更喜欢个性化的“点对点”传播方式，注意力也从电视等“大屏”设备转向了更具伴随性、选择性和互动性的手机等“小屏”设备。如今，人们更喜欢从独立获得的资讯中对事物作出自己的判断。此外，传统的广播电视受到播出时间和频道的限制，无法满足用户随时随地获取信息和娱乐的需求，声音被稀释，这些原本具有线性传播优势的平台也逐渐失去了原有的魅力。

1.2 内容缺少吸引力

专业的音视频制作曾是广电媒体的骄傲，但在移动互联网时代，它们却逐渐失去了与自媒体竞争的优势。传统广播电视的节目制作严格遵循制度规程，从文字到镜头都有明确的行业标准，旨在从专业视角为受众提供多样化的内容选择。然而，这种专业视角往往带有较强的引导性和说教成分，例如新闻节目以时政为主，社教节目则强调教化功能，这在信息相对闭塞的年代确实获得了良好的宣传效果。在那个时期，广电媒体可以通过一些有奖收视收听活动来吸引受众，弥补节目内容的不足，提高收视率。但随着自媒体时代的来临，“草根文化”迅速崛起，人们对媒体产品的要求变得更加注重直观和娱乐性，而不再过多强调专业性。自媒体内容更加随意和自由，内容也丰富多样，能满足不同人群的心理需求。

此外，近年来人工智能的广泛应用也催生了许多以算法为驱动的互联网平台。这些平台聘请大量专家和分析师，深入研究布热津斯基的“奶嘴乐理论”，并根据用户的浏览记录实时推送符合其口味的信息。尽管这些信息的质量可能并不高，但能让用户沉浸其中，满足其即时的信息需求。相比之下，广播电视台即使拥有优质的内容，也可能因为不符合用户的浏览习惯而被屏蔽在其喜好之外。

1.3 队伍缺乏战斗力

市级广电媒体通常被归类为公益一类或二类事业单位，但在新时代背景下，其在人员结构、年龄分布、知识体系和激励机制等方面都面临着与新环境不相适应的问题。特别是在当前快速变化的媒体生态中，一些记者尚未完全适应从单一技能向“拿起笔能写，拿起摄像机能拍，拿起话筒能讲”的全能型转变，而全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体等新概念的出现，又对记者提出了新的要求。媒体从业者不仅要完成传统的宣传报道任务，还要在互联网领域有所作为，熟练掌握新媒体软件后台操作，策划和推出新媒体产品。不仅要能生产内容，还要懂得如何吸引粉丝、提升流量。对于年龄偏大的广电媒体从业者来说，这无疑是一个巨大的挑战。此外，广电媒体中的一些管理者和员工忽视新技术和新趋势，习惯于按照既定的逻辑和方式行事[2]。这导致其难以适应不断变化的市场环境和受众需求。同时，组织内部的文化也造成了人员招聘、晋升和福利等方面的固化，人员流动性低，新思想难以注入，团队缺乏创造力和活力。更为严重的是，一些市级广电媒体过去过度依赖时段广告进行招商、广播电视设备出租、技术人员对外服务、承接大型活动执行以及人脉友情赞助等来创收，导致团队不断膨胀，而团队中大部分是即将退休的老员工、技术能力不足的专业人员以及高度依赖体制的人员。由于缺乏创新意识和及时更新的技术平台，这些人在数字化和媒体融合的过程中常常感到力不从心。

2 市级广电媒体融合转型“堵”在哪里

2.1 思想上保守依赖

市级广电媒体的一些工作人员思想较为保守，依赖性强。在面对新闻形态和媒体传播的快速变革时，他们反应不够迅速、创造力和想象力受限、应变能力不足，而且往往对新兴事物持有抵触情绪，并担心变革可能带来不利影响或利益损失。因此，在实际工作中，往往等待改革优惠政策的全面落实，依赖上级指导来开展工作，并在遇到困难时，没有想办法积极开拓，只是一味寻求财政支持。这种保守和依赖的态度，导致其在融合改革的大潮中步伐缓慢，缺乏中长期的发展规划能力和市场拓展能力。

2.2 行动上迟缓不前

尽管一些广电媒体在科技进步的推动下发展成为电子媒体，并在装备、技术能力、用户和内容生产等方面具有融入新媒体发展的先天优势，但由于行动迟缓，未能有效将这些优势转化为竞争优势。2013年，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上谈及媒体融合时强调：“要适应社会信息化持续推进的新情况，加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。”时任中宣部部长的刘奇葆同志也提出“我们在移动互联网上多下功夫，就很可能实现弯道超车”。一晃多年过去了，至今一些市级广电媒体仍未明确自己的发展方向，更谈不上实现跨越式发展。其融合发展步伐远远跟不上中央和省级的节奏，导致资源流失和市场阵地丧失。

2.3 政策上落实困难

媒体的融合改革旨在推动传统媒体与新媒体的融合发展，建立完善的全媒体传播体系，使传统媒体成为互联网主战场的主力军。然而，这一改革正好与社会转型同步进行，使得传统媒体在承担社会舆论引导责任的同时，还要在媒体生态环境改变的情况下寻求自身的生存和发展。市级传统媒体获得的政策支持有限，如人才引进、经费保障和资源整合等。此外，尽管各地方党委和政府将媒体融合纳入社会治理的考量中，但市级媒体在实际中较难争取到相关公共资源，导致融合改革政策不配套的问题依然突出，亟待解决。

3 市级广电媒体的融合转型对策

面对市级广电媒体的“痛点”“堵点”，无论转型也好，融合也罢，最终目的就是要提升传统媒体的公信力、引导力、影响力和传播力，将其打造成区域新型主流媒体。

3.1 紧扣目标任务

中央在推进市级媒体深度融合发展的实施方案中明确提出了三个方面的核心目标：一是加速构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论新格局；二是建立以内容为核心，先进技术为支撑，创新管理为保障的全媒体传播新体系；三是努力打造具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。同时，方案还为市级融媒体中心的建设提供了三种可选路径。因此，市级广电媒体必须紧密围绕这些目标，结合自身实际选择适宜的“施工图”，进一步解放思想，扫除一切阻碍创新驱动和深度融合的陈旧观念和体制机制障碍，坚定不移地推进媒体融合改革。

媒体融合发展是一次革除积弊、开创新局的重要机遇。要充分利用这一机遇，必须打破行政、媒介和层级之间的壁垒，用发展解决问题，用改革升温加火，用稳定增进黏合，淬火成钢。

3.2 建立新的组织架构

媒体融合作为“一把手”工程，需要从顶层开始明确其目标和要解决的问题。简单的机构合并或挂牌并非真正的融合，而是需要打破旧有的、不适应当前媒体生态的发展模式和利益结构，进而构建一套适应新时代的组织架构。这意味着要将广播、电视、网络等各类传媒平台有机地结合起来，而非仅仅是形式上的拼凑。通过打破体制和机制的束缚，实现各个流程、机制、管理环节的无缝对接，以及资金、资源等要素的高效配置。这样的融合不应只是停留在口头上或表面上，而是要深入机构的每一个细胞，真正实现机构间的整合、工作的协调以及人心的凝聚。

在互联网时代，媒体融合的成功与否，很大程度上取决于是否具备了互联网思维。这种思维不仅仅是关于技术的运用，更是一种全新的工作理念和工作方法。因此，要注重培养具备数字开发、产品设计、用户体验和互动交互等“互联网基因”的人才。同时，这种互联网思维也应该是媒体各级管理人员所必须具备的，只有这样，才能更好地引领团队，推动媒体融合的深入发展。

3.3 不断推进技术创新

首先，市级广电媒体要紧跟技术创新的步伐，深入把握传媒规律，实现内容与技术的有机衔接。要广泛运用人工智能等战略性技术，将其融入媒体的采集、生产和分发等各个环节，以提高生产效率、增强舆论引导能力，并推动广播、电视、网络等传媒形态的相互渗透与互补[3]。其次，广电媒体应设立专项资金，为从业者提供技能培训，包括新媒体软件后台操作、新应用设备使用等，并与高校或专业培训机构合作，开设全媒体记者进修课程。同时，成立专门的技术支持团队，解答日常技术疑难，应急处理问题，鼓励年轻技术人员与资深记者合作，形成互补，共同推进新媒体产品的研发和推广。在内容创新与形式探索方面，要鼓励从业者尝试新的报道形式和传播方式，如短视频、直播等，设立创新基金，奖励表现突出者。再次，利用大数据分析用户喜好和行为习惯，精准推送内容，提高用户黏性和活跃度，并搭建用户互动平台，加强与用户的直接联系。最后，要调整从业者考核标准，将新媒体产品制作、传播效果等纳入考核体系，并设立专项奖励，对在新媒体领域有突出贡献的人员给予双重激励。这一系列措施将有助于广电媒体在技术创新和内容创新上取得更大的突破，更好地服务于广大用户[4]。

3.4 稳住阵脚，留住人才

人是生产力中最活跃的因素，也是决定媒体能否深度融合的关键。面对转型发展，广电媒体要稳住阵脚，摆脱束缚，推动身份管理向岗位管理和契约管理转变。要提供具有竞争力的薪酬和福利，确保员工的薪酬和福利与市场水平相符；要为员工提供明确的职业晋升通道和培训计划，帮助他们提升技能，增加工作挑战性和成就感；要打造良好的工作环境和企业文化，创造一个积极、开放、包容的工作环境，提高员工的归属感和忠诚度；要完善激励措施，通过设立奖项、表彰等方式，激发他们的工作动力；要建立以绩效考核和目标责任为核心的分配机制以及公平公正公开的竞争机制，将工作要求、岗位待遇和人文关怀相结合，充分调动工作人员的积极性和创造性，实现弯道超车。

3.5 拓展融合营销

融合不仅需要流程再造，更关键的是将各个板块聚合之后，在产业上能够有更好的发展。近年来，单一的广告创收模式已不能支撑媒体发展需要。要提高收入，就必须加大产业整合力度，围绕传媒产业链，发挥广电媒体的特色优势，全面梳理产业发展方向，尽快形成创意制作、信息服务、演艺会展、延伸产业等新的经济增长点。

音视频内容生产是广电媒体的主业，也是独有的优势。对非时政新闻类节目，广电媒体完全可以采取线上线下结合的方式深度开发，以节目品牌为前提，延伸产业链。同时，通过广播电视频率频道资源，多角度、全方位介入关联行业，依托媒体的公信力、影响力、传播力，开发项目平台、活动平台和品牌平台等，从而实现多元化的创收来源。

4 结语

从未来发展趋势看，媒体间竞争将是常态，开创新局面的必将是媒体融合后的全媒体传播。全媒体时代给传统媒体深度融合带来了挑战，但同时也创造了机遇。转型发展是抓住并赢得机遇的重要手段之一[5]。在转型发展过程中，市级广电媒体要找准新坐标，充分利用改革政策红利，不断壮大自身，在更大的范围内拓展生存空间，只有这样才能在融合改革的大潮中谋得生机，实现健康可持续发展。