符号与认同：社交平台对网红城市空间意象的建构——以哈尔滨市文旅传播出圈为例

贺 瑞

（作者单位：长安大学）

自2023年冬天起，黑龙江省哈尔滨市的冰雪旅游便备受瞩目，吸引了国内外众多游客前来参观体验。“冻梨刺身”“南方小土豆”“讨好型市格”等网络热词在社交平台上迅速传播，与哈尔滨市相关的话题吸引巨大流量。截至2024年3月5日，抖音平台上以“哈尔滨”为话题的视频播放量达293.7亿次。哈尔滨市文化广电和旅游局相关数据显示，2024年春节期间，哈尔滨市游客接待量达到1 009.3万人次，旅游总收入达到164.2亿元，两项指标均创下历史新高。凭借在社交媒体上的热度和影响力，哈尔滨市成功跻身抖音平台“2023年抖音十大热门旅游目的地”的第三名，再次证明了其作为网红城市的地位。

社交平台在文旅传播中发挥了重要作用。官方传播模式和用户生成内容（User Generated Content, UGC）的传播模式，建构起网络用户对城市空间意象的想象。本文采用亨利·列斐伏尔的空间理论对哈尔滨市空间意象形成过程进行研究。列斐伏尔将空间划分为三种不同的层次：天然原始的、自然的空间，逻辑与形式抽象所形成的精神空间，更复杂的、由社会性生产的社会空间[1]。本文认为，社交平台通过形成认知、创造符号、情感认同的方式和城市空间产生互动，共同书写网络用户对哈尔滨城市形象的认知。

1 网红城市概念界定

网红的出现与短视频行业的发展和直播带货的兴起有关。“网红”是“网络红人”一词的简称，最早是指因外貌出众或言行独特而在网络上迅速走红的普通民众，现在泛指通过社交平台获取声名的人，如美食博主李子柒等。网红因自身的某种特质走红，在社交媒体的作用下特质被放大，受到网民的追捧，成为社交平台上的话题制造者。随着概念的泛化，网红的用法延伸至各个行业，在文旅传播领域，还出现了网红城市的提法，例如西安、上海、成都等城市在社交平台上都是网红城市的代表。

网红城市具有以下三个特征：第一是由众多网红打卡地构成，例如重庆的“李子坝轻轨”等；第二是城市在社交平台上的呈现以物质空间和场景叙事为主要内容，例如哈尔滨市的文旅宣传片中，画面通过音乐卡节奏点的方式将城市的特色景点、地域美食进行快节奏的展现，塑造有趣又有内涵的城市形象；第三是具有鲜明的地域特色，例如哈尔滨市的冬季宣传主题是“冰雪大世界”。

2 社交平台对城市空间意象的建构过程

2.1 形成认知：社交平台再塑城市物质空间

物质空间是空间意象的实体存在，在一定范围内借助仪器和工具进行准确测量、描绘与设计，其对应的空间具有物理形态，是可被触摸和感知的维度[2]88。

城市原有的物质空间经由网友的关注、分享、发布而“被看见”，经由短视频传播建构着网民对哈尔滨市物质空间的想象。哈尔滨市被誉为“欧亚大陆桥的明珠”，其既是我国历史悠久的文化名城，又是国际冰雪文化名城。圣·索菲亚教堂作为哈尔滨市的标志性建筑之一，其外观具有拜占庭式建筑风格，绿色的洋葱顶洋溢着独特的异域风情。社交平台上标题为《打卡圣·索菲亚教堂的拍照攻略》的短视频备受网友追捧，漫天飞雪中身着俄式女王服装在教堂外拍照成为热门话题，让网友对城市特色建筑风格有具象化的印象。通过社交平台上面的短视频，受众可以在云空间漫步，在中央大街探索冰雕和美食，在松花江上滑冰体验冰雪文化，参观圣·索菲亚大教堂，了解哈尔滨市的过去、现在和未来。短视频制作者将哈尔滨深厚的历史文化底蕴和独特的人文风情通过外在的景观传达出去，通过分享和挖掘，呈现出崭新的亮点，吸引流量并制造话题。戴着红围巾的大雪人、雪花摩天轮和超级冰滑梯，体现出独属于东北的冰雪物质空间。

城市的物质空间在不断创造中是有所增改的，这主要体现在两方面：一是对城市原有物质空间的改造。为了更好地方便南方游客游玩，哈尔滨市在中央大街和火车站铺设地毯，方便游客出行；由于天气寒冷，哈尔滨市在景点和主干道路两旁建设游客温暖驿站供游客取暖；游客说想拍索菲亚绝美夜景，哈尔滨市便用无人机升起人造月亮。以上这些措施，都是对城市原有物质空间进行改造的体现，使原有物质空间的样态更加丰富。二是城市管理者为了节日或活动主动创造的物质空间。例如：哈尔滨市素有冰雪旅游的传统，2023年的“冰雪大世界”的规模也是史上最大的一年，占地81万平方米，在这上面打造的冰雪主题公园，被网友称为“冰雪迪士尼乐园”；“冰马俑”和“戴着红围巾的大雪人”成为新晋网红，吸引网友的关注。类似于这样的搭建就属于城市增加的物质空间。不局限于哈尔滨市，城市物质空间的增加在众多城市都很常见，例如情人节商场门前的玫瑰花束、过年搭建的表演舞台都属于对城市物质空间的增加。

社交平台上的内容生产者通过短视频、图片等方式，建构着“云上哈尔滨市”的赛博城市空间。网络用户可通过观看、浏览、评论的方式了解该城市的发展历史、人文风情。内容生产者和受众之间是双向互动的关系，在以打卡攻略和旅游路线图为标题的短视频评论区，用户可以与博主进行互动，交流游玩所需注意事项。这样的沟通过程不仅能在用户心中建构物质空间，还可以让城市文旅部门根据用户需要对城市的物质空间进行改造，在建筑的实体意象下传递情感的温度，从而促进精神空间的产生。

2.2 创造符号：共享热词促进精神空间产生

精神空间的表征是科学家、规划者、城市学家等对知识、符号、秩序的概念化，是被建构出来的维度[2]89。社交平台中创造的城市形象，是用户在生产内容时进行选择性过滤后呈现的结果。城市形象既是真实物质空间的再现，也被用户赋予一定的情感价值。精神空间的塑造需要两个条件：一是空间被赋予象征的符号代指；二是被赋予符号的能指和所指，可以被网友解读和共享，从而实现与物质空间的联结。网络热词赋予哈尔滨市新的空间符号，塑造了拟人化的城市新形象。城市符号是城市文化的载体，是人们在对城市的标志物和城市文化认识的基础上形成的，是人们对一座城的识别点。冰雪文化是哈尔滨市的城市符号和地域特色，这也对该地饮食习惯、文化风俗产生一定影响。社交平台上短视频呈现的哈尔滨城市空间，不仅有风格独特的建筑、独具特色的冬景，还有充满烟火气息的早市美食。这些元素共同构成了哈尔滨市的识别点，经由网友二次创作加工，形成网络热词。

李博文等学者认为，网络热词是指在网络环境中广泛传播、蕴含着特定的时代背景与语言背景，且使用频率颇高的创新性词汇[3]。“南方小土豆”就是近期爆火的网络热词，指被东北雪景吸引去旅游的南方游客，特征为身穿浅色羽绒服，头戴可爱帽子。该词在网络上引爆，哈尔滨市媒体也主动制造话题，打出“欢迎小土豆们来家做客”的宣传口号，并为游客游玩提供各种便利服务。从老牌东北菜馆推出“冻梨刺身”，到冻草莓按个卖，再到豆腐脑里放糖，一系列来自商户的创意想法既满足了游客的味蕾需求，又在不断创造符号，制造话题，保持热度。基于此，东北本地网友以“尔滨，你让我感到陌生 ”为主题创作了一系列短视频，吸引了大量流量。这些关于哈尔滨市的网络热词在传播的过程中对符号的能指进行了二次诠释，经由社交平台传播，影响所指的意义。

现代语言符号学的创始人索绪尔提出了符号学的“二元关系论”，二元关系理论的核心即符号皆是由能指和所指构成的，而符号意义的产生便由能指和所指之间的关系决定[4]。其中，能指表达内容，所指传达意义。城市符号由官方和网友共同参与制造，符号的能指和所指相对应，对符号的解读过程也是对城市精神空间的建构过程。例如，哈尔滨市被网友称为“讨好型市格”，该词是由迈尔斯-布里格斯类型指标（MBTI）中的一种分类延伸而来，经由网友的二次创作成为符号。“讨好型人格”的能指是一味讨好别人而忽视自己感受的人格类型，是一种不健康的行为模式。该词经网络用户的二次创作，变为“讨好型市格”，所指变为哈尔滨市为游客所提供的有求必应的掏家底的服务。符号的意义空间发生变化，从不健康的行为模式转化为顾客至上的服务理念。这种理念经由社交平台上的具象化、代入感强的短视频呈现，让网络用户在观看的过程中理解符号所指的含义。例如：“冻梨刺身”是对南方游客饮食习惯的迎合；市民自发组织免费接送游客的爱心车辆是市民以诚待人的温暖；举办的“首届凤凰飞天秀”是各个城市之间团结互助的体现。这些实践层面的举措传递顾客至上的理念，“编织”着“讨好型市格”符号的含义，实现社交平台中媒介空间与城市空间的贯通，建构着这座城市所具有的开放、包容、真诚的精神空间。

2.3 情感认同：情感记忆建构关系空间

城市的关系空间是社会关系的总体表现层面，是由空间实践的参与者所共同创造的，其对应的社会空间是人们生活其中的维度[2]89。在个人与符号的互动中，精神空间随之产生。通过线上互动或线下实地参观等途径，人们得以在同一圈层中构建起关系空间。

芒福德认为，城市本身就是一种容器，维系着城市居民的联系。在社交平台上对词条“哈尔滨”的讨论和关注成为社交货币，维系着线上网友之间的联系。最早提出“社交货币”（Social Currency）的是法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄，他在“社会资本理论”中提到“社交货币可以用来描述所有真实而又潜在的资源，它来源于社交网络和群体，既存在于虚拟的网络，也存在于离线的现实”[5]。人们通过讨论热点话题、分享观点，从而更好地融入社群之中。去哈尔滨市看冰雕、去松花江滑雪、“青春没有售价，我在哈尔滨全球度假”等话题，便是可以快速获得他人评论、关注的社交货币。对哈尔滨市话题的讨论和互动能够实现圈层传播，进而扩展网友在线上的关系空间。

移动互联网时代，社交平台可以从两方面扩展关系空间。第一个方面是线上空间转为线下空间的实践。截至2024年3月6日，抖音平台上与“哈尔滨旅游攻略”主题相关的短视频的播放量达53.7亿次。在相关旅游攻略的评论区留言共分为三类：第一类是通知朋友观看此视频；第二类是在评论区寻找“旅行搭子”；第三类是交流旅行的体验感悟。这些留言区的评论构成圈层，网友在圈层中互动、分享、交流，形成线上的关系空间，推动群体中部分网友转到线下空间去切身体验：在教堂前拍摄写真，在中华巴洛克历史文化保护街区体验异域风情，品尝特色美食。受众与城市物质空间相逢，通过切身体验与城市符号代表的精神空间产生互动，在情感凝聚中完成对城市空间意象的建构。第二个方面是社交平台内容激发情感认同，促进空间实践的产生。“民族团结”和“家国认同”是哈尔滨市关系空间形成的主流叙事话语。以《上次他们出山，还是抗战时期》为标题的短视频吸引了众多网友的注意力，视频中鄂伦春族独具特色的民族服饰和视频呈现的超强代入感让人们对56个民族的情感认同达到巅峰，鄂伦春族的故事和特色民俗文化也被更多人看见。基于此，网友纷纷分享自己家乡的特产、文化，形成了“民族团结”的叙事话语。相关文旅部门动员民众在景点进行讲解，让前来参观的游客了解建筑和风俗背后的文化历史。

人们之间的互动从简单的跟风打卡到情感联结再到国家一分子的认同，在物质空间完成对关系空间的不断扩展。这些具体的实践将社交平台中传播的符号具象化，从而产生超出符号之外的空间——情感认同的关系空间。

3 结语

本文以列斐伏尔的空间理论为依据，从物质空间、精神空间、关系空间三个维度深入探讨了哈尔滨市文旅出圈的原因。研究结果显示，社交平台通过内容生产功能对城市空间进行展现，多元化的传播主体使圈层扩大，塑造了有温度的哈尔滨市形象。这也为其他城市文旅传播提供借鉴思路，即可通过“独特卖点+口碑传播+政府助力+用户生产内容=无限流量”的传播模式，塑造城市形象，助力城市出圈。