数智时代助农直播现状及人才培养的优化策略研究

郭彬彬

（作者单位：桂林学院）

在数字化浪潮下，国家正致力于加速打造数字经济新优势。这一战略不仅助推了传统产业的创新升级，也显著地刺激了农业领域的发展。在乡村振兴战略推进的进程中，直播助农模式显现出了对于农村发展等的积极影响，助农直播已经转化为促进乡村经济发展和产业数字化的关键方式。同时，高等教育体系中播音主持专业的人才培养能够高度匹配农业电商直播行业的用人需求。聚焦优化人才培养的教学模式，才能产出具备数字经济能力的新农科型播音主持人才。

1 数字平台的助农直播现状

早在2015年，国务院办公厅印发的《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》就指出，“农村电子商务是转变农业发展方式的重要手段，是精准扶贫的重要载体”[1]。此后，中国广大农村地区的电子商务经济呈现出了爆炸性的增长趋势，不仅体现在交易规模的扩大上，更体现在对农村社会经济结构的深刻影响上。助农直播模式作为垂直电商领域通过数字平台实时视频传播的方式，直接将农产品的生产者与消费者两端连接起来，有效地缩短了农产品流通的链条，提高了农业商业资源的市场竞争力。2020年4月20日，习近平总书记在陕西省商洛市柞水县小岭镇金米村考察脱贫攻坚情况时表示，电商在农副产品的推销方面影响非常重要，是大有可为的。2023年中央一号文件《中共中央 国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》提出实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地。在此背景下，农业产业数字化的快速推进，助推了“新品牌、新型农民、新知识产权”的发展模式。2024年《中共中央、国务院关于学习运用“千村示范、万村整治”工程经验有力有效推进乡村全面振兴的意见》指出，要实施农村电商高质量发展工程，推进县域电商直播基地建设，发展乡村土特产网络销售[2]。经过这一系列的政策指引，助农直播成为提升农产品市场可见度、销售规模以及促进农民增收的最佳途径。

助农直播模式通过优化农产品的供应链管理，加速了农业周边与互联网平台的深度融合，使得信息技术在农村地区得以普及。重点是，它得益于国家对数字乡村建设的大力支持和各大主流电商平台的积极参与，各级政府通过推动信息技术下乡、优化农村互联网基础设施建设等措施，创造了有利的外部条件。同时，抖音、淘宝等平台的电商板块，也通过技术和资本投入加大了对农村市场的开发力度，推动了助农直播的快速增长。中国互联网络信息中心发布的数据显示，2023年上半年全国农村网络零售额达1.12万亿元，同比增长12.5%[3]。基于新媒体的“人”“事”“货”“场”立体式乡村直播日渐成为农产品上行、文旅推介、农业品牌建设的重要沟通渠道[4]。助农直播模式整合了农村电商的人力资源，也为农村经济管理教育模式的转型升级打开了新思路。

2 助农直播的特点和对播音主持专业提出的要求

助农直播商业模式的独特性在于它将传统农业与现代传播技术结合，创造出更为高效的营销模式。例如，淘宝直播的“村播计划”，成功地展示了农产品和农村生活的多样性，同时在全球范围内吸引了广泛的受众群体。2023年快手也发起了村播“繁星计划”，宣布在接下来的三年里，将提供100亿的流量支持，并致力于培育100万“村播”。而助农直播模式通过构建具有共同价值和认同感的声画一体式内容，有效地减少了文化差异，增进了不同文化背景观众之间的理解和共鸣。在人才培养方面，则更加强调教育理念、教学模式、课程特色等方面需要深度贴近数字平台助农的特点。

第一，信息破壁，增强“农心”。在以往直播带货中，一些主播自身对农产品不甚了解，对其质量、来源或生产过程等细节信息掌握不足，使得消费者观看时顾虑重重而无法转化为购买决策。而今，助农直播通过直播平台使参与农业生产的多方主体直接与消费者进行互动，不仅消除了信息壁垒还增强了消费者对于农产品的信心。政府、平台、网红、明星、电商新农人等多方行动主体由于掌握的信息资源不同，在直播助农模式中各具优势[5]。电商新农人主播利用第一人称视角，展示产品的生产环境、加工过程、地方特色和人文情怀，地方政府和平台可以从政策层面对信息加以解释，网红、明星可以站在消费者角度来阐述对产品的真实感受，从而使受众能够立体直观地了解农产品。

第二，氛围场景，烘托“农情”。在助农直播中，直播间的一切元素都是场景化的重要道具。主播团队通过精心布置助农直播间，巧妙地将农产品的优势和特色嵌入直播背景中。这种直播的场景化也体现在主播的角色塑造、直播空间的装饰风格，与观众之间建立的情感连接上。所以说，打造直播间的场景化优势对于助农直播来说至关重要，而主播的语言表现力和产品描述力能够最大限度地突显农产品的品质，成为有效激发观众购买欲望的要点。因此，对助农主播的培养，需要注重审美能力的培养，使其能够营造引人入胜的农产品购物氛围，这成为实践教学过程中需优先导入的教学内容。

第三，互动无界，传递“农声”。在传统农产品销售模式中，时间和空间常常成为限制信息传播的障碍，阻隔了生产者与消费者之间的直接沟通。助农直播通过数字平台上的即时交流打破了这一限制，使得生产者可以在任何时间向全国乃至全球的消费者直接售卖农产品，在直播间获得消费者的信息和反馈。在沟通层面提升了可达性和即时性，为消费者作出购买决策提供了极大的便利。而助农直播的实时互动功能允许消费者随时向直播间主播提问，对主播的直播能力提出了要求。

第四，销售导向，提高“农收”。在网络直播模式的众多分类中，助农直播因其社会责任感与销售导向性而独树一帜。它专注于服务农产品销售，旨在通过直播平台连接农民和消费者。这种直播方式既具有电商直播的商业基因，也融合了一定的社会使命感，以提高实体农产品销售量来支持农业发展、农民增收。助农直播的销售导向性体现在，基于明确的营销目标来有效展示和讲解农产品的特点、功效和价值，吸引消费者购买，从而帮助农民拓宽销售渠道、提高收入。这种直播形式对主播培养模式提出了更高的要求：不仅要具备独有的农产品营销话术、与消费者沟通的能力、农产品生产知识，还要具备传达农民劳作价值的视觉传播技巧。

3 数智时代助农直播人才培养的优化策略

传播力是传媒类专业学生的核心竞争力，传媒类专业学生口语传播能力强、网感敏锐、媒介素养高，有一定的内容生产和运营知识，可以迅速融入直播电商产业链中，体现了人才需求与传媒教育之间较好的适配度[6]。数智时代播音主持专业的教学和实践应注重培养学生的跨学科理念、口语传播能力、数智化技术应用和多元文化理解力，以适应助农直播这一重要领域的需求。

第一，设计融“农”，改进教学方法。依据霍华德·加德纳的多元智能理论，个体拥有语言智能、数理逻辑智能、音乐智能、空间智能、身体运动智能、人际交往智能、自我认识智能等至少7种不同的智能。由此可见，跨专业培养助农主播的综合分析能力和实际操作能力是可行的。教师要具有跨学科融合思维，整合播音主持、电子商务、信息技术、农业经济管理等多个专业领域，以丰富学生多方面知识应用能力。在教学设计上，通过调动校内传媒学院、电商学院的教学资源，深化校内校外电商合作，并成立“互联网直播实训室”“跨境电子商务实训室”“电子商务孵化中心”等虚拟教研室或人才培养机构，以项目工作室为单位加速助农直播人才的孵化。同时，积极改进教学方法，以电商主播实训室为基础教学单位，采用翻转课堂形式在数字平台上培育农业类电商选品、电商主持、电商运营等微课程。总之，在教学理念的设计上，以项目为驱动、学生为主体。

第二，内容增“农”，融入课程体系。打破专业之间的壁垒，在播音主持专业的口语传播理念基础上，系统地、巧妙地嵌入涉农口语表达的方法，以虚拟仿真的直播实践培养学生的即兴主持能力。首先，将创新创业、毕业实习等课程的学分获取方式重置。在大一至大三阶段，让学生去指定农田或电商校企合作基地调研，结合地方特色农产品的特点，重点关注课程内容的涉农专业度与技术量。基于此，要求学生完成《涉农社会实践报告》以获取相应的创新创业、毕业实习学分。其次，选取综艺节目主持、新媒体主持等课程匹配电商直播教学环节。专业教师设置具体的助农直播教学细节，包括农产品产地要素、直播营销话术、定价优惠方案等，学生根据教师的要求在既定时间内进行小组讨论、撰稿、演练，提升学生的即兴主持、情绪管理以及互动技巧。比如，结合桂林地方特色农产品的市场背景，要求学生在直播中对罗汉果的产品信息进行“言传”，使学生能对罗汉果的文化价值和市场需求进行准确、生动的传播。最后，在学业考核设计上将毕业作品选题引导至智慧农业知识技术的视频化解读。解读既包括农作物种植、农产品加工保鲜等知识，也涵盖利用现代技术（如直播软件、数据分析工具等）优化直播表现、提高销售效率的方法。由此，通过在课程中将学分与涉农内容挂钩，提升播音主持专业的助农直播教学效果。

第三，技术浸“农”，塑造教学场景。一方面，培养教师在虚实融合教学场景中教学的习惯。通过在综艺节目主持课程中采用“ AR技术+AI配音”融合的助农直播技术，提升教师在数智化环境中教学的适应性。例如，在实验室中配置“智能直播一体机”，突破传统主持教学模式在时空、教学条件等方面的限制。实验室依托增强现实（Augmented Reality, AR）技术，实现“呈现+交互”的直播教学模式，采用绿幕抠图、前景文字切换、画中画、直播信息提词、数字人直播、高清特写镜头切换、遥控变焦等，强化教师在教学中利用数智技术的习惯。另一方面，培育学生对数智化考核场景的适应力。在平时考核上，要求学生根据教学单元完成教师指定农产品选品的直播，比如学生小组操作“智能直播一体机”进行关于荔浦芋头的模拟场景限时考试（考试时长10分钟），包括其食用功效的开场语、荔浦的生态环境介绍、烹饪场景的观众互动、芋头品牌推介、催单逼单、结束语等方面的内容；根据学生的现场表现、限时完成情况等来进行教学评价。在期末考核上，在真实的直播平台邀请行业专家、教师、同级学生进入直播间，现场抽取考试题目，限时完成考试内容。总之，技术浸“农”塑造了助农直播的虚拟仿真化教学场景，有助于有效发挥教与学两端口的数智化改造成效。

第四，师资向“农”，优化教学评价。由于电商直播业界发展快速，高校在助农直播人才培养中应重点关注师资建设以增强教学效果。模式上，推行“理论教师+实务教师+在岗教师”的多导师模式，结合三方优势为学生提供一个多维度、重实践、强技能的助农电商学习环境。形式上，灵活简化外聘教师的选聘流程，吸引具有电商营销职业资格且丰富实践经验的行业专家加入教学团队。活动上，通过定期邀请涉农电商行业专家、主播进校座谈交流的方式，为师生提供学习机会。交流内容包括电子商务直播实战运营培训及心理培训、年度“1+X”跨境电商B2B数据运营职业技能等级证书考试指导。此外，行业专家教师从实践角度参与学生的期末成绩评定、毕业设计指导等，强化实践教学的同时优化教学评价。

4 结语

本文探索了数智时代助农直播领域的人才需求现状，分析了助农直播对高校播音主持专业人才培养提出的要求，并提出了涵盖教学理念、教学体系、教学场景及教学评价的涉农教学优化路径。当前，高等教育要积极响应时代发展的号召，不断更新人才培养模式，在课程教学中融入数智技术，以保持教学内容的前沿性和创新性。更重要的是，要强化与行业的合作关系，为学生提供参与助农直播等实际项目的实践机会，综合提升其专业能力和社会责任感，在跨学科的创新教学模式下，利用数智技术提升播音主持专业教育的质量与效率，培养出适应数字化产业发展需求、具备高度社会责任感的新时代职业人才。