互动仪式链视角下乡村助农直播研究

李红光 陈宇静

（作者单位：河南工业大学）

1 研究背景

2017年10月，党的十九大报告首次提出乡村振兴战略并将其写入中国共产党党章，这意味着我国将“三农”（农业、农村、农民）问题上升到前所未有的政治高度，彰显出中国共产党解决农村问题的坚定决心。2022年1月30日至2月25日，人民网开展第21次全国“两会”调查，网友投票结果显示，“乡村振兴”一词占据了榜单第8名的位置，热度居高不下。党始终保持着对乡村问题的高度关注，各级政府纷纷出台政策鼓励支持毕业生、青年返乡就业。2022年10月，党的二十大报告中再次提出，全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村；要全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。

农村电商是互联网技术与乡村振兴工作深度融合的产物，在我国一系列相关政策的推动下蓬勃发展，并催生出直播助农的新模式[1]。2022年发布的中央一号文件提出要实施“数商兴农”工程，鼓励数字电商走进农村，引导农产品直播健康发展。国内外对乡村助农直播已有不少研究，基于此，针对网络直播助农的新业态，本文从互动仪式链理论出发，开展乡村助农直播研究十分有意义。

2 助农直播互动仪式链的构成要素

互动仪式链是美国社会学家兰德尔·柯林斯提出的重要概念，其在《互动仪式链》一书中对互动仪式链进行了研究，他将情感作为社会结构和互动的动力，认为互动仪式链需要有以下构成要素：一是聚集，互动仪式需要两个或者两个以上的人聚集在同一个场所，不管他们是否会特别有意识地关注对方，都能通过身体的在场而相互影响；二是排外，互动仪式对无关的局外人设定了界限，因此参与者知道谁在参加，而谁被排除在外；三是共同关注点，指人们把注意力集中在共同的对象或者活动上，并通过相互传达关注的焦点；四是情感共享，指个体分享共同的情绪或者情感体验[2]。

2.1 助农直播互动仪式链中的聚集

兰德尔·柯林斯认为，互动仪式需要两个或者两个以上的人聚集在同一个场所，不管他们是否会特别有意识地关注对方，都能通过身体的在场而相互影响。这本是指物理在场或身体在场，但随着网络技术的飞速发展，这种在场演变为在直播间的“虚拟在场”。媒介的发展打破了物理的距离限制，为用户“虚拟在场”进行交流提供了可能。互联网用户进入直播间，能够与主播以及直播间内的其他用户进行交流、互动，进而相互影响。用户依靠“虚拟在场”完成互动仪式，共同关注直播间的助农产品、助农信息等。

在助农直播带货的过程中，用户进入直播间形成聚集，并可以在直播间看到农产品的真实样貌、生长环境等；带货主播代替用户实现感官体验，并且通过自身的语言、动作、语态等为用户介绍产品。直播模式打破了距离限制，实现了来自五湖四海的用户的“虚拟在场聚集”，不仅能够增加用户的体验感、临场感，还能够增强主播与用户之间的互动性。在主播为用户介绍农产品时，用户可以通过评论、点赞、转发、分享等行为完成互动仪式，对产品有疑问时也可以及时提问，主播当场作出解答，在问答和交流间主播与用户实现情感互动，并且通过直播画面的生动展示与主播声音的实时传递，满足用户的视听体验和消费需求。

2.2 助农直播互动仪式链中的排外

互动仪式链的形成需要局外人的角色完成互动仪式场域的闭合，突出仪式内参与者之间的共同情感和氛围感。因此，在互动仪式链的形成过程中，需要旗帜鲜明地为局外人设下界限，以此来维护仪式内的神圣性和利益共同体的关系。兰德尔·柯林斯在其互动仪式链理论中强调了局外人的重要性，即参与互动的个体需要对参与者作出一定的限制，以此来保证互动的质量，并提升互动仪式参与者的重视程度。

互动仪式是一个相对封闭的过程，观看助农直播的用户由于对乡村振兴或助农等话题感兴趣而进入同一个直播间，他们在沟通交流的过程中会产生群体归属感，引发情感共鸣。助农直播的方式有许多种，喜欢观看直播的人会进入直播间进而下单购买农产品，不喜欢观看直播的人则不会点进直播间，这便构成了互动仪式的局外人条件，不喜欢观看直播的人就成了互动仪式链中的局外人。同时，在直播带货领域，有非常多的头部主播，他们在美妆、服装、食品、运动等领域各有优势，不同的用户感兴趣的领域和产品不同，关注乡村振兴和助农的用户会观看助农带货直播，进而完成消费，对乡村振兴或助农不感兴趣的用户则不会点进直播间观看直播。这就能够设立局外人屏障，使直播间内的用户完成高质量的交流与互动，减少噪声，提升大家的关注度和群体归属感，引发群体共鸣。

2.3 助农直播互动仪式链中的共同关注点

用户进入直播间并非偶然，而是出于自主选择倾向，因此，直播间的用户本身就更容易拥有共同话题。共同关注点是互动仪式链中重要的一环，能够推动互动仪式的完成。拥有共同的关注点能够激发不同用户之间的沟通交流，大家对共同关注的话题展开互动，进行探讨，彼此交换意见，甚至做出进一步的互动行为。在乡村助农直播间中，大家共同的关注点就在于直播所卖的农产品、主播以及直播间所传达的情怀与文化。主播在直播的过程中承担的不仅仅是售卖商品的角色，更是直播间的核心，通过自身的语势语态、动作、表情等与用户相连接，引发与用户之间的互动。同时，在直播的过程中，主播对农产品的详细介绍，对农产品的背景故事进行讲解，能够吸引用户的共同关注，激发用户对于农产品的兴趣。用户对商品提出问题时，主播及时进行回应、解答，在这个过程中，能够吸引直播间的用户的共同注意力，产生新的关注点和共同话题，由此进一步引发用户的互动行为。

2.4 助农直播互动仪式链中的情感共享

有了互动仪式链中的聚集、排外、共同关注点，更为重要的就是情感共享。情感共享是互动仪式链中的核心环节，不同的用户因为共同的兴趣爱好聚集在一起，通过对话、互动、交流产生情感共鸣。由于互动仪式链的封闭性，直播间内逐渐具有“信息茧房”和“回音室效应”，群体情感进一步被扩大、加深，最终形成强烈的参与感，产生强烈的情感共鸣。主播在直播带货过程中具备个人的思想和文化倾向，也奠定了直播间内的情感基调，在和用户的互动过程中不断产生情感共享，形成情感认同。例如，董宇辉等主播以自身深厚的文化素养，开启了“慢直播”生态，将商品赋予文化价值。主播以自身的文学素养和自我经历，为用户打造了一场文化盛宴，通过主播与粉丝、粉丝与粉丝之间的联动，不断为互动仪式添注情感，产生新的共同关注点和情感共享[3]。

3 助农直播互动仪式链的互动效果

兰德尔·柯林斯认为，互动仪式是一个可循环的过程，人们聚集在同样的情境中，对同样的事物产生关注，在感受到个体或群体的情感能量之后，互相影响并完成互动仪式的闭环重复[4]。互动仪式的主要效果分为以下几个方面：群体团结、个体的情感能量、代表群体的符号、道德感。兰德尔·柯林斯提出的互动仪式链核心在于因果关系和反馈循环的过程。因此，以完整的能够循环和反馈的互动仪式模型，开展对乡村振兴助农直播的研究具有重要意义。

3.1 群体团结形成情感认同，进而带来消费认同

在直播如火如荼的今天，“叫卖”式的直播已无法吸引用户为之消费，当下人们往往更注重消费过程中的情感体验。在直播间的互动仪式中，用户对于共同话题的关注，再到对主播的情感认同，与其他用户的互动，使得情感属性在这个过程中不断攀升，个体积极寻求群体团结，在共同的情感认同之下，用户积极购买商品，以情感认同带动消费认同。在乡村振兴大背景之下，人们对于“乡村”“助农”等话题较为关注，对农村产生别样的帮扶情绪或情感共鸣，人们渴望能够通过自身行为帮助农民实现创收，这样的情感会促使直播间的用户为此买单，通过情感的共鸣，带来群体性的消费认同。例如，在直播带货的风口，“网红县长”邱学明在抖音平台上开设账号直播带货。邱学明的直播通常是在农村瓦房中进行的，背景布置简单，仅有一张小方桌，但在直播的过程中，邱学明会详细介绍产品的口味、外观、品质，以及这一农产品在生长过程中所受到的精心养护。直播间的用户能够全面地了解到农产品生产的过程，同时对农村的情感不断加深，进而作出消费决策[5]。

3.2 个体情感能量聚集

情感能量作为人们的内生驱动力，是对个体互动行为的升华，能够引发强烈的情感共鸣。在乡村助农直播间中，用户处于“虚拟在场”状态，与其他用户的连接也处在虚拟的网络连接之上。在技术赋权之下，这种情感场景更容易获得，受众在虚拟场景之下能够注入更多个体情感能量，在同一直播间中与其他陌生用户具备共同的关注点和情感倾向，其关系存在内在性。直播间内评论、留言、关注、分享、问答等互动更加便利，强互动性能够促使个体不断由对“我”的认知变成对“我们”的认知，加深对乡土文化的热爱与认同。基于对“三农”的亲近性，个体情感能量不断积聚，形成群体内的团结和认同，并发展为更高的互动仪式。例如，在河南省打造的乡村直播助农基地中，“南阳艾草”是其中的重点项目，主播在直播的过程中会以艾产品为例，亲自为用户演示艾产品的使用方法，打造“虚拟在场”，在用户对直播间共同的关注之下形成个体情感能量的聚集；用户则共同产生对艾草文化的兴趣，提升对艾产品的关注度，并在与主播及其他用户的互动之中，不断增强能量聚集的效果，从而形成循环的互动意识。

3.3 形成以“情怀”“文化”为底色的群体符号

兰德尔·柯林斯认为，只有当互动双方具备共同的意识空间，并且能够对符号进行解码编码，从而实现沟通的效果时，互动仪式才能得以顺利进行。作为同一直播间的受众，具备共同的群体符号象征，他们对商品的消费已经超越了物质层面，达到了精神层面。在乡村助农直播间进行的消费，能够实现用户的个人满足感和情感需求，相比其在线上商城或其他直播间购买，用户更愿意为乡村振兴贡献自己的力量。与“叫卖”式的售卖相比，用户更愿意为商品背后的文化符号消费。主播所赋予商品的文化符号以及商品自身所具有的情怀符号，能够满足用户对于情感消费的需求，直播间内形成以情怀、文化为底色的群体符号，助力乡村振兴。2022年9月23日，在第五个中国农民丰收节之际，央视网原创乡村振兴助农直播IP “恰逢好时光”推出农民丰收节公益助农直播专场，借助直播镜头，帮助农产品“出圈”，并从产品出发，延展到产品背后的产业生态、风土人情、乡村和农业的发展变迁，推广了优秀的农耕文化和乡村传统文化。“恰逢好时光”给用户呈现的不仅是农产品，也是那座小城和乡村。在这样的情怀与文化底色下，群体符号引发的情感共鸣更加强烈，进而带来多方面的消费认同。

3.4 产生群体道德感

道德感是群体为了维护群体符号所表现出来的正义感。在直播带货过程中，偶尔会有一些外来者或挑事者扰乱直播间的秩序和氛围，直播间内的用户对主播存在情感认同，因此会为了维护直播与之产生争辩，反击不利言论，直播场景就变成粉丝维护群体情感的场地。群体道德感的生成是互动仪式的重要结果，不仅是个体对自身行为与道德的要求，更是为了维护群体内部不受局外人侵扰的团结感与正义感[6]。在乡村助农直播中，用户往往有自己关注很久的直播间以及主播，主播与粉丝之间存在正向的情感连接，因此，在直播间中的用户会产生身份认同和圈层认同，通过群体符号，最终形成群体道德感。当有局外人故意发表不当言论、扰乱直播间秩序时，直播间的用户会自发反击这些不利言论，以保证直播间的秩序和氛围。群体道德感在受到外来者挑衅时被激发，群体成员自觉维护直播间正义，这也是互动仪式中重要的效果之一[7]。

4 结语

“数商兴农”是农村经济现代化的新路径，助农直播是促进乡村经济发展的重要一环，利用直播开辟助农新模式是推动乡村振兴的重要引擎。本文从互动仪式链视角探讨乡村助农直播，以期能够为乡村助农直播提供理论支撑，进而依托现代化技术建立科学化供需机制，增加农产品附加值，促进就业，扩大内需，促进数字化农业建设蓬勃发展。