体验营销在房地产营销中的应用与价值

刘峰

（旭辉集团股份有限公司，上海 201103）

1 温度营销的本质

“温度营销”是基于体验营销的原理和方法论，结合房地产行业的现状和特点而提出的营销方法论。体验营销是指“通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）等手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法”[1]。因此，温度营销在本质上是体验营销在当下房地产行业的沿用和发展，但更侧重于客户的情绪价值。

在增量市场阶段，房地产行业营销是粗放式的。行业一般通过传统“三大件”即“售楼处+示范区+样板房”模式来展示项目户型、部分归家动线和部分实体品质。这种营销因为缺乏用户体验而显得没有“温度”，是行业高速发展中供需关系不平衡的产物[2]。

同时，这也存在诸多弊端：一是“三大件”投入的高昂成本对客户基本没有收益，且运营和拆改也会产生高额费用；二是客户基本无法从中得到真实信息和体验一致性，甚至会因为和实际交付之间的差距产生后期客户投诉；三是很多房企未来可以提供的物业服务、社区服务、社群文化服务等价值无法在售前被消费者感知，竞争力没有被有效传播。但是在增量市场阶段，这些问题长期被高速发展所掩盖，一旦进入存量市场阶段，就成为迫切需要解决的问题，在房企转向精细化运营阶段后，全行业都亟需对营销理念和实践进行创新，温度营销正是基于对行业阶段性新需求的洞察而提出的。

温度营销是指以人的需求为出发点，以人的情感共鸣为触发点，通过营造温暖、亲切、舒适和以人为本的氛围，与客户建立情感连接，从而促进客户了解并购买产品和服务的营销方式。在一个存量市场周期中，商家要善于扮演“照料者”角色，需要尝试通过营造温馨、舒适的环境，来吸引消费者的注意力，并建立与消费者的情感连接[3]。

在其他行业中，温度营销已经被广泛应用，其关注真实、透明和可被感知，强调提供个性化服务，强调创造可引起客户共鸣的情感连接。知名的广告营销人江南春曾经提出“人心红利”的营销目标，温度营销就是获取人心红利的方式之一[4]。在过去的几年中，笔者对温度营销在地产行业的应用做了深入的研究和实践，覆盖理论研究、实践测试到效果评估及向全行业推介等全流程，行业中应运而生了一系列最佳实践。

2 温度营销的内涵

温度营销本质上是体验营销的应用和发展，其内涵主要体现在以下3 个方面：以消费者为本，尊重消费者的需求和感受；主诉情绪价值，注重情感共情，建立与消费者的情感连接；营造温暖但不过于灼热的氛围，温暖、亲切、舒适，给消费者带去愉悦的体验。从本质上讲，温度营销的本质是侧重于关注客户情感需求的用户体验[5]。

温度营销能否被成功引入地产行业，房企首先要转换视角，即从房企视角改变为消费者视角。该观点一经提出，立刻在地产行业引起广泛讨论，旭辉地产率先开展了实践，基于温度营销理念开发并落地了“37℃社区”项目，“37℃社区”后来也成为旭辉住宅的品牌标签之一。所谓“37℃社区”取意于37℃略高于人体温度，温暖但不灼热，为业主带来超预期的温暖居住体验。

地产营销从过去只展示售前产品，提升到关注客户及业主对综合居住和生活体验全周期满足感。37℃社区实现了在销售阶段即为客户营造所见即所得的未来五大体验：归家体验、品质体验、社区生活体验、社群关系体验和商业配套体验。这种展示是实景的、渐进的、动态的。具体如下：

第一，归家体验。分阶段将小区入户大堂、单元大堂、实体样板房、地库等一一呈现，让客户体验所见即所得的归家体验。

第二，品质体验。通过打造“透明工厂”，分阶段呈现小区入户大堂、单元大堂、楼栋外立面、实体样板、工艺展示、地库等实体场景，让客户体验和感知未来的交付品质。

第三，社区生活体验。邀请客户参与所见未来即所得的“37℃空间”各类活动，体验空间的各类设施，提前体验未来入住后的部分生活场景。

第四，社群关系体验。由客户大使组织成立业主专属社群体验未来的社群文化。交付后，该类业主社群移交至物业持续运营。

第五，商业配套体验。前置招商、前置验收，提前将部分商业配套投入试运行，让意向客户提前体验该项目未来的商业配套，从而增强客户购房信心。

3 温度营销的触发点

温度营销还需要通过超预期体验建立“触发点”，超预期可以带来业务的强记忆，形成传播性，从而带来更长期深入的客户信任。在传统的期房销售过程中，普遍存在以下问题，这些问题看起来司空见惯，但从根本上影响了双方的信任度。

一是示范区范围有限，无法为客户呈现更多的实体景观；二是样板房多为搭建而成，缺乏实体样板房真实的体验感，也无法展示隐蔽工程工艺做法、装修节点等客户关注的品质问题；三是小区门头、外立面、单元大堂、地库及车行动线等这些客户的敏感点，由于未提前策划，往往要到后期才能面向客户开放；四是配套商业往往通过“包装”进行外立面美化，给客户以假象；五是销售的重心放在签约前，签约后则投入精力很少。

针对这些弊端，在温度营销的理念下，地产行业“透明工厂”的概念和实践应运而生，透明工厂分阶段、深层次、动态地把工程情况和交付实景360 度地呈现给用户，这种所见即所得的“透明”带给客户超预期的温度体验，打消了顾虑，建立了信任。

超预期的感受往往来自微观和细节。透明工厂从“标准透明、材料透明、过程透明、检验透明、服务透明”五大维度入手，力求项目建造全周期、全流程的“透明”。其中，“标准透明” 将客户关注和敏感的工艺和工法全部呈现；“材料透明”向客户展示在建造过程中使用的高品质材料；“过程透明”开放了从土建到精装交付的每一个建造环节；“检验透明”让客户了解并亲身感受完整的检测制度和标准；“服务透明”通过工地全透明开放服务，让客户随时了解未来居所的样子。

透明工厂总结了行业12 大敏感点，分别为：

第一，脱落故障。包含但不限于外墙脱落、窗户脱落、电梯故障等。

第二，地库问题。包含但不限于地坪保养、通风采光、照明等。

第三，致癌物。包含但不限于土壤、水、空气中的致癌物以及辐射等。

第四，老幼安全。包含但不限于各类居家细节和小区中的细节。

第五，噪音。外界隔音、邻里隔音、户内隔音、排水隔音、电梯隔音等。

第六，漏水。包含但不限于屋面防水、外墙防渗漏、外窗防渗漏、阳台防渗漏、卫生间防渗漏等。

第七，异味。主要是厨房和卫生间异味。

第八，开裂/空鼓。包含但不限于内墙和瓷砖等开裂/空鼓。

第九，水/电路安全。含水管、电线管及其检测。

第十，毫米精工。技术打磨、关注细节。

第十一，悦心保养。三次主动上门、人员实名入户、服务流程和服务动作标准化。

第十二，房子保值。涉及立面美学、景观园林、精工细作、定期保养等。

从2019 年开始，多个项目推出“透明工厂”，通过在销售过程中分阶段呈现：实体样板间、实体工艺展示、外立面、单元大堂、地库、全龄景观等客户购房敏感点，让客户对产品品质所见即所得。特别是针对下沉三、四线市场的项目周边配套弱、配套商业去化难、客户观望情绪浓的情况，透明工厂落地后，在2020 年为市场销售的振兴作出了十分可观的贡献。

4 温度营销的实践应用和价值评估

温度营销具有提升消费者满意度和忠诚度、有利于房企提升品牌形象的优势。但温度营销也存在一些挑战，如对领导层思维转变的挑战，对团队的挑战，其中尤其值得关注和解决的是：温度营销需要额外的营销成本，如何制定预算，以及如何量化温度营销的效果。这需要基于小规模落地测试并迅速迭代温度营销的模式，在实践中快速形成符合房企自身特点的温度营销方法论体系。

2022 年一季度，旭辉集团完成了《37℃社区2.0 体系指引手册》，从需求、设计、内容模块与运营和可行性审查和评价机制4 个方面提出目标和实施指南，旨在将37℃社区作为旭辉住宅“产品、服务、品牌差异化”的重点发力方向，确保在提升品质的同时稳定量产。

以位于建筑之乡和全国经济百强县的淄博桓台县的2020 年项目为例，项目通过透明工厂分阶段展示呈现项目实体品质和完整归家动线；通过37℃空间与售楼处结合，让客户提前感知社区配套生活；通过部分沿街商业提前开业，让客户体验小区的商业配套，极大增强了置业信心，助力了项目首开成功，项目于2021 年8 月7 日首开，首开当月共计去化117 套，成为桓台市场近3 年来的历史新高。相较于桓台市场竞品，客户来访、去化价格等均超出市场预期，跑赢竞品。

2022 年初，在南昌高新区大地块项目上，在温度营销理念下，37℃社区和透明工厂得到了大规模的落地实践。项目位于南昌高新区瑶湖东板块，处于城市东部边缘，属于传统的远郊区域，周边配套缺乏。这次实践直接把用温度营销的理念打造成了项目IP，确定产品IP 为“旭辉37℃社区，未来活力大城”，结合推盘节奏，分阶展示，助力销售。将37℃社区分解为“空间”“生活”和“配套”三大模块。分阶段展示有利于在空间设计上既能减少后期拆改，又能让客户所见即所得。

此外，在上海南通东升中心项目（37℃空间面积450 m2）、东南温州瓯江城项目（37℃空间面积426 m2）、深圳惠州铂钻花园（37℃空间面积B1 层465 m2，室外605 m2）等项目中，温度营销在销售和客户口碑方面均取得良好效果。

5 温度营销成为全行业解决方案

从2019 年到2022 年，旭辉地产在全国51 城落地106座“透明工厂”，截至2022 年年底，全公司共计落地逾34 座37℃社区，37℃社区已成为旭辉集团重要的品牌IP。同年，旭辉旗下永升物业将所有交付小区的物业服务中心全部命名为37℃空间，同时新交付项目物业服务中心直接按37℃标准落位，37℃社区品牌影响力进一步提升。

东原地产用温度营销理念打造了“原聚场”品牌，在销售阶段利用商业或社区用房，打造未来面向业主的社区空间品牌——原聚场。该空间在销售期间同时作为售楼处使用，交付后由地产专业团队运营，集客户活动、休闲娱乐、课堂培训、图书阅览等于一体，成为东原地产的品牌IP 之一。

融创地产基于温度营销理念打造了 “归心社区”，通过“空间运营、客户服务、邻里共建”，使社区形成历久弥新的生命力，为业主创造“有家、有生活、有知己”的美好生活。归心社区侧重交付后的空间运营和邻里共建。空间运营中的空间多为项目架空层或社区用房改造而来，交付后初期由地产专属“归心大使”负责运营，后期交给物业运营。

万科地产在温暖营销理念下打造的co-life 体验中心，将传统售楼处拓展为集阅读、咖啡、烘焙、简餐、文创销售（可积分换购）、培训空间等多功能的客户体验中心，客户可通过线上注册会员参与活动并获得积分，线下在体验中心消费兑现，从而为售楼处吸引更多客流。

体验营销并不是新概念，但地产行业却鲜有尝试者，自旭辉地产提出并应用温度营销方法论后，在过去3 年中体验营销被引入地产领域，并且有了适配行业属性的延展内涵，对地产营销的变革产生了巨大影响。短短3 年中，全行业几乎都在这个大的营销理念下发展出了属于自己的标志性产品。体验营销不仅在营销中被应用，在运营中也被广泛应用，诸多地产商用行业实践对体验营销进行了新的诠释。体验营销在地产中的应用促成了双赢的效果，地产公司更好地控制了成本，实现了向精细化运营要效益，也促进了销售，积累了品牌口碑，从而助益长期销售；业主获得了真实的信息乃至全方位需求满足，获得了更高品质的居住产品和生活环境。从这个角度看，体验营销不仅仅是一种营销方式，更是供需共建互利的一种经营模式，关注用户，为用户提供有温度的关怀。但同时值得注意的是，体验营销只是一种营销理念，从模式设计到落地实施，再到投入产出评估，还有很长的路要走，而且这必将在不同程度上改变房企既有的运营管理方式，从推销产品转向“帮助买者购买”[6]，这将是一场自上而下的营销理念变革，它甚至需要成为“一把手工程”。另外，体验营销需要设计和交付有温度的内容，需要物理空间，需要提倡运维，需要投入大量的成本，如何做到成本可控，并能量化评估投入产出比，也是需要房企直面的挑战。