媒体融合视域下红色文化的对外传播——以“广州外事”为例

傅琳凌 陈奕烽

（华南师范大学 广东广州 510631）

一、引言

对外讲好“中国故事”对今日之中国具有深刻的时代价值和现实意义。红色文化是中国共产党领导中国人民在长期的革命和建设实践中积淀起来的一种特殊的文化类型[1]，不仅是培养国人文化自信的奠基石和铸魂育人的精神动力[2]，同时也是“中国故事”的重要组成部分。在新媒体时代背景下，微信公众平台是信息传播的主要途径，也是助推红色文化对外传播的重要力量。

数字媒体技术为中国红色文化对外传播提供新的载体和途径。新媒体时代，受众接触信息的渠道产生变化，因此红色文化的传播需要“充分利用新媒体各种技术手段不断丰富传播内容、创新传播方式、拓展传播渠道”[3]。除了技术辅助，政策支持也是红色文化传播的重要保障。《广州市红色文化传承弘扬示范区发展规划（2021—2025 年）》明确提出要“擦亮红色广州品牌”与“深化红色教育宣传”[4]，为广州市红色文化建设的统筹规划和国际传播提供政策依据。

广州既是具有深厚红色基因的英雄城市，又是中国连接世界的南大门，在传播红色文化方面肩负重任。“广州外事”是由广州市人民政府外事办公室创建的微信公众平台，为海内外用户了解广州对外交流动态的主要渠道。它主要包括“外事动态”“外事为民”以及“外事服务”三个版块，每一版块由若干栏目构成。

“红色广州”为“外事动态”下属的专栏，主要发布红色故事和时政要闻，为海内外读者提供一个了解中国红色故事、关注中国时政的窗口。本文聚焦“广州外事”这一官方平台，重点对其“红色广州”专栏开展内容分析，考察其在传播红色文化方面的优点与不足，借此反思当下中国红色文化对外传播的优势与不足，并针对存在的问题提出对策。

二、“广州外事”红色文化传播现状分析

本文聚焦广州红色文化的传播现状，对与红色主题高度相关的“红色广州”专栏推文进行分时段数据统计和内容分析，并结合“广州外事”的总体传播指数，综合分析该公众号的红色文化传播力。

（一）“红色广州”数据分析

笔者通过手机客户端收集“红色广州”栏目全部推文的数据，包括单篇推文阅读数、单篇推文点赞数、单篇推文在看数等（注：所有数据均统计至2023年7月9日）。数据分析显示，“红色广州”栏目共发布推文30 篇，它们的发布时间相对集中在以下三个时段，分别为2021 年4 月13 日—5 月14 日（下称“时段一”）、2022 年10月15 日—10 月24 日（下称“时段二”）和2023 年3 月5 日—3 月6 日（下称“时段三”）。数据显示，30 篇推文的阅读量差距较大，其中最高的阅读量为571；最低的阅读量则只有29。此外，30 篇推文的点赞数和在看数均较少，其中有14 篇推文既无点赞数也无在看数。

（二）“广州外事”数据分析

“广州外事”微信公众号作为广州市人民政府外事办公室主办的官方发布平台，是融媒体时代背景下广州市对外交流的重要窗口。本节借助数据考察“广州外事”的传播力和影响力，数据收集过程如下：通过电脑端“清博智能”平台测算不同时段“广州外事”的微信传播指数（WCI）和活跃粉丝预估值，并对比“清博智能”平台所收录的其他省会城市（或直辖市）外事公众号与“广州外事”的活跃粉丝量，以期更全面客观地考察“广州外事”微信公众号的整体传播力和影响力。

微信传播指数由清博研究院研发并于2014 年10 月上线，目前已更新至14.2 版本。该指数能反映微信公众号在一定周期内的传播能力和传播效果[5]，目前已广泛应用于各大部委、央企、500 强企业微信公众号的传播力评估。就微信传播指数而言，根据“清博智能”的计算公式[6]可得“广州外事”时段一的WCI 为154.60，时段二为361.08，时段三为298.30，后两个时段的传播指数相对于时段一均有明显提升，涨幅高达133.56%和92.95%。

就活跃粉丝预估值而言，“广州外事”活跃粉丝数为4395。“清博智能”平台收录的15 个省会城市（或直辖市）外事公众号活跃粉丝数平均值为2559，其中只有6 个城市粉丝数量超过平均值，广州位列第五，活跃粉丝数仅次于杭州、重庆、北京和上海。

（三）存在的问题

推文阅读数和活跃粉丝预估值等数据表明，“广州外事”微信公众号具有良好的粉丝基础和社会影响力。但“红色广州”的推文单篇阅读量、点赞数和在看数均表明，红色主题相关的推送内容受关注度仍有待提升。经笔者对30 篇推文进一步分析后发现，“红色广州”的推文发布存在更新频率不高、涵盖语种不足、视频资源不多和互动性不强等问题，亟待关注与改善。

1.更新频率不高

截至2023 年7 月9 日，“红色广州”栏目共发布推文30 篇。其中，时段一共发布推文17 篇、时段二11篇、时段三2 篇。时段一更新频率较高与重要政策的发布紧密相关。2021 年4 月《广州市红色文化传承弘扬示范区发展规划（2021—2025 年）》发布，凸显广州市政府对红色文化传承与传播的重视，“红色广州”专栏应时发布“【中英双语】中国共产党对外交往故事”“‘我绝不会忘记你，延安’——卡尔曼镜头中的红色政权”等推文。时段二集中在中国共产党第二十次全国代表大会召开期间，“红色广州”栏目相应推出“（Bilingual）二十大双语科普视频来了”“（Bilingual）快来打卡！二十大报告中的新表述新概括新论断”等兼具时效性与知识性的双语推文。时段三是在十四届全国人大一次会议召开期间，该时段内的两篇推文均与本次会议相关，如“（Bilingual）政府工作报告极简版来了！只有700 字”。总体而言，“红色广州”栏目推文的更新时间与政策发布、国家重大会议召开等重要时事紧密相关，但若将推文发布量的计量时间单位扩大到年份，可发现“红色广州”专栏的推文更新频率不高，更新频次仅为0.07 篇/天。

2.涵盖语种不足

推文涵盖的语种在一定程度上影响微信公众平台的受众范围。“红色广州”已发布的30 篇推文中，单语推文18 篇（占60%），汉英双语推文12 篇（占40%）。推文语种以汉语为主，部分为英汉双语，英语单语只有1篇，除英语之外未见其他语种的推文。

3.视频资源不多

多模态资源的融合有助于提高读者的阅读兴趣，加深读者对内容的理解。笔者统计“红色广州”专栏30篇推文的模态组成后发现，含有文本的推文29 篇（占96.67%），含图片的推文25 篇（占83.33%），不及半数的推文配有视频资源。就模态的组合而言，仅4 篇含单一模态（如只有文本或图片），含有两种和三种模态的推文各有13 篇。

“红色广州”栏目推文注重多模态资源的使用，但在“视频化生存已成为普遍社会现象”[7]的当下，视频正在由一种媒介形态转化为“人类生存的基本方式”[7]。基于此，“红色广州”在视频资源的使用上仍有较大增长空间。据笔者统计，在30 篇推文中不及一半的推文包含视频资源，与文本、图片的使用比重存在较大差距。

4.推文互动性不强

推文互动性设计能够拉近用户与用户、用户与微信公众号运营方之间的距离，增加推文的趣味性、提升用户体验感，从而提高用户粘度和传播效果。推文互动性设计一般包括开放推文留言区、开启视频弹幕功能、设置有奖竞猜活动等手段。

推文留言区可促进读者和创作者、平台方沟通交流，用户也可在留言区与其他读者交流互动。通过创设话题讨论、用户反馈征集、有奖竞猜等活动，可提升用户的阅读和参与意愿，进一步提高公众号的用户粘度。笔者调研发现，“红色广州”栏目所有推文均设有留言区，但暂未见到有用户留言，用户互动意愿不强。

三、“广州外事”红色文化提升策略

基于“广州外事”微信公众号的整体影响力以及“红色广州”专栏在发文频率、涵盖语种、模态使用和互动设计等方面存在的问题，本节尝试从媒体融合的视角针对提升“广州外事”红色文化传播效果提出几点建议。

（一）提升更新频率，均衡输出内容

新媒体时代，数字技术改变了信息传播的传统模式、提升了传播的时效性，智能移动终端设备的普及大大提升人们获取信息的便利性，同时也让人们对信息时效性的要求越来越高。微信公众号因依托人们常用的即时通讯工具（微信）而成为用户及时获取信息的重要渠道。持续稳定输出高质量的新内容成为优质公众号运营的要务。由前文可知，“红色广州”专栏更新频率不高，且主要集中在重要政策发布或国家重大会议召开期间。未来公众号可从历史、人物、事迹、科普等多角度挖掘广州乃至中国的红色故事和文化资源，更高频、更稳定地为用户输出优质内容。

（二）涵盖更多语种，触及更多受众

推文涵盖的语种直接影响推文的受众范围。广州作为粤港澳大湾区要地和国家国际交流的南大门，一直积极参与“一带一路”建设。“一带一路”沿线65 个国家共有53 种官方语言[8]。语言相通方能实现民心相通，“一带一路”国家的读者要了解中国红色故事、把握红色精神的精髓要义，需先能读懂红色故事的内容。“红色广州”的双语推文平均阅读量（352.16）明显高于总体的阅读均值（182.80），说明语种的丰富有助于推动推文阅读量的提升。未来“广州外事”可考虑将红色故事翻译成更多语言文本，惠及更广泛的受众。

（三）丰富推文模态，提升传播效果

相较于单一模态，多模态资源能增添推文趣味性，提升读者阅读兴趣和理解效率，从而提升推文的整体传播效果。笔者分析了各时段篇均阅读量与模态组合的关系，发现在时段一中，含两种模态的推文共8 篇，平均阅读数为39.25；含三种模态的推文共9 篇，平均阅读数为94.22。在时段二中，单一模态的推文共4 篇，平均阅读数为282；含两种模态的推文共4 篇，平均阅读数为312.75；含三种模态的推文共3 篇，平均阅读数为442.33。在时段三中，含两种模态的推文1 篇，阅读数为313；含三种模态的推文1 篇，阅读数为303。

笔者还分析了篇均阅读量与推文所含模态种类的关系，发现在时段一中，含文本的推文共有17 篇，平均阅读数为68.35；含图片的推文共17 篇，平均阅读数为68.35；含视频的推文共9 篇，平均阅读数为94.22。在时段二中，含文本的推文共10 篇，平均阅读数为317.7；含图片的推文共6 篇，平均阅读数为391；含视频的推文共5 篇，平均阅读数为417.6。在时段三中，含文本的推文2 篇，平均阅读数为308；含图片的推文2 篇，平均阅读数为308；含视频的推文1 篇，阅读数为303。

从模态组合看，同时段含两种及两种以上模态资源的推文阅读量更大；含视频的推文篇均阅读量大于其他模态的推文。红色故事的传播要正视视频化生存成为人们生活新常态这一事实，“红色广州”栏目未来的内容设计要善用多模态资源，尤其注重视频资源的融入，在为读者提供知识增量、增强阅读兴趣的同时，多维度提升读者的感官体验。例如，在“【中英双语】中国共产党对外交往故事：埃德加·斯诺”这一推文中，作者首先通过一段视频为读者介绍斯诺与中国共产党的深厚渊源，接着在文中插入《红星闪耀中国》《斯诺在陕北》《毛泽东与斯诺》等图片，帮助读者更直观、深刻地了解这段红色记忆，因此受到更多读者青睐。

（四）增加互动设计，提高用户粘度

新媒体时代信息传播者和接受者的沟通边界变得模糊，受众从被动的信息接受者身份逐渐向主动的信息传播者身份流动。媒介环境的改变促进信息传播模式的发展，提升信息传播主体和信息传播客体的互动频率[9]。新媒体最大的特点在于交互性[10]，推文互动性设计可以缩短用户与微信公众平台的距离、增强用户参与感、提高用户粘度，从而提升传播效果。“红色广州”栏目未来可尝试在推文中增加更多元的互动性设计。推文“互动测试！党的二十大报告100 题”的做法值得借鉴，该文为读者呈现100 道关于二十大报告的题目，读者通过点击题目下方空白处查看正确答案。此外，平台管理方还可鼓励用户在留言区留言或发起话题讨论，设置有奖竞猜或有奖征集等活动，激励更多读者了解中国红色故事、传播红色文化。

四、结语

媒介融合视域下，微信公众平台成为信息与文化传播的重要媒介。本文聚焦“广州外事”微信公众号及其“红色广州”专栏，分析其内容传播的有效性、传播力和影响力。“广州外事”在对外传播红色文化上具有良好的粉丝基础和一定的社会影响力，但也存在更新频率不高、涵盖语种不足、视频资源不多和互动性不强等问题。未来的平台运营和内容设计须提升更新频率、涵盖更多语种、丰富推文模态及增加互动设计，确保广州乃至中国的红色故事能受到更广泛读者群体的关注和认同，提高公众号的用户粘度，最终提升中国红色文化对外传播的整体效果。