融媒体时代传统报刊封面突围之道

◎徐惠玲

(巴彦淖尔市融媒体中心，内蒙古 巴彦淖尔 015000)

一、我国传统报刊封面设计特征的演变

(一)古代报刊封面设计特征

我国最早的报纸可以追溯到唐朝的邸报。邸报又称朝报、报状等，是一种专门用于朝廷重要文书和政治情报的新闻文抄，仅在封建官僚群体内部传阅，不公开发行。唐玄宗开元年间，出现了可以被视为中国乃至世界第一份报刊的《开元杂报》，该报刊利用雕版印刷工艺制成，字体如铜钱大小。宋元明清各朝出现了朝廷传报范围以外的报纸，被称作“小报”。我国古代报刊以传递信息为第一要务，当时人的报刊封面设计意识不强，虽然有配图的习惯，但是图片多为单色印刷，颜色单调。

(二)近代报刊封面设计特征

1815 年，第一批来中国传教的英国传教士马礼逊与米怜在马六甲创办了以华人为发行对象的中文期刊《察世俗每月统记传》，可以看作是近代报刊史上第一份中文报刊，是中国近代报刊史开始的标志。得益于照相铜锌版印刷方法的出现，很多报刊开始利用彩色图片搭配文字。当时的人认为，一个国家出版物的数量在一定程度上反映了该国学术的昌盛程度，所以我国这一时期不仅涌现出多种报刊，报刊设计风格也丰富多彩。我国近代报刊封面设计特征可总结为“中西合璧”，即为了满足当时社会和读者的需求，很多报刊大胆创新，广泛采用例如绘画、书法、篆刻、摄影等艺术元素设计报刊封面，形成了传统与创新共存的封面设计风格。

我国近代报刊封面设计可以细分为四种类型：第一种报刊封面设计风格简洁典雅，多利用中国传统书法和简单花纹作为装饰，给人以端庄、质朴之感；第二种报刊封面设计风格极具民族气质和艺术内涵，多利用古香古色的图案作为装饰，给人以古朴、典雅之感；第三种报刊封面设计风格低迷素艳，多以美女图片作为装饰，给人以迷离、浪漫之感；第四种报刊封面设计风格大胆前卫，封面内容与报刊内容、风格保持一致，充分发挥报刊封面的广告宣传功能，封面上不仅有报刊名称，还有部分报刊内容展示，具有视觉吸引优势，能激发读者阅读兴趣。

(三)现代报刊封面设计特征

随着科学技术的发展，报刊封面设计过程进入计算机应用时代，快捷、便利、高品质输出的计算机技术为设计时提供了更自由的设计空间，我国报刊封面设计进入新的阶段。报刊作为大众文化的重要组成部分，具有社会大众性、商业盈利性和娱乐消遣性，所以现代报刊封面设计相应地呈现以下几个特征：由于现代报刊具有社会大众性，所以现代报刊封面设计需要考虑大众审美，紧跟社会潮流，不仅要保证封面设计风格与大众思维方式契合，还应该具有启迪引领性，即从更高的艺术层面为人们带来精神享受和视觉享受；由于现代报刊具有商业盈利性，而报刊的主要利润来源是销售，所以现代报刊封面设计应该以抓人眼球、引人注目为重要目的。一方面，现代报刊应该统一封面设计风格，令目标消费者形成统一的视觉印象，从而令目标消费者可以在众多传播媒介中快速选择印象深刻的杂志；另一方面，现代报刊封面不仅要展示报刊名称和报刊内容，还应该适当通过设置悬念等方式吸引读者注意力；由于现代报刊具有娱乐消遣性，所以现代报刊应该战略性地采用创造性的设计和大众时尚文化，帮助读者实现娱乐消遣目的[1]。

二、融媒体时代传统报刊封面设计要点

(一)文字

文字是报刊封面设计的灵魂。融媒体时代，传统报刊封面文字设计包括文字排版设计和字体造型设计。文字排版设计的基本要求是对称、协调，封面设计人员应该把握设计节奏和韵律，协调文笔笔画，创造出富有新意的设计，营造出文字在封面设计中的流动美；文字造型设计的基本要求是具有视觉冲击力和视觉记忆力，即文字不仅起到传递信息的作用，还应该具备视觉审美功能[2]。

(二)色彩

色彩搭配是报刊封面是否具备生命力和视觉冲击力的关键，色彩拓宽了视觉表现意境，可以有效提升阅读的流畅性。色彩搭配设计的内容主要包括色调设计、明度设计和饱和度设计。其中，色调是色彩本来面貌，不同色调可以为读者带来不同的情感体验，例如，红色、黄色等暖色调可以令读者感到温暖，蓝色、紫色等冷色调可以令读者感到清冷。封面设计人员应该根据报刊内容和风格选择封面色彩，通过设计主题色和辅助色，对读者视觉心理产生暗示作用。明度是指人眼睛对色彩敏感度的视觉感受，明度过高的色彩可能会导致报刊封面艳俗，明度过低的色彩不利于读者阅读。所以，封面设计人员应该合理确定色彩明度，令读者收获最舒适的视觉感受。饱和度是颜色纯净度的代表，饱和度过高会导致整体颜色不均匀，令读者产生失真的视觉感受；饱和度过低则会形成不通透的感觉，不利于吸引读者注意力。所以，封面设计人员应该合理确定色彩饱和度，提升报刊封面的视觉吸引力，避免读者在阅读过程中出现视觉疲劳问题。封面设计人员在设计色彩时，一方面应该遵循“总体协调、局部对比”的原则，将色彩语言、文字语言和图形图像结合起来；另一方面应该把握整体色调，做到主次分明，提升封面色彩的协调性。

(三)图形图像

图形图像是报刊封面设计的点金石，是提升封面视觉冲击力的重要元素。一方面，图形图像具有极强的装饰作用，封面设计人员合理选择和搭配图形图像，可以有效提升封面美观度；另一方面，图形图像具有补充文字内容的重要作用，可以更好向读者传达报刊要表达的信息。图形图像设计的主要内容为大小设计、位置设计等。大小设计即通过调整图形大小，令图形与文字、版面相适配。过小的图形会令版面看起来过于空旷，过大的图形会令版面看起来局促。所以，封面设计人员应该寻找到图形与版面之间的最佳比例关系。位置设计即通过调整位置大小，帮助读者明确重点信息或提升封面感染力，例如位于封面中部的图形可以令读者产生高度视觉冲击力，位于封面下部的图形会令读者产生下坠感和失重感。封面设计人员在设计图形图像时，应该将视觉上的流动美融入封面，令图形图像起到为报刊封面“画龙点睛”的作用。

(四)空间

在现代报刊封面设计中，空间设计非常重要，很多新锐封面设计人员以一种颠覆传统阅读习惯的设计手法改变期刊设计，令期刊封面朝向多维化的方向发展，成功提高读者的阅读兴趣。

三、融媒体时代传统报刊依靠封面突围的策略

(一)引入先进的报刊封面设计理念

先进的报刊封面设计理念是指导报刊设计相关工作的重要依据，是助力传统报刊在融媒体时代实现突围的重要支持。随着时代的发展和国民受教育水平的提升，报刊封面设计已经发展成为一门综合的艺术门类，涵盖绘画、设计、数码等多门学科。智能手机、平板电脑等移动终端设备的普及和互联网技术的发展令随时随地的线上阅读成为可能，线上阅读在一定程度上改变了人们的阅读习惯，所以封面设计人员应该认识到读者阅读习惯改变为封面设计工作带来的机遇和挑战，积极学习先进的报刊封面设计理念，在先进设计理念的指导下开展相关工作[3]。

首先，封面设计人员应该将提升视觉冲击力作为封面设计的首要目的，运用设计语言引发读者的类比联想，以设计的层次加深读者印象，展现报刊内涵。其次，封面设计人员应该形成内容与形式相统一的设计理念，即基于报刊内容设计报刊封面，令封面设计审美与报刊插图、报刊内容等实现内涵上的统一。最后，封面设计人员应该形成“less is more”的设计理念，在开展封面设计工作时“惜图如金”“一笔至的”，令绘画语言为设计语言服务，令读者快速捕捉关键信息，提升读者的封面阅读效率。

(二)合理确定封面文字大小位置

文字是报刊封面设计的基本元素，在整个封面中起到主导作用，所以封面设计人员应该合理确定封面文字的大小和位置[4]。报刊封面文字可以分为三类：一是刊名，一般来说，报刊在创刊之初对刊名进行专业化的标志设计，确定刊名的字形、大小和位置后，一般不再改变，以此保持整体印象一致，形成自身特性，令读者可以第一时间识别出目标刊物；二是内文，相比于刊名的稳定性，内文具有很强的不稳定性，由于封面内文是当期报刊部分重量级文章的目录，所以每期报刊的封面内文都要重新设计；三是报刊期号和发行周期等内容，这部分内容必须在封面上清晰标注，但是一般占据版面较少，字体、大小和位置等很少改变。

综上所述，报刊封面文字设计的主要内容是内文设计，内文是对当期报刊重要文章的具体体现，是读者购买期刊的主要原因，所以封面设计人员必须合理确定封面内文的大小和位置，采取夺人眼球的字体设计或设计引人瞩目的标题，以此实现报刊热卖的目的。封面设计人员为了突显内文要目，经常增加内文文字字号，提升内文文字的醒目程度，快速吸引读者注意力。例如《中国新闻周刊》第664 期的重点内容为“90 后创业生态调查”，封面设计人员敏锐察觉到“90 后”更容易引起读者共鸣，所以将“90 后”做突出处理，在“90 后”下方安排黑体加粗文字——90 后创设生态调查，“‘好声音’的答卷”“足球网络为何反对世界杯”“崔永元：保持微微的愤怒”等文字则以小一号的形式安排在封面最上方。

(三)版式设计关注人类视觉流程

随着生活节奏的加快和新媒体平台的崛起，人们每天都要接收大量碎片化信息，注意力很容易被分散，很多读者无法空出多余时间阅读大量文字以寻求有效资料和信息，所以封面设计人员应该利用图形辅助文字，帮助读者快速定位感兴趣的信息并展开阅读。由于读者眼睛一次接触的内容是有限的，所以读者面对陌生的报刊封面时，其视觉焦点往往容易被自己感兴趣的内容吸引，从而忽略部分自己不感兴趣的内容，这就导致报刊封面对读者的吸引力主要由读者个人的兴趣偏好决定，而不是由报刊引导。针对这一情况，封面设计人员在开展版面设计时，可设计几个“焦点”引导读者的视觉流程，即引导读者按照一定的流程开展有序阅读。视觉流程是指视线随各种视觉元素在有限的空间内沿着既定的轨迹运动的过程，即视觉在空间内的运动过程。通过开展视觉流程设计，读者在阅读报刊封面时，可以按照报刊编排设计有序阅读，不因为自己的喜好忽略部分重点问题，比较全面、清晰地了解报刊内容。封面设计人员在设计报刊封面时，需要关注目标消费者的兴趣爱好和审美偏向，但是也要具备自主性，即根据办刊理念、报刊发展规划等确定报刊内容和设计报刊发行目标，引导消费者阅读报刊优质内容，利用优质内容留住读者，助力报刊在新时代实现可持续发展[5]。

(四)应用先进科学技术设计封面

应用先进科学技术设计封面，一方面可以解放生产力，显著提升封面设计效率和提升封面设计质量，另一方面可以有效吸引读者注意[6]。例如，近年来的人工智能技术是个热点，借助AI 系统开展报刊封面设计工作成为新机遇。封面设计人员利用AI 开展设计工作，一方面可以提升自身对先进科学技术的了解程度，从而灵活应用各类先进科学技术，为封面设计工作赋能增效，不断提升封面设计工作的科学性和高效性；另一方面可以吸引更多人关注报刊。例如，随着互联网技术的发展，线上阅读已经成为重要的阅读方式，各报社顺应时代潮流，开发电子刊，相比于实体报刊，电子刊封面更加灵活，封面设计人员可以利用动图制作电子刊封面，进一步提升电子刊封面的吸引力。另外，封面设计人员可以利用H5 技术制作电子刊封面，利用电子刊封面与读者互动，将普通读者转化为刊物的忠实粉丝，提升刊物影响力。

(五)组织征集封面设计方案活动

报社组织有奖征集封面设计方案的活动，一方面可以获得更多关注，间接提升报刊的影响力；另一方面可以收集更多类型的封面设计方案，为封面设计人员提供更多灵感。

首先，报社应该重视有奖征集封面设计方案活动的宣传营销工作，令更多人了解这个活动，从而形成良好的宣传效应，获得“出圈”效果。其次，报社应该借助有奖征集封面设计方案活动来宣传刊物，例如要求报名者关注报社新媒体账号，实现“一石二鸟”的宣传营销效果。最后，报社收到封面设计方案后，应该坚持公正、公开的原则，提升方案评选过程的透明性，提升读者对报社的信任，拉近读者和报社之间的关系。对于非常优秀的封面设计方案，报社可以考虑与方案提供者建立长期的合作关系。

四、结语

我国报刊封面设计经历了古代、近代和现代三个时期，各个时期的报刊封面设计特点存在差异，通过分析我国报刊封面设计特征的演变路径，总结出我国报刊封面设计要点为文字、色彩、图形和空间的结论。随着互联网技术的发展和新媒体平台的崛起，人类进入融媒体时代，融媒体时代既为传统报刊封面设计带来了设计效率提升、设计理念更灵活和设计空间更广阔的机遇，也为传统报刊封面设计带来了调动读者阅读兴趣的难度增加、封面设计创新难等挑战，封面设计人员应该抓住机遇、直面挑战，提升创新意识和开放意识，积极探索利用封面突围的策略，助力传统报刊在融媒体时代实现高质量、可持续发展。