商业银行个人客户分层经营管理策略研究

黄玲玲

[摘 要]近年来，银行内外经营形势的变化及商业银行个人金融业务的发展，对个人客户分层经营都提出了新的要求。文章主要从个人客户分层经营的理论与流程、商业银行个人分层经营现状、商业银行个人客户分层经营实施路径等方面进行了研究。从分层经营现状来说，商业银行当前尚处于个人客户分层经营的起步期向发展期迈进阶段，个人分层基本理念已经形成，但客群细分识别和客户需求洞察等仍不完善。文章从强化经营意识、机制建设、数智赋能等三个方面提出了建议，以期为商业银行个人客户分层经营提供一些思考。

[关键词]商业银行；客户分层；智能营销；数智赋能

中图分类号：F275 文献标识码：A 文章编号：1674-1722（2024）10-0064-03

一、个人客户分层经营的理论及流程

（一）个人客户分层经营的相关概念

客户分层这一概念起源于20世纪50年代中期，由美国学者温德尔？史密斯提出。客户分层就是基于资源有限性和需求异质性，将客户按照不同的属性、需求、行为等分类，进而制定不同的产品策略满足差异化的需求，充分发挥层级用户的价值，便于更好地管理和服务[ 1 ]。

个人客户的价值主要是指客户为银行提供的价值，是银行为具有长期稳定关系的客户提供产品和服务进而获得相应的利润和回报，即从银行的角度出发，衡量客户为企业创造的价值。该客户价值体现了客户对于企业的相对重要程度，是企业作出差异化决策的重要标准。

客户画像是指真实用户的虚拟代表，是建立在一系列属性数据之上的目标用户模型，其通过对客户基本信息、行为习惯、偏好情况、正负面属性及购买意愿等数据进行标签化分析和挖掘，最终形成客户全景信息视图。

（二）个人客户分层经营流程

1.确定客群划分目标

客群划分的目标有宏观目标和微观目标。对银行业的个人客户分层经营来说，宏观目标主要有两个。一是客户资产的提升，通过提升构成AUM（资产管理规模）的各项分类资产从而实现AUM的整体提升。二是优化客户结构，不断促进低层级、低价值客户向高层级、高价值客户转化，在这个过程中，也会带来AUM的提升以及客户资产配置的优化[ 2 ]。

与宏观目标相比，微观的目标就更为丰富多元，包括存款产品、联系覆盖度、产品续购及承接、客户流失和降级、Ap p月活、合格投资者、基金持有客户数等。这些看起来零散的目标，实际上都有其内在的联系，都是按照一定逻辑从两个宏观目标层层拆解出来的。这个指标拆解的过程在实际策略制定的过程中非常重要，只有把宏观的大目标拆解为具体可落地的任务，才能够继续后续策略的产出和实施。

2.选择客群划分方法和数据洞察

中长期类的客群分层可以为后续业务经营提供大体方向，一般都比较固化，可采用生命周期、价值金字塔、综合价值评分等模型进行划分；短期临促类的客群分层主要是指导经营策略的产出与落地，可以采取事件分类方法如行为事件、交易事件、产品事件、属性事件、外部環境事件等，也可以采用一些特色模型如流失预测模型等。可见，客户分层方法的使用都需要伴随着数据洞察与测算分析。

3.进行客群划分与测算

基本划分方法与使用维度选定后，需要进行客群划分实践，比如代发客群、养老客群、普惠客群等，客群规模大小需要根据业务需求、资源规模等进行测算和调整，需要根据商业银行当前经营的业务需求确定。

4.策略制定

划分好客群后，需要根据客群现状与经营目标制定相应的营销策略，包括营销体系、营销资源、营销方法及营销渠道等。其中营销渠道是策略触达客户的必备环节，需要针对不同的场景选择恰当的触达渠道，进行渠道组合营销，实现策略落地。实现主/被动营销渠道协同，线上线下营销渠道互为补充，构建多元协同营销模式[ 3 ]。

5.成效评估与策略优化

策略落地后，需要及时检验和评判活动成效。根据实施前后指标数据的对比情况、既定目标的达成进度等优化营销策略，形成营销闭环。

成效评估和策略优化过程中需要关注的事项有：数据口径应明确统一，埋点应准确完善；策略下发并监控回收数据，进行多维度下钻分析；评估策略效果，可设置实验组与对照组，有效判定当前策略对于目标结果的有效性；对于效果不好的策略，优化下发时机、人群圈选、产品权益、触达渠道、文案设计等元素，进行A/B测试，确保新策略有效性的提升。

二、个人客户分层管理现状分析

（一）当前商业银行客户分层管理所处阶段

总体来看，商业银行个人客户分层经营的发展历程大致可分为探索期、起步期、发展期和成熟期四个阶段。在探索期，银行会对个人客户进行简单的分类和分析，以了解客户基础的需求和行为。在起步期，银行会根据客户的价值与需求，制定出较为精细化的营销策略。在发展期，银行会进一步完善客户分层体系，精细化管理水平和精准营销能力得到较大提升，客户满意度和忠诚度显著提高。在成熟期，银行已建立了完善的客户分类体系和策略库，根据不同的金融场景和营销目标快速形成一套最优方案，提高运营效率和盈利能力。大部分商业银行的个人客户分层经营还处于起步期阶段，正在向发展期迈进，一些客群的经营管理体系已基本形成，在业务发展的过程中将进一步检视和完善。

同时，当前客户分层经营存在的不足，主要表现在以下几个方面。一是客户分层依然以资产分层为主，基于数据驱动的客户深度洞察和分层分类依然不足。二是客户经营仍然以产品为主，分支行调研中更加关注的点依然是客户产品销售策略，而不是客户需求。三是客户精细化经营不足，无论是数据系统支撑还是资源配套，在客户精细化策略制定、营销评价、成本收益分析等方面都仍显不足。

（二）对银行网点个人客户分层经营现状调研

2023年，笔者以问卷星的方式面向银行网点开展个人客户分层经营管理的问卷调研，共计收回292份有效问卷。此次问卷内容的设计主要有日常营销和维护的客群资产层级、客群划分的指标依据、客户营销的价值识别、营销渠道、分层经营的难点和痛点环节、提升方向和路径等多个方面。问卷统计及分析结果有如下结论。

1.日常维护的客户资产层级及营销渠道

银行网点日常主要营销和维护的是AUM 20万元以上的客户，即财富客户群体，这部分客群数量占比不高，但贡献价值较大。在对客联络方面，电话营销、微信营销、面访成为分支行三大主要对客营销渠道。

2.客群划分与价值识别

银行网点主要通过客户资产规模、客户投资偏好及风险接受程度这三个维度划分客群。从产品销售角度来看，银行网点会从客户投资偏好及风险接受程度进行简单分类，以提高销售额。但是，基于客户基本属性和行为数据等方面分类的营销较少。

在营销价值识别方面，银行网点主要还是通过客户资产和产品配置情况判定，但同时分支行也会结合已有的对客户熟识和认知的情况确定营销优先级。

3.实际分层经营场景中的痛难点问题

对于在客户分层经营中的堵点环节，银行网点反映最多的是不知道怎么去评估营销效果和优化策略，其次是不知道怎么去制定和匹配营销策略。这两个堵点问题其实都涉及营销策略问题，需要建设全行级的营销平台和策略库打通堵点。同时，银行网点经营中的痛难点（开放性）问题主要集中在客户邀约到访效果不佳、营销不够精准、客户对风险识别较敏感、产品不够丰富、同业竞争激烈等方面，可以为总行后续深入调研及措施实施提供参考依据。

4.提升方向和路径

高质量的服务和多元化的产品、营销渠道和营销物品的配置以及同业市场的竞争情况是分支行比较关注也是相对不足和薄弱的地方。

三、个人客户分层经营实施路径

根据当前商业银行个人客户分层经营现状分析，结合个人经营理论和先进同业经验，建议商业银行可以从以下几个方向开展数字化个人客户经营体系建设。

（一）强化个人客户分层经营意识

1.强化规划理念落地

个人业务发展的关键举措之一是加强客户分层经营，设计有特色的价值主张，打造差异化的客户分层服务体系。基于客户分层和数据整合与运用，开展客户行为特征、价值及客户画像分析，有效识别、预测客户金融需求，提供针对性的、个性化的资产配置。下一步，需要强化个人价值理念，建立客户评分模型，强化客户价值识别体系应用。

2.强化组织管理

商业银行需进行组织架构调整，明确相关部门对全行个人客户牵头管理部门的职责。总行需要进一步转变经营理念，客户管理统筹部门将以统筹客户洞察与识别，开展客户统一营销、统一服务为主，其他产品部门将重点聚焦于差异化产品研发和营销，从而真正在总行层面打造以客户为中心的多部门协作客户经营体系。分支行层面也需进一步落实组织架构调整，并释放改革效能。

3.加强培训指导

客户经营意识的转变不是一蹴而就的，总行意识转变后，要通过不断强化各类培训，将总行转型和改革理念传导落地。

（二）强化个人客户分层经营机制建设

1 .构建差异化产品体系

根据个人分层，需进行产品差异化设计，比如在储蓄存款定价上可实施差异化分层，在财富产品中开发中高端客户偏好产品，在手机银行渠道上实现千人千面等。因此下一步商业银行总行需要进一步丰富产品设计，满足各类客群需要。

2 .构建差異化服务体系

一是打造全体系的差异化服务，强化总分支三级分工与协同，提升客户体验。二是强化高端客户的定制化服务，从网点服务动线、客户经理服务内容、高端客户权益配置等多方面提供具有特色的差异化服务，提升高端客户体验。三是建设非金融场景服务平台，提供更为丰富、全面、细致的线上非金融和社区服务。

3 .构建差异化营销体系

一是优化客户触达渠道。网点渠道上要进一步强化客户营销动线和各岗位职责；线上渠道要进一步加快远程银行建设，实现客户中心从服务功能向营销功能的转变；客户经理渠道要进一步细化分工，构建中高端资产与负债客户的全员管护体系。

二是优化营销考核。建立推荐人、转介人、营销人、管护人全流程计价和绩效考核体系，提升客户经理考核效率和营销动力。

三是构建长尾客群的数字化服务和营销体系，建立基于数据洞察、智能策略、智能触达和营销的全数字化营销流程，开展长尾客户经营。

（三）强化个人客户分层经营数智赋能

在客户服务方面，目前已基本建成客户端的各类业务系统，下一步需要根据数字化营销加以改造。比如手机银行需进行支持千人千面的架构改造、核心系统需进行支持特色客群专属存款产品设计改造、财富管理系统需进行差异化客群产品和外接各类产品改造等。

在客户管理方面，各商业银行应开发更为强大的个人客户管理系统，不仅应具备传统的CRM系统的功能，还应执行销售管理、绩效管理、网点管理等多种职责，打造客户综合管理平台，以充分落实自上而下的个人客户经营思路。同时，除传统PC端系统之外，根据当前移动端展业趋势，还需要开发移动端Ap p。

在客户营销方面，各商业银行应建设“营销大脑”，支持全渠道的营销活动调度和管理。例如，打造个人客户营销平台，定位营销中台，作用是营销大脑，将承接数字化客户营销体系的核心策略管理、流程画布、营销评价的核心功能，是实现客户全生命周期管理的核心平台。同时，建设个人非金融场景平台，打造金融+非金融协同的发展模式，整合行内积分平台、权益、异业联盟的场景，形成独具商业银行特色的“徽享生活”专属平台，提升非金融服务能力。财富管理系统将更加聚焦于个人客户的资产配置、财富推荐功能，提升财富管理能力。

在数据支撑方面，建设个人客户经营体系的各类数智化系统，数据支撑是基石，也是成功的关键，零售数据中台建设呼之欲出。多数商业银行已经形成数据仓库、大数据平台、标签平台、仓内集市等多种数据系统架构，但仍然缺少实时事件监测数据、客户行为埋点数据、统一视图数据等更深、更智能化的数据，下一步要对个人客户数据进行全面整合优化，为个人客户经营系统提供全面的数据支撑。

在数字化人才队伍建设方面，人才队伍的建设是实现高质量发展的基石。商业银行要拥有一批数字化人才，要构建系统化的数字人才体系。既要有懂数字化的技术开发人员，也要有懂数字化的业务分析和运营人员，以推动商业银行更好地开展数字化客户经营。

参考文献：

[1]乔雪梅.H银行个人客户分层管理改进方案及实施路径研究[D].内蒙古大学，2019.

[2]马天超.长春市邮政储蓄银行个人住房贷款业务客户分层管理研究[D].吉林大学，2018.

[3]潘冬霞.兰州银行客户分层管理策略研究[D].兰州大学，2018.