文旅商融合背景下旅游小程序的用户消费行为研究

付丽 药文琴

摘 要：当前移动APP人口红利逐渐消失，而H5与云储存等技术的快速发展推动了众多小程序的诞生。国内对小程序领域的研究已取得一定进展，但对于旅游类小程序的研究却相对较少，本文在已有文献研究的基础上选取五个构成概念，分别是感知质量、感知价值、品牌形象、用户满意以及用户忠诚度来展开对同程旅行小程序用户满意度影响因素的研究。结果表明：品牌形象、感知质量依次对同程旅行小程序的用户满意度有着重要影响，且用户满意对用户忠诚呈现显著的正向影响。本研究仅供参考。

关键词：文旅商融合；旅游小程序；用户消费行为；同程旅行；电商平台；旅游消费

本文索引：付丽，药文琴.<变量 2>[J].中国商论，2024（08）：-069.

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）04（b）--04

1 引言

随着移动App的不断发展，手机App用户数量逐渐趋于稳定，其人口红利越来越少，而H5、云储存等技术的快速发展推动了小程序的诞生，微信创始人对小程序的发展定位是比下载App便捷并且可以节约手机的内存空间，因此无需下载、用完即走、节省存储空间的小程序可以更好地满足用户的多样化需求[1]。同时，相较于社交、电商平台、影音娱乐类等App， 旅游活动的低频性使得用户对旅游类App使用频率较低，微信小程序则越来越受到旅游消费者的青睐，用户通过小程序不但可以更好地进行旅游活动，而且旅游平台也可以节省开发与运营成本，通过公众号运营和微信推送等方式进行营销，更加容易地增加了用户的使用量[2]。用户满意度影响着用户的持续使用意愿，直接影响着用户使用量[3]，目前，国内对小程序的研究已有一定的进展[4]，但专注于旅游类小程序的研究主要是在其功能、开发应用、设计等方面，而对用户使用意愿、用户满意度和用户忠诚等消费行为方面的研究还较少。因此，本文以旅游服务类小程序中的同程旅行为例，在文献研究的基础上，选取量表对用户进行测量，对所采集到的数据通过SPSS27.0等统计学软件进行分析和处理，从而得出结论，给旅游类小程序的未来发展提供一些可供参考的建议，进一步促进旅游类小程序的优化升级，引流增量，促使运营旅游小程序类的企业提高经济效益，并且在一定程度上给其他服务类小程序的发展提供一些借鉴意义。

2 文献研究和案例选择

目前，国内外许多学者在研究用户满意度方面已经取得了很大成就，国外学者最早开始对用户满意度展开研究，20世纪中叶，卡多佐对用户的努力、期望、满意三者之间进行了研究[5]，20世纪下半叶，国内开始研究用户满意度，虽然从不同角度出发，学者们对用户满意度的定义不同，但大部分认为用户满意度是一种量化用户满意水平的指标，反映了用户进行某种产品或者服务消费时所产生的期望与实际体验之间的差异[6]。国内外在旅游APP满意度、用户体验等方面研究较多，主要是关于APP的操作性、信息有效性等方面的研究[7-8]。也有部分学者对旅游网站、旅游APP的用户满意度、使用意愿以及持续使用意愿等方面进行了研究，李云鹏等（2007）使用结构方程模型比较研究了旅游网站的用户满意度，建立了评价旅游网站用户满意的概念模型[9]；伍婵提（2017）从信息内容质量等影响因素出发研究了同程网的用户满意度[10]；耿松、李雪丽（2021）将用户满意度模型与旅游APP的特点相结合，展开了旅游类App的用户满意度研究，对旅游APP的用户使用意愿、用户持续使用意愿的影响因素以及感知价值的中介效应进行了分析[11]。小程序作为近几年的新兴应用，郭全中（2017）认为小程序的开发成本少，适合发展过程中注重服务与使用频率低的行业[12]；国内学者主要是对其功能、开发应用、产品的设计、发展前景等进行研究，对用户行为、使用意愿、用户满意等方面的研究较少，薛欢雪（2018）对微信小程序诸多变量进行了探索，分析研究了旅游预订类小程序用户的使用意愿[1]；赵雪芹等（2019）通过分析消费者行为量化研究得出了消费满意度会影响消费者对微信小程序的持续使用意愿[2]；王德胜等（2020）研究并验证了微信小程序在轻量化视角下的持续使用意愿[3]。因此，本文将在以上研究的基础上，进一步进行探索，选取旅游类小程序最具代表性的同程旅行进行量化测评。同程旅游是我国最著名的信息化旅游企業之一，目前用户规模大，业务广，同程企业信息化业务不仅涵盖了各地旅游景点门票的预定、酒店住宿预订以及交通票务预订等业务的服务，一直致力于旅行服务一站式平台的打造，率先推出了O2O线上线下结合的服务平台，同时是旅游行业内最早开发微信小程序、抓住时机在高黏性用户群体的微信生态体系内率先抢占旅游服务类小程序市场的在线旅游服务商之一 [13]。因此，本文选取同程旅行小程序来进行手机旅游服务类小程序用户满意度影响因素的研究。

3 研究方法

目前，国内外关于顾客信息化服务的模型研究成果已有很多，瑞典学者研究的SCSB模型涵盖的构成概念有：预期质量、表现感知、顾客抱怨、顾客满意与顾客忠诚五个维度；美国学者研究的ACSI模型涵盖的构成概念有：质量感知、顾客期望、价值感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚六个维度；欧洲学者研究的ECSI模型，与ACSI模型相比，引入了企业形象潜变量，去除了顾客抱怨[14]；国内学者研究的CCSI的模型，是基于ACSI和ECSI模型并结合中国的实际国情，涵盖了预期质量、感知质量、品牌形象、感知价值、顾客满意、顾客忠诚六个维度的构成概念[15]。这四个模型基本都经过了各国学者们数次大规模的检验调查，并且大部分适用于各种行业和不同领域，对研究用户满意度有着很大的参考意义。因此，本文以同程旅行小程序为例，结合旅游服务类小程序的特点，从用户满意度模型中选取用户满意为因变量，将品牌形象、感知质量与感知价值设为自变量，把用户忠诚作为验证用户满意以后产生的结果变量，从而进一步对用户满意度影响因素进行探究，构建以下模型如图1所示。

用户的感知价值是用户对某种产品或者服务的总体评价，是用户在购买、使用产品或者服务的过程中权衡感知成本与感知收益所形成的[16]。雷锬等（2021）认为用户的价值感知可以从产品互动性、趣味性、有用性、易用性的评估四方面出发，其中用户对互动性的感知是感知价值最为重要的方面，其假设用户满意度对持续使用意愿有正向影响，对问卷数据进行相关回归分析后，验证了假设的成立[17]。在文献研究中的ACSI和CCSI用户满意度模型中价值感知是由“给定质量下对价格的感知”“给定价格下对质量的感知”两部分组成，毕雪梅（2004）在进行顾客感知质量研究中提出感知质量是指顾客根据自己对某种产品或者服务的需求，通过对市场获得的各种产品和服务进行相关信息的综合分析，由此对某种产品或服务来做出更加主观的评价[18]。韩经纶等（2001）认为用户满意是一种心理反应，是由预期与实际感知比较后产生的；用户忠诚则是用户受产品或者服务、价格以及其他要素的影响，从而对某一品牌的产品或者服务进行长久购买、使用的行为，而并非是一种心理反应，用户忠诚不仅是企业竞争力的重大优势，还是企业能够获取长期利润的重要因素，用户满意是影响用户忠诚，即用户是否愿意重复购买、是否愿意继续使用某种产品或者服务的重要因素[19]。在先行文献研究的基础上，本文构建图1模型后并提出4个假设：H1：同程旅行小程序的用户感知价值与用户满意度呈正向的影响关系；H2：同程旅行小程序的用户感知质量与用户满意度呈正向的影响关系；H3：同程旅行小程序的品牌形象与用户满意度呈正向的影响关系；H4：同程旅行小程序的用户满意度与用户忠诚度呈正向的影响关系。

4 数据分析

调查问卷内容由调查对象的基础信息、满意度影响因素等部分组成。基础信息部分涉及问卷对象的性别、职业等；调查用户满意度影响因素部分是采用五级李克特量表测量用户消费后的感知值。本次关于同程旅行小程序用户满意度影响因素研究的调查问卷于2023年9月至11月在线上进行发放，共回收问卷435份，其中使用过同程旅行小程序的有367人，未使用过同程旅行小程序以及从未使用过旅游服务类小程序共有68人，剔除无效问卷68份，用来进行数据分析的有效问卷数量367份，有效率为84.4%。数据通过SPSS27.0软件进行了问卷数据的分析与处理，对收集到的整体数据首先进行了描述性的统计分析，并针对选取的五个构成概念运用主成分分析法进行了因子分析、各成分分别进行了信度分析和各成分间的相关分析，最后把自变量和因变量之间做了回归分析，最终根据数据结果研究同程旅行小程序的用户满意度影响因素。本次调查问卷367份，性别方面女性占比55%、男性占比45%，总体来看男女比例较为均衡；年龄方面处于18～24岁、25～30岁阶段占比68.2%，受访群体主要为青年；学历方面大专以下仅占16.9%，大专以上占比83.1%，整体受教育程度较高；职业中最高为公司职员占比达37.9%。在测量同程旅行小程序用户感知价值的五个问题中，“用户对小程序耗用流量少”项最为满意，但其他旅游服务类小程序也具备这一特点，说明同程旅行小程序要结合自身实际发展状况，更加注重用户在“愉悦与便利”“价格合理”“服务更好”“更加优惠”四方面的体验，从而提高用户的感知价值；用户对“更加优惠”这项最不满意、对“服务更好”较为满意，说明与其他旅游服务类小程序相比，同程旅行小程序提供的服务比产品价格更有优势。在测量用户感知质量的五个问题中，“用户与商家能够高效地进行沟通与交流”的平均值3.92为最低，说明同程旅行小程序“高效沟通与交流”方面还需要继续提高。在“品牌形象”中，“用户对同程旅行小程序功能齐全”这项问题的平均值最低为3.88，说明同程旅行小程序功能设计方面需要进一步改进。用户“达到预期”项平均值最低为3.84，但“总体满意”项平均值最高为3.93，高于总体均值3.883，说明用户在使用同程旅行小程序时期望较高，根据使用小程序使用前后的感受，总体上是满意的。“继续使用”项平均值最高为3.85，高于总体均值3.81，“推荐他人”这项平均值最低为3.76，说明大部分用户在使用同程旅行小程序满意后会选择继续使用，但是对小程序的满意程度还不足以向周围朋友、家人等推荐。为了进一步分析五个构成概念共21个变量的信度和效度，本文运用SPSS27.0进行主成分分析和克朗巴赫信度值檢验，结果如表1所示。

经过数据分析，样本的KMO值结果为0.859，大于0.7的判定标准，而且巴特利特球形检验的检验值为3770.499，显著性水平是0.000，因此检验变量适合用因子分析的方法进行检验，可以清楚地看到这五个构成概念对应的项目，这五个因子命名分别是：“品牌形象”“感知价值”“感知质量”以及“用户忠诚”和“用户满意”。本文感知质量、品牌形象与感知价值三个变量采用五个问题测量，用户满意与用户忠诚两个变量则是通过三个问题进行测量，问卷设置的具体问题均是借鉴相关研究中学者们测量五个变量时所使用的项目，根据检验结果可知五个变量的克朗巴赫系数均大于0.8，表明问卷各构成概念内部一致性较好，可信度高，且对五个构成概念的相关分析后，结果显示各变量间均具有显著的相关性。

将感知价值、感知质量、品牌形象作为自变量，用户满意作为因变量进行回归分析得出，为0.038，表明感知价值、感知质量、品牌形象可以解释顾客满意度3.8%的变化原因。P值出现显著性，则说明自变量对因变量有影响，反之则无影响。由表2可以看到，P值均小于0.05的变量有感知质量和品牌形象这两项，而感知价值自变量对满意度的显著性分析P值为0.071，说明这个变量对用户满意不构成正向影响，假设H1不成立。通过回归系数B值分析X与Y的影响关系，模型中2个解释变量的B值分别为0.133、0.189。这说明感知质量、品牌形象对用户满意均呈现显著的正向影响关系，假设H2、H3成立。模型回归式为：用户满意= 2.761+0.133*感知质量+0.189*品牌形象。

本文将用户满意作为自变量，用户忠诚作为因变量进行回归分析得出，R2值为0.020，表明用户满意可以解释用户忠诚2%的变化原因。由表3可以看到，P值小于0.05，假设H4成立。通过回归系数B值分析X与 Y的影响关系，模型中解释变量的B值为0.151，表明用户满意对用户忠诚呈现显著的正向影响关系。模型回归式为：用户忠诚=3.222+0.151*用户满意。

5 结语

同程旅行小程序的发展依托于強大的微信社交平台，获取用户的渠道良好，所以如何增加和稳固用户量是提高经济效益的关键。研究表明，品牌形象和感知质量是影响同程旅行小程序用户满意度的两大重要因素。本文根据同程旅行小程序用户满意度的影响因素数据结果，具体提出以下建议：第一，从感知价值角度来看，与携程旅行定位高端市场相比，同程旅行贯彻下沉市场战略，其用户群体对产品价格会更加敏感，并且在用户感知价值描述性统计分析中“更加优惠”的平均分为最低。说明用户对“在获取相同的旅游服务时同程旅行更加优惠”项的满意度不高。因此，同程旅行小程序在保证服务水平的前提下提供更加优惠的产品可以增加用户使用量，从而提高用户的感知价值。第二，同程旅行小程序的用户感知质量对用户满意有着正向的影响作用，用户的感知质量会对用户满意产生影响。在“高效的沟通和交流”方面，携程旅行在用户预订产品的过程中除小程序提供的客户服务以外，还会有商家提供客户服务。但是，同程旅行小程序许多商家仅提供联系方式，缺少客服，说明同程旅行小程序在这方面仍需继续提高。因此，同程旅行小程序需要为用户与商家提供良好的沟通渠道，有利于用户与商家进行高效的沟通与交流，提高用户的感知质量。第三，品牌形象对企业发展至关重要。同程旅行小程序的品牌形象对用户满意有正向的影响作用，因此品牌形象越好，在一定程度上用户的满意度越高；反之，品牌形象受到冲击，用户的使用量会减少。在“功能齐全”方面，同程旅行小程序可以丰富自己的旅游产品或者服务、完善产品的设计，提高小程序的使用价值，功能越齐全，对用户的吸引力越强。同程旅行小程序缺少饮食方面的产品，用户在使用过程中会倾向于选择产品种类更丰富的旅游类小程序，并且“吃”是游客在进行旅游活动时必不可少的，因此饮食产品的缺少对于同程旅行小程序而言，不利于用户量的增加和稳固。此外，用户对产品与服务的信赖与可靠是影响品牌形象的重要因素，同程旅行在提供产品或者服务时要从用户角度出发，在预订交易过程中根据实际情况做出相应处理，尽量减少用户的损失。第四，同程旅行小程序用户满意度对用户忠诚度产生正向影响作用，用户满意度越高，用户忠诚度也会越高。因此，同程旅行小程序要从用户满意度的影响因素入手，从各方面提高用户的满意度，进而提高用户忠诚度。

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