数字经济背景下互联网视频平台的创新发展

董金捷

芒果TV作为湖南广播电视台旗下唯一的互联网视频平台，自2014年上线至今，经过不断创新发展，已经成为国内知名的互联网视频平台。现从发展状况、经济特性、商业模式等方面入手，对芒果TV在数字经济背景下的创新发展进行研究，以总结其显性特征，为互联网视频平台的发展提供参考。

自2017年率先宣布盈利之后，芒果TV就一直是国内唯一盈利的互联网视频平台。从芒果超媒股份有限公司公布的2022年前三季度报告来看，第一季度营收40.09亿元，净利润7.73亿元；第二季度营收38.44亿元，净利润6.78亿元；第三季度营收37.78亿元，净利润5.29亿元，经营状况良好。与其他长视频平台常年亏损的状况不同，芒果TV在经济下行压力等的影响下依旧可以保持盈利状态，原因在于其并未仅依靠广告和会员业务，还开拓了其他业务。

芒果TV的发展概况

芒果TV于2014年4月上线，是以视听互动为核心，集网络特色与电视特色于一体，实现“多屏合一”独播、跨屏、自制的新媒体视听综合传播服务平台，其同时也是湖南广播电视台旗下唯一的互联网视频平台。当前，芒果TV用户规模与发展能力均位于行业前列，发展前景广阔。

从创立初期开始，芒果TV就充分发挥了“芒果TV独播”的策略优势，依托湖南卫视的影视资源优势，积极应对行业发展变革。芒果TV始终掌握着对自制节目的独家互联网版权，同时加大对外部节目的版权购买力度，主动开拓全视频平台业务。截至目前，芒果TV已发展为新媒体视听综合传播服务平台，除开设了传统的影视剧、动漫、音乐等栏目外，还独家放送湖南卫视旗下的所有节目[1]。除此之外，芒果TV以“芒果特色、年轻化、青春派”为特色，打造青春活力品牌。近年来，芒果TV的影响力不断扩大。

经济特性

芒果TV作为互联网视频平台，充分利用平台优势，在不断创新和发展的过程中积极推动平台经济发展。平台经济作为数字经济时代下一种全新的经济模式，依托互联网和数字技术搭建的在线平台连接供需双方，实现信息、资金等要素的高效流动和配置，从而促进交易，创造经济价值。这既是对传统经济模式的创新，又是对传统经济形态的革命[2]。其特征主要表现在以下几个方面。

典型的双边市场

双边市场是基于供需双方互相依赖关系的经济模式。在平台经济中，双边市场是有两个互相提供网络收益的独立用户群体的经济网络。芒果TV作为互联网视频平台，其主要服务以下两类客户：视频观看用户和投放广告的广告商。芒果TV会向视频观看用户提供一部分视频的免费观看权限，用户可以在平台上观看他们想看的视频，但是只能观看无需付费的内容，并且用户在观看视频的过程中需要观看视频中插入的广告。如果用户不想观看插播的广告，可以选择购买会员服务，给平台支付一定的费用。在此基础上，平台会为这些会员用户提供“跳过广告”的服务，并为其提供一部分会员独享的节目资源，从而提升会员体验。除了视频观看用户之外，互联网视频平台的另一类客户是想要在该平台投放广告的广告商。互联网视频平台会根据广告曝光的次数向广告商收取相应的广告费，广告商则会基于平台观众数量等因素，确定在该平台的产品推广强度，选择合适曝光次数[3]。这就是平台经济中典型的双边市场，平台通过满足双边市场需求，从中获得相应的利润。

存在较强的规模经济性

由于存在交叉网络外部效应，平台企业会基于自身的内容、技术、营销等优势不断扩大市场份额。此外，通过合并与收购、打造差异化产品、控制资源和渠道等方式，可以提高市场集中度，吸引更多消费者在平台消费；也可以降低广告商和消费者的交易成本，最终使平台具备较强的规模经济性。

芒果TV擅长运用差异化营销策略，提供独特的产品或服务，深受广大用户的喜爱。2014年起，芒果TV先后提出“独播”“独特”“独创”的模式创新手段，强调将内容作为企业的核心竞争力。芒果TV根据消费者画像，不断创新视频的内容和形式，严格把关，同时培育出许多原创综艺节目。最终，芒果TV在2016年取得了原创综艺节目的新突破——综艺节目《明星大侦探》深受广大用户的喜爱。

《明星大侦探》获得极大反响是观众对芒果TV原创能力的肯定。同时，《明星大侦探》的周边产品也深受用户的喜爱。在此之后，芒果TV陸续推出了《向往的生活》《快乐再出发》《密室大逃脱》等综艺节目，继续提升平台的原创制作能力，创新综艺制作方式，吸引更多用户观看节目，不断提升芒果TV的核心竞争力，增强用户黏性[4]。总之，芒果TV具有一定的规模经济性。

具有一定的类公共属性

当前，平台经济公共服务提供者的属性特征突出，而互联网视频平台还具有非排他性和非竞争性，因此呈现出一定的公共基础设施属性[5]。

芒果TV作为公共平台，不存在当一个人观看平台中的一个视频时其他人就不能观看的情况；同时，当一个人在该平台观影时，并不会减少平台对其他使用者的视频供应量。换句话说，芒果TV增加消费者的边际成本为零。总之，芒果TV具备一定的类公共属性。

数据要素的重要性尤为突出

根植于互联网，平台经济充分利用用户数据、产品数据、运营数据、活动数据等数据要素进行资源配置，是数字经济背景下一种全新的经济模式。数据要素在平台运行过程中具有突出的重要性，能推动平台在新一代信息技术高速发展的背景下不断发展。

数字经济背景下，作为互联网视频平台的芒果TV同其他互联网视频平台的各项对比主要依据相应的数据要素。通过广告收入价格、订阅会员数量、同比增长率等数据与各平台进行分析对比，可以促进商业模式的改变，以获取更大的利润。总之，数据要素对平台的重要性不言而喻，其有助于提升平台价值，为平台赢得竞争优势。

商业模式

芒果TV通过对优质内容的合理编排以及对会员权益体系的优化升级，推动会员与广告收入“双增”，同时，新媒体互动娱乐内容制作和媒体零售贡献突出。除此之外，芒果TV不仅依托湖南广播电视台的优势资源，还充分发挥原创制作能力，注重用户评价，形成了独特的商业模式。

版权的分发

在发展初期，芒果TV的版权意识还有待提高。2015年，芒果TV将《我是歌手》的音频分销给QQ音乐，到2018年时，音频版权费已达到2015年的10倍以上。同时，芒果TV还将多档热播综艺节目的航空播放权分销给海南航空云端，从而扩大芒果TV的受眾范围。此外，芒果TV将相关节目的音频同步授权给喜马拉雅App、荔枝App等电台播放，以打造芒果TV视听结合的独特性。另外，芒果TV通过将电视节目《完美假期》授权图书出版、将《火王之破晓之战》授权游戏开发等方式，将版权分发给各行各业，在获取一定利润的同时，增强了平台的影响力。版权的分发是芒果TV商业模式的一部分，而芒果TV适当进行对外宣传的策略也产生了较大的积极影响。

会员的订阅

数据显示，虽然芒果TV的会员数量与爱奇艺、腾讯视频等头部互联网视频平台相比还有较大差距，但是芒果TV的有效会员数量在逐年增加。根据相关数据，截至2021年，芒果TV会员数量已达5040万。会员订阅数量的增加在一定程度上反映了芒果TV商业模式的成功。现对其原因进行分析。一方面，芒果TV利用优质内容吸纳会员。例如，2022年，芒果TV推出了小成本爆款会员综艺节目《快乐再出发》，取得了投产和口碑双丰收的好成绩；而《明星大侦探》《向往的生活》《我是歌手》等综艺节目，更是为芒果TV巩固用户基础提供了极大的助力。另一方面，利用平台优势、与其他公司合作也是芒果TV扩张会员版图的重要方式。2023年7月，中国移动携手芒果TV发布中国移动动感地带芒果卡，创新数字文化产业。2023年12月，芒果TV与招商银行首次推出联名信用卡，锚定年轻客群，吸引广大用户。总之，芒果TV利用优质节目内容吸纳会员，用跨界合作的方式实现会员“破圈”，聚焦内容付费，为经济增长提供保障。

产业链的延伸

芒果TV稳步提升互联网视频业务运营效能，优化收入结构，推动产业链上下游业务协同发展。具体表现如下。

1．打造系列化产品

作为芒果TV的原创综艺，《明星大侦探》一直以来反响良好。基于此，芒果TV自制了一系列衍生节目，如《名侦探学院》《名侦探的法则》《名侦探俱乐部》等。这一举措在巩固原始粉丝的基础上，吸引了新的粉丝回看播出过的节目，有利于吸纳会员。除此以外，芒果TV还积极打造IP形象，开发周边产品，并在“小芒”电商平台上架。

除了开发衍生产品外，芒果TV还尝试以预热的方式打造衍生综艺。《向往的生活》作为芒果TV推出的“慢综艺”系列，自2017年播出起至今已有七季。2022年，芒果TV首次尝试用小成本的会员综艺节目《欢迎来到蘑菇屋》为《向往的生活》预热，播出短短五期便获得了极大的反响。由此可见，芒果TV在节目制作方面不断创新发展，旨在吸引更多用户，增强用户黏性。

2．实施大芒计划

芒果TV于2019年推出大芒计划，全面升级营销体系。大芒计划是指通过挖掘、孵化、培养与芒果TV高度结合的专业内容制作人，扶持创作者持续产出独具芒果特色的优质内容。其中，“IP+KOL+品牌”三方组合的营销方式极大地增强了品牌的变现价值。例如，《来自手机的你》是根据大芒计划推出的一款综艺节目，其以手机为切入点，向观众展现了当代年轻人的生活习惯、购物习惯、饮食习惯等，并且制造话题，吸引观众参与讨论。除此之外，大芒计划还利用“棚内明星私物分享+棚外直播间头部KOL种草直推”的互动模式，在吸引用户的同时，提升品牌的流量转化率。

2020年，芒果TV首次推出“小芒”电商平台。依托芒果TV的内容优势，“小芒”迅速加入电商竞争行列，并根据用户特点整合供应链，选择相应的用户推广商品，打造了“视频+内容+电商”的全新电商模式，扩张了芒果TV生态版图。同时，提出“综艺IP+直播带货”的综艺节目新思路。以芒果TV综艺节目《乘风破浪的姐姐》为例，该节目每周都会邀请节目嘉宾现身官方直播间进行直播带货。总之，“小芒”电商平台促进了芒果TV各大IP的变现。

除此之外，芒果TV还充分运用前沿科技，打造虚拟艺人、数字藏品等新型产品。2022年1月1日，“小漾”作为湖南卫视首位数字主持人，以实习主持人的身份亮相《你好星期六》；同年11月19日，“小漾”参加了首届湖南旅游发展大会开幕式。依托《明星大侦探》《密室大逃脱》等实景娱乐IP的积累，芒果TV试水NFT数字藏品业务，目前相关项目正在跟进中。

根据以上分析可知，芒果TV正在逐步延伸产业链，通过内容制作、运营以及强大的IP，开发电商、手游产品，初步推进平台营销战略。

综上所述，数字经济背景下，互联网视频平台不断开创新的商业模式，提升平台经济价值。纵观芒果TV的商业模式可以发现，其在横向整合、合作发展中扩大自身的影响力，同时延伸产业链，从内容制作到平台优化，再到终端开发，打造包罗万象的视频“生态圈”[6]。这是芒果TV在不断摸索过程中的经验总结，也是目前互联网视频平台的发展趋势。虽然芒果TV的发展具有一定的特殊性，是无可复制的，但其在一定程度上促进了互联网视频平台的多元化发展。通过对芒果TV的案例分析，可以清晰地认识到互联网视频平台要想在大环境下保持核心竞争力，就要不断创新、发展，找到适合自己的商业模式。

（作者单位：中国传媒大学经济与管理学院）