辽宁红色旅游品牌的塑造与传播

杨欣

红色旅游是辽宁旅游产业的重要组成部分，红色旅游可以在弘扬红色文化的同时，有效结合景区的人文景观、自然风光与民俗文化，形成具有参观价值和教育价值的旅游产业，进而促进地区旅游产业的蓬勃发展。现探索辽宁红色旅游品牌的塑造与传播现状，提出辽宁红色旅游品牌塑造策略，总结辽宁红色旅游品牌塑造与传播创新技巧。以赓续红色血脉，传承红色基因，打造辽宁红色旅游品牌形象，弘扬红色文化，为辽宁旅游产业发展与社会主义精神文明建设提供助力。

红色旅游是指以革命战争时期的内容为游览重点，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题旅游活动。红色旅游主要反映了中國共产党领导中国人民在革命战争时期创造的巨大成果，其展现了辉煌历史，传承了革命精神，展现了丰富多彩的革命文化。

随着国家对红色旅游的支持力度不断加大，近年来我国红色旅游发展势头良好。2004年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《2004—2010年全国红色旅游发展规划纲要》，就发展红色旅游的总体思路、总体布局和主要措施作出明确规定。2011年，国家在《2011—2015年全国红色旅游发展规划纲要》中提出了未来五年红色旅游发展的指导思想、发展目标、主要任务等，进一步促进了红色旅游的发展。2021年，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明确提出，推动文化和旅游融合发展。因此，加快构建红色旅游新发展格局意义深远、影响重大。2023年，辽宁省委、省政府贯彻落实党中央重大决策部署，高起点落实文化强国战略，推进文化强省建设，把文化和旅游深度融合发展列入全面振兴新突破三年行动重点任务。坚持文化铸魂、文化赋能，有效发挥旅游带动作用，推动文化产业和旅游产业高质量发展，为辽宁红色旅游发展提供了良好的条件。

辽宁红色旅游品牌塑造与传播现状

红色旅游彰显了不屈不挠的民族精神，具有深刻的教育意义，是加强爱国主义教育、弘扬中华民族精神的有效途径。各地区红色旅游的发展带动了当地红色景区的基础设施建设，提升了景区的服务水平，在有效促进区域经济发展的同时，显著增强了当地居民的文化认同感。但是，随着旅游开发程度的加深，红色旅游发展的弊端逐渐显露，如开发形式局限、品牌意识缺失、营销传播缺少创意等。全国红色景区的发展模式基本一致，只是每个景区的历史事迹与历史人物略有差异，导致受众审美疲劳，影响其旅游体验。在旅游文化展示方面，大部分景区缺乏品牌意识，仍沿用传统的展示形式，未能充分发挥新媒体技术的优势，打造出具有影响力的品牌。红色文化创意产品缺乏特色，未能发挥其在品牌形象塑造、红色文化传播方面的重要价值。

辽宁拥有丰富的红色旅游资源。2021年，为庆祝中国共产党成立100周年，深入开展党史学习教育，辽宁省文化和旅游厅依托本省丰富的红色旅游资源，策划推出了十条建党百年精品红色旅游线路，包括“致敬最可爱的人之旅”——抗美援朝战争线路、“弘扬抗战精神之旅”——中国人民抗日战争线路、“弘扬抗联精神之旅”——走东北抗联战争线路、“雷锋辽宁足迹之旅”——弘扬雷锋精神线路、“不忘初心教育之旅”——中国共产党在辽宁的早期活动线路、“解放战争红色之旅”——爱国主义教育线路等，有着重要的思想教育意义。

目前，辽宁红色旅游产业的传播主要依靠传统媒体，缺少令人印象深刻的广告创意作品，未能塑造出独具特色的品牌形象，尚未形成“互联网+”思维，充分整合营销传播、品牌文化传播、差异化营销策略，创新营销传播方式。辽宁红色旅游景区应针对辽宁红色旅游的发展现状与特点，充分发挥新媒体广告在辽宁红色旅游营销、传播中的作用，运用“互联网+”思维，创新红色旅游的景区环境设计、纪念品设计和手绘地图设计，通过微信、微博、抖音、小红书等开展线上线下营销，塑造辽宁红色旅游品牌形象，推广辽宁红色旅游品牌文化，挖掘辽宁红色旅游的文化内涵，提升辽宁红色旅游品牌的知名度、美誉度与忠诚度，助力辽宁红色旅游发展。

辽宁红色旅游品牌塑造策略

以文塑旅，制定差异化品牌策划传播方案

目前，辽宁红色旅游景区缺少强势品牌的重要原因是缺乏优秀的差异化品牌策划与营销传播方案，难以形成规划性较强、可长期应用的品牌形象塑造与营销传播战略，辽宁红色旅游景区应针对景区特点与地域文化，以文塑旅，制订差异化“互联网+辽宁红色旅游”品牌策划传播方案，推进文化与旅游双向融合、相互促进。首先，聚焦“六地”红色文化核心资源，系统推进红色资源普查，分级、分类、分批加强对红色资源的全面保护。其次，将中华优秀传统文化、红色文化融入红色旅游的线路设计中，通过红色旅游景区的展示陈列与讲解员的讲解，讲好辽宁红色文化故事。最后，充分运用微信、微博、抖音等新媒体平台进行宣传，推荐旅游路线、发布红色旅游手绘地图、利用微信商城在线销售红色旅游纪念品，力图打造辽宁红色旅游景区强势品牌。

品牌共建，打造辽宁红色旅游品牌矩阵

为增强辽宁红色旅游景区的核心竞争力，整体提升辽宁红色旅游品牌形象，可以通过政府主导，景区、高校、运营商等多方参与共建的形式，以5条国家级红色旅游精品线路、10条省级红色旅游精品线路与12处国家级红色旅游经典景区为亮点，以城市中特色展馆或革命文物的品牌活动为重点，建立层级梯队，打造区域互补、结构完整、产品多样的红色旅游品牌矩阵，从而实现各个城市的红色旅游资源共享。通过品牌共建促进辽宁红色旅游产业市场共拓，使辽宁各市的红色旅游市场形成竞争合力，促进辽宁红色旅游产业的整体发展。

深化创意，提高辽宁红色旅游广告创意水平

目前，辽宁红色旅游景区缺少富有创意的新媒体广告作品，难以给受众留下深刻的印象。辽宁红色旅游景区可以充分运用微信、微博、抖音等新媒体平台进行广告传播，提高广告创意水平，通过社交媒体广告、互动广告、短视频广告等，向目标受众传达辽宁红色旅游景区的相关信息，提升辽宁红色旅游品牌的知名度，激发目标受众前往红色旅游景区参观游览的兴趣。

融合发展，深入发掘新发展模式

1.“红色+文创”——打造辽宁红色旅游品牌传播名片

优质的旅游纪念品不但可以提高景区的知名度与美誉度，还可以进一步传播红色文化，为红色旅游景区品牌形象塑造与红色文化传播提供助力。目前，辽宁红色旅游景区缺少独具特色的红色旅游纪念品，未能发挥旅游纪念品在景区品牌塑造与营销传播中应有的作用。辽宁红色旅游景区应针对红色旅游的传播内容与特色，为景区设计独具特色的红色旅游纪念品，通过线上与线下销售，进一步提高辽宁红色旅游景區的知名度，提升辽宁红色旅游景区的品牌形象，扩大辽宁红色旅游景区的影响力。例如，手绘地图不仅能够向目标受众展示辽宁红色旅游景区的景点分布与旅游路线，而且能够给受众留下深刻的印象。

2.“红色+演艺”——扩大辽宁红色旅游品牌传播舞台

为了进一步吸引目标受众，扩大品牌的影响力，辽宁红色旅游景区可以推出红色微电影作品和实景演艺产品，既可以利用互联网进行传播推广，又可以在红色旅游景区内开展定时的展播与巡演，丰富景区参观游览项目，从而打造独具特色的品牌形象，进一步扩大辽宁红色旅游景区的影响力。

3.“红色+乡村”——丰富辽宁红色旅游文化展示场景

结合辽宁各地乡村红色文化的资源分布情况，可以打造主题鲜明、独具特色的红色村落，设计独具特色的辽宁红色旅游路线，助力乡村振兴。辽宁红色旅游景区要以多元化、趣味化的方式展现红色文化，打造可观、可看、可感的红色文化展示场景，结合虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、混合现实（MR）技术，为目标受众提供沉浸式体验，通过体验营销、口碑营销，吸引更多的目标受众前往红色旅游景区参观游览。

视觉设计，塑造辽宁红色旅游品牌形象

优秀的旅游景区导视系统不仅可以为消费者指明景区的路况信息，还可以通过统一的视觉形象传达品牌定位，提升景区的品牌形象。目前，辽宁红色旅游景区普遍缺少优秀的导视系统设计，不利于红色旅游景区品牌形象的塑造与传播，也会影响消费者的游览体验。辽宁红色旅游景区可以针对景区自身的品牌定位，设计符合景区特点的导视系统，助力辽宁红色旅游景区的品牌形象建设与传播。

辽宁红色旅游品牌塑造与传播创新技巧

以文创产品的创意设计弘扬红色文化

红色文创产品具有文化传播与价值传播功能，而红色文化的传播则受到其实用价值、适应程度和认可程度等因素影响。优秀的旅游纪念品、红色文创产品设计不但可以提高景区的知名度与美誉度，还可以进一步传播红色文化。辽宁红色旅游景区可以针对红色文化的传播内容与特色，设计独具特色的红色旅游纪念品，提升辽宁红色旅游景区的品牌形象，在潜移默化中加深受众对红色文化的认知、理解与记忆。

利用新媒体技术增强广告传播效果

随着信息技术的发展以及新媒体技术在各个领域的应用，旅游文化传播中也融入了新媒体技术，并逐渐成为旅游文化传播的重要推手之一。辽宁红色旅游景区可以利用虚拟现实、增强现实等技术宣传红色旅游景区，增强红色旅游广告的传播效果，提升目标受众的体验；也可以通过互联网为受众提供线上景区游览功能，提高辽宁红色旅游品牌的美誉度。

利用社交媒体增强用户黏性

用户黏性是指用户在一定时间内持续使用某产品或服务的程度，反映了用户对特定产品或服务的依赖以及不易转向其他竞争品牌的特性。社交媒体营销是辽宁红色旅游品牌与消费群体进行双向沟通的桥梁，利用社交媒体平台可以讲好红色文化故事，增强红色旅游品牌的用户黏性，有助于增进消费群体与红色旅游品牌之间的感情，引发消费群体的情感共鸣，提高消费群体对辽宁红色旅游品牌的忠诚度。

利用多媒体组合提升传播效果

随着新媒体技术的发展，辽宁红色旅游景区进行品牌塑造与传播时可以选择的新媒体组合越来越丰富。例如，运用户外创意媒体与互联网社交媒体相互配合，可以有效扩大户外媒体广告的影响范围，配合社交媒体进行二次传播，引发消费群体的关注与讨论，有助于提升辽宁红色旅游广告的传播效果。

为了促进辽宁红色旅游产业的发展，辽宁红色旅游景区可以通过制订差异化品牌策划传播方案、打造辽宁红色旅游品牌矩阵、提高辽宁红色旅游广告创意水平以及深入发掘新发展模式等策略，塑造辽宁红色旅游品牌，推广辽宁红色旅游文化，深度挖掘辽宁红色旅游的文化内涵，提升辽宁红色旅游品牌的知名度、美誉度与忠诚度，以促进辽宁地区的经济发展，为国家红色旅游发展提供助力，为社会主义精神文明建设贡献力量。

本文为2023年辽宁省教育厅基本科研面上项目“互联网时代辽宁红色旅游品牌策划与传播策略研究”（项目编号：JYTMS20231787）资助成果。

（作者单位：辽宁科技学院）