旅游城市提升吸引力的对策

马元海

摘 要：国内旅游市场正加速恢复，旅游城市要吸引游客，必须立足自身特色，讲好文旅故事；做好文化旅游景区的传播和推广；净化消费环境提高服务水平，只有充分考虑游客的需求，并不断带来惊喜，“有淄有味”和“滨至如归”才会到来。

关键词：旅游城市；传播推广；消费环境

目前国内旅游市场正加速恢复，如何真正在旅游产品和服务方面下足功夫以承接流量，如何引发消费者产生新的“到访理由”，如何将引爆社交媒体的流量转化为线下消费，旅游目的地如何与人们建立更深层次的情感关联，如何基于地方特色、文化底蕴打造差异化产品形成竞争壁垒，打造持续的文旅竞争力，这是旅游城市需要思考和解决的问题。

一、立足自身特色 讲好文旅故事

面对不同地区、不同文化背景的游客，旅游目的地需要不断丰富和完善优质的旅游产品及服务，打造更多符合市场需求、富有特色的旅游产品和线路以及体验性、互动性强的旅游项目，推动旅游业高质量发展。

（一）结合自身资源，讲好文旅故事

吸引游客到当地旅游的关键因素有很多。首先，当地的旅游资源是否具有独特性和吸引力，比如自然景观、历史文化、民俗风情等。多地文旅相继“出圈”，背后是以当地特色的文旅资源、完备的配套基础设施、优质的游客服务、本地人的热情好客等“家底”作为支撑。

我们梳理可以发现，从重庆、甘孜，再到淄博、哈尔滨，这些目的地“出圈”表面上看是靠营销，但深挖可以发现，背后都有难以复制的顶级体验或旅游吸引物作支撑。

依靠独特的山城地形，重庆的洪崖洞、李子坝以及“让导航失灵”的高架桥等，构建起了重庆独一无二的3D景观。此外，北京故宫、万里长城，陕西秦始皇陵，四川三星堆、稻城亚丁，云南大理、丽江古城等等，这些顶级的资源，仍是旅游热门。

云南、海南等“长红”目的地，供给明显更多元、成熟。比如海南三亚，除了海岛游、冲浪游外，还提供免税购物、高端度假、亲子游乐等各类体验，满足游客的不同需求。更有三亚亚特兰蒂斯此类业内“顶流”，只单独拎出便可作为目的地吸引物和招牌。

以今年火爆的哈尔滨为例。哈尔滨有很不错的文化和旅游资源，好资源为好评价奠定了坚实的基础。哈尔滨有着“厚实的家底”：作为中国第一条商业步行街的中央大街；诞生于1999年的“老网红”冰雪大世界，年年都有全新的冰雕造型；连续举办40届的国际冰雪节；东北“霍格沃兹”索菲亚大教堂等等，前些年就是北方冬季旅游的打卡拍照圣地，仅此一家别无分店；这些都记录着哈尔滨旅游文化的厚重积淀。

哈尔滨没有“躺”在资源禀赋上停步不前，而是在既有资源基础上创新性地带来了更多新玩法、好玩法。哈爾滨为迎接八方游客，在凸显当地特色、提升服务质量、优化游客体验等方面，可谓是“诚意满满、拼尽全力”。例如，特色景区冰雪大世界打造七大景观亮点和八大网红亮点，包含冰钢琴、龙腾之韵光影秀、超级冰滑梯、冰雪秀场等。其中，全新修建的冰雪秀场备受关注，来自12个国家的50位优秀演员倾情演绎花样滑冰、马戏、杂技、舞蹈等剧目，为游客献上冰雪视觉盛宴。无论是观冰玩雪、企鹅漫步，还是月亮升空、飞马上街，尤其是鄂伦春人和麋鹿登场，都丰富了场景，让人目不暇接。这些极具哈尔滨地域特色且无可复制的各色冰雪产品，让很多当地人都大呼新奇，大胆创新、做足冰雪文章的哈尔滨让这座百年前的“东方小巴黎”迸发出十足活力。

淄博的热度减弱，是因为除烧烤外缺乏更多文旅内容和场景续流量。

（二）满足游客多样化需求

随着收入水平不断提升，旅游次数增多，人们对旅游的需求也多了起来。

游客的自我需求是个性化的，也是多元化的。针对特定消费需求，打造特定领域消费场，如演唱会消费集群、戏剧消费集群等，仍然充满着机会，这些非传统的旅游吸引物，正在成为文旅市场最强有力的“辅助”。

能背诵出《岳阳楼记》可以免门票，背诵出《满江红》可以畅游岳飞庙，背诵出《醉翁亭记》可以免费游览琅琊山。上述这些看起来像是为了免门票的“小便宜”，更深层次来看，是旅游者希望能够从中得到自我满足感，诗词的意境又为游览增添了历史文化的深度。

（三）传统与潮流结合吸引年轻人

如今文旅市场的消费主力军是年轻消费群体，年轻人在旅游、休闲娱乐方面更愿意投入。比如广州密集的文艺演出备受社会关注，吸引了大批游客前来看演出，有力地激发了广州的文旅消费市场。

随着文化自信的不断提升，非遗民俗正吸引着越来越多年轻人的注意力，渐成大家竞相追逐的“国潮”。业内人士表示，特色民俗体验、非遗文化表演、庙会灯会、新年祈福等传统年俗活动，近年来尝试与潮流文化结合，对年轻人的吸引力与日俱增。

二、做好文化旅游景区的传播和推广

（一）有效的宣传与推广对于产品的成功至关重要

利用多元化的宣传渠道进行推广，如社交媒体平台、线上营销活动以及与旅游机构的合作等。通过高效的宣传与推广，以细水长流的方式，找到热点、爆点和燃点，让更多游客认识到当地丰富的文旅资源。

旅游消费具有一定的滞后性，因为游客需要结合假期、预算做出决策。有调研报告显示，从最初的目的地选择，到旅行中的购物、餐饮，处处渗透着社交媒体的影响力。只要找准城市的风土人情特点，利用社交媒体与大众建立情感链接，每个城市都有机会被关注，而且这种线上的关注度很可能转化为线下的客流量。

（二）哈尔滨的爆火说明旅游宣传非常重要

哈尔滨旅游的火爆绝非偶然，而是当地文旅部门精心策划的成果。当地采用了互联网思维，通过新媒体平台进行多维度宣传。

冰雪季开始前，哈尔滨已陆续推出各类城市宣传片，全面系统推介哈尔滨的历史文化、美食美景、旅游攻略等，接地气的文风和年轻人喜爱的呈现形式一改往日严肃刻板的官方形象。哈尔滨文旅局启动一系列密集的宣传活动，对冰雪大世界、哈药六厂、淘学企鹅、音乐长廊大雪人等知名IP进行全方位的推广。还邀请文旅界头部博主为黑龙江冰雪旅游引流，从而让冰雪大世界的万人蹦迪、索菲亚教堂旅拍、哈尔滨红专街早市、洗浴中心等地成为了旅客必去的打卡地。

在社交媒体传播的节点中，自媒体博主扮演着重要角色。在中央大街、索菲亚教堂等景点附近，有不少人架着三脚架，在对着手机直播。当自带幽默气息的东北话和豪爽热情的东北人待客之举呈现在屏幕上时，当更多游客将在哈尔滨的暖心瞬间发布在社交媒体时，民间力量已成为冰城“出圈”的重要助力。

透过短视频等媒介，大众看到的是东北人粗犷、豪迈的个性和富有地方特色的饮食文化，这些情感直抵人心，被捕捉、放大、重复、口口相传，这是传统时代的文旅推广所不能达到的效果。当地政府在每个视频发出后都会关注网友的评论，根据反馈及时满足游客需求。游客们自发地把自己感受到的“舒适”和“被尊重”发到互联网上。抖音等短视频平台就像一根“火柴”，让酝酿已久的能量在短时间内彻底被点燃，成功引爆了当地旅游市场。

（三）依托新媒体平台

文化旅游的传播和推介首先是线上依托新媒体平台，在每一个旅游景区的消费季，推出景区的特色活动，再进行集中式的宣传推广。新媒体平台给文旅部门提供了直接对话游客的机会，游客也提出个性化需求，双向交流、有求必应的互动形式让游客感受到“尊重”甚至“被宠爱”，无形中激发“前往一游”的兴致。

视频社交媒体成了网红城市的主要传播媒介。通过社交媒体在网络空间蹿红并带动线下流量剧增是各地都在尝试的路径。因为现在的人们越来越多地通过网络完成对地方形象的认知，根据网络文本和图像选择目的地。借助传播新载体，吸引更多用户关注一个城市、爱上旅游、悦纳一种文化。这种独特的传播方式，很容易赢得关注度，赢得年轻人的认同，把一个点的传播效果放大、叠加、倍增。

三、改善旅游环境提高服务水平

对于没有绝对稀缺性旅游资源的城市，改善旅游环境，提高服务水平是延续热度的基本保障。

旅游的核心價值不是“冷冰冰”地展示旅游资源，而是要为游客打造一个能互动、连接的场景，在人与人的交往中，为游客创造一段独一无二的“体验”。游客对于旅行的要求，已经从单纯满足视觉体验的观光式旅游进阶为附带情绪价值的体验式旅游，更需要互动和沉浸感。游客来到旅游目的地，从戏剧场到菜市场，从白天到夜间，从员工到市民，每一寸空间，每一分时光，每一个人都会成为影响旅游体验的要素。

如今的旅游市场已从以跟团游为主，变为约七成消费者偏好自由行。这不仅要求旅游目的地针对散客需求进行基础设施、门票预约、服务配置等方面的调整，还意味着游客已变身为“行走的监督员”。要让数量庞大、需求多样的消费者在城市中愉快、顺利地吃喝玩乐游购娱，主要依赖相关从业者的素质，考验当地居民的人文情怀。

要想游客买单就要对游客展现诚意，只有贴心的服务、放心的环境、满心的真情才能让游客开心地游览、舒心地体验、安心地消费。人人都是营商环境，人人都是服务员，政民同心、众志成城的和谐氛围才能真正留客，真诚、重信的城市“人设”正被越来越多的游客关注。

从哈尔滨“出圈”我们可以看出，通过政府动员，发动全社会发展当地旅游业，提供极致的服务，可以产生强大的效应。一座城市最美的风景是人，调动本地居民的参与，创造娱乐化元素，从而吸引外地人，这个方法更有效。

哈尔滨从官方到民间都在用行动兑现服务承诺：为了欢迎南方游客，哈尔滨机场的工作人员不仅小心翼翼拿取行李，还直接在机场开始了节目表演；官方为游客修建温暖驿站，供游客休息取暖；地铁口铺上地毯；冻梨这种用手拿着整个啃的特色水果，也被切好，整齐漂亮地摆在盘中供游客品尝。所有的这些细节都是要让消费者感到舒适和被尊重。不仅如此，鄂伦春族的驯鹿、江上热气球、无人机人造月亮等等都被搬了出来。这一个个暖心之举，有“心意”又有“新意”。

淄博烧烤火爆时，当地发布烧烤地图、开通烧烤公交、连夜改造八大局…等，淄博这些好客举措吸引了全国食客们蜂拥而来。淄博为了照顾吃烧烤而可能肠胃不适的游客，淄博的公厕里配有“安心篮”，里面不仅有湿厕巾、酒精棉片，还有卫生巾，连肠炎宁都准备了。

哈尔滨、淄博旅游的火爆再次证明了“真诚是永远的必杀技”。只有以真诚温暖的姿态，充分考虑游客的需求，并不断带来惊喜，超越了游客的期望，“有淄有味”和“滨至如归”才会到来。