新媒体语境下新闻标题的制作分析

作者信息：徐海婴，贵州日报报刊社二级导演。

摘要

新闻标题能够准确地传递新闻主题和新闻内容，是新闻的点睛之笔。新闻标题的质量越高，就越能激发受众的观看欲望和分享欲望，能够让新闻在社会中得到良好传播。进入新媒体时代，海量的信息使受众的选择范围更加广泛。因此，想要让新闻脱颖而出，就需要制作一个更加具有吸引力的标题，能够最快地抓住用户的眼球，让用户产生阅读的兴趣。本文立足于新媒体语境，探讨新闻标题制作的特点，分析新闻标题制作的现状，研究制作新闻标题的关键思路和创新方向，提出制作新闻标题的建议和想法。

关键词

新媒体语境 新闻标题

随着互联网技术的不断发展，人们在日常工作和生活中越来越离不开新媒体社交软件，借助这些新媒体软件获得更多互动性、开放性和及时性的信息。如何在新媒体语境下优化新闻标题的制作质量，及时吸引读者的眼球、提升阅读兴趣，成为每一位新闻从业者需要思考的问题。

一、新媒体语境中新闻标题制作的特点和现状分析

（一）新媒体语境中新闻标题制作的特点

互联网使信息传输变得更加便捷高效，有效地打破空间和时间的束缚，信息的传输渠道得到了进一步的拓展，同时信息传输的成本也大幅降低，让每一个人都可以成为新闻的参与者和分享者。但是，由于互联网环境的开放性，新闻在发挥舆情传播和舆论引导等作用方面也面临着更加复杂的环境。同时，由于新媒体平台的“短、平、快”特点，人们在长期浸染的情况下也逐渐改变了原有的阅读习惯，呈现出碎片化阅读的发展趋势[1]。为了更好地满足人们的阅读需要，也为了提高新闻的吸引力，在制作新闻标题的过程中往往会采取一些标新立异的手段。

（二）新媒体语境中新闻标题制作的现状

1.政治类与经济类新闻标题更为严肃

在新闻行业中，政治类新闻和经济类新闻与每个社会公民息息相关，同样也是容易引发社会舆论的重点内容。新闻媒体作为传播新闻信息的主要承担者，更要注重社会舆论的正向引导。因此，在报道政治类新闻和经济类新闻时，往往会以严谨谨慎的态度制作新闻标题，新闻标题的风格也更趋向于严肃庄重。这类新闻中经常使用思考、探索、走访、研究等词汇，与绝大多数受众的日常工作和生活并不重叠，能够使受众产生一定的距离感，受众在阅读时能够更好地感受到专业性[2]。

2.娱乐类与民生类新闻标题盲目求新

在互联网快速发展的背景下，泛娱乐化已不可避免，更多的民生类新闻和娱乐类新闻趋向于“标新立异”的风格，让新闻标题呈现出低俗化、模糊化和夸张化的特点，存在盲目凸显“个性”的问题。这类新闻标题不仅不能让受众准确了解新闻内容，同时还有可能对受众产生误导，使得社会公众对新闻的期待值降低，让新闻媒体的权威性受到影响，使得新闻本应拥有的真实属性受损。

（三）新媒体语境下新闻标题制作出现问题的原因

在新媒体语境下，新闻标题的制作存在诸多问题，呈现出异化和失范的现象，使得新闻的权威性和严肃感有所消解。同时，新媒体的开放性导致大量虚假资讯出现在人们的视野之中，导致新闻传播的时效性没有与新闻传播应有的公信力实现有效匹配。面对数字技术加持和网络媒介不断发展背景下的新媒体平台，新闻标题制作的语境发生了明显的变化，是对新闻传统传受关系的一次冲击和变革。

1.新闻仪式感有所丧失

仪式感，强调的是一种特定活动中参与方所遵循的规定性和严肃性的程序，以及参与方形成的体验和心理感受。立足于这一理论依据，对新闻传播行为进行研究，可以看到以新闻传播为基础的特定符号为受众所创造的系统意义空间，同时也能够把握新闻传受双方在这一过程中所产生的特定体验。这种仪式感以新闻加工和传播为核心，以新闻时效性为编码，是一种极为独特的新闻仪式感。

在新媒体语境下，传统的新闻采访、新闻写作、新闻摄影、新闻编辑和新闻评论失去了以实效性为编码的仪式感。当全媒体还没有成为人们最基本的认知时，新闻传播者已经在时代的推动下加快了新闻加工的速度，用更短的时间将新闻事件展现在人们的视野中。这不仅使得新闻的呈现变得更加容易，也使得新闻被时间所赋予的仪式感逐渐丧失。长此以往，新闻从业者必然也会在浮躁的媒介环境中失去新闻标题制作的积极性，使得新闻标题呈现出浅加工的特点，让新闻标题朝着越来越同质化的方向发展。

2.新闻传播严肃性消解

进入21世纪以来，经济生活水平的提高给人们提供了更多的娱乐机会，让人们的精神生活变得更加丰富多彩，对新闻报道也提出了更多的要求，此时的新闻报道也朝着更加贴合实际生活、更加具有人情味、更加“接地气”的方式进行表达。这种报道方式能够让受众更好地了解新闻内容，在更短的时间内把握新闻的生存价值，也有利于对社会舆论进行有效引导，实现对正能量的传播与弘扬。为了配合新闻内容的变化，新闻标题也变得更加貼合实际。

在新媒体语境中，数字技术的不断发展和互联网的开放性对传统生活产生了革命性的改变，将生活中严肃的内容一步一步消解，使个人经验更好地融入大众传播之中。一些新闻的编辑在新闻标题的制作过程中融入一些新媒体空间常见的网络段子，以此来增强新闻标题的吸引力，提高新闻标题的传播效应。一些低俗化、夸张化的网络流行语会激发网络受众的好奇心，导致各种存在不良暗示的新闻标题充斥在人们的视野之中，这就使得新闻的严肃感被进一步弱化，长此以往，必然会对新闻行业的发展造成不利影响。

3.新媒体遍在、共鸣的信息传播生态

在新媒体语境下，大众传播媒体和自媒体之间同样存在着相互影响、相互竞争的关系，使得传统的新闻传播格局出现了明显的变化。虽然我国的网络用户每年都在增加，但是不同用户的新闻阅读需求存在明显的差异，其新闻关注力也极为有限。因此为了能够在更短的时间内吸引更多的读者，许多新闻编辑采用了更加刺激、夸张和低俗的标题，充分利用人们的求异心和好奇心来提高点击量。在网络环境中，新闻信息的相互转载功能得到了最大化利用，尤其在一些纯娱乐网络栏目的冲击下，新闻标题的异化现象更为明显，使其中的不良趣味在网络上迅速传播。新媒体时代，由于信息的共享变得更加简单，因此任何一种行为手段和方式都能够在更短的时间内迅速对整个网络生态产生影响。在这样的影响下，新闻标题制作的异化现象并不仅仅局限在某一平台或某一个栏目中，任何一个“创新式”的新闻标题在极短的时间内就能被其他网站和平台模仿，使得更多特异、夸张、虚假的标题模式流行开来，影响了新闻标题制作的质量。

二、新媒体语境中新闻标题制作的关键思路

（一）激发受众的观看欲望

在新媒体行业有一个约定俗成的“三秒定律”，也就是要求新媒体标题需要在三秒钟以内激发用户的阅读欲望，如果用户三秒内未能点进文章，则代表用户的阅读欲望有所下滑，极有可能放弃文章的阅读，这样一来，文章的点击率就会受到影响[3]。由此可见，在新媒体平台中，想要获得更高的热度和点击率，就需要制作一个好的新闻标题。对其原因进行分析可以发现：首先，在移动互联网快速发展的背景下，人们的工作节奏和生活节奏变得越来越快，阅读时间也呈现出碎片化的发展趋势。很多人会利用等候车辆、通勤时间、工作休息间隙和睡前时间来进行新闻信息的阅读，因此具有特色的新闻标题和高度浓缩概括的新闻内容能够更好地满足人们的阅读需要。其次，在新媒体行业快速发展的背景下，越来越多的短视频平台、微信公众号、微博账户、视频直播平台出现在人们的视野之中，這就使得人们的信息获取频率进一步提升。如果推送的信息具有鲜明抢眼的标题，那么就更容易激发人们点进去阅读的欲望。

（二）激发受众的分享欲望

在新媒体不断发展的背景下，受众不再是简单的新闻信息接收者，同样也变成了新闻信息的传播者和分享者。因此，在越来越激烈的媒体竞争中，受众是否愿意分享新闻信息成为评价一个媒体质量的重要标准。由此可见，在新媒体语境中，新闻标题发挥着越来越重要的作用，不仅能够对新闻内容进行高度的提炼，同时还能够借助各种各样的网络语言来进一步提高其潮流感和可读性，让新闻标题的审美价值进一步提高，使人们愿意将新闻分享给他人，实现新闻更快的传播[4]。比如，人民网的微信公众号曾发布一篇新闻，标题是《我们的村儿，“真香”！》。在这一标题中，不仅点明了新闻的内容，同时也通过当时较为热门的网络词进一步拉近了与受众的距离，使新闻标题变得更加“接地气”，能够激发人们分享的欲望。

三、新媒体语境中新闻标题制作的创新方向

（一）凸显新闻价值

在传统的新闻制作过程中，纸质媒体往往会设计较多的标题层级，比如主标题、副标题、引题等等，确保不同标题之间能够形成相互配合，准确且全面传递新闻内容。但是在新媒体平台中，由于网页的设计需要，往往会将大量的标题并列在同一个页面之中，并且每一个标题独立成行。此时，想要提高这些标题的吸引力，就应该进一步凸显出标题所传递的新闻价值，避免标题过长导致阅读困难，同时也要避免标题同质化造成的阅读疲劳。在制作的过程中，应该尽量减少副标题或引题的使用，用单行标题准确地提炼新闻中的关键词，从而进一步凸显新闻的本质内涵[5]。同时，在进行新闻标题的排版时，还要注意控制好不同长度新闻标题的位置，确保长度不同的新闻标题错落有致排列，避免给受众造成阅读上的困扰。

（二）体现客观公正

新闻要准确地向社会公众传递事实真相，实现对社会舆论的正向引导。这就要求新闻标题的制作应体现出客观公正的原则，确保标题能够真实反映新闻内容。杜绝“标题党”的出现，避免哗众取宠的现象，不可因追求点击率的提升而故意夸大事实。同时，在制作新闻标题时，应该注意关键字眼的使用，不将一些存在强烈主观色彩的词汇加入新闻标题中，避免对受众产生误导。比如，针对纠纷类新闻进行标题制作时，在事情未得出定论之前不应该在标题中增加一些认定性的词汇，避免新闻标题与最终的事实真相出现偏差。

（三）注意标新有度

在进行新闻标题的制作过程中，流行语要慎用，既要凸显出新闻标题的新意，同时也要注意标新立异的尺度。标题应该能够体现出新闻内容展现的新观点和新事实，能够总结新闻中体现出的新问题和新需求，带给人们眼前一亮的感受，让人们对新闻内容产生强烈的兴趣，避免标题单调乏味、同质化的问题，让受众对新闻内容产生更强烈的阅读欲望。

四、新媒体语境中新闻标题制作的建议

（一）做到以理服人

在新媒体背景下，制作新闻标题时，不仅要准确生动地概括新闻内容，同时也要做到以理服人，准确把握受众阅读心理，明确点出新闻的中心内容，确保新闻标题简洁真实，不会对受众的理解造成误导，让新闻的价值真正体现出来。比如以下两个标题：《突发！内蒙古一厂房坍塌，3人死亡8人受伤》《突发！内蒙古一露天煤矿发生大面积坍塌，已致2死6伤50余人失联，总书记作出重要指示，应急部部长赶赴现场》，没有用过多的修饰性词汇，而是用专业准确的描述与真实可靠的数据清晰地表达了事件情况，吸引受众高度关注的同时也阐述了处理的方式，使新闻内容更加真实准确展现在受众面前，让人在阅读后能够了解事件的真实面貌。

（二）做到以情感人

在新闻标题制作中，一些情感类的标题能够更好地激发受众的情感共鸣，感受文章中传递出来的思想内涵与价值观。首先，在这一类标题的制作中，引用采访对象的原话制作新闻标题，不仅能够使标题内容更具感染力，准确地传递出新闻的情感，同时还能够让受众从采访对象的话语中感受到其独特的魅力，激发受众阅读的欲望。其次，可以将真情实感融入标题之中，用一些能够引起人们内心触动的话语来制作标题，让标题能够更好地引发思考。但需要注意的是，应该避免出现过度煽情的情况，同时不能将个人情绪带入标题之中，这样才能够有效地凸显出新闻标题的价值，才能够激发人们阅读的兴趣。比如《我的档案故事｜孟皓琪：邂逅贵州保险的前世今生》《【打卡贵州·品多彩】侗族妇女一生的爱恋》这两个新闻标题通过艺术化的语言融入了被采访对象的情感，使人对新闻的内容产生了兴趣，有利于凸显出新闻的核心价值。

（三）做到以巧取胜

优质的新闻标题能够带给受众强烈的感染力，同时也便于人们阅读和理解。因此，在制作新闻标题时，首先，应该注重标题中的用语和用词，尽量减少形容词或者副词的使用，多通过名词和动词来更客观地传递出新闻内容。同时，还应该使用一些大众化的语言，借助流行语或者名言警句来凸显新闻的内涵，实现对新闻标题的有效包装，让新闻标题的可读性进一步提高。比如，《“乡镇外卖员”的古镇骑行记》这个新闻标题通过两个简单的名词搭配准确地阐述了报道对象和报道事件，让人一目了然地了解本篇新闻描写的内容，同时又以“古镇”“乡镇”“骑行”等关键词勾勒出一个在悠闲秀美古镇中往来穿梭的人物形象，让人对他的故事产生更多的好奇，激发人们的点击欲望。其次，在标题制作的过程中，应该合理地组合关键字词，让标题能够体现出本篇新闻的重要内容，同时又能够避免新闻标题过长造成的阅读困难。比如《我的中秋我的团》借用了《我的团长我的团》这部电视剧的标题形式，并且将“团”的含义衍生为“团购”这一新时代词汇中，有效地组合了中秋和团购两个关键词，既能够激发人们的好奇心，同时又符合中秋节的消费特征，能够使受众对新闻内容产生兴趣。

（四）做到以趣动人

通过修辞手法的有效运用，能够让新闻标题变得更加生动形象、更加言简意赅，同时又能给读者带来阅读乐趣。比如，比喻的修辞手法让标题起到明喻或暗喻的功能，使标题的内涵进一步提高；比拟的修辞手法，借物拟人或者借人拟物，使标题变得更加生动活泼、幽默风趣；重叠的手法进一步强调标题中的关键词，凸显出活泼俏皮之感，使标题呈现出画面感，有利于提高标题的趣味性。比如《【打卡贵州·有话说】“污水”变“活水”的奇妙旅程》这篇报道，标题中运用了对比和拟人的修辞手法，让人们对“污水”和“活水”的变化过程产生了兴趣，有利于提高新闻的点击率。

结语

在新媒体快速发展的背景下，新闻的产生和传播变得越来越快，新闻的数量也不断增加，使得新闻行业的竞争日益加剧。因此在制作新闻标题的过程中，应该准确地把握新媒体平台的特点，贴合社会热点和时事话题，用理性、感人、巧妙、趣味的方式优化标题，使标题能够更好地抓住受众的阅读心理，提高对新闻内容的阅读欲望。

参考文献：

[1]李家慧，高群.《人民日报》微信公众号新闻标题中跳脱辞格论析[J].贵州工程应用技术学院学报，2023（5）：16-22.

[2]谭玉洁.新媒体新闻标题语言的语用研究[D].成都：四川师范大学，2023.

[3]李东.新媒体语境下新闻标题的“召唤结构”研究：以亳州晚报新媒体新闻实践为例[J].新媒体研究，2023（1）：8-10，34.

[4]张云峰.浅析新媒体语境下新闻标题的制作方法[J].今传媒，2022（12）：76-78.

[5]彭超，刘政阳.新媒体语境下新闻标题写作思路[J].传播力研究，2020（1）：94-95.