地市级媒体大活动直播路径探索

作者信息：隆嫒君，遵义市新闻传媒中心编辑。

摘要

在大活动现场直播方面，地市级媒体在硬件设备、采制能力以及人员、经费保障等方面，与央级、省级媒体相比，都相对薄弱。本文结合笔者具体实践，对媒体融合背景下地市级媒体大活动直播探索和分析后认为，地市级媒体可以凭借地方资源优势，以赛会节展等大活动现场直播为抓手，通过集约传播、借船出海、传统媒体音视频优势等，建立起“新闻+政务服务商务”的运营模式，推进大型活动现场直播常态化，以提升地市级媒体的影响力。

关键词

媒体融合 活动直播 集约传播

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》。该意见指出“要发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立‘新闻+政务服务商务的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能。”[1]在媒体融合背景下，为地市级传统媒体的改革以及转型探索提供了方法和路径。

目前，学术界和业界对如何加强地市级媒体“新闻+政务服务商务”方面有了不少有益的理论和实践探索，而直播因其具有的即时性、丰富性、互动性以及传播渠道的多样性，在构建“新闻+政务服务商务”方面具有一定优势。目前，从直播的分类上看，有融媒体直播、生活类直播、带货直播、慢直播等多种形式；从内容研究上，有大型新闻的融合联动直播、热点新闻事件的深度直播，具有公益属性的带货直播、政务类直播等等。而作为凭借当地赛、会、节、展等大型活动创新直播形式在国内研究较少，本文通过遵义市新闻传媒中心大活动直播的实践，探索地方主流媒体如何逐步建立起“新闻+政务服务商务”的运营模式，让直播成为地方媒体深度融合、平台创新拓展的新增长点。

一、融媒体背景下地市级媒体大活动直播的创新探讨

笔者所在的遵义市新闻传媒中心，以遵义市重大节会为载体，利用拓展式、延伸式、体验式、全景式的“线下会议+现场直播”的方式，通过央级、省级、市级、县级四级媒体以及自媒体联动，全矩阵推送，形成强大的宣传声势，逐步建立起 “新闻+政务服务商务”的运营模式。在抢占市场先机的同时，有力提升了主流媒体的影响力。

（一）创新直播架构，集约传播扬优势

以前炙手可热的电视、广播、平面媒体，以往平台垄断传播的方式，由于缺乏交互性、便捷性、可选择性，在互联网时代，早已褪去了往日的荣光，传统媒体已然没有了平台优势。而认真观察移动优先的今天，传播渠道多元且分散，再加上地方主流媒体，其平台、人才、技术、内容、资金、渠道、用户等条件各有差异，笔者认为，只有集中主流媒体优势资源，针对宣传重点，在宣传形式上突破创新，有力整合多元化的传播渠道，注重集约化传播，才能提升传播力、影响力。

2023年是遵义市市级媒体融合的起步之年。报纸、电视、广播、杂志的多形态融合，标志着遵义市媒体深度融合发展迈出了坚实一步，新闻宣传事业迈入了“融合发展、多元传播”的新发展阶段。这一年，遵义市新闻传媒中心努力在深度融合发展中打造推出更多有立场、有品质、有温度、有遵义韵味的融媒体精品力作。其中，大活动现场直播就可圈可点。

2023年，第十五届贵州省茶产业博览会、第八届贵州·遵义国际辣椒博览会、赤水河谷九月九·第一届遵义酱酒节、遵义春节联欢晚会等重大节会相继展开。遵义市以会为媒、以会相约，擴大“朋友圈”，重大节会成为遵义经济社会高质量发展的城市符号。遵义市新闻传媒中心利用融合后的平台、阵地、技术等自身优势，向世界讲好遵义故事。

作为中国重大传统节日之一的春节，紧密地连接起了岁月的绵延、文化的内涵、城市的变化以及百姓的日常，而春节联欢晚会历来都是这种连接的直接呈现者。一年一次的春节联欢晚会也随之带着特殊意义：一方面是作为一年来媒体创作的“收官”之作，另一方面也是展示一年来城市发展变化的大舞台，以及对时代的真挚描摹。一般来说，春节联欢晚会多是一些卫视频道在举办，因其频道定位、地域文化、受众审美倾向等因素的不同，春晚也各有千秋。

原遵义市广播电视台举办春节联欢晚会二十载有余，已经成为遵义市岁末年终一台重头戏。基于地市级媒体资金、人员、设备的局限，一年一度的春晚，要想从艺术形式、嘉宾邀请、节目品类、舞台舞美等方面有一个大的突破已然很难。新组建的遵义市新闻传媒中心对春节联欢晚会高度重视，把春晚作为一次练兵带队伍、提升战斗力、展示实力的好机会，提出了将2小时春晚节目拓展为4个小时大直播的构想。这台“大”春晚，遵义市新闻传媒中心从2022年的10月就开始筹划：成立春晚大直播活动筹备领导小组，综合协调组、导演组、技术保障组、后勤保障组、宣传组、招商组等工作小组，举全中心之力全方位投入春晚大直播活动。当晚4个小时的直播中，前面2个小时的特别直播报道以传媒中心600平方米全景演播厅为主会场。通过多演播厅连线、记者春晚现场探班、网红直播、非遗过大年、文创产品展示等形式，与当晚8点开始的春晚舞台节目无缝连接。广播、电视、新媒体等多种传播方式齐上阵。大屏、电台、新媒体矩阵以及10多位当地网红大咖直播间等同步进行了直播。据网络直播平台的统计，当晚6点到10点的4个小时，观众累计观看数量865万次，实时最高同时在线43万人，网络粉丝覆盖数5660万人，创下遵义市新闻传媒中心网络直播数据历史新高。

从这些活动现场直播效果看，“大屏带小屏、小屏回大屏、多屏联受众”，有力整合广播、电视、新媒体等多元化的传播渠道，通过新媒体矩阵推送、跨平台合作等方式，传播效率得到极大提升。这是新闻传媒中心对大活动直播方式的一次初体验，只有结合本地的媒介生态，集中主流媒体优势资源，创新直播构架，注重集约化传播，在宣传形式与渠道上下功夫，才能打造出具有地方特色的“四全媒体”。

（二）拓宽传播渠道，借船出海强声势

地市级传统媒体的优势在于本地资源和权威性，却难以做到跨区域传播、个性化服务和双向多向互动。因此，加快新媒体矩阵建设，及时入驻各大头部平台，积极促成多级传播体系，建立全平台账号，成为各地市级主流媒体挺进主战场的主要方式。

遵义市新闻传媒中心关停了散落在各频道、频率的多个粉丝少、影响弱的平台，把生产资源转移到全中心重点打造的传播矩阵上。新闻客户端“遵义发布”回炉再造成为本地新闻资讯发布的第一落脚点和城市生活服务总入口，并把它作为传播矩阵的旗舰。目前，下载量100万+。“遵义发布”系列矩阵中，微信号粉丝超40万，抖音号粉丝近100万。依托大屏民生新闻栏目“直播遵义”起号的新媒体账号“直播遵义”，分别入驻抖音、快手、今日头条、新浪微博等头部商业平台。依托这些新渠道、新平台的影响力，遵义市新闻传媒中心牵头的大活动现场直播也不断取得很好的反响。

凭借遵义市高海拔、低纬度、少日照、多云雾的优越生态，遵义茶“滋味醇厚、鲜爽明亮、干净健康”。也正因为这张独特的绿色名片，历经15届的贵州茶产业博览会多次在遵义召开。遵义市紧紧抓住这一机遇，以茶为媒、以茶相约，借此契机扩大“朋友圈”，推动黔货出山、助力乡村振兴。

在2023年4月举行的“第十五届贵州茶产业博览会”上，遵义市新闻传媒中心充分运用媒体“朋友圈”的优势，整合了央视频、新华网、天眼新闻、动静贵州、多彩贵州网等央级、省级主流媒体传播平台，还联动了全省各市州广播电视台、融媒体中心和全国城市电视台百城百媒部分成员的新媒体平台。四级主流媒体平台共同发力，传播贵州茶文化、茶产业、茶科技和茶旅一体化发展，进一步提升了茶博会的知名度和美誉度。特别是茶博会的开幕式，遵义市新闻传媒中心认真谋划，在开幕式现场附近搭建临时演播室，通过主持人与嘉宾的互动，以“茶源”“茶园”“茶人”“茶品”“茶道”五个方面作内容延展，完成了特色亮眼的2小时大直播节目。在这2个小时的直播期间，传媒中心记者兵分五路，前往中国茶城广场主会场、中国茶城带货直播间、凤冈茶海之心、贵州茶文化生态博物馆和茶叶加工企业进行全方位直播报道，介绍贵州茶起源文化、绿色品质、生产工艺、茶人茶事、产业发展等，把一杯“干净黔茶”的故事讲深讲透。

开幕式共95家100多个新媒体平台同步直播，实现了网、微、端全平台，官媒与自媒体，腾讯新闻、网易新闻、搜狐网等门户网站全域传播，累计观看人次超622万，提升了这一届茶博会的知名度和影响力，唱响了“干净黔茶、全球共享”的主题。同时，与会期间由遵义市新闻传媒中心执行的2023年全国双手采茶比赛新媒体直播，共计136万多人次观看，受众互动踊跃。

做好大活动直播，强有力的技术保障是关键。无论是开幕式直播特别节目、全国采茶大赛，还是网红游茶山的直播，遵义市新闻传媒中心深化技术融合，提供了全方位的传播技术保障。为了做好开幕式直播特别节目，在开幕式现场搭建了临时演播室，使用全高清转播车，严格执行“线下会议+现场直播”的形式，通过中心提供的“拉流”和“推流”，保障了100多家新媒体平台的同步直播。在全国采茶比赛和网红游茶山直播中，传媒中心融合了通讯公司的5G网络信号保障，确保了网络直播的安全播出。

好的内容自带流量，茶博会总传播量达到3000万+。3000万+的爆款，得益于“借船出海”。“借船出海”，就是利用各大网络平台的优势，突破自身地域局限传播地方好声音。媒体融合发展，主力军挺进主战场，地方传统媒体除了利用自身的传统优势，更要积极主动借力移动端，推动媒体深度融合呈现新气象。

（三）融合创新，让直播锦上添花

从近年来各地市级主流媒体的表现来看，直播已经逐渐成为媒体推进深度融合的必选动作。但是，对地市级媒体来说，大活动现场直播由于硬件设施不足、采制能力不足、经费保障不足、人才缺乏等问题，成为难以啃下的“硬骨头”。面对困难，地市级主流媒体应该下决心下大力气，把现场直播作为重中之重的工作来抓。在利用传统媒体优势的情况下，不断在做强队伍、做强平台、做强内容等多方面进行融合创新。

大型直播特别节目《传奇中国节》是中央电视总台中文国际频道的品牌节目，每逢中国传统节日，比如春节、清明、端午、中秋等，央视国际频道都会在全球多地进行直播，向全球华人传播中华传统文化及其对世界的影响[2]。2017年以来，原遵义市广播电视台就参与了《传奇中国节》的多场大型直播。《传奇中国节》大型直播节目，留给各地的直播时间一般是8至10分钟，用现场直播方式来完成。遵义市的务川仡佬族苗族自治县龙潭古寨、仁怀市茅台古镇、道真仡佬族苗族自治县中国傩城、播州区平正仡佬族乡大发渠，这些最具黔北民族特色的地方，多次成为央视“传奇中国节——春节、端午、中秋”直播选择的场景，向全世界展现黔北民众多姿多彩的传统民俗。

此类直播流程繁杂、场景宏大、现场组织统筹难度大、前期筹备彩排耗时长。在这样的情况下，遵义市新闻传媒中心独立承担了直播任务。启用8+4高清转播车负责每次直播任务，租用卫星车实现信号连接。同时，为了增加视觉代入感，无人机、摇臂、轨道摄像机、手持云台等各种技术设备都会在直播中派上用场。传媒中心的导演组、技术人员会多次到直播现场进行踩点，与央视导演组确定直播流程、直播方案，以及内容如何呈现等。每逢这种大型活动直播，传媒中心就打破生产团队各自为政的格局，从全中心抽调骨干力量组成直播团队。文案及分镜头、机位设置、现场拾音、临场调度、一次又一次的彩排，都是为了直播时的万无一失。与央视的合作，每次的直播形式都不同，要求也不同，每一次的直播，都是不断积累经验的过程。几次直播下来，由遵义市新闻传媒中心完成的《传奇中国节》收视都分别获得同时段全国收视前十，道真仡佬族苗族自治县中国傩城《传奇中国节·中秋》这场直播还冲到收视第二的好成绩。

与此同时，遵义市新闻传媒中心充分发挥央视国际化传播优势，新媒体端打破地域局限的优势，传统大屏的稳定性优势以及广播电台的伴行性優势，通过全渠道传播，实现传播的全息化。

二、融媒体背景下地市级媒体大活动直播的启示

在媒体深度融合的今天，大活动现场直播因其即时性、互动性、丰富性，成为传统媒体转型发展的助推器。面对移动直播兴起的必然要求，尤其在政务直播领域，地市级媒体有地域优势、有受众基础。将重大赛、会、节、展等活动列入直播常态化计划，才能逐渐培养用户“每逢大事看直播”的收视习惯。通过大活动现场直播实践，笔者总结了以下几点启示。

（一）实时性强，信息快速传递

融媒体背景下，大活动直播最大的优势就是实时性。受众所接收的信息是正在进行时，直播中不仅有全景式体现，也有细微细节的信息传递。这种实时性使得直播成为一种非常有效的信息传递方式，也使得观众能够更多地关注直播。

（二）贴近性强，增强用户活跃度

小切口反映大时代是大活动现场直播的一大亮点。大活动现场直播，可预先设置话题互动，并精心摄制直播话题的深度宣传片，穿插在活动直播解说的全过程。从小切口融入，以轻松、自然的方式反映时代的变迁。同时，观众可以通过弹幕评论、点赞、扫码、抽奖品、领福袋等方式与主播进行实时互动，这种互动性使得观众能够更好地参与到直播中来，也使得直播更加有趣和生动。

（三）可塑性强，表达多元化

直播的内容和形式可以根据需要进行调整，以适应不同的需求。为了增加直播吸引力，可以搭建临时演播室。演播室里除了主持人把控全场直播节奏，还可以邀请直播活动相关话题专家，充分发挥各自特长，并适度将政策措施、城市发展、风土人情等内容有机融入，给观众带来更多的信息和知识点，让观众在轻松的氛围中了解更多相关活动的背景知识，多角度、全方位展示主题。

（四）传播性强，提高品牌知名度

直播通过主会场和多个分会场或终端观看点，让活动内容触达更多观众。它突破了场地限制，使活动能够获得更广泛的传播。同时，每一场直播注重画面语言，更加增加用户第一视角的体验。镜头画面，具有叙事性和展示性双重特点，能够更好地补充各直播点的情况。所以，大活动直播的拍摄方式和主体都会与以往有所不同。每一场直播，除了大屏的呈现，更多的观众是通过移动端来收看。拍摄设备上，除了传统的设备，还会运用无人机、手持云台等新媒体设备，使直播画面更立体、更全面、更具视觉冲击力，形成多维度拍摄的全新格局。

（五）技术性强，提升用户体验

为了在直播中呈现视角的多样性，大活动直播的技术运用相比单一的新闻摄制就更加丰富，会引入众多的先进技术，向观众呈现丰富、专业的内容。同时，作为直播灵魂的主持人，在大活动现场直播的采访方式也会与以往不同。主持人只有融入其中才能给观众以代入感。所以，直播活动选取的主持人最好是记者型主持人，轻松、诙谐，有代入感。在这里，主持人、记者不再是一个介绍者的角色，而是以第一人称的视角，体验活动的各个项目，只有沉浸式采访才能真正打动观众，让观众身临其境，从而提升用户体验。

结语

大活动现场直播不仅肩负着舆论宣传工作的职责使命，同时也能进一步突出自身的传统优势，通过实践锻炼打造一支过硬队伍。由此，笔者认为，地市级传统媒體必须依靠自身特点和优势，通过探索建立“新闻+政务服务商务”的模式，更好发挥主流媒体压舱石、黏合剂、风向标的作用，不断在内容创作上见创意、见品质、见效率，在媒体融合改革进程中当先锋、探新路，以常态化直播、全媒体矩阵传播的大活动现场直播方式，牢牢掌握主流媒体的话语权，着力打造新型区域性主流媒体，努力探索真正属于地市级媒体融合发展新路径。

参考文献：

[1]新华社.中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[EB/OL].（2020-09-26）[2024-03-26].https：//www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm.

[2]戚帅华.央视聚焦我市庆中秋特色文化活动[N].洛阳日报，2019-09-16（2）.