基于7Ps理论的医院服务营销策略研究

吴萌 赖黎

当前，我国正处于第一个百年目标向第二个百年目标奋进的新征程。随着国家深化医疗卫生体制改革进入深水区，整个行业在环境、政策、管理等领域出现了重大的变革，医院面临新的机遇及挑战。为了更好地找寻符合医院发展的新方向，应用医疗服务营销策略逐渐成为一种行业趋势。

随着社会的不断发展，服务业已经成为我国所有行业中最具发展潜力和生命力的产业。20世纪60年代，市场营销的基本思想传入我国，并逐步产生了营销理念。医院属于服务行业中的特殊一员，是医疗卫生行业领域的核心，具有复杂的社会属性和公共属性。本文就E医院如何在市场经济的背景下，坚持公益性为主导，积极应对挑战，通过借助7Ps理论分析现状、问题，提出医院可持续发展的服务营销组合策略。

一、服务营销在医院管理中的重要性和作用

1964年，麦卡锡提出了传统的营销组合“4Ps”。1981年，布姆斯和比特纳结合服务的特点，在麦卡锡创立的“4Ps”营销思想基础上加入3个服务性要素，即人员、过程管理和有形展示，形成著名的“7Ps”策略。“7Ps”营销组合的核心就是将产品、价格、促销、渠道、人员、过程管理和有形展示这7个要素相互融合，尽可能满足更多消费者的多样化的需求。医院经营，就是满足患者在整个就医过程中的各种需求，同时在这一过程中体现自己的公益价值，获取社会效益和经济效益。

作为本地规模较大的综合医疗机构，E医院以优质的医疗服务能力，深得人民群众的信赖。但在市场经济背景下，医疗机构间的竞争在所难免，服务营销在医院管理中具有重要的意义。

二、E医院现状及存在问题

（一）产品方面现状及存在问题

医院的服务产品主要是医院的医疗服务能力，主要包括医疗技术水平、医护人员服务质量及各类医疗器械设备。医疗技术是医院的核心竞争力。E医院在市区范围内处于综合能力第二的水平，医疗技术覆盖面相对较广，医疗服务能力较强。但综合分析，目前面临着与省内三甲医院的医疗技术存在较大差距，同时周边县域人民医院技术水平又在不断提升的局面。

（二）价格方面现状及存在问题

E医院作为公立医疗机构，医疗服务项目、药品、耗材价格均按照国家价格管理规定设置。近年来，随着卫生体制深化改革，医院全面取消了药品和耗材加成，同时，大量常用药品、耗材纳入集采，价格降幅高达97%，患者承担的医疗服务费用相应减少。消费者满意度调查结果显示，该院的医疗服务产品价格合理，为多数消费者所接受。但需要注意，医疗服务价格的公开公示方面还需要不断加强及更新，强化患者和群众在价格方面的感知。

（三）渠道方面现状及存在问题

E医院就医渠道主要为患者直接来院就诊，该类渠道就诊人数占比90%以上。其他渠道包括：一是分级诊疗转诊。基层医疗机构上转患者或省级三甲医院下转患者。由于周边县域人民医院综合技术水平的不断提升，E医院的转入患者率有所降低。二是医联体建设。医院成立了事业发展部，专门用于市场服务营销。目前全市共9家医院加入E医院医联体。在医联体建设上，还需深挖潜力，向更远更深的地域建设。

（四）促销方面现状及存在问题

为加强医患沟通，E医院设立医患沟通办公室、宣传统战部，面对面地获取患者对医院各方面诉求，采取多元化的方式进行宣传，例如公益宣传片、品牌建设、新技术新项目推介、公布公众号二维码等，让人民群众更方便获取医院技术及医疗资源。但这些营销渠道组合策略目前没有发挥最大效用，如何进一步搭建医患间沟通的桥梁，可发动全院人员进行自我宣传，争取调用最少的资源、消耗最低的成本，获得较好的效果。

（五）人员方面现状及存在问题

根据三级医院的设置规定，每床需要配置1.21名以上医疗技术人员，至少配备0.4名护理人员。从人力资源配备上来看，E医院专业技术人员的配备相对合理，但硕（博）士、高级职称专家相对较少，学科带头人等高端技术人才相对缺乏。近年来，医院进行了绩效改革，职工的收入待遇也稳步上升，但由于受到周边省会城市的“虹吸效应”影响、部分人员选择学历提升等原因，有不少优秀人才流失。优秀人才的流失，是目前存在的一个的问题。

（六）过程管理方面现状及存在问题

医院的服务流程必须以服务患者为核心，形成医院各科室、部门、人员间以职业或地域为导向的业务格局。医院是一个直接面对患者的业务整体，要努力打造专病中心、系统性疾病中心，坚持以病人为中心，为病人提供全面一体化的综合服务。E医院的门诊流程总体规划欠合理，病人常常要辗转几个地方，才能进行一次完整治疗，影响患者的就医感受。需要提升院内工作效率，缩短就诊等待时间，提高患者满意度。

（七）有形展示方面现状及存在问题

有形展示包括医院整体环境及服务人员的形象、语言和行为等。E医院位于老城区中心，区域位置具备较大优势。门急诊大厅设置地面引导线，标至标牌清晰，对医疗资源、学科及专业技术进行宣传展示。医院被评为“园林医院”，环境较好。近期院内启动为期5年的门急诊综合住院大楼修建，对院内就医环境造成较大影响。在服务方面，服务人员语言、行为不文明现象偶有发生。

三、E医院服务营销优化策略

（一）产品策略

医疗技术是医疗服务产品的核心竞争力，要保证医学科技的前瞻性，为患者提供优质的医疗服务。一是提升医院服务产品组合能力。建设重点专科，建立区域疾病中心，强化专业融合，积极创建平台化医院，实现大科室管理。在床位有限的情况下，采用多学科联合诊疗“MDT”模式，打造“全院一张床”，提高医疗服务能力。二是樹立医院服务品牌意识。正确应用现代市场营销思想，凸显医疗的特点与优点，让医院品牌深入人心。三是创新服务理念。要不断强化职工的价值观，坚持患者健康至上，社会公益第一，牢固树立“以病人为中心”的服务意识和诚信意识。

（二）价格策略

医疗费用是医疗服务价值的体现，是医疗机构为患者提供的医疗服务项目的收费标准，包括门诊、住院、各项检查、治疗、检验、手术项目等的收费价格。影响这些医疗服务价格的因素主要有：国家政策、医疗服务成本和医疗服务需求。由于医疗行业的特殊性，医疗服务行业供需双方信息存在不对称现象，医药服务需求的价格相对较为被动。从整体的医疗行业发展来说，医疗服务供需与产品价格之间的关系仍然密切。医院的医療服务定价策略需要遵照政策导向，严格执行政府指导价；加强价格管控，按要求做好药品、耗材集中带量采购的相关工作，加强费用监管；规范医疗服务，对医疗人员的行为进行约束，不断降低药耗占比，有效节约成本投入。

（三）渠道策略

医疗服务具有无形性、不可分性以及高技术等特征。除了病人自行来医院就医外，还可以利用家医签约、双向转诊、互联网医疗等多种途径为患者提供就医服务。完善就医渠道，一是建立医疗体联盟。作为区域两大龙头医院之一，E医院与周边基层医疗机构签订合作协议，打造医联体。建立胸痛、卒中、创伤中心联盟，为基层医疗机构患者接触后顾之忧。下一步，还可以对偏远地区医疗资源和水平相对落后的医疗机构进行帮扶，实现在医疗服务方面的深度合作。二是实施互联网医疗。医院要做好网络营销工作，提升互联网医生服务能力，提供专业的在线医疗服务，通过加强互联网医院建设，展示较高的社会公信力和深层价值的文化内涵。

（四）促销策略

加强服务的促销，综合不同的宣传方式，是服务性医院一项具有战略意义的重要任务。组合包括广告、个人销售、促销和公共关系。E医院可通过以下方式加强宣传：一是加强人员营销。医院每位工作人员都必须具备良好的服务观念和服务能力，密切关注医院的经营与管理情况，随时随地用自身的服务行为宣传医院的良好品牌形象。二是建立良好的公共关系。包括但不限于良好的政府关系、医患关系，借助重大节日、特殊纪念日等积极开展公益活动，为人民群众提供义诊服务，提升医院影响力与美誉度。三是多层次进行广告宣传。加强传统媒体宣传，利用新媒体矩阵宣传，进行户外形象宣传等，讲好“医院故事”，提高医院知名度。

（五）人员策略

医疗人员服务策略：一是以患者为中心。患者是医院生存和发展的基础。市场营销的首要目的就是培养忠实客户，除必须高度尊重信任就诊患者外，还需要不断优化流程，提升患者满意度。二是以员工为本，正确招聘、选拔、培育、激励和留住人才，充分调动他们的能力、创新力和责任心，为医院的全面营销提供最大的助力。

（六）过程管理策略

在医疗服务过程中，任何行为都和营销息息相关，都可能会使病人对医院服务满意度产生影响，甚至可以影响患者是否下一次来院就诊，E医院应该加大对医院服务流程的重视，从医疗服务的每一个环节入手，提高医院客户服务的质量。实践证明，以流程为导向能够创造竞争优势。

（七）有形展示策略

医院的有形展示是指利用多种有形的宣传手段，将服务内容最大限度地实体化，让来院患者得到感性认知的感受，比如，医院建设、场地、设施、医务人员等。同时，通过有形展示提高并改善患者对E医院服务品质、医院形象以及信任度的认知，进一步强化患者的忠诚度。