追逐流量，汽车行业需要“网红”吗？

2024北京车展首日，在拥挤的人潮中，360公司创始人周鸿祎穿着红衣爬上车顶，成为“流量顶流”；而唯一能与之旗鼓相当的则是身穿绿衣到处逛展的小米集团创始人雷军。那么，汽车行业真的需要“网红”吗？

“我们无比渴望流量”

事实上，自从雷军进入汽车行业以来，凭借着高人气和高关注度让小米汽车一上市即爆发出惊人的销量潜力。在车展现场，记者看到，小米汽车展台较为火爆，等待参观的观众排起了长队。“创始人公关的话题度高、可信度高、投入资源少，可以称得上是最具性价比的营销传播方案。相对于传统车企每年动辄数十亿元的营销资源，小米汽车依靠雷军就取得了全网百亿曝光，费用尚不及传统车企营销资源的零头。”有车企公关人士在接受记者采访时表示。

雷军的入局让一直埋头苦干的大佬们注意到了流量的重要性。于是，汽车圈的大佬们纷纷拥入直播间，开通了各类社交媒体账号，试图打造个人IP，撬动起市场增量。由此，汽车行业也掀起了一股“网红”风。

事实上，在记者采访中，不少业内人士都对“泼天流量”表示羡慕，但更多的是焦虑。“我们面临的困惑就是流量。”北汽蓝谷常务副总经理张国富对记者表示，“汽车行业里面，传统公关遇到的挑战极其大。在流量为王的时代，虽然极狐是一部好车，但是我们（得想办法）让人们知道。”

据了解，目前汽车行业已经发生了剧烈变化。相关数据显示，4月上半月，我国新能源乘用车零售渗透率首次突破50%。这意味着新能源车正成为市场主流。但与之而来的是更加白热化的竞争，例如价格战以及流量的争夺。

“我深刻感受到了新能源汽车和智能汽车崛起所带来的营销方式的变化。现在随着流量的兴起，即便产品尚未完善，服务都还没有提供，只要有足够的流量，也可能带来销量。这无疑是当前时代的一个显著特点。”岚图CEO卢放表示。

他还表示：“作为一个企业管理者，企业家下场营销这件事情发生了，我们不作任何改变是不行的。短期，我也会采用一些适应性做法，为岚图汽车带来一些流量，但是长期的事情仍然是打造品牌。”

“我们也无比渴望流量，但是作为合資车企来说，做流量要有底线。这和我们做产品的想法是一致的，产品质量的验证以及智能化技术的引入都需要深思熟虑，我们不能为了抢时机就将不成熟的产品推出来。”北京现代副总经理戚晓晖在接受记者采访时表示。

“造车必须有所忌惮”

事实上，不少车企都表达了对流量的期盼，但同时也选择了传播的另一种表达。“对于从事市场营销的人而言，没有人会拒绝流量。”北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官段建军则对记者表示，“比如我们全球首发电动大G，它从7米高、100%（45°）的坡上，缓速下坡且智能倒车上坡，中间几乎没有间断，可以丝滑后退，在全网全媒体都得到了广泛、积极的传播，我们所有同事都觉得这波流量非常‘带劲儿。我们认为，要让营销更‘带劲儿，不能流于形式主义，哪里有流量就去哪里，而是要依据自身特点，找到适合自己的产品、服务、品牌的独特表达。”

他进一步表示：“对奔驰而言，从过去到现在，我们都不是一个‘唯流量论的企业。相较于短期的‘泼天富贵，我们更加看重的是客户对产品和服务的长期口碑，以及我们为客户、合作伙伴、行业带来的长期价值。同时在市场竞争中，奔驰永远会保有自己的标准、底线、定力和节奏。”

“虽然对流量有所焦虑，但是因为流量确实无法掌控，所以希望能有适度曝光就好。”一位从事汽车行业的公关人士对记者表示。“我们的焦虑主要是品牌安全方面的焦虑，对于企业来说，技术需要低调，需要相对保守，更需要长期主义，才能更好地生存。企业在不同阶段都有自己发展的基调。雷军的营销有很多可取之处，但我更想看到的是，在之后用户对于产品方面的评价和反馈。”另一位从事智能驾驶行业方面的公关人士对记者表示。

“造车必须有所忌惮，不能为了流量而牺牲产品质量和安全性能。车企应该始终坚持技术为先，确保产品的可靠性和安全性，只有这样才能赢得消费者的信任和市场的认可。”知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪在接受记者采访时表示。他还认为：“汽车行业需要关注新技术、新趋势和产品性能等核心价值。”

资深人工智能专家郭涛在接受记者采访时表示：“汽车技术的复杂性给宣传带来了挑战，技术传播需要找到合适的平衡点，既要易于理解又要准确无误。长期主义和低调的策略更有利于建立可持续的品牌和技术声誉。总之，汽车行业在追求流量和‘网红效应的同时，不应忽视产品和服务的本质。”

（摘自《中国经营报》陈燕南）