基于网络经济的市场营销管理创新探讨

周硕

摘 要：在信息通信技术飞速发展的催動下，一种全新的经济发展态势——网络经济，顺应时代的需求，应运而生。网络经济的出现，对传统市场营销造成了强烈冲击，这也使得传统市场营销管理从理念到模式，都已经难以再满足新时代的环境需要，在这种情况下，对传统市场营销管理进行创新发展，就成为了大势所趋，就成为了必须迈出的与时俱进的步伐。文章指出了网络经济给市场营销管理带来的影响，重点探讨了网络经济下市场营销管理创新发展的路径。

关键词：网络经济；市场营销管理；影响；创新路径

一、网络经济与市场营销内涵释义

“网络经济”一词，近些年来可谓家喻户晓，是一个使用频率非常高的热词。网络经济之所以被各行各业广为热议，是因为作为一种新兴的经济业态，展现出了其强大的生命力。

那么什么是网络经济呢？关于网络经济的概念，学术领域并没有给出一致性的界定或解读，大体上指的是，“一种建立在计算机网络（特别是Internet） 基础之上，以现代信息技术为核心的新的经济形态。”当然，就网络经济的内涵来看，并非仅仅是指以“计算机为核心的信息技术产业的兴起和快速增长”，也包括“以现代计算机技术为基础的整个高新技术产业的崛起和迅猛发展”，更包括“由于高新技术的推广和运用所引起的传统产业、传统经济部门的深刻的革命性变化和飞跃性发展。”所以说，关于网络经济，不能简单的解读为是“独立于传统经济之外、与传统经济完全对立的纯粹的‘虚拟经济”，而应该将其理解为是“一种在传统经济基础上产生的、经过以计算机为核心的现代信息技术提升的高级经济发展形态。”

那么什么又是“市场营销”呢？市场营销究其实质而言，是市场经济的产物。营销管理是市场营销的“操盘手”。关于市场营销的内涵，学术界给出的解读是“商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列活动。”由此不妨把市场营销管理看作是一种职能行为——一种“组织为了自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传播和传递客户价值，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系”的职能行为。好的营销管理贵在管理创新，因为，只有不断进行管理创新的营销，才具有生命力，才能在市场竞争大潮中杨帆致远。

二、网络经济给市场营销管理带来的影响

就目前营销市场上总的情况来看，网络经济的到来，给传统市场营销管理带来的影响集中反映在了这样三个方面。

首先是营销管理的范围被扩大了。网络经济的出现，使传统的时间限制和空间阻隔被彻底突破了，比如，在以往传统营销环境下，消费者要购买某一商品就必须要到对应的门店才能成交，而网络经济下，诸如物流、商流、信息流、资金流等所有的市场营销管理要素，都可以在网上进行管理，在这样的营销管理模式下，商家可以二十四小时不间歇连续运作，无论是营销管理的地域范围还是时间范围都获得了前所未有的扩展，并且，在网络经济下，还催生出了“送货到门”的商品交易服务，这也为营销管理者赢得了更多消费者的青睐。因此，不难看出，在网络经济下，营销管理的范围被扩大了很多。

其次是在营销管理领域的竞争越来越激烈了。营销管理是获取经营利益的根本保证，是市场经济活动成功的基础保障，是构建品牌和赢得顾客忠诚度的重要手段。从商品的交易性质本身来说，在传统市场营销模式下，实体营销环境是决定交易行为能否发生的时空条件，比如，客户在选择商品时，除了要考虑商品的价格与质量之外，还要对交通、位置、商家信誉等商品本身价值以外的因素进行考虑，然而网络经济的出现，却让商品自有价值以外部的分重要性被显著弱化了，比如，订单配送、送货上门等服务使消费者打消了交通顾虑，平台监管为消费者提供了商品质量保障，这种情形虽然方便了消费者，但却也导致了营销环境中的商品同质化的严重和价外竞争的激烈，因而诱发了商家在营销管理领域竞争的愈演愈烈。

第三是倒逼营销管理不得不进行与网络经济相适应的创新。在网络经济出现之前，在传统营销管理模式下，商家的营销成本主要包括人力资源销售成本、区域广告投放成本、店铺租金以及物流运输成本等，在这种营销模式下，决定营销交易量的主要因素并非是由实际需求商品的客户数量来决定的，而是由实体门店的地段位置来决定的，比如，商业区附近的门店，其交易量就比非商业区地段的门店要高出很多，这表明就算商家没有在市场营销管理上下功夫，但只要占据了有利地段，就会有个好的市场交易量，但是网络经济的出现，让这种地段优势变得微不足道了，在网络经济下，人们可以在电商平台进行交易，实体门店对消费者的新引力大不如前，网络经济为消费者提供了在网上更多自由地选择商家的机会，种种情况倒逼传统市场营销管理必须要进行与网络经济环境相一致的创新，否则，只能退出营销市场。

三、基于网络经济的市场营销管理创新路径

网络经济时代的到来，颠覆了传统营销管理的时空概念，改变了人们固有的消费方式，这对传统营销管理是一种新的挑战，但同时也是一种创新自救的大好时机，以目前情况来看，在网络经济下，进行市场营销管理创新应将重点聚焦这样一些方面：

首先是要开展体验式营销。体验式营销指的是，“通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate）等感性因素和理性因素”的一种营销管理方法，在网络经济下，体验式营销正逐渐成为市场营销管理发展的趋势之一，有助于营销管理人员在全新的体验式消费和经营的经验当中去对商品进行优化，进而促进消费行为的发生。

其次是要开展数据式营销。数据营销（Database Marketing Service，DMS），是“在IT、Internet与Database技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段，”这种营销方式是“通过对消费者各种消费信息进行收集和分析，将得到的信息储存在数据库当中，再通过先进的技术进行数据启用和定制以后，针对不同的消费者产生不同的营销方案，促进消费者进行消费。”开展数据营销的意义不仅仅是创新营销方法、工具、技术和平台，更重要的是对营销管理理念的创新，是网络经济下一种具有广阔发展前景的营销管理方式。

第三是要开展一站式营销。一站式网络营销，指的是“商家将建站、推广、商机转化在同一个网络营销平台实现”。比如，商家通过一家服务商、一个产品来完成营销目标。网络经济的到来，让一站式营销的内容被进一步丰富，策划、编辑、推广等也被纳入到了一站式营销的范围。一站式营销可以让消费者在消费后感受到商品背后存在的团队服务，从而增加消费的满足感，并为日后的重复消费和推荐他人消费奠定基础。

此外，网络经济下进行营销管理创新，开展品牌营销也非常关键。品牌营销（Brandmarketing），即“通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程”。品牌营销是一种高层次的营销，是一种“把企业形象、知名度、社会信誉等展示给消费者从而在消费者心中形成对企业的产品或服务品牌形象”的一种更高级别的营销管理方式。网络经济的出现，为商家创造了展示各自风采、特色和优势的广阔舞台，也大大丰富了消费者的消费目标，消费者自主选择商品和服务的灵活性得到了极大提升，同时，在商品同质化严重的情况下，传统的“返利促销”、“折扣降价”、“买满附赠”等营销管理方式，已经难以打动消费者的心，网络经济下的消费者更在意的是消费过程中的体验感，正所谓“金杯银杯不如口碑”，网络经济下的信息传播速度非常之快，商家要想不断获得市场营销管理竞争优势，就必须要构建与网络经济环境相颉颃的高品质的市场营销管理理念。

参考文献：

[1]网络经济时代市场营销管理的机遇与挑战[J]. 刘林香.上海商业，2023

[2]网络经济时代下企业的市场营销对策分析[J]. 张璠.中国商论，2022（15）

[3]应用大数据技术 创新市场营销管理方式[J]. 周晓乐.今日财富，2021