山西农产品数字化营销实践与路径探索

郭 晶，赵 佳，马佳芬

（山西财经大学 工商管理学院，山西 太原 030031）

数字经济以现代信息网络为主要载体，将数字化的知识与信息作为生产要素推动效率提升和经济结构优化，云计算、大数据、人工智能和物联网等数字技术逐渐应用于经济社会发展的不同场景，在引领经济社会变革、传统产业转型升级和经济高质量发展等方面发挥重要作用。在数字技术普及的背景下，新业态、新场景融合乡村产业发展，为农产品销售带来了新环境、新思路、新实践，成为发展农村经济不可忽略的重要因素。“十四五”规划做出了建设数字中国、快速发展数字经济的战略部署。党的二十大报告提出，坚持农业农村优先发展，加快建设农业强国，同时强调数字经济与实体经济深度融合，这为山西特色农产品在数字技术的强势引领下，拓宽农产品营销思路，提升销售力、品牌影响力带来了绝佳机会。本文旨在为山西农产品数字化营销路径提供新思路，遵循农业全方位数字化带来的“差异化”和“服务化”新逻辑，借助数字化营销渠道，优化农产品信息传播和内容，针对性地面向消费者需求，助力改变农产品销售现状，提高农产品销售水平。

一、农产品数字化营销

数字化营销是指由数字相关技术促进的营销活动、过程与机制，其目的是为顾客和其他利益相关者创造、传播与交付价值[1]。数字化营销囊括了诸多互联网营销实践，涉及数字广告、公关、口碑营销、新媒体运营、线上线下活动等方面[2]，通过数字化传播媒介增强了与消费者之间的链接，在向大众传递品牌信息的同时获得精准的信息反馈，并且通过多媒体联动实现精确化、个性化。数字化营销的发展往往跟随数字技术的演进，从最初电子商务、搜索引擎等应用的普及，到移动互联网和智能设备成为主流，再到如今智能算法的快速发展和全新数字生态的构建，数字化营销研究内容也在不断庞大。相关研究多从单一视角或场景出发进行系统梳理和深入分析，如人工智能营销、算法营销、社交媒体营销、数字平台、顾客定制、数字消费者行为等，尝试从各个角度挖掘数字化营销的底层逻辑。其中，对数字化营销的影响因素和结果进行了深入探索。数字化营销的影响因素涉及个体、组织和宏观因素，顾客的认知、体验、行为和特征以及企业的价值导向、数字营销能力、管理和创新都会影响企业制定数字化营销战略，同时宏观因素如技术、社会和经济的发展也直接影响企业营销活动；数字化营销的结果则主要涵盖企业绩效、销售绩效与顾客绩效等，充分体现了创造、传播与交付价值的目的。

结合数字化营销的基本特征和现有研究，数字化营销理论体系体现出以下特点：其一，具有包容性、可扩展性和开放性，与经济学、传播学和心理学等多学科的理论构念相关，承托数字技术开放、可扩展的特性，并随着数字技术的演化不断丰富。其二，强调价值共创，利用多种数字媒介整合不同利益相关者的资源。其三，智能化，借助智能化技术、工具与平台强化实践[3]。数字化营销研究成果和理论发展开拓了丰富的应用情境，让数字营销的研究视野随着数字生态的发展变得更加广阔，在根本上拓宽了传统营销的思路与格局，对农产品的生产和销售也产生深远影响。

农产品数字化营销让农产品推广具有延续性、广域性，通过更多推广渠道获得新发展动力和生机，农产品电商扶贫、淘宝村、新零售和产地直播等创新业态便是通过数字技术的应用，有效推动了农产品销售改善。其一，农产品依靠数字渠道让供需两端及时获取农产品市场信息，大幅缩短中间流通环节，提升运转效率和供给灵活性，一定程度上解决了中间商哄抬物价等市场乱象。其二，数字化营销突破了时空对农产品推广产生的约束。在横向延伸方面，数字化虚拟货架具有无限延伸的特征，只要信息更加高频地面向更多的人，就有可能达成交易；从纵向角度来看，对有效数据进行搜集整理，根据用户农产品购买等行为绘制标签画像，通过锁定目标人群扩大市场[4]。其三，数字化营销形成农产品生产者与消费者之间的双向交流，破除信息屏障，直接地传递消费者意向和需求，短视频带货、团购、虚拟社区、云农场等数字经营模式的涌现，让商家可以结合实际情况调整营销策略。

二、山西农产品数字化营销机遇期

政策环境方面，依托“互联网+”新引擎和数字经济优势，山西省政府积极推动传统农业加速向现代农业转变，主要体现在三个方面：一是积极与各大电子商务平台建立良好合作关系。近年来，山西省政府先后推进山西省农业农村厅和阿里巴巴签署“春雷计划”、山西省商务厅与美团战略合作等，通过多方协议共同培育山西农产品电商产业，携手共促农业生产经营数字化转型，政企合作来助力现代农业转型发展。二是出台配套政策健全农村电商公共服务体系。通过整合邮政、供销等资源，增强县域电商公共服务中心服务动能，使山西省农产品搭上了网络销售的快车，电商交易规模持续发展。三是建立和协助使用农业网站，为中小型企业开辟线上交易市场。建立山西农业信息网、三晋消费帮扶平台等以本地化、区域化、可靠化和便捷化为优势的线上平台，为各农产品经营者提供技术咨询、报价等服务；同时推动832 农副产品网络销售平台等政府帮扶平台落地，挖掘、孵化省内优势主导产业，引导企业入驻。

技术环境方面，数字信息手段的升级带来了更加丰富的购物环境，各数字化商业模式不断涌现。相比传统媒体，数字技术的信息传播方式更加灵活多样，可以实现生产者与最终消费者的“跨时空”对接，实现买卖双方的实时互动和信息对称，同时实现文字、图片、视频、语音等要素的全方位整合呈现，降低营销成本并高效集中广告营销资源，增强产品扩散能力和宣传粘性，同时辅以数字化带货模式，提升购买体验。借此，农产品企业可以通过电商平台（淘宝、拼多多等）、视频营销平台（视频号、抖音、多多视频等）、微博平台、搜索工具平台（百度等）和社交平台（微信、QQ）等媒介，呈现出优质农产品、种植基地、农产品物流服务体验等消费者关心的内容，实现农产品推介和品牌营销的目的。

经济环境方面，山西省经济持续稳中向好，2022 年山西省经济总量再创新高，全年全省地区生产总值为25 642.59 亿元，继2021 年迈上“两万亿”新台阶后，首次突破2.5 万亿。经济的快速发展，推动民众生活质量明显改善，城乡居民收入稳步增长。2022 年全省城镇居民人均可支配收入39 532 元，比上年增长5.6%；农村居民人均可支配收入16 323元，比上年增长6.6%。网上零售也快速增长，全年全省社会消费品零售总额7 562.7 亿元，其中网上零售额847.4 亿元，比上年增长15.2%。民众收入和消费水平的提升，使其对农产品产生更高的消费需求，在新媒体平台兴起的背景下，带动了农产品市场的未来大发展。《山西省“十四五”数字农业农村建设规划》指出，到2025 年山西省农业生产信息化水平将达到35%，年均增长7.3%；农产品网络零售额占农产品总交易额比重达到13%，年均增长14.8%，农业生产数字化转型取得明显进展，经营网络化水平明显提升。

社会文化环境方面，移动互联技术及物流体系的成熟，改变了人们的消费观念和消费习性。截至2022 年12 月，我国网民规模为10.67 亿，互联网普及率为75.6%。其中，我国短视频用户规模达到10.12 亿，占网民整体的94.8%；网络直播用户规模达7.51 亿，占整体的70.3%。线上购物成为消费者生活新常态，数据显示，2022 年全国网上零售额13.79 万亿元，同比增长4%；其中农产品线上零售也达到规模，全国农产品网络零售额5 313.8 亿元，同比增长9.2%。短视频与直播电商等新型平台更受消费者青睐，重点监测电商平台累计直播场次超1.2 亿场，累计观看超1.1 万亿人次，直播商品超9 500 万个，活跃主播近110 万人，大数据对新需求的挖掘和更多消费场景的覆盖，满足了消费者万物到家的期望。

遵循政府关于数字经济发展的新思路，也遵循数字化技术创新与经济、社会发展趋势，山西省针对农业数字化应用场景进行探索，为农业生产、管理和营销带来了革命性的变化。在持续提升农产品生产效率的基础上，明确数字营销融入农产品推广，打造互联网平台、全面捕捉市场与需求变化，帮助农产品营销开辟了数字化、差异化和服务化转型的新机遇。

三、山西农产品数字化营销实践

（一）数字化营销农产品电商模式基本形成

省内各类农产品主产区均已初步形成农产品电商供应模式，可以根据消费者需求对农产品类型进行归类，通过线上支付、售后服务和农产品细节展示等搭建产销双方公平交易、有效交互的农产品电商平台[5]。截至2022 年初，全省已有6 批59 个县（市、区）相继开展电子商务进农村综合示范工作，覆盖了600 多个乡镇7 000 多个行政村。其中，脱贫地区乡镇快递网络覆盖达100%，建设县域电商物流配送中心52 个、村镇电商服务站点7 866 个，并建设冷链物流集散中心和综合加工配送中心等流转中心，形成了具有农产品加工生产、冷链物流、仓储配送和信息服务等功能的农产品流通网络。同时不断促进农产品县域商业体系数字化升级，培育乡村e 镇，推动“产业+电商+配套”深度融合，填补产业链上下游企业协同的短板，发挥平台聚集效应，如云州区黄花e 镇、离石区杂粮名都乡村e 镇、太谷区中药材产业乡村e 镇等近百个乡村e 镇项目。借此发布的“一品岚州”“大同黄花”等县域公共品牌，带动小米、蜂蜜、西红柿、苹果等产品线上销售规模，截至2022 年10 月，累计网络销售175.36 亿多元，开发网货产品约300 个，252 个农产品实现全过程可追溯，电商企业自建或对接农业专业合作社等1 100多个。

在完善农产品电商发展的基础需求的同时，山西省投入大量资源促进符合本地区农产品发展的电商平台建设，以综合电商平台、特色农产品销售平台和农村电商微平台为主要方向。综合电商平台以淘宝、京东、拼多多、832 平台等为代表，小至个体农户，大至农产品龙头企业均可借力发展；特色农产品电商平台以乐村淘、贡天下等为代表，汇集本土特优农产品，带动各地农产品走出农村；农村电商微平台如微信小程序、微店、短视频平台橱窗等，取得良好经营业绩的同时降低运营成本。通过农产品电商平台带动数万家企业与农产品销售渠道建立起供销联系，利用大数据手段发挥山西农产品在流通领域的优势，助力农业发展。

（二）数字化传播媒介促进推广

数字技术带来的新场景和新业态重塑了农产品营销理念，借助各种传播媒介和数字营销模式，山西农产品扩展了推广渠道，“直播+短视频”“KOL+农产品”“社群+农产品”等模式重新挖掘产品营销的各个环节，使农产品销量得到显著提升。山西农产品涌现在各类电商活动界面、热门短视频和平台直播间，山西小米、山西核桃、山西荞麦、平遥牛肉、隰县玉露香梨等一批区域公用品牌已经开始崭露头角，并积累了数量可观的粉丝。政府带领企业借助专业直播团队之力，拓展农特产品销售途径，东方甄选山西专场短视频相关播放量突破3 亿次，当日直播间观看人次超过2 400 万，100 多款山西特产几乎全部售完，全场销售额突破7 500 万元，订单数超过130 万单，此前还借助中国邮政“919 电商节”和李佳琦“山西乡村振兴小专场”等直播活动扩大影响，实现销售目标的同时塑造品牌形象。

四、山西农产品数字化营销面临的问题

（一）农产品定位不明确，品牌竞争力薄弱

市面上同类农产品竞争激烈，山西农产品对目标人群、农产品品质标准化以及包装和宣传的定位都有所欠缺。第一，山西主力诉求的是特优农产品，但多数经销商固守传统，坚持单一农产品开拓市场，同时大规模特色农产品生产基地遍地开花，使得特色农产品普遍化、去特色化，模糊了区域品牌概念，对山西特优农产品带来了巨大挑战。第二，就目标群体而言，线上购买农产品的多为中年人群，广泛模仿快流量的营销手段造成其认知负荷，难以获得理想的市场效果。第三，山西很大一部分农产品没有形成品牌化运作，品质标准化难以实现，与市面上优质品牌产品差距显著，难以形成独特竞争力，用户黏性不强，单纯注重精加工和创新在长期发展中很容易被著名品牌冲击而退出市场。

（二）营销内容同质化严重，数字营销体验较差

农产品经销商开展数字营销往往以短视频、直播和互联网文案为主，但内容策划普遍存在同质化严重、信息展示缺乏新意等问题，同时农产品营销经常脱离农产品特色，跟风效仿现象严重，差异化不突出。以农产品直播电商营销为例，直播电商模仿门槛低，导致其营销内容、主播风格和故事设计千篇一律，往往导致审美疲劳、新鲜感耗去，而不是展现种植基地、采摘体验、农产品故事和物流服务等关键差异化信息[6]。另外，山西农产品的营销策略往往从价格打折和多买多送入手，并没有发掘出特色农产品的营销优势，一味地让价不仅无法提高农民收入，而且会降低品质感知，这种以重价格轻品质、打价格战的营销策略希望快速抢占市场，不利于山西省农产品打出优质、特色、绿色、健康等品牌声誉。

（三）农产品品质保证不稳定，线上线下渠道融合服务效率低

农产品运输中保鲜、冷藏技术不够完善、运送周期过长或者储存不严密等经常导致农产品发霉变质，影响农产品品质保证的稳定性。此外，山西农产品营销大多过度依赖大型互联网平台，这不仅导致农产品宣传带有明显的平台特色，并且数据挖掘、资源整合程度有限，难以提供个性化购买体验，影响企业规模拓展，此类公域流量带来的利益是短期的，为了维持流量福利往往投入高昂成本，却无法确保顾客转化；并且农产品销售后的消费者体验渠道、售后服务渠道和理赔渠道等仍有待完善。尽管山西省物流体系近年来逐步优化，但农产品产地地势崎岖、位置偏远，使得农村物流体系成为山西农产品发展的限制因素，物流信息化建设不完善，各区域网点信息不对称，不利于农产品市场交换，且整个运输过程，包括产品的保鲜加工、包装与储存等都需要大量资金投入与科学规划，成本大幅提升削弱了农产品数字营销获取的价格优势，导致线上线下渠道融合服务效率低。

（四）营销手段匮乏，数字营销人才短缺

山西不少农产品经营主体对数字化营销模式认识模糊，即使有部分经营者主动尝试，也只能对基础业务和历史数据简单分析，缺乏对市场环境变化、需求变化或业务流程更新的现实理解，后续线上销售、物流配送、售后服务等配套流程难以协调，无法与供应链各方实现深度、有效合作。问题源于农村数字人才的缺失，涉农群体文化水准和数字素养低，导致数字营销新技术无法很好地引进，不具备市场敏锐度和后续服务能力，需要专业团队帮助其进行数字化运作。另一方面农村存在人才留用体制障碍，限制了专业人才投入数字领域的积极性，尽管针对营销人员的技能培训已持续开展，但在财政投入、师资建设和平台建设上都存在差距，导致培训质量与目标不符，影响适应数字营销的进程[7]。

五、山西农产品数字化营销实践路径探析

（一）找准农产品定位，提升品牌竞争力

首先，通过整合数据库信息，精准识别目标群体，找准农产品定位。实现差异化和低成本的有机结合，辅以消费者的高健康追求标准，重视开发农产品绿色、健康、无污染的产品特点。其次，完善农产品的质量控制体系，落实生产标准与技术规范，以高品质产品为基础，将品牌定位和品牌价值植入产品，依托资源禀赋优势打造具有地方特色的山西农产品品牌，提升农产品品牌附加值。最后，提升山西农产品品牌影响力。利用信息技术和追溯系统打通与目标客户的沟通边界，呈现农业数字化运作场景，对品牌农产品全产业链进行包装策划，达到传播品牌形象的目的；借助抖音、快手等新媒体平台在销售端扩大品牌影响力，降低信息不透明给品牌宣传带来的阻碍，搭乘前瞻性的数字营销玩法如认养式消费，提高品牌传播效率。

（二）实施差异化营销，打造优质营销内容

山西丰厚的文化底蕴与历史渊源是展现情感力量的核心所在，讲好品牌故事以增强独特性和吸引力、挖掘农产品的精神内涵并与消费者形成情感共鸣，加深与消费者情感连接。如“沁州黄”其名为清康熙皇帝御赐，作为皇家贡米久负盛名，有“金珠不换沁州黄”的美誉，以此可以彰显其种源传承与珍贵。同时尝试打造数字化品牌IP 形象，做好地域品牌宣传，地域文化带动品牌文化发展，通过内容产品化积累品牌粉丝与资产，促进后续流量的转化和变现。农产品供应商通过新媒体平台建立情境开展体验活动，引入山西风景名胜背景或者非遗技艺展示，甚至通过线上虚拟现实技术实现产品供应链透明化，配合设置线下体验店和观光采摘园区，通过挖掘宣传农产品的文化底蕴和精神内涵激发情感体验，树立品牌形象。

（三）科技赋能智慧农业，提升数字营销渠道效率

第一，推动数字技术创新，向数字农业转变。推动建立农业大数据体系，利用海量数据信息和数据挖掘技术解析市场需求，能帮助实现农产品标准化、解决农产品质量隐患问题，同时提高政府监管效率、产商安全生产和管理水平。也可借助互联网平台拓展订单农业技术发展，根据购买频率、喜好和订单记录等数字信息发布预售，争取推广时间的同时加快资金回笼。此外，创新营销服务技术，根据平台特征、信息内容发展个性化推荐技术，实现精准营销；推动农产品追溯体系的创立和实践，体验数据通过各方回溯到数字平台，为线上销售、售后服务和理赔提供技术支持。

第二，协调供应链利益，构建数字营销链条。通过整合资源实现农产品电商供应链优化，引导渠道类、电商类企业将相关的农产品信息、交易信息、物联设备信息等汇集于统一的农产品大数据平台[8]，互联互通形成大量数据信息，引导教育农产品电商多方利益统筹协调，确保数字营销下电商供应链运转效率的同时，增强共同抵御市场风险的能力。

第三，完善物流体系，建立完整物流运营框架。推动综合物流网络节点的建设，优化物流网点服务功能，尽力落实农产品供应链资源的整合和配置，为农产品企业货运流通提供运输保障；同时加强物流网络信息化建设，通过升级信息监测和统计分析等优化产销之间的对接问题，为农户经济收益提供支持。

（四）优化营销手段，夯实数字人才储备

选择数字化平台时，综合考量用户特征、平台传播效果、平台使用成本和可持续发展性。利用微信等平台建立品牌社群，通过私域社群裂变获客，稳固私域流量池，利用用户参与价值实现信息广泛地传播和扩散，以利益驱动获得海量用户。直播带货、短视频和达人带货直观地呈现种植生产、采摘加工的全过程，借助精准的算法技术匹配用户兴趣点，为农户生产提供指导。小规模涉农企业开设老板号或与流量达人联盟带货，能够有效解决直播带货耗费人力的难题，销量在短时间内达成规模化。而促销活动造势时要结合山西农产品特征，展现农产品新鲜、绿色生态及地域特色优势，利用区域性农业节日营造热点气氛、推出具有热点元素的山西农产品线上营销，通过多渠道传达真实信息与刺激消费。

同时，培养乡村数字人才，提升营销人员数字素养。加强现代农民培育，培养数字乡土人才，定期展开电商实操、直播技巧、物流包装运输等方面的培训，培养出懂技术、会运营的职业农民，消除“数字鸿沟”。同时引导电商企业、高校、网络公司等积极承担社会责任，组织数字网络技术教育和帮扶，设置相应服务点，为愿意接受培训的个体提供全方位指导平台；政府可以出台人才引进政策，激活用人机制，在宣传当地农产品特色和运营过程中不断挖掘、吸纳与锻炼人才，打造具有综合能力的农村数字人才队伍。