乡村振兴战略下特色农产品电子商务发展路径研究——以广州市为例

■郭才慧

（广州南洋理工职业学院，广东 广州 510925）

广州是中国著名的现代农业城市之一，承担着中国重要特色农产品对外输出的职责。其有着丰富的农产品种类，在个别农产品产量上保持较高水平。在乡村振兴背景下，广州市正探索适宜自身特色的农产品电子商务发展之路，积极提高特色农产品的销量，打造特色农产品的知名度，拓宽特色农产品的销售渠道。但目前，广州市特色农产品与电子商务的融合发展还存在许多问题，例如，特色农产品物流体系不健全、电子商务人才缺乏以及特色农产品标准化建设不足等。如何解决这些问题，推动广州市特色农产品电子商务的进一步发展，成为社会重点关注的话题。

一、常见的特色农产品电子商务模式

（一）B2C 模式

B2C 是直接面向消费者销售产品和服务的零售模式，其电商主要依赖于网络支付、货到付款等技术，大部分企业会选择外包式物流来节约成本。对于特色农产品电商企业来说，一方面，其不会直接进行特色农产品的生产，而是邀请品牌企业或者农户在平台上入驻，具有代表性的网站有顺丰优选、美团买菜等；另一方面，则是他们具备自有生产能力的B2C，企业拥有自己的网络平台，将自身生产及加工的特色农产品上架到网站中进行直接销售。

（二）B2B 模式

B2B 指的是企业与企业之间利用互联网进行数据交互，从而展开商品交易活动的模式。通常情况下是利用企业内部网或者B2B 网站与客户之间形成关联。商家入驻B2B 网站，利用先进的物流形式，形成在线交易与线下运输。B2B 特色农产品电子商务模式主要是生产企业利用互联网平台，将企业信息、产品信息等发布到平台上，将产品销售给产品加工企业或者需求量比较大的企业。

（三）O2O 模式

O2O 指的是线上到线下的商务模式，是近年来得到广泛开展的一种模式，将线下的商务机会与网络融合，互联网为交易双方提供平台，通过网络将服务带到线下，把互联网与地面店完美对接，实现互联网落地。特色农产品O2O 模式强调将线下的交易转移到线上。互联网是消费者平台，着重于线上选购商品与服务和线下体验相应的服务，一般包含自身连锁超市的线上业务开通、线上商城向线下宣传发展以及复合型O2O 几种类型，是未来特色农产品电商销售渠道扩增的重要方式，也是发展趋势。

二、乡村振兴战略下广州市特色农产品电子商务及电商平台发展现状

（一）广州市特色农产品电子商务发展现状

第一，特色农产品电商物流建设现状。特色农产品对于物流运送的时效性要求较高，只有便捷的交通和运输才可以保证特色农产品在短时间内送到消费者手中。广州市在电商物流体系的建设方面取得了一定成效。中国物流网显示，目前广州市内的物流企业超过2 000 家，在各个城市中都有分布。其中较高的知名度有UPS、联邦快递等，国际海运则有着达飞轮船、中远海运等。基于自身优越的交通运输属性，特色农产品电商物流也获得了飞速发展，广州市专门从事特色农产品物流配送的企业也有多家，例如，广州市绿之源农产品有限公司、广州市钱大妈农产品有限公司生鲜配送中心等。

第二，特色农产品电商人才培养现状。特色农产品电子商务需要大量人才参与，包括电子商务人才，从事网站的运营、网页设计、企业的管理、互联网推广以及销售客服等工作；还有农业类的专业人才，需要具备特色农产品培养、开发、存储等专业技术能力。广州大学是教育部首批开展电子商务专业的高校，从其开始逐渐将电子商务的高校教育辐射到广州市其他高校之中。在农业人才的培养方面，华南农业大学经过农业农村部批准，建立了系统化的农业经济科学知识体系，专门培养掌握农业专业技能的高级人才。

（二）特色农产品电商平台现状

广州市特色农产品电商的开展主要依托于网络平台，其中使用较多的平台是淘宝、拼多多、京东等，尤其是淘宝和拼多多中入驻了大量的特色农产品商家，其中不乏一些农村产品生产点以及农户。以淘宝平台为例，2021 年广州市入驻淘宝的特色农产品正规商家超过1 000 个，并且大部分都在持续运营，将广州市的特色农产品输送到全国各地[1]。广州市在2021 年以淘宝和拼多多平台为重点，商家积极入驻平台进行特色农产品销售，其中淘宝平台的交易额达17.93 亿元，拼多多平台的交易规模最大为22.78 亿元。越来越多的特色农产品电商企业以及农户找到销售的渠道，广州市特色农产品销售与电子商务之间的关联逐步加深[2]。

三、广州市特色农产品电子商务存在的问题

（一）电子商务人才缺乏

根据《广州市2020 年度电子商务人才状况调查报告》数据，25%市内电商企业认为自身的人才可以满足企业日常运营需求，有36%的企业每个月都在部署新人的招聘，32%的企业会基于自身规模的扩张进行人才补充，对人才需求较高。其中需要专业电商运营人才的企业占比高达44%，体现出电商企业对人才的迫切需求[3]。从人才供应角度来看，广州市内的各大高校虽然设置了电子商务专业，但是大部分学生刚刚走出校门，还不具备入手实践的经验，企业还需要大量时间对人才能力进行培养。这部分大学生普遍具备良好的理论知识，缺少经验，难以满足企业的实际需求。而传统电商向农村电商业务拓展的同时，也加剧了人才的匮乏。从企业角度来看，广州市大部分农村电商企业或者机构过于重视眼前利益，依照当前需求进行人才的盲目引入，没有从长远角度考虑人才的后续培养与提升。与此同时，专门从事特色农产品电商方面工作的人才更加稀缺，不仅在人才供应上不足，而且员工也不能完全具备电子商务与特色农产品专业的多项技能，尤其是农业生产、保鲜等技术人才缺失严重。

（二）特色农产品物流体系不健全

目前广州市的交通运输体系主要以市为中心，向周围县村辐射，实现全面的海、陆、空运输。尽管如此，在特色农产品的生产端仍需要依托市内的大规模特色农产品生产，物流体系要渗透到农村开辟流畅的交通路线。当前市内的物流机构对农村业务的渗透不够完善，农村收发件存在效率低问题，特色农产品电商依赖快速的物流体系，尤其是一些保质期较短的生鲜产品，更需要配备完善的物流系统。广州市郊区农村很难享受到这种顺畅的服务，部分特色农产品电商企业基于物流机构无法上门揽件，只能选择增加成本将货物运送到物流公司中，使得发货速度过慢并且需要支付高昂的运输费用。还有部分城乡接合部或者乡村地区的物流公司虽可满足揽件需求，但是特色农产品电商企业的起步较晚，销售没有呈现规模化，所以相应的物流单价发货成本也被迫上升。另外，广州市没有建立起完善的特色农产品电商物流配送标准，相关制度不够健全。在特色农产品的配送时效要求下，已有的物流配送体系难以满足长时间运输，造成特色农产品易腐烂和易变质等问题频繁出现。当特色农产品运送到消费者手中的时候，经过成本剥削，还容易出现质量问题，影响特色农产品的实际销量。

（三）特色农产品标准化建设不足

虽然广州市近年来在乡村信息标准化建设方面取得了一定成果，但尚未建立起特色农产品电商的标准化运作流程，信息基础设施无法满足标准化运作要求。在此背景下，中国的大型通信企业不愿意为广州市偏远地区的农村接通高速网络，利用市场开启自动网络资源优化的机会较小。广州市的特色农产品电商很少通过当前比较火爆的“带货”直播模式进行销售，始终没有进入带货的圈子，在该模式发展之初没有获得这部分红利，随后进行追赶的难度较大。在“流量至上”的年代，市场的不稳定变动会增加广州市建立标准化特色农产品对外输出的难度。

四、乡村振兴战略下特色农产品电子商务发展的有效策略

（一）加强特色农产品电子商务人才培养与引进

电子商务作为一门新兴学科，在中国发展时间较短，因此目前关于电子商务人才的来源仍旧依赖高等院校。但是在实践过程中，电子商务的操作性较高，尤其是与特色农产品相结合，更需要专业知识与实操能力相结合。因此，建议广州市高等院校除了开设相关课程，还要组织学生尽早加入实践实习阶段，可以设立专门的电子商务运作实验室，在校内开展基于不同商业模式的购物网站演习[4]。还可以鼓励学生在网上自行开设网店，不求销量只求从中得到练习。对企业来说，应该重视已有员工的继续教育，可以和学校进行合作，针对企业在特色农产品电子商务业务开展中的问题，让员工再次进行理论学习，将优秀员工送往高校或者其他优秀的企业中进行经验学习，实现理论与实践相结合。此外，要提高农民的电子商务参与能力，目前市内大部分农民只会在网上购物，并不会通过电子商务将自身生产的特色农产品销售出去。对此，广州市高等院校应和企业进行合作，组织农民培训，为农民讲解相关的理论知识，进行技术引导，提高电子商务应用水平，帮助农民增强开设网店的信心。

（二）建立完善的特色农产品物流配送体系

广州市在增强特色农产品物流体系建设方面，首先，要对相关基础设施进行完善。对企业来说，应该保证自身的仓库与物流中心之间的畅通，完善大型特色农产品物流中心建设，精心挑选各个物流企业与配送站点，与自身形成良好搭配。其次，要配备专业的特色农产品装备技术，对产品的分类、加工、包装、存储等多个环节进行精细划分。再次，要保证工产品物流体系有效统筹规划，防止出现多次装卸所造成的人力物力耗费以及倒流、不合理运输等情况。此外，要建立与新型电子商务（例如O2O）相关的物流渠道，找到合适的物流企业，增强特色农产品配送的时效性。最后，要积极利用第三方物流企业的现代化服务方式以及专业管理经验，解决目前特色农产品物流体系中出现的设施落后、加工保鲜等难题，防止出现特色农产品盲目流通，打造出市区、县、乡镇全覆盖的物流配送体系。建议广州市相关部门在政策上予以物流企业一定的扶持，例如，减免税收、优化信贷服务等，实现特色农产品物流企业集约化改革，重视特色农产品的物流资源搭建，形成专业高效的现代化物流配送体系。

（三）逐步建立特色农产品标准化体系

特色农产品的规模与标准化建设对于特色农产品质量以及安全保障至关重要。尤其在电子商务发展过程中，买家选择在某一商家购买特色农产品所注重的重点是质量以及卫生等。从目前广州市部分企业电子商务来看，应该建立起标准的操作体系，实现专业化特色农产品生产加工，让不同消费者所接收到的特色农产品具备统一标准的品质，进而形成良好口碑。首先，要建立完善的生产标准体系，严格根据国家以及广州市特色农产品生产技术标准，制定出不同类型特色农产品生产的规章制度，在公司生产部门进行严格执行。可将标准印发成册，用来指导农业基地或者农户种植生产，派遣专业工作人员为标准化提供技术支持。其次，要对特色农产品生产、采集、包装等各个环节进行全方位的标准化塑造，相关部门要针对市内的特色农产品电子商务企业进行全方位监督，督促企业方面实行网络化管理，明确各项中技术指标与执行标准，自觉落实产品质量安全责任。在生产基地及特色农产品园区要落实不同类型特色农产品清洁、包装等工作，走标准化路线，满足电子商务中消费者普遍需求。同时需要由政府部门及民间组织共同完善特色农产品质量安全体系，要求行业协会与公司之间进行资金投入，更新换代当前大型加工设备，采用精细化设备以及加工程序。在此基础上对特色农产品实行信息化编码，保证其来源与具体信息的可查性，让消费者在网上也可以买到放心的产品[5]。最后，要重视新媒体营销手段的应用，尤其要积极融入直播带货领域，与知名带货主播合作，将特色农产品推广到全国各地。

（四）提高特色农产品品牌知名度

在信息化时代下，各种类型的数据信息不断地向用户涌来。具有地方特色品牌的农产品，可以引起消费者的注意，迅速地缩短消费者与企业的距离，有助于企业在市场上立足，尤其是一些在日常生活中不可取代的特色农产品。因此，建立起自身特色的农产品品牌对于企业来说至关重要，有关企业应把重点放在提升特色农产品的品牌形象上。首先，重视对特色农产品标识的设计。聘请专门的设计师，针对特色农产品的特性，结合企业的营销理念，为特色农产品设计富有特色的品牌标识。其次，对特色农产品的名称进行改革与创新；企业可以根据市场与消费者的需求，在品牌中打上“绿色农产品”“生态农产品”等标签，以此来图凸显农产品的优势和特色。最后，可以将互联网中的流行标语与农产品相结合，设计出一些容易引起消费者的注意和共鸣的口号，引起消费者的兴趣，从而更好地提高特色农产品品牌知名度。

五、结语

特色农产品电子商务是乡村振兴的重要战目标。在乡村振兴背景下，农产品电子商务逐渐成为新的发展方向，它打破了传统农产品的销售渠道，为特色农产品的营销开辟了新的市场，也为农业发展注入了新的活力。为此，广州市特色农产品企业应注重利用电子商务手段，不断探索特色农产品与电子商务新的营销方式，拉近特殊农产品与消费者之间的距离。同时，广州市农户也应对电子商务有一个清晰的认知，积极拓宽电子商务营销渠道，提高特色农产品的销售量，以此提高经济收入，进而推进农村经济的发展。