媒介新生态中传统媒体的道之坚守与术之改变

尹树荣

媒体融合已经开启又一个十年。在融合大潮下，主力军挺进互联网主战场，业界的注意力、研究资源也倾注到新媒体上。相应地，传统媒体如报纸本身该如何发展，得到的关注渐少。甚至有人总结，“传统媒体在新媒体时代如何发展是一个伪命题”。笔者认为，该观点失之偏颇，值得商榷。传统媒体在新媒体时代更加亟须发展，但在发展过程中须有道之坚守与术之改变。

一、传统媒体自身如何发展，并非伪命题

关于传统媒体发展的讨论，不能放在“真空”中去进行，而是要建立在具体的媒介生态和社会文化语境之中。本文所称传统媒体，主要是以报纸为例。

首先，从实践看，十年里，纸质媒体的用户群体虽然不断萎缩，但存量依然不少。形成报纸阅读习惯的用户群体，并没有抛弃报纸；还有少量但坚定的人加入报纸阅读者队伍中。再者，经过新的媒介生态的浸染，传统媒体用户的媒介接触习惯和心理需求已经发生变化，对传统媒体有了更新的期待。有用户、有新需求，这就要求我们对传统媒体不能敷衍了事，不能一成不变地维持运转，而是要与时俱进，根据需求变化不断调整传统媒体运营方式。

其次，从理论看，传统媒体和新兴媒体是迭代关系而不是替代关系。在媒体深度融合发展过程中，仍然需要发挥传统媒体的独特优势，如权威性和公信力，如丰富的采编经验、专业人才和品牌资源等。

但这里存在两个问题。第一个问题是：独特优势是需要维护的，不维护则会水平下降、优势不再。众所周知，软件出了新版本后，对老版本不加维护，并不影响老版本的功能。但传统媒体不同于老版本软件，如果不加维护，疏于管理，其优势就会丧失；随着一代传统媒体人的退隐、退休，后继乏人的话，必然会退化，想保持原有水平都做不到。从面上讲，现在的传统媒体已经呈现退步趋势。同一家报纸，新旧对比一下，就会发现这个趋势已经很明显。比如话语可憎，说明新闻话语体系弱化，甚至有放弃之嫌；很多所谓的深度报道，变成了堆料，块头大但分量不足；版面上，标题长到一口气读不完，很多细致的讲究已经没有了……林林总总的现象，都反映了新闻专业的退步。

第二个问题是：传统媒体优势本身就不足。深圳大学传播学院教授辜晓进在2013年曾给研究生布置了一个作业，让他们以小组为单位，分别选择认为最好的地市报、都市报、省级党报、全国报纸各两份，对其连续两个工作日的内容进行分析，看哪些报纸适合建立“付费墙”。各小组得出一个共同的结论：都不能。真正原创而又能引起人们较强阅读欲望的内容太少，一旦放到网上，就是垃圾。“从任何一个角度讲，目前（注：指2014年）中国大多数报纸的实质内容比10年前非但缺少进步，反而明显倒退……内容尚未做强，已经转移方向。”[1]现在时间又过去了十年，传统媒体本身仍处于专业下滑状态，并没有得到“加固”，更不要说优化。那么传统媒体的独特优势还剩多少呢？在此情形之下，如何能不谈传统媒体的发展？

最后，站在传播体系角度，不能让传统媒体成为最短的那块板。在全媒体传播体系中，理性、深度的一环，需要传统媒体补上。

总之，一种新闻载体的产生、成长与萎缩，是各种因素综合作用的结果。在媒介生态之中，“社会需求、受众类别的多样性，决定了各类新闻载体互补的必要性和长期性；寻求与把握好这些载体之间的平衡，可能是问题的关键所在。”[2]传统媒体如报纸，我们不能让其成为融合大潮中的“弃儿”。在媒体融合发展十年这个特殊的时间节点上，讨论传统媒体本身怎么发展，绝非伪命题。

二、道之坚守：回归传播原点

思考传统媒体自身的发展有两个取向：一是回归，二是转变。回归，指回到事物的原点，抓住行业生存发展的根本规律；转变，指用好新的媒介生态红利，大胆尝试，改变自身，谋求升级迭代。简言之，即道之回归与术之改变。

传媒的原点在哪里？美国学者约翰·杜翰姆·彼得斯在《对空言说》一书的结语中说：“亲临而在场恐怕是我们能做到的最接近跨越人与人之间鸿沟的保证。在这一点上，我们直接面对的是我们的有限性，它既神圣又悲哀。”[3]在彼得斯看来，媒体生来是向着沟通这个不能完全达成的目标而努力前进的。沟通，即传媒初心。完整的沟通由以下几个要素构成：首要的是沟通对象，即传媒的用户；然后是还原和解释，即回答是什么、为什么、怎么样；最后则是反馈。

（一）强化用户理念

用户是传媒最终的服务对象，且其正逐渐成为现代传播活动的参与者，传媒的编辑方针、宗旨和风格设计等诸要素都需要针对具体的读者对象来设定。我党办报有重视读者的优良传统，倡导“开门办报”，1942年《解放日报》的一篇社论中指出：“我们党报同时也是群众的报纸。”以用户为本，正是以人民为中心理念在新闻宣传领域的具体落实。

强化用户联结，需要刻入传统媒体的DNA。应抓住每个环节联系用户，与用户开展对话和合作。强化用户联结的方式主要有以下几种：面对面主持社区的交流活动。报纸的记者编辑要经常组织读者开展活动，做到零距离接触读者，了解读者需求。运用读者来稿、评论等。辟出专门栏目或版面，登载读者来稿。江苏常州日报坚持以本地博客为平台，每周推出话题，吸引用户在博客互动，并选择用户在博客发表的评论在报纸刊发，凝聚了一批忠实用户。做区域公益的代言者，组织开展区域内的慈善活动，以公信力加持助困纾难等公益活动。如常州晚报坚持17年举办周末关爱，吸引大量关心公益的组织和个人加入，形成联盟，大大提升了常州晚报在区域的美誉度、对用户的凝聚力，与用户形成了心理强联结。通过强联结，促使读者使用媒体品牌。[4]

（二）强化还原与解释

对不能“亲临而在场”的用户进行沟通，需要还原与解释。还原，永远是媒体最基本的功能。解释，则是优质内容的一个基本特性。“最好的新闻，不论长短，总是调查性的，因为它是通过挖掘、挖掘、再挖掘而后写成的。几乎可以下这样一个定义，最精彩的新闻写作都是解释性的，因为它的内容组织得如此生动，如此有说服力，以至读者一读就明白了。”[5]还原程度和解释深度决定了内容优质程度。

还原还是媒体不断迭代的原动力。技术革新对于媒体进化迭代仅是外因，内因是传播的最原始的动力——还原。论还原度，报纸与新媒体相比当然是弱项，但两者都追求还原的内在逻辑是一致的。正是在这个意义上，我们才说新媒体对报纸等传统媒体是迭代而不是替代。那么，报纸如何在还原技术不占优势的情况下，开辟自身的优势之域呢？答案是：强化解释。

强化解释与新闻报道的客观性并不矛盾。学界提出的“客观性2.0”概念认为，新的客观报道包括了混合的信息——不是“个人意见”，而是“个人阐述”。新的“客观性2.0”应当致力于向大众做更多解释的工作：为什么这是一个话题？为什么这个话题有趣或重要？它的背景是什么？[6]强化解释与还原也不矛盾。好的还原必然带有解释性，带有准确深入的解释的还原，才是真还原。这就要求报纸要把功夫花在解释性报道上，即使是篇幅短小的纯信息，也要寻视角、精选择，提炼提炼再提炼，将解释寓于还原之中，不断提升自身传播的还原度。

（三）强化过程观念

传播是一种社会过程，应着眼于不停的流变和整体关系模式，考虑传统媒体如何放大或抑制某些信息，传统媒体与网络及新媒体之间的交互如何创建反馈循环来加强或挑战特定的叙述。

强化过程观念，必须重视反馈。在具体报道层面，应将读者反馈纳入新一轮传播的考虑中。在更宏观层面，应借助新媒体渠道，将报刊的版式和内容发布出去，让更多的用户群体评价，总结用户的意见，提取可行性建议并进行优化调整。

强化过程观念，需要正确把握“节点”概念。传统媒体在整个媒介生态中只是一个节点，应舍弃过去包打天下的做法和心态，做好节点该做的事。同时应避免节点静态化。在美国学者怀特海的“过程”理论中，“关于过程的‘点’这个概念是谬误的。在这里，‘点’这个概念意味着可以将过程分析为本身没有过程的最后实在结构。”[7]因此，我们既从有限性角度强调传统媒体是一个节点，又必须考虑传统媒体与其他节点的联系。就传统媒体一次传播而言，节点并非终点，节点是上一个关系的结果，同时也是下一个关系——新一轮传播开启的起点。这意味着传统媒体必须强化连续报道、追踪报道，设置议题并不断与媒介生态良性互动。

三、新媒介生态下传统媒体的术之转变

在回归原点的同时，传统媒体有必要着眼于当下的媒介生态，利用一切可以利用的方法，不断推动自身迭代。

（一）内容增加思想含量

前文已述，强化解释是传统媒体创造优势的途径之一。解释即意味着内容（包括报道、版面）要有思想含量。思想含量蕴含于内是独特见解，形之于外则是特定话语。因此提高内容思想含量最易入手处，是改变话语，要“说自己的话”。

说自己的话有两层意思。一是翻译成用户能懂的话。面对来稿、会议材料、领导讲话等资料，要经过思考，消化一番，再用自己的话把意思重新表达出来。类似两种语言之间的翻译，把术语、文件语等用户不懂的话语转化成用户能懂的，这就是增加思想含量的初级版了。二是用自己的话说自己的见解。能用自己的话说，才会有自己的视角。有自己的视角，稿件、标题和版面才会与众不同。总括式的做法太过平常、没有个性，必须讲究主视角，放弃全知眼。用自己的视角去判断、用自己的话去表达，这是提升内容思想含量的基本办法。

用自己的话说别人的意思，有自己的意思说自己的话——层次有别。入手，还是要强迫用自己的话来说。

说自己的话，是重建传统媒体话语体系的基础工作。话语权的争夺，需要从这个最基础的工作做起。你说的话是人们想听的，你说的话是人们要说的，你说的话能鼓舞人，你说的话能拨开迷雾，人们愿意追你粉你，这样才叫掌握了话语权。

（二）生产提高智能含量

媒体内容生产和传播过程中的人工智能应用程度越来越高，这是一个不能忽视的趋势。面对最新技术，传统媒体不能让新媒体专美，而应考虑如何为我所用。有两项应用，可以大大提高传统媒体生产效率。

人工智能辅助选题。主要解决两个问题：在不知道做什么选题时，用人工智能来提醒可以做哪些选题；在知道做什么选题时，用人工智能来提醒怎么做、如何深化等。这需要传统媒体建立智能数据库，让采编人员在需要时很方便地触及匹配度极高的数据资源。[8]常州日报社已经完成了龙眼大数据系统的一期项目，目前正以5G书香党建融媒体平台为试点推进语义分析、智能发稿等技术开发和试验。

校对应用人工智能。人工智能利用超大规模的知识库、错词库、语料库等多种资源，能够发现字词错误、政治敏感词错误、句法和语义错误、知识错误、格式与标点符号错误等各类错误，其功能相较以前简单的校对软件，已有天壤之别。应用智能校对再加人工审校，可以大大降低出错率。

（三）风格增加时代含量

媒体是时代的瞭望者。传统媒体应不断强化自身的时代感。时代感来源于用户年轻。要研究青年，服务青年，争取更多青年用户，不能自外于青年。时代感还来源于时尚感。产品设计包括版面，要符合时尚、引领时尚；重要的是改变语态，平等、清晰、通俗而有个性，应成为好语态。时代感还来源于科技感。即使是传统如纸，在科技的加持下，也能给人以良好的体验。目前业界有一些试验项目在推进，如AR报纸、透视版报纸等等，都能给用户带来耳目一新之感。综合应用多种手段，赋予报纸科技感，将推动报纸风格不断融入时代。

结语：

加拿大学者哈罗德·伊尼斯说过，“向新媒介转轨的过程中，总是充满深刻的动荡”。[9]在动荡之中，生态中的每一类媒介，都需要固定的锚点，以免随波逐流。对传统媒体如何发展的探讨，没有一丝一毫动摇我们对媒体深度融合前景光明的坚定信心。物壮则老，是事物发展的规律。办报人无力让报纸这样的传统媒体重现昔日的辉煌，但有责任让报纸在“老”的过程中保持尊严。回到原点，注重专业，应时而变，正是固定锚点、维持这分尊严的一点努力。